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如何做一個Push推送系統(tǒng)

一個數(shù)據(jù)人的自留地

2024-08-26

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42 分鐘

本文詳細解析了消息推送系統(tǒng)的工作原理、功能設(shè)計及數(shù)據(jù)監(jiān)控機制，為讀者提供了一套全面的消息推送解決方案的藍圖。

01 消息推送系統(tǒng)介紹

1. 消息的概念

1）定義

消息是信息的一種傳遞方式，是信息的載體。消息承載了客觀的事件或主觀的想法，通過一定的媒介將信息由發(fā)送方傳達給接收方。

2）特點

消息具有以下特點，如圖 1 所示。

新鮮：消息所傳達的信息是新鮮的，是當(dāng)下或最近發(fā)生的。
快速：消息從發(fā)送方傳達到接收方，用時短，是快速及時的。
準(zhǔn)確：消息傳達的媒介通道是暢通的，表達的信息是準(zhǔn)確的。
簡短：消息作為事件或想法的概述，文本或符號是簡單短小的。
扼要：消息所表達的內(nèi)容元素突出，是消息內(nèi)容的高度凝練。
多樣：消息的表現(xiàn)樣式豐富，如文字、符號、圖片、視頻、動效，聲音等。

【薦讀】如何做一個Push推送系統(tǒng)

圖1

2. 分類

消息可從觸發(fā)對象，推送機制，推送場景，展現(xiàn)形式等方面進行分類。

1）觸發(fā)對象

用戶主動：由用戶的行為主動觸發(fā)，如電商平臺的訂單發(fā)貨消息，網(wǎng)上銀行的支出消息。
平臺主動：由平臺主動推送的消息，如電商平臺的促銷消息，新聞平臺的新聞事件消息。

2）推送機制

人工運營：由平臺的人員，主動配置消息內(nèi)容，推送給指定的用戶。如游戲平臺的官方公告消息。
程序計算：由程序或算法自動化的生成消息內(nèi)容，推送給指定的用戶。如小說平臺的熱門書籍消息。
條件觸發(fā)：由平臺的用戶做出某些行為時，主動觸發(fā)。如用戶在直播平臺主動訂閱直播開播消息。

3）推送場景

營銷場景：具有營銷性質(zhì)的消息，如電商平臺的活動消息，游戲平臺的會員優(yōu)惠消息。
娛樂場景：新聞，小說，短視頻，電影，交友，閱讀等類型的非營銷非通知性質(zhì)的消息。
通知場景：以用戶為中心的，用戶需要及時獲悉的消息，如物流，權(quán)益，交易類的消息。

4）展現(xiàn)形式

文字：內(nèi)容由文字、標(biāo)點、特殊符號構(gòu)成。
圖文：內(nèi)容在文字的基礎(chǔ)上，增加了圖片表達。
圖片：內(nèi)容只用圖片，或圖片為主帶有少量文字進行表達。
視頻：內(nèi)容由視頻承載表達。
動效：內(nèi)容是自動播放的動效。
聲音：內(nèi)容只用聲音進行表達。

02 消息推送系統(tǒng)介紹

1. 定義

消息推送系統(tǒng)是一套技術(shù)服務(wù)方案，它支持消息發(fā)送方，通過各種設(shè)備終端，將消息傳達給消息接收方。本章主要介紹移動設(shè)備通知欄的Push消息，及對應(yīng)的Push消息推送系統(tǒng)。

2. 參與者

消息推送系統(tǒng)的參與者主要是發(fā)送方，消息服務(wù)，接收方。

發(fā)送方：可以在消息推送系統(tǒng)進行操作，為特定人群設(shè)置特定的消息和機制，是消息的發(fā)起者。
消息服務(wù)：連接發(fā)送方和接收方，保證消息準(zhǔn)確和及時的傳達服務(wù)商，是消息的傳遞者。
接收方：通過設(shè)備終端接收并使用消息的用戶，是消息的消費者。

