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在私域與全域運營浪潮中，某高端美妝品牌通過差異化策略與線上線下互補，實現了用戶留存與增長的雙贏。品牌負責人分享，私域不僅是銷售渠道，更是深度連接用戶的橋梁，通過精細化運營與技術創新，品牌正逐步構建全方位的用戶價值體系。

一個企業涉及到全域運營時，通常是為了滿足企業的增長需求。但這是企業的訴求，可不是消費者的。

從過去見實和業界聊了N年的私域看，也是如此。消費者不會關心什么私域、全域，他/她只需要最好的服務、最合適的價格，以最便利的方式來提供，不論線下還是線上、小程序還是導購。

只是從無數案例看，展開私域和全域運營運營的企業會帶來意想不到的增長和用戶價值提升，因此吸引了無數企業進入。而過往案例中，盲目涉足全域運營的企業往往有兩個特點，一是私域用戶體量不夠，私域運營不精。二是沒有明確私域和公域的關系，自然全域的定位也會模糊。

那么正確的定位呢？

“我們對私域的理解，更多是從消費者的角度出發，將其視為一個全域的概念。私域實際上是在平臺控制之外，為消費者提供一個相對純粹的環境中，進行消費者整個生命周期的溝通和運營。”

這是某高端美妝護膚品牌的電商負責人C與見實深聊時提出的觀點，也是支撐這個品牌在數百萬用戶體量下，留存率高達六成的基礎之一。

在深聊的過程中，C也分享了更多關于私域運營，全域打通的思考。如在平衡線上線下的品類沖突時，不通過品類差異化處理，而是追求實體與線上互補。這也同樣涉及到團隊的協同，與場景的互補。都是私域-全域運營中的關鍵點。

遺憾的是，該品牌為行業知名美妝品牌，因為某些限制，本文無法明確提及該品牌與對話者信息，只能暫時匿名。非常感謝為行業進步而做的分享探討，也期盼大家多多分享與切磋?，F在，暫時讓我們回到與C的聊天中，一起看看他們的全域運營之道。如下，enjoy：

一、全域將帶來巨大的增長機會

見實：我很好奇，你們在打通全域運營時遇到過什么困難？

C：全域營銷實際上是從消費者的角度出發的概念。消費者本身并沒有明確區分線上或線下購物的界限；他們追求的是便利性。需求產生時，他們可能隨手拿起手機瀏覽，無論是在天貓、京東還是其他平臺，他們的行為是即時反應，而最終選擇的購買渠道則是不確定的。

消費者的需求是全面的，而品牌運營往往是分渠道的。長期以來，這種分渠道運營導致了利益沖突，這對我們在權益運營時構成了障礙。從品牌內部來看，解決線上和線下團隊之間的利益沖突是一個挑戰。

例如，如果一個顧客在線下購買，服務人員是否應該告訴他我們的天貓、京東或抖音官方商城也提供同樣的產品？告訴他可能會使他轉向線上購買，從而影響線下團隊的業績。

同樣，線上團隊是否應該告訴顧客線下門店提供的專業服務和美容顧問？一旦告知，顧客可能就會選擇線下購買，這對線上團隊來說也是一種損失。

在討論權益分配時，首先要明確的是各自的定位。是不同銷售渠道之間的競爭，還是對消費者來說，它們代表了不同的價值？如果這些不同的價值能夠結合起來，就可以為消費者提供更豐富的品牌價值體驗。這是一個需要深思的問題。

見實：有解決這一問題的方法嗎？

C：我們看到很多品牌在解決這一問題時，強調線上線下的品類差異化。首先我們的產品屬于標準化商品，研發周期較長，因此難以提供多樣化的產品選擇，線上線下差異化產品品類難以實現。

我們的差異化主要體現在產品規格上，例如線上可能銷售50毫升的小包裝，而線下則主要推廣100毫升的大包裝，這種差異化并不涉及產品品類本身。對于品牌來說，這種差異化策略更多是一種補充手段。

