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榮耀標識奶茶價格戰，殺傷加盟店
當下奶茶行業的價格戰愈演愈烈，消費者享受到了低價奶茶的便利的同時，加盟商卻面臨著嚴重的利潤壓縮和經營困境。
奶茶進入10元時代，喜了消費者，卻愁壞了加盟商。
即便是在“夏天＋暑假”這一buff疊滿的茶飲銷售旺季，浙江嘉興的大川奶茶店的店員們每天搖杯子到手抖，店面卻僅僅保本而已。“降價帶來了客流量，卻沒帶來實收的增長?！?/p>
“之前都是靠旺季營收來抵消冬天淡季的虧損，現在想想也知道，今年虧定了?！泵鎸ζ放埔贿叴騼r格戰，一邊上漲物料價格的行為，2022年就開始加盟某知名新茶飲品牌的大川，最近有了退意。
另一知名新茶飲品牌的加盟商王洋則已經開始行動了。開店兩年，王洋不僅沒賺到錢，反而在最近的價格戰中越虧越多，實在無法忍受的他最終還是決定割肉離場。
但走品牌轉讓流程，“花了50萬的加盟裝修費用，評估后再轉讓，店面就只值20萬。”即便品牌規定禁止私自轉讓，8月初，王洋還是把奶茶店轉讓的消息掛在了社交媒體上。不過目前，他還沒找到“接盤俠”。
更糟糕的情況下，有些品牌即便是降價，也沒能獲得更大的客流量。90后山東女生木子去年在離職后加盟了一家知名新茶飲品牌。
今年4月，這家茶飲品牌開始不斷下調產品價格。但降價后，她并沒有感受到門店客流量有太大變化，薄利也并未帶來更多的營業額，“每天的營業額還是穩定在2000元左右?！?/p>
新茶飲降價并非新鮮事，從2022年開始，“新茶飲告別30元時代”就曾一度沖上熱搜，但如今，他們的價格帶下探到了10元，茶飲品牌的利潤被無限擠壓。
奶茶行業也終于回歸商業常識，褪去了新消費光鮮亮麗的皮毛，泯為普通餐飲公司。
“奶茶集體進入十元時代，誰在買單？”“奶茶店沖擊萬店，誰是最大受害者？”在社交平臺上，相關的帖子層出不窮。答案幾乎指向同一個群體，那就是加盟商。
降價就意味著利潤空間進一步壓縮，此時繼續堅持采用自營方式進行規?；瘮U張，大概率會導致營收規模增長，利潤率持續下滑，這也是奈雪的茶連年虧損的主要原因之一。
隨著新茶飲競爭不斷加劇，幾乎所有品牌都開放加盟模式，加速跑馬圈地。就連原本堅持直營的喜茶、奈雪的茶也分別于2022年第四季度、2023年第三季度開放加盟。
到2024年，茶飲品牌加盟門檻一降再降，多個品牌甚至喊出了“0加盟費”。
開放加盟，既能加速擴大門店規模，搶占市場份額，又能在上游獲得更多議價能力，支撐降價后的盈利能力，這幾乎成了所有新茶飲品牌的共識。
但產品售價降低了，加盟商的進貨價卻沒有任何變化，有的品牌每單補貼一兩元“意思一下”，更多品牌連補貼都沒有。換句話說，奶茶品牌打價格戰，壓力卻紛紛轉移到加盟商身上。
既要規模，又要低價，還要收益的新茶飲賽道正在“逼”走加盟商。窄門餐眼數據顯示，截至6月10日，奶茶店總數達427306家，近一年新開門店165388家，但凈增長僅有45825家。這意味著，新茶飲行業一年閉店近12萬家。
一旦加盟商受挫離場，又會直接影響到品牌的市場擴張，最終形成惡性循環。新茶飲品牌的商業模式正經歷一次大考。
01
“這波羊毛必須薅起來?！弊罱⒍兑?，00后女生園子經常被推送奶茶優惠券，6元一杯的奶綠、4.9元一杯的百香果果茶、2.9元一杯的檸檬茶……
曾經動輒二三十元的奶茶，如今用券后不到十元，奶茶自由垂手可得。本著“走過路過不能錯過”的心態，園子把這些優惠券統統買了下來，“喝不喝再說，反正先囤著?！?/p>
發起本輪價格戰的大都是知名新茶飲品牌。喜茶“純綠茶妍”用券后只需4元一杯、書亦燒仙草金桔檸檬水大杯定價6元、滬上阿姨奶綠團購價長期6元左右、古茗上新4元檸檬水產品。