3. 模塊

消息推送系統(tǒng)架構(gòu)由配置模塊，策略模塊，通道服務(wù)，展示模塊，數(shù)據(jù)模塊5部分構(gòu)成。

配置模塊：用于消息配置的操作界面，主要由計劃，素材，權(quán)限，設(shè)置，實驗等模塊組成。
策略模塊：用于按照配置實現(xiàn)消息內(nèi)容與用戶匹配的程序，主要由自動化的規(guī)則與算法組成。
通道服務(wù)：用于將發(fā)送方的消息傳達給指定用戶設(shè)備的服務(wù)，主要由各設(shè)備廠商提供。
展示模塊：用戶可看到的消息的表現(xiàn)樣式，主要由文字，圖片，背景色，聲音等組成。
數(shù)據(jù)模塊：用于對消息推送后的數(shù)據(jù)進行監(jiān)控、回收、治理、展現(xiàn)、應(yīng)用的模塊，主要由圖表組成。

4. 架構(gòu)

各模塊間關(guān)系，如圖 2 所示。

【薦讀】如何做一個Push推送系統(tǒng)

圖2

1）配置模塊發(fā)送者在配置后臺上創(chuàng)建并定義目標(biāo)設(shè)備，消息內(nèi)容，消息樣式，消息策略等。

2）策略模塊發(fā)送者的服務(wù)端，執(zhí)行發(fā)送者制定的不同策略，構(gòu)成目標(biāo)設(shè)備與消息內(nèi)容的消息隊列。

3）通道服務(wù)

（1）設(shè)備注冊

用戶設(shè)備在安裝應(yīng)用后，會生成一個唯一的設(shè)備標(biāo)識符（如FCM的Registration ID或APNs的Device Token）。

（2）標(biāo)識符上傳

設(shè)備標(biāo)識符被上傳到此應(yīng)用的服務(wù)器，與用戶的賬戶或設(shè)備信息進行關(guān)聯(lián)，形成ID mapping。

（3）消息請求

當(dāng)需要發(fā)送Push消息時，應(yīng)用服務(wù)器會構(gòu)建一個推送請求，包括目標(biāo)設(shè)備標(biāo)識符和消息內(nèi)容。

（4）消息處理

推送請求被發(fā)送到操作系統(tǒng)的推送服務(wù)（如Google的Firebase Cloud Messaging或Apple的APNs），這些服務(wù)負(fù)責(zé)將消息分發(fā)到正確的設(shè)備。

（5）消息傳遞

推送服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)將消息下發(fā)到目標(biāo)設(shè)備。這個過程會使用安全的連接和加密傳輸，來保護消息內(nèi)容和用戶隱私。

（6）消息接收

用戶的設(shè)備接收到消息后，操作系統(tǒng)會根據(jù)應(yīng)用的權(quán)限設(shè)置和用戶的偏好決定是否顯示通知。

（7）消息存儲

在某些情況下，如果用戶在收到通知時設(shè)備處于離線狀態(tài)，消息可能會被存儲在推送服務(wù)的服務(wù)器上，直到設(shè)備重新連接并接收消息。

（8）消息過期和撤銷

推送服務(wù)支持設(shè)置消息的過期時間，超過時間未送達的消息將不再發(fā)送。此外，應(yīng)用服務(wù)器也可以撤銷已發(fā)送但用戶尚未查看的消息。

（9）送達反饋

推送服務(wù)和應(yīng)用服務(wù)器可以接收到消息送達的反饋，包括消息是否成功送達、用戶是否點擊了通知等信息。

4）展示模塊

（1）消息展示

如果條件滿足，操作系統(tǒng)會在通知欄展示通知，用戶可以看到消息預(yù)覽或圖標(biāo)。

（2）用戶交互

用戶可以點擊通知，操作系統(tǒng)會根據(jù)應(yīng)用的配置打開應(yīng)用或執(zhí)行特定的跳轉(zhuǎn)動作。

5）數(shù)據(jù)模塊

（1）下發(fā)記錄

將消息下發(fā)的各個環(huán)節(jié)進行數(shù)量記錄，可以計算送達率等指標(biāo)。

（2）數(shù)據(jù)統(tǒng)計

根據(jù)發(fā)送方需求，從多種維度對消息進行統(tǒng)計。如分消息類型，設(shè)備系統(tǒng)，用戶成分等。

02 消息推送系統(tǒng)功能設(shè)計

1. 展示模塊

1）組成元素

消息一般由以下幾種元素組成：icon，標(biāo)題，摘要，送達時間。此外不同樣式還可帶有：圖片，提示音，背景色，按鈕等。

2）常見樣式普通樣式：主要由icon，標(biāo)題，摘要，送達時間組成。可選擇帶小圖片。如圖 3 所示。大文本樣式：摘要文本較長，有的也可帶按鈕，點擊可進行不同的跳轉(zhuǎn)動作。如圖 4 所示。

