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榮耀標識揭秘《黑悟空》：小眾游戲如何征服大眾市場？
在《黑悟空》的火爆背后，不僅是產品力的碾壓，更是文化需求與小眾人群的深度挖掘。本文將帶您一探究竟，揭示品牌引爆、出圈背后的秘密。
昨天，有朋友問我，“你怎么看瑞幸和黑悟空的營銷？”
我說，“我用眼看?！?/p>
畢竟就《黑悟空》這熱度，我都覺得我要是跟它聯(lián)名，我都能火。但問題是，我沒錢，只能說瑞幸真的很有錢，也確實有影響力，不然茅臺怎么看得上它呢？
那《黑悟空》，一款剛上線的游戲，怎么就火爆成這樣？一天熱賣近20億，霸占各大社交媒體的熱榜。連蔚來的李斌都中槍了，他居然還親自下場回復，蹭了回熱度。
然后不出意外的，《黑悟空》的成功又被解讀成極致產品的成功。
我發(fā)現(xiàn)“產品好”就像是營銷里的定位理論，一旦不知道該怎么分析，實在找不到觀點，就掏出他來，肯定不會出錯。但這話，聽著對，實際上也就那么回事兒。一個東西能出彩，產品肯定不是短板，但產品爛，就連智商稅大師杜國楹都無能為力（參見《從背背佳到小罐茶，為什么說杜國楹的爭議是對細分群體的誤解？》）。
《黑悟空》無疑是精品中的精品，但這顯然不是他火爆的全部。
咱就隨便做個假設，如果《黑悟空》選擇在小紅書，一個與b站用戶規(guī)模相當、活躍度更高的平臺，而不是b站做預熱，還會有那么多人關注嗎？
答案顯而易見。
產品像種子，用戶就是土壤，再好的產品也需要合適的土壤。
光找到土壤還不夠，要想生根發(fā)芽，還需要文化需求、小眾人群、超級用戶、鏈接關系，也就是我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的孕育潮流方法論，先入圈再出圈。
一、小眾人群的文化需求
我曾在我的“潮流新消費”社群做過調研，黑悟空算不算產品力的碾壓？
群友給出的答案，作為魂類游戲，也就及格，《黑悟空》勝在“文化+小眾群體”。
另一個海外的群友給出了更為詳細的解釋：
一出場的孫悟空衣服造型就讓我哇了好久，很多中式元素在細節(jié)里，包括音樂。
顯然，在真正游戲玩家看來，打動他們的是文化。
我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的孕育潮流方法論，第一步就是擊中用戶的文化需求。
何為文化需求？就是人們解決了基礎問題后，開始追求那些符合個人喜好，能代表個人主張的需求。
放在一個品類中，基礎需求就是從無到有的創(chuàng)新，文化需求就是現(xiàn)存多款產品間的差異化。
游戲類產品，類似電影，通常都有固定的敘事結構。有時候敘事結構太固定，看了開頭就能預測結尾了，以至于索然無味了，這就是好萊塢電影的票房為什么越來越差。
而游戲，既然能分門別類為RPG、RTS、動作、格斗、射擊，也就意味著存在固定的套路，如群友的說法，魂類游戲并不少，3A大作也不那么稀奇，但中國團隊制作展現(xiàn)原汁原味中國文化的3A大作，那就是86版《西游記》，蝎子粑粑獨一份了。
既然文化需求是一種個性化主張，個性就意味著物以類聚人以群分，也就意味著相比大眾而言，規(guī)模相對比較小的群體，即“小眾人群”。
我在《深度分析30篇關于B站的報道后，我找到了出圈背后的“入圈”邏輯……》里提到了如今名聲赫赫的B站，起源于日本的N站（NicoNico動畫）以及國內的A站（ACFun），由此奠定了B站二次元風格。游戲，作為二次元的重要組成，也成為b站的基石，很長一段時間，游戲類視頻的總播放量b站各大版塊的榜首。
因此，2020年8月20日，《黑悟空》第一條實機演示視頻直接爆了，這條13分鐘的視頻在b站的播放量幾小時內就沖上了百萬。
“國產游戲居然能如此驚艷？”讓B站的二次元愛好者們、游戲玩家們產生了一種不真實感覺。
此后的四年間，每個8月20日，《黑悟空》制作團隊都會在B站公布“年終報告”，上過班的都知道，匯報的越多，在領導眼里的價值就越大。
眾所周知，掏錢的就是領導，《黑悟空》在B站的熱度也就一年比一年高。
這種熱度的提升同樣離不開超級用戶和鏈接關系。
中國企業(yè)家雜志《<悟空>出世前的60天｜深度還原》一文中提到
游戲科學邀請了不少媒體人前往他們在杭州的總部，進行最后一次“黑屋試玩”。唐浩銘就在其中，他在B站運營著一個超過26萬粉絲的游戲測評賬號“Tdogegg”?！段蚩铡返脑囃鏁麉⒓舆^多次了，此前最直觀的感受就是“質量確實夠硬”。