如果要進行大規模的產品區隔，對供應鏈和研發的要求會非常高，例如在服裝行業，這涉及到整個生產線的調整。除非我們決定為特定渠道定制專屬產品，否則這種策略在標準化產品領域并不常見。我們的策略是考慮實體和線上如何互補。

線下門店更多地吸引那些尋求高端產品的消費者，他們對產品的價值需求不僅限于產品質量，還包括情感價值和其他附加價值。線下可以提供基于柜臺或精品店的小型美容課程，這是線上無法復制的體驗。線上消費者也有對線下體驗的需求。

例如，我們可以通過線上渠道告知消費者線下有特定的產品套裝銷售，這并不會削弱品牌的吸引力。作為植物科技品牌，我們的產品使用溫和的植物原料，效果顯著。邀請消費者到線下體驗，通過專業的手法展示產品效果，可以增強他們對品牌和產品的信任和好感。

最終，消費者可以根據自己的需求選擇線上或線下購買。如果他們重視便利性，可以選擇線上渠道；如果他們尋求更好的服務體驗，可以選擇線下門店。我們的目標是最大化線上的便利性和線下的服務價值，讓消費者自然地根據自己的偏好進行選擇。

而線上消費的即時性也不是線下可以復制的，例如我們提供了小程序等線上渠道，以滿足消費者在門店非營業時間的購物需求。

例如，如果消費者在晚上看到推薦產品并希望立即購買，他們可以通過小程序下單，第二天就能收到商品。

見實：在私域和全域上，你們和圈內討論時還會提及什么思考？

C：私域運營本質上是一種經營思路的轉變，關鍵在于組織內部是否能夠共同實現這一思路的轉變。能否準確及時地將公司高層的想法，策略傳達到每個具體的負責人以及一線工作人員，是私域搭建的重點。

因此私域運營若要成功，必須成為高層領導親自推動的項目。在許多成功案例中，CEO或董事長親自參與。好在我們企業的執行總裁從一開始就有強烈意愿推動這一變革，日常的渠道沖突和職能部門間的問題需要項目負責人去解決。

作為項目領導者，我需要運用技巧和時間來進行溝通、設計和嘗試。未來，我們將繼續專注于精細化運營，探索技術的應用以提高數據處理的效率和智能化水平。期望通過數據分析揭示更多運營場景，并將這些洞察應用到私域運營中。

此外，我們還計劃進行全域整合，雖然這是一個長期過程，但可以相信的是，這將為我們帶來巨大的增長機會。

二、建立品牌形象是高客單價產品私域的重心

見實：你們的用戶畫像有什么特點？

C：我們的核心用戶的年齡主要集中在29至45歲之間。這些用戶大多居住在一線和二線城市，他們是高收入的高級白領或受過高等教育的知識分子。在護膚方面，他們有著明確的偏好，傾向于選擇專業的護膚產品。

線下消費者更傾向于在百貨商場和購物中心購物，他們對線上活動的關注度和參與度相對較低。在化妝品（CD）領域，如果品牌嘗試進行一些小型互動活動，這些消費者的參與度并不高。然而，他們對于基于企業微信提供的一對一美容顧問服務的響應度非常高，顯示出他們更重視個性化和專業的服務體驗。

相比之下，線上用戶的年齡層次相對較年輕，大約年輕五歲左右。這些用戶大多是品牌的新接觸者，他們通過抖音、天貓等電商平臺了解并購買產品。這些線上用戶對參與線上活動的熱情很高，例如打卡、曬圖等互動活動，他們的參與度非常高。

他們也樂于在不同平臺之間分享信息，如從小紅書分享到企業微信，或從企業微信分享到小紅書，以及在自己的微信朋友圈分享。在護膚偏好上，線上用戶展現出更廣泛的興趣愛好，除了關注抗老護膚產品外，對身體護理和彩妝產品也有需求。