大圖文樣式：可帶圖片，圖片為大圖。如圖 5 所示。
全圖片樣式：不帶摘要，圖片為大圖且占滿整個通知欄樓層。如圖 6 所示。
背景色樣式：可設(shè)置個性化的背景色，有的也可設(shè)置按鈕。如圖 7 所示。

【薦讀】如何做一個Push推送系統(tǒng)

圖3

【薦讀】如何做一個Push推送系統(tǒng)

圖4

【薦讀】如何做一個Push推送系統(tǒng)

圖5

【薦讀】如何做一個Push推送系統(tǒng)

圖6

【薦讀】如何做一個Push推送系統(tǒng)

圖7

3）展示策略

（1）消息置頂

在一定時間內(nèi)，某平臺的消息會在設(shè)備通知欄進行置頂展示。

（2）折疊展示

如果某條消息被判定為不重要的消息，會被折疊展示，用戶無法看到消息預(yù)覽。

2. 配置模塊

1）素材

消息的內(nèi)容和樣式需要進行配置，根據(jù)上面提到的消息的特點和組成元素，素材模塊的常見功能如圖 8 所示。

模板類型：在實際應(yīng)用中，一些消息需要每次編寫；另一些消息內(nèi)容中的大部分文字不變，只改變其中的一些關(guān)鍵文字。前者可以稱為“非消息模板”，后者可以稱為“消息模板”。
樣式類型：普通、大文本、大圖文、全圖片、背景色樣式。不同設(shè)備廠商提供的樣式，及需要配置的信息不同。
素材類型：用電子商務(wù)平臺舉例，為用戶推送的消息內(nèi)容中包含的對象可能有所不同，有的是單個商品，有的是商品集合的會場。它們對于平臺是不同的業(yè)務(wù)形式，區(qū)分開便于分別實現(xiàn)與統(tǒng)計。
業(yè)務(wù)id：即消息中所包含的對象的唯一識別id，如商品id，活動id等。
標(biāo)題：這條消息內(nèi)容的標(biāo)題，展示給用戶。
摘要：這條消息內(nèi)容的摘要，展示給用戶。
跳轉(zhuǎn)鏈接：點擊消息后，后續(xù)動作需要通過鏈接跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)。
icon圖片：默認(rèn)展示平臺app的icon，也可支持自定義上傳。
圖片：消息中需要展示的小圖，大圖，或全圖?？芍С肿詣踊@取，如不同的商品展示不同的商品圖。
按鈕：可設(shè)置一個或多個按鈕，每個按鈕可配置不同的跳轉(zhuǎn)鏈接。
背景色：可預(yù)置不同的背景色進行選擇。
分類：平臺人員自定義的對素材的分類，如“會員專用”“促銷專用”等。
有效期：可以配置此條素材的有效期。因素材中的內(nèi)容具有時效性，所以可以配置素材的生效和失效時間。

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圖8

2）計劃計劃的本質(zhì)就是根據(jù)需要，去選擇一批用戶，為這批用戶獨立設(shè)置消息。計劃模塊的常見功能如圖 9 所示。

（1）計劃信息

計劃名稱：為計劃設(shè)置單獨的名稱，便于記憶和區(qū)分。
計劃類型：根據(jù)使用場景的需要進行劃分。如：按照用戶是否登錄可分為：已登錄用戶推送；未登錄用戶推送。按照是否由算法參與可分為：運營人工推送；算法自動推送。計劃類型是預(yù)設(shè)固定的，每個計劃平臺人員只可選擇一種計劃類型，不同的計劃類型對應(yīng)的可執(zhí)行的內(nèi)容策略也不同。

（2）人群配置

用戶ID：在公司內(nèi)部，可能記錄了用戶的多種id，如用戶的賬號，用戶的設(shè)備號，用戶的手機號碼等。我們需要通過哪種id去找到對應(yīng)的用戶。
人群包：可支持多種人群配置方式，如單個填寫用戶id，對接畫像系統(tǒng)，預(yù)設(shè)固定人群。
人群策略：根據(jù)需要可選擇“全部人群”或“部分人群”。
推送app：如果有A和B兩個app需要給用戶推送消息，則可以通過此選項配置。
系統(tǒng)類型：可選擇安卓，ios，鴻蒙，或者具體的廠商通道，如小米。

