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隨著播客文化從小眾走向大眾，越來越多的金融機構開始利用這一平臺進行品牌傳播和投資者教育。本文深入探討了基金公司如何通過播客與目標受眾建立持久聯系，以及播客在當前媒體生態中的獨特價值和未來發展潛力。

進入2024年下半年，筆者發現身邊人越來越多的開始討論起“播客”。從VC/PE投資人的閑聊訪談，到硅谷大佬的回歸反哺；從大廠離職人的自媒體創業，到專業運營機構的推波助瀾。播客，這種傳統藝術形式與新潮名稱相結合的產物，或許真的開始從小眾走向破圈。

比如頭部基金公司華夏基金，就筆者撰寫本篇文章當天，在蘋果播客的華夏早播間欄目發布了一篇題為“從奪金到創業，對奧運冠軍們來說哪樣更難？”的社會熱點類節目，以提高節目受眾的覆蓋范圍或話題度，類似還有“一塊茶餅炒到12萬！‘茶屆愛馬仕’騙局大曝光”。

通過調查，筆者也發現其中的微妙，其此前在8月份陸續發布題為“各地取消新房限價，有什么影響”、“全球爆款‘黑神話’登頂，游戲板塊崛起”、“網約車一公里掙不到1.5元，平臺瞄準無人駕駛”等節目，顯然有意在結合熱點往自身主營業務上做關聯和引流。而像“華夏指數策略月月談-八月篇”、“這輪債市調整，到頭了嗎？”這類題材，則是直指其資產管理中的核心——資產配置與投資策略，投教與投資、潛客與存續，都很好地融合在一起。

除此之外，以小宇宙、喜馬拉雅、蘋果播客等為代表的播客平臺上，也相繼出現了不少金融機構的身影，尤以公募基金公司為多。不少機構都已開設了賬號及欄目，內容涉及投資、投教、商業、科技、甚至還有人生哲學等諸多領域。

以當前播客人群最集中的平臺“小宇宙”、“喜馬拉雅”為例，截至2024年8月底，開通音頻節目的公募基金已經包括天弘基金、中歐基金、國泰基金、富國基金、華夏基金等。據不完全統計，2024年以來有更新的播客欄目共有20檔，由13家公募基金公司貢獻。具體來看：

• 粉絲數最多、最高產：華夏基金在喜馬拉雅平臺推出的《華夏早播間》，粉絲數已達3.5w人，節目數量斷層領先，達1117條。其上線時間也是所有欄目中最早的，在2020年就開始布局。
• 粉絲數上升最快：中歐基金于今年6月在小宇宙推出的《中歐基金》，上線僅兩個月即收獲了5600位粉絲的關注。
• 最勤奮的機構：博時基金。堅持長期、不間斷運營長達兩年。累計制作近600期節目，收獲了2000+粉絲。
• 最“白忙活”的機構：鵬華基金。同時推出5檔欄目，均為10分鐘以下的極短內容。在小宇宙、喜馬拉雅同時復用上線，最終累計僅收獲粉絲剛剛突破1000人。
• 最“佛系”機構：泉果基金。今年1月份發過一期大力如山對董事長任莉的訪談，之后就沒再更新。
• 最佳獨角獸制作方：JustPod。天弘基金、中歐基金、中泰資管播客的制作方。可以看出，由專業機構制作出的播客水準明顯更高，疊加JustPod自有的播客矩陣，“吸粉”效應也相對更加顯著。

數據來源：網絡公開數據，截至2024年8月26日

那么“小宇宙們”到底可以給基金公司們帶來什么呢？

博時基金認為，每個傳播平臺都有自己的屬性，對于播客來說，人群受眾標簽為“知識青年、都市白領、一二線城市人群”等。品牌及投教相關業務可以據此創設更垂直的內容體系，讓對應受眾用碎片化時間高質量地接收傳播內容，減少傳播噪音。而且其傳播效果相對更具有持續性，很多內容幾年過去仍舊在增加流量。

中歐基金則表示，播客的優勢之一是完播率高、用戶停留時長較長，一集播客的平均停留時長和完播率均超出視頻、圖文等其他媒介形式，且用戶的收聽行為粘性較高，是基金公司與廣泛投資者進行深度溝通、長期陪伴的有效方式之一。

可以看出，基金公司普遍的觀點都認為播客能以其高完播率和用戶粘性，成為品牌傳播和投資者教育的有效渠道，尤其受到知識青年和都市白領的青睞。它通過垂直內容體系，利用受眾的碎片化時間，提供高質量信息接收，減少傳播干擾，可以實現長期深度溝通。

從播客本身的特點來看，播客大概率會成為未來發展的一個重要選項，成為傳播新選擇，成為常態創作的陣地。這與播客本身的“四大特質”密不可分。

1. 訂閱機制：這一特性使得播客更傾向于服務于特定的垂直興趣領域。用戶選擇訂閱，是因為他們對某一特定內容產生了共鳴，并且期望在未來能夠持續接觸到類似主題的內容，同時希望這種聯系不會在網絡世界中輕易中斷。
2. 定期更新模式：播客適合于那些具備持續創作能力的內容制作者。與電臺節目的實時直播不同，播客要求主播預先錄制、編輯內容，然后上傳并推送。聽眾與主播之間的聯系并不像電臺節目那樣具有強制性的預期和約束，節目的更新完全取決于內容創作者的內在動力。
3. 非算法推薦：盡管播客出現時算法推薦尚未普及，但用戶需要手動訂閱這一行為，已經與后來的算法推薦形成了鮮明對比。播客允許用戶根據自己的品味手動選擇內容，而不是簡單地被歸類為幾個標簽。
4. 陪伴感：播客作為一種媒介，提供了一種獨特的陪伴體驗，這種體驗在不同的生活場景中尤為顯著。無論是在通勤路上、健身鍛煉時、進行家務勞動、享受休閑時光、集中精力學習和工作，還是旅行途中，播客都能以其聲音的親切感和內容的深度，建立起一種情感上的聯系。

在之前的文章中反潮流的Newsletter：券商高凈值客群運營的新武器？筆者也曾從反算法和訂閱制的角度與大家一起探討未來金融行業的內容傳播趨勢，感興趣的朋友可以點擊鏈接查看。

筆者看來，全球經濟下行，人們開始聚焦生活本身的平凡快樂，身心靈產業開始熱門，反卷反焦慮成了主流敘事，因為人們需要的不再是雞湯和熱血，而是慰藉和陪伴。而這兩點，恰好是播客擅長的事情。當前市場環境下的“陪伴感”可能是比拉新拓客更重要、也更真誠的事情。

當然，在商言商，從企業端或金融機構的視角來看，提供慰藉與陪伴是方法，其背后需要的是真正為投資者的投資能力成長進行賦能，并持之以恒地輸出符合客觀事實的解讀與專業觀點。