所以可以歸納為兩類不同的消費者畫像：一類是更傾向于線下購物、重視專業服務的成熟消費者；另一類是更活躍于線上、樂于參與互動并分享的年輕消費者。這兩類用戶雖然在購物渠道和活動參與度上有所不同，但都對品牌的發展和市場策略有著重要的影響。

見實：針對不同的用戶畫像，你們如何進行精細化運營？

C：首先，從技術層面開始討論。我們的后臺提供了一些相當實用的功能，這些功能主要是為了與企業自己的系統進行對接。無論是GDP還是企業的數據庫，關鍵都在于實現用戶細分和定向溝通。這正是企業所提供的技術支持。

當然，如果企業自身的客戶數據平臺（CDP）構建得較為完善，我們還可以利用數據回收進行標簽迭代，甚至運行一些模型來進行更深入的測試，這些都是技術層面的內容。

在精細化運營的另一個層面上，更多的是體現在團隊協作上。比如市場部門、其他相關部門以及我們的核心團隊。當我們有能力對人群進行細分之后，最重要的工作就變成了如何與這些細分出來的人群進行溝通。例如需要采用什么樣的溝通角度？使用什么樣的激勵手段？這一系列策略設計是精細化運營中最核心的部分。

在實踐經驗中，首先我們實現了線上線下客戶的區分。兩種客戶群體的畫像不同，他們對品牌的需求也不盡相同。在線下，特別依賴于具有強烈品牌意識和溝通能力的美容顧問（BA）來服務那些購買產品的高價值客戶。

而對于初級客戶，甚至是潛在客戶，我們則依賴于外包服務商提供的電子美容顧問（EBA）來提供更多信息層面的幫助和較為基礎的互動。

這種布局是我們在精細化運營的一個策略。

不過目前，我們在精細化運營方面會有受阻，主要障礙在于數據收集的困難。許多客戶不愿意透露個人信息，如年齡，這限制了企業從年齡角度與客戶溝通的能力。未來正在規劃使用更先進的技術手段來有效分析和分層消費者行為，以管理不同客戶畫像。

見實：這兩類用戶的復購率分別多少？如何通過私域運營提升復購率？

C：線上的復購率保持在一個較不錯的百分比水平，而線下的復購率則是線上的兩倍左右。

用戶不復購的原因通常與品牌與用戶之間缺乏深層次聯系有關，導致用戶在有新需求時傾向于選擇其他品牌。私域運營的核心在于通過深度溝通與交互，在用戶心中建立品牌意識，促進復購和跨品類購買，尤其在化妝品行業，豐富的產品線和SKU為增加用戶生命周期價值提供了機會。

內容營銷和設計對于刺激復購至關重要，但傳統的促銷手段可能限制了品牌的長期促銷效率，如打折和贈品，雖然能帶來短期效果，但長期來看可能導致消費者只在特定促銷期間消費，這對品牌的促銷效率和爆發力構成了挑戰。

而私域提供了與用戶深入溝通的平臺，允許品牌通過基于用戶行為的獎勵機制，如活躍度、參與度、購買金額和頻次，以及關鍵時刻如生日或會員等級變動，來刺激日常轉化。

尤其是在高客單價商品領域。用戶面臨眾多品牌選擇時，需要明確的理由來做出決策，這正是私域運營需要創造的。品牌價值、科技研發、廣告宣傳、服務渠道，以及私域中的信息和服務獲取便利性，都是塑造用戶認知和信任的重要因素。

我們的目標是讓用戶在有需求時，能自然地選擇我們的品牌，重視頻繁交互和基于需求的購買，而非單純追求高客單價。結合內容設計與關鍵時刻激勵，私域中可以拉動更多基于信任、關系和需求的購買行為，有助于建立長期客戶關系，提高忠誠度，促進品牌發展。