（3）內(nèi)容配置

內(nèi)容策略：本質(zhì)是針對特定人群，內(nèi)容按照特定的規(guī)則分發(fā)。如：“單一內(nèi)容”策略，即這個計劃中所有用戶收到的push文案內(nèi)容都是一樣的。“文案賽馬”策略，即一個計劃可配置多個文案，根據(jù)一定的計算規(guī)則，判斷出哪個文案效果更好后，進行推送。
模板類型：與素材模板類型相對應(yīng)，可選擇非消息模板，或消息模板。
素材內(nèi)容：在對應(yīng)模板下，選擇具體的素材，可單選或多選。
跳轉(zhuǎn)設(shè)置：可選擇點擊push消息后的跳轉(zhuǎn)動作即落地頁，如：打開素材對應(yīng)鏈接；打開app。
參數(shù)配置：一些廠商的特殊功能，需要為消息配置特定的參數(shù)，可通過此項進行配置。

（4）時間配置

推送周期：可選擇單次推送，或例行推送。單次推送即此計劃發(fā)完即止，例行推送可選擇例行周期，如可單選或多選：每周一，每周二，每周三，每周四，每周五，每周六，每周日。
推送時間：可選擇立即推送，或定時推送。立即推送即計劃配置審核通過后立即執(zhí)行推送，定時推送需要設(shè)置具體的推送時間點。前文的單次推送可設(shè)置立即推送或定時推送，例行推送只可設(shè)置定時推送。
過期時間：因消息具有時效性，與前文通道服務(wù)的消息過期時間對應(yīng)，可根據(jù)通道要求設(shè)置過期時間，如：1天，3天。

（5）頻控配置

接受可推送時間限制：可選擇是或否。設(shè)置模塊中可設(shè)置每天可推送消息的時間段，選擇否可打破此設(shè)置。
接受可推送條數(shù)限制：可選擇是或否。設(shè)置模塊中每個可推送時間段，限制了可推送的條數(shù)，選擇否可打破此設(shè)置。
接受推送時間間隔限制：可選擇是或否。為了避免用戶短時間內(nèi)連續(xù)收到多條消息造成打擾，可預(yù)設(shè)消息間隔時間，如30分鐘，此時選擇否，則不受此限制影響，即用戶剛收到一條消息，30分鐘內(nèi)可再收到本條計劃的消息。如果選擇是，需要后續(xù)選擇受限制時的處理方式。
時間間隔受限時處理：可選擇放棄發(fā)送，或延時發(fā)送。選擇放棄發(fā)送，則不再將此條消息推送給用戶，選擇延時發(fā)送，則30分鐘后，將會給用戶推送這條消息。

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圖9

3）場景除了上述需要單次配置或例行配置的推送消息，還有一種是自動化的推送消息，如：發(fā)貨提醒，物流提醒，到貨提醒，購物車降價，會員權(quán)益等，我們把這種消息推送稱為場景消息。場景消息需要對接其他系統(tǒng)，如：訂單系統(tǒng)，會員系統(tǒng)，優(yōu)惠券系統(tǒng)等，同時需要在push系統(tǒng)后臺預(yù)設(shè)場景消息模板。

當(dāng)用戶觸發(fā)了其他系統(tǒng)的預(yù)設(shè)條件，其他系統(tǒng)會將場景消息模板ID，用戶ID，模板預(yù)設(shè)參數(shù)傳送給push系統(tǒng)，由push系統(tǒng)套用對應(yīng)模板后，完成消息推送。場景模塊的常見功能如圖 10 所示。

（1）場景信息

場景名稱：不同場景設(shè)置不同名稱。
場景類型：根據(jù)具體場景歸類劃分，如：營銷場景，通知場景，活動場景等。

（2）內(nèi)容配置

場景標(biāo)題：場景消息標(biāo)題展示的內(nèi)容，如“訂單發(fā)貨提醒”。
場景摘要：場景消息摘要展示的內(nèi)容，如“您購買的寶貝#goods#已發(fā)貨，請耐心等待！”其中“##”是規(guī)定的參數(shù)格式，兩個“#”間的參數(shù)表示變量。訂單系統(tǒng)會按照預(yù)設(shè)的參數(shù)用key-value的形式傳給push系統(tǒng)，在本例子中key=goods，value=具體商品名稱。