我給大家翻譯一下，四年間《黑悟空》多次邀請了大量游戲測評up主參與測評，其中的一個就有26萬粉絲，他對一款游戲的觀點就能影響26萬粉絲，而這樣的up主至少有“好幾位”。
他們的評價不僅成為《黑悟空》口碑的基石，也成為《黑悟空》爆發(fā)出圈的關鍵要素。
二、爆發(fā)是一個過程
《黑悟空》怎么就突然爆發(fā)了？
先問是不是，再問為什么。
真有突然爆發(fā)嗎？孫悟空，天真地秀、日精月華的天選之子，他一出生就大鬧了天宮？他也是一步步來的，先拜師學藝，再占山為王，結交七妖，最后才在天庭攪了個天翻地覆。
這告訴我們啥？爆發(fā)不是一蹴而就的，它是個過程。
就像我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里說的，爆發(fā)就像燒水，不要因為水變成水蒸氣，而忽視了從室溫到99°C的漫長旅程。
沒有99°C的水，也就不會有100°C的質變。
《黑悟空》也不例外。
我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到過兩類超級用戶：
一類是高頻剛需的人，一類是持續(xù)產出影響力的KOL。
B站的up主就是KOL。
最早關注《黑悟空》的是游戲up主，
后來b站其他行業(yè)up主開始關注《黑悟空》，
再后來包括百大up主@啊粥粥啊粥 在內的眾多up主開始關注《黑悟空》，制作西游記相關視頻，
再后來b站以外的科技媒體、投資媒體、財經(jīng)媒體、娛樂媒體來了，
最后連國內外的新聞媒體都開始報道。他們將《黑悟空》帶給他們的讀者，他們的粉絲，這才有了《黑悟空》的全面爆發(fā)。
爆發(fā)不是一個點，而是一個過程。
在此過程中，還發(fā)生著有趣的現(xiàn)象。一開始關心《黑悟空》的基本是游戲愛好者，可隨著其他媒體的加入，后來關注《黑悟空》的不是游戲玩家，而是了解到《黑悟空》消息，出于不同目的，來湊熱鬧的。他們關注的不是《黑悟空》這款游戲本身，而是一個社交話題，湊熱鬧才是他們的需求。
這就像孫悟空在西天取經(jīng)路上的妖魔鬼怪，他們知道孫悟空不是因為親自參與了大鬧天宮，而是因為看了《天庭日報》、《每日天庭》媒體的報道，他們跟孫悟空過招，不是想武學較量，而是想吃唐僧肉。
換句話說，爆發(fā)前后是兩個群體，兩類需求，是兩件不同的事情。
然而這兩件事情又有著雞生蛋，蛋生雞之間的聯(lián)系。
如果沒有游戲行業(yè)的up主推薦，《黑悟空》能被其他媒體關注嗎？如果沒有游戲圈的人分享到朋友圈，又有多少人知道這款魂類游戲？沒人知道也就不會有那么多人在朋友圈、小紅書、抖音上，跟風推薦《黑悟空》。
可爆發(fā)出圈這事有趣就有趣在這里，沒有那些游戲愛好者，《黑悟空》不會受到大眾關注，反過來，即便在資本助推下，《黑悟空》可以像“送禮就送腦白金”一樣因為鋪天蓋地的廣告，被大眾知道，但沒有游戲玩家們的口碑，沒有游戲up主們的解讀，《黑悟空》也不可能成為文化現(xiàn)象，充其量也就是一個名氣很大的名字，或者干脆被扣上一個智商稅的帽子。
所以啊，品牌引爆、出圈背后的秘密就在于先入圈、先小眾，才有可能出圈，才有可能大眾。
《黑悟空》是這樣，《原神》也是這樣。
如果沒有米游社，《原神》會成為《黑悟空》之前最受大眾熱議的游戲嗎？會在全球屠榜嗎？
起碼我一個做了10年游戲的朋友給出了肯定的答案。他說，肯定不會。
就像我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一書里分析的，“先入圈，再出圈；先小眾，再大眾”現(xiàn)象在app產品不是個例，在消費品行業(yè)不是個例，在游戲圈也顯然不是個例。
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作者：楊澤，公眾號：楊澤l社交式增長（ID：social-growth）
本文由 @楊澤l社交式增長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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其實無論是大眾游戲還是小眾游戲，我覺得給用戶提供一個很好的游戲環(huán)境能勝過亂七八糟的福利啥的。很多游戲只想著撈，沒想過給玩家一個很好的游戲環(huán)境，就會導致一個月都還沒過完就涼涼了。