所以與公域平臺相比，私域提供了更大的自由度和更深入的用戶交互機會，使品牌能夠自主地打造與用戶的關系，提供定制化的內容和服務，建立更緊密的聯系。

見實：管理用戶生命周期上，你們是怎么明確和追蹤哪些關鍵節點？

C：關鍵的第一步是確保客戶在首次接觸時留下深刻印象。無論是通過廣告、領取樣品還是訪問首頁，我們的目標是讓客戶感受到品牌的獨特性。為此，門店的服務人員和頁面設計都必須傳達出積極的品牌形象，提供個性化的服務體驗，比如私域內的護膚需求分析、樣品試用或與美容顧問的互動。

在初次接觸后的15天內，我們會設計一系列的溝通和交互動作，包括推送評價和邀約，以增強客戶關系。一個月內，我們希望客戶開始使用品牌的正式產品，避免他們轉向其他品牌。

我們通常保持每月至少一次的銷售邀約，通過企業微信或公眾號等渠道進行信息傳遞，以三個月、六個月和一年的周期持續維護客戶關系。

未來，我們認為運營策略將不再局限于固定的周期性接觸。隨著技術的進步，企業將采用更及時的反饋來管理客戶的生命周期。

例如，通過抖音直播等即時平臺，可以迅速響應客戶的需求，提供試用、反饋和購買的順暢路徑，從而提高客戶滿意度并延長他們的生命周期。這種新的運營思路將不再局限于傳統的周期性接觸模式。

三、私域覆蓋著整個用戶消費旅程

見實：你們的全域運營，是建立在什么私域基礎上？如私域用戶體量、怎么定位私域。

C：我們用戶體量目前達到數百萬萬左右，留存率達到了六成。

對企業而言，私域并不是一個獨立的部門，這與許多本土企業的做法有所不同，他們可能設有專門的私域部門或類似的組織結構。

我們對私域的理解，更多是從消費者的角度出發，將其視為一個全域的概念。私域實際上是在平臺控制之外，為消費者提供一個相對純粹的環境中，進行消費者整個生命周期的溝通和運營。

見實：私域發揮了什么作用？

C：對企業來說，私域的主要功能可以概括為兩大類：一是激發用戶的復購行為，二是為用戶提供售后服務。我們的目標是將這兩大功能結合起來，形成一個全面的私域運營策略。

在實際操作中，企業發現用戶在私域中更傾向于尋求售前咨詢和產品使用指導，而非傳統的售后問題解決，如退換貨或過敏問題。

因此，我們將售后服務的概念進行了擴展，不僅僅局限于用戶發起的售后行為，還包括了產品使用指導、搭配建議等內容，并將這些內容整合進私域中，以提供給用戶。

從售前到售中再到售后，實際上私域能夠覆蓋用戶的整個購買旅程。然而，重點仍然放在線上的售前階段，以及售中和售后階段的客戶關系維護和復購激勵上。我們希望通過這種方式，不僅能夠滿足用戶在不同階段的需求，還能夠有效地促進用戶的忠誠度和復購率。

見實：通常是怎么沉淀和承接？

C：在線上運營中，我們采用了多種渠道和工具來實現與用戶的互動和產品推廣。除了企業微信內部的活動和新品發布，我們還擁有自己的官方小程序，它在功能和地位上類似于企業官網，為用戶提供了一個便捷的平臺來了解產品信息、進行購買和享受服務。

在獲客方面，對于線下獲客，我們主要通過門店的體驗服務來吸引潛在客戶，并通過私域運營將他們轉化為企業用戶。

而線上獲客的過程則有所不同，我們更多地依賴于第三方平臺，如天貓和抖音，這些平臺上的用戶可能已經通過購買試用裝或獲得贈品與品牌有過初步接觸。通過一定的方法，比如優惠券、會員制度或個性化推薦等，將這些用戶引導并留存在我們的企業微信私域內，從而建立起更深層次的客戶關系。