（3）頻控配置

接受夜間時段限制：可選擇是或否。夜間時段由設(shè)置模塊統(tǒng)一配置，如規(guī)定每日0-8點是夜間時段，選擇“是”，則表示這個時段不可給用戶發(fā)送消息，避免打擾用戶。
接受午休時段限制：可選擇是或否。意義同上。
每日每設(shè)備條數(shù)上限：每個場景可獨立設(shè)置具體條數(shù)，如：3條，10條。
接受推送時間間隔限制：同計劃的此配置項。
時間間隔受限時處理：同計劃的此配置項。

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圖10

4）審核（1）審核流程為了保證消息的準(zhǔn)確無誤，平臺人員會分成兩種角色，提交人員，審核人員。

提交人員：圈選人群，編寫消息文案，配置素材和計劃，進行提交，等待審核。
審核人員：對提交的素材和計劃分別進行審核，認(rèn)為有錯誤的會審核拒絕，并標(biāo)記原因返回給提交人員進行修改，修改后重新提交審核。審核無誤的話審核通過。消息進入后續(xù)狀態(tài)。

（2）計劃狀態(tài)

一條計劃從生產(chǎn)到下發(fā)，會經(jīng)歷不同狀態(tài)，具體如下。

編輯中：表示提交人員編輯的計劃草稿，還未點擊提交。
待審批：表示計劃已提交，但審核人員未審核。
審批拒絕：表示審核未通過。
審批通過：表示審核已通過。
準(zhǔn)備中：表示已通過審核的計劃，開始進行人群和內(nèi)容的計算。
待發(fā)送：表示計劃計算完畢后，還未到設(shè)定的推送時間點。
發(fā)送失敗：表示計劃因為某些錯誤，沒有推送成功。
已發(fā)送：表示計劃已經(jīng)推送成功。

5）設(shè)置

（1）頻控

非場景消息：可設(shè)置每天的可推送時間段，和此時間段內(nèi)每個設(shè)備可收到消息的最大條數(shù)。如：8-12點，2條。表示每天的8點到12點，每個用戶設(shè)備，收到的各種非場景消息條數(shù)，不能超過2條。

場景消息：可設(shè)置可發(fā)時段，如：8-24點；午休時段，如：12-14點。

（2）屏蔽

按照政策要求，某些文字不可在消息文案中進行展示，我們稱這些詞語為“屏蔽詞”。雖然已經(jīng)有審核環(huán)節(jié)，但審核也會存在疏漏，以及一些參數(shù)是變量，參數(shù)中填充的詞語的第一個字或最后一個字，可能和參數(shù)外的文字組成詞語，命中屏蔽詞，所以需要有屏蔽詞的配置模塊。消息文案命中屏蔽詞后，則此消息不可再推送給用戶。

3. 數(shù)據(jù)模塊

1）ID mapping

各種id最終需要轉(zhuǎn)換成消息通道專用的ID，如Registration ID。

而平臺人員圈選用戶的時候，往往是用用戶的賬號，或各類ID，如：AndroidID，IMEI，IDFA，OAID。

為了將各類ID轉(zhuǎn)換成Registration ID，需要簡歷一張ID間的關(guān)系表，如：每個設(shè)備用IMEI為主鍵進行存儲，IMEI關(guān)聯(lián)對應(yīng)的各類ID。如表 1 所示。

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表1

2）下發(fā)記錄一個計劃從平臺下發(fā)到推送至用戶設(shè)備，圈選的人群數(shù)量會在各個環(huán)節(jié)發(fā)生過濾折損，此過程需要被記錄，從而觀察消息下發(fā)是否正常。具體環(huán)節(jié)如下：人群包數(shù)量：平臺人員提交的設(shè)備id數(shù)量。

業(yè)務(wù)過濾后數(shù)量：如某部分用戶已經(jīng)收到過此條消息，不可重復(fù)觸達。
頻控過濾后數(shù)量：如在該時段某部分用戶可接受的消息條數(shù)已經(jīng)飽和，不可再多接收一條消息。
傳送給通道數(shù)量：由業(yè)務(wù)平臺經(jīng)過各類過濾后，最終傳遞給手機廠商消息通道的設(shè)備數(shù)量。
通道接收到數(shù)量：廠商消息通道接收到的設(shè)備數(shù)量，理論上應(yīng)該等于“傳送給通道數(shù)量”。
通道過濾后數(shù)量：經(jīng)過廠商通道各類規(guī)則過濾后的設(shè)備數(shù)量，廠商的過濾邏輯如判斷設(shè)備網(wǎng)絡(luò)是否在線，是否在服務(wù)區(qū)域，是否符合頻控限制等。
觸達設(shè)備數(shù)量：最終實際觸達到用戶移動設(shè)備的數(shù)量。
實際展示數(shù)量：實際展示在消息通知欄的設(shè)備的數(shù)量，等于“觸達設(shè)備數(shù)量”減去“設(shè)備屏蔽數(shù)量”，“設(shè)備屏蔽數(shù)量”即用戶關(guān)閉消息通知欄的設(shè)備數(shù)量。

3）數(shù)據(jù)報表

⑴目標(biāo)：消息推送的目標(biāo)一般是提升app的日活躍用戶數(shù)，此外，電商平臺還會關(guān)注交易額，新聞和短視頻平臺還會關(guān)注用戶平均瀏覽時長等。

⑵指標(biāo)：基于以上目標(biāo)，及用戶的使用體驗。會從4個方面去設(shè)置指標(biāo)，這4個方面是：對業(yè)務(wù)的貢獻情況，消息觸達影響面，用戶點擊意愿，用戶打擾程度。用電商平臺來舉例。

①對業(yè)務(wù)的貢獻情況：貢獻程度越高越好，表示消息推送能力的重要性。

日活貢獻度：消息推送帶來的日活用戶數(shù)，除以app全部日活用戶數(shù)。這個指標(biāo)越高越好。
交易額貢獻度：消息推送帶來的交易額，除以app全部交易額。這個指標(biāo)越高越好。

②設(shè)備觸達面：設(shè)備觸達的數(shù)量越多越好，所以需要監(jiān)控消息下發(fā)過程中，各個環(huán)節(jié)的折損比重。

下發(fā)全部環(huán)節(jié)設(shè)備數(shù)量：即記錄從“人群包數(shù)量”到“觸達設(shè)備數(shù)量”的設(shè)備數(shù)。每個環(huán)節(jié)的折損數(shù)量越低越好。

③用戶點擊意愿：用戶的點擊意愿越強烈越好，表示消息推送的更準(zhǔn)確，或者文案更有吸引力。

消息uv點擊率：點擊消息的去重設(shè)備數(shù)，除以觸達設(shè)備數(shù)量。這個指標(biāo)越高越好。
消息pv點擊率：點擊消息的次數(shù)，除以觸達設(shè)備的次數(shù)。這個指標(biāo)越高越好。

④用戶打擾程度：盡量不讓用戶覺得打擾，否則用戶可能會關(guān)閉消息通知。

關(guān)閉設(shè)備數(shù)：關(guān)閉了消息通知的設(shè)備數(shù)量。這個指標(biāo)越低越好。
關(guān)閉設(shè)備率：關(guān)閉了消息通知的設(shè)備數(shù)量，除以全部設(shè)備數(shù)量。這個指標(biāo)越低越好。
觸達數(shù)量分布：可統(tǒng)計單設(shè)備接收到的消息通知數(shù)量從1條到10條及更多條的數(shù)量和占比。

⑶維度：即平臺需要進行對比的角度，從不同的角度去拆分指標(biāo)進行對比觀察，有助于更好的了解消息推送情況。

①日期：可拆分自然日，自然周，自然月等維度。

②類型：可拆分素材類型，計劃類型，樣式類型等維度。

③系統(tǒng)：可拆分操作系統(tǒng)，軟件版本，設(shè)備品牌等維度。

03 消息推送系統(tǒng)策略設(shè)計

1. 3類策略介紹

1）個性化推薦策略：在前面章節(jié)已經(jīng)介紹，這里不做詳述。

2）素材策略：前面章節(jié)也有所介紹，Push消息的樣式主要由通道商提供，作為業(yè)務(wù)平臺，制定最多的還是文案策略。

3）場景策略：核心是拓展和用戶有關(guān)的場景，場景和用戶越相關(guān)，用戶點擊意愿越強。

2. 素材策略：文案積木策略

1）場景

一個電商app的Push消息，實現(xiàn)了用戶和商品的個性化推薦，但在Push文案上確實千篇一律的，無法讓用戶知道推送給自己的是什么商品。現(xiàn)在需要設(shè)計文案策略，提升用戶的消息pv點擊率。

2）分析整體流程分析電商Push文案的成分組成。

分析各種成分對用戶點擊意愿的重要程度。

抽取影響用戶點擊意愿的成分并實現(xiàn)自動化組合和填充。

問題分析

⑴人工推送的點擊率最高的營銷色彩的文案組成成分是什么？

①舉例：標(biāo)題是“白象方便面”，摘要是“【紅燒牛肉面整箱24袋】新人優(yōu)惠5元，手慢無>>”

②通過分析，我們發(fā)現(xiàn)電商營銷Push文案的組成成分有4種，分別是：實體，特征，利益點，營銷語。

實體：解釋文案中的主要對象是什么，告訴用戶推送的是什么商品。
特征：對象具備的特點是什么，又可以分為3類，分別是“統(tǒng)計類特征”，“分類特征”，“特點特征”。
統(tǒng)計類特征：如有多少人購買，銷售排行等。
分類特征：商品屬于什么品類，屬于什么品牌，屬于什么店鋪。
特點特征：商品的材質(zhì)，功能，體驗等各類賣點。
利益點：滿減，優(yōu)惠，低價，稀缺資格，特殊獎勵等詞語。如“會員專享優(yōu)惠”。
營銷語：可以激發(fā)用戶了解意愿的話語，通過營造緊迫感或抓住用戶心理，提醒、引導(dǎo)、激發(fā)用戶點擊意愿。如“手慢無”，“快來買”，“精致女生都在用”。

⑵用戶對4種成分的點擊意愿程度如何？

①通過分析發(fā)現(xiàn)，影響用戶點擊意愿程度從高到低，對4種成分排列：利益點>實體>特征>營銷語。特征中3類特征的影響程度從高到低是：分類特征>統(tǒng)計類特征>特點特征。

②利益點的影響程度最強，說明即使不加其他成分，只是給用戶發(fā)優(yōu)惠券或紅包，用戶也很愿意點擊。但此類文案需要有實際的預(yù)算支持，所以無法大面積長周期的推送。如果針對某類用戶，如從未在平臺購買過商品的“新用戶”，商品有新用戶專項的優(yōu)惠價格；開通了會員的用戶有會員優(yōu)惠價格，可以進行使用。

③實體告訴了用戶文案內(nèi)容的主體是什么，所以露出商品名稱即可。

④分類特征主要是商品的品牌和品類；統(tǒng)計類特征有很多，如“近3天瀏覽過萬”，“近7天下單過10萬”，“方便面熱銷榜第1名”，“超十萬人好評”，“99%好評”等。特點特征需要提取商品簡介的特點，如可樂的“無糖”，榨菜的“低鹽”。

⑶統(tǒng)計類特征該如何選取？

一個商品可以從各種角度進行統(tǒng)計，統(tǒng)計類特征的本質(zhì)是利用用戶的“從眾心理”，但并不是所有統(tǒng)計類特征都可以提升用戶點擊欲望。

為了事先得出各個統(tǒng)計類特征的影響程度，可以通過AB實驗的方式得出。假設(shè)我們?nèi)x了1000萬對電視機感興趣的用戶，推送的商品是“非常了得”品牌的，“70英寸Z系列智能電視”。AB實驗數(shù)據(jù)如表 2 所示。

【薦讀】如何做一個Push推送系統(tǒng)

表2

從數(shù)據(jù)可以看出，“近7天瀏覽超10萬”，“xx品類榜第1名”，“近30天下單過萬”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)于不加統(tǒng)計類特征的對照組，“超99%好評”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)低于不加統(tǒng)計類特征的對照組。所以我們可以讓程序每天自動化的統(tǒng)計符合“近7天瀏覽超10萬”，“xx品類榜第1名”，“近30天下單過萬”的商品分別是哪些。㈢方案針對上面的分析可以逐步設(shè)置幾個獨立實驗，驗證不同變量的數(shù)據(jù)效果。而后配置出效果最好的成分組合，作為模板，對符合不同條件的用戶使用。就像積木一樣，可以任意拼接組裝，所以叫“文案積木”策略。

①成分展示影響實驗

實驗組設(shè)置如表 3 所示，對照組和實驗組1可以對比“實體成分”展示影響；實驗組2和實驗組1可以對比“分類特征”展示影響；實驗組3和實驗組1可以對比“統(tǒng)計特征”展示影響；實驗組4和實驗組1可以對比“利益點成分”展示影響。

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