近期，喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個品牌，通過調整菜單、發放優惠券等形式降價，激戰10元價格帶。
甚至還有不少消費者分享起了“薅羊毛”攻略，哪個平臺有羊毛薅，哪個平臺價格最低，都被細心的消費者扒了出來。
原因是目前市場上不少低于10元/杯的飲品，但商家多把優惠券投放在第三方平臺上。用戶通常在線下門店或官方小程序上無法直接買到。
奶茶降價，消費者喜聞樂見。在社交平臺上，有不少網友表示，“奶茶這樣的大眾消費品，價格早該降了”“過去二三十一杯的奶茶，價格屬實離譜”“一杯奶茶的價格，有時甚至高于一份快餐”，但也有網友發現降價后的奶茶杯量變小、口感變得寡淡，擔心降價降質。
降價給部分門店帶來的客流增長立竿見影，但商家忙完一算賬發現，利潤反而下降了。降價前，王洋的門店日均銷量200杯，每杯平均售價15元，按毛利率50%-60%來計算，日均毛利潤約1500-1800元。
降價后，每天銷量增加約100杯左右，但單日毛利潤卻反倒更少了，原因是近八成顧客選擇了三方平臺上客單價5-6元/杯的團購優惠。
和王洋一樣，木子的經營壓力也與日俱增。從今年4月開始，木子加盟的奶茶品牌就不斷下調產品價格，新推出的多款果茶類新品定價均在10元左右，比起此前同類產品定價大概降了3-5元，“產品均價從以往的15元左右整體移到了10元價格帶?！?/p>
“降價以后，什么產品便宜，消費者就點什么。”但問題是，產品價格降低了，進貨價卻沒有任何變化，算下來，木子每月的實收變相降低了。
“我所加盟的這個品牌近兩年正在走下坡路，品牌升級后在消費者心目中的定位反而變得失去特色，曾經賣得好的產品也在品牌追求健康升級的前提下，紛紛下了架。”
木子認為，降價也換不來客流量增長，是可以預見的，“猶如頭疼醫腳，品牌更應該好好研究品牌定位和產品研發，參與價格戰，反而讓加盟商的經營壓力變得更大?！?/p>
大川所加盟的品牌則更為激進。品牌一邊打價格戰，一邊上漲物料價格?！斑@就等同于把降價的壓力全部轉嫁到加盟商的身上了?！?/p>
加盟該品牌三年來，一款奶茶小料從最初由加盟商自己煮制，后來換成了罐頭制品，再到如今的冷凍制品，成本增加了20倍。
最近該品牌推出了“買一送一”的促銷活動，但對加盟商的補貼每單卻只有1元?！皢瘟吭黾恿?0%，實收卻減少了，有的單品一杯下來我就要虧3.5元?！备尨蟠^疼的是，最近品牌方又通知加盟商品牌升級，“包裝費貴了快一倍了?！?/p>
02
“我是某茶飲品牌加盟商，下個月果斷閉店?！薄瓣P店了，賠不起”“我已經倒閉3家了，還有幾家在倒閉的路上”……8月，能在社交平臺上，看到許多想要轉手、關店的新茶飲加盟商。
價格戰下，加盟商正在加速逃離。
據壹覽商業報道，今年7月，其長期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數量與上月相比增加24家，新開門店總量環比增長0.47%，幾乎持平。而今年5月的現存門店量為114839，也就是說，2個月的時間，新茶飲行業凈減少了4000余門店。
利潤持續下滑，開了兩年奶茶店的王洋也有了轉讓止損的想法?！凹用速M9.88萬，設備費10萬，保證金5000元，首批物料費4萬，開業營銷費8000元，裝修15萬，房租和人工10萬?！?/p>
原本品牌為王洋估算的回本周期為一年半，但如今兩年過去了，門店從最初利潤微薄，到如今僅能做到收支平衡，完全收回本金變得遙遙無期。
王洋回憶，從自己加盟開始，品牌就經常搞促銷活動，并強制加盟門店參與，但卻沒有補貼?！皬募用说浆F在，我沒見過任何形式的補貼，其他品牌多少還是有補貼的。”
除了降價促銷，物料價格遠高于市場價也是王洋遲遲難以回本的主要原因，“西瓜兩個150元，當地菜市場一個西瓜才30多元?！?/p>
王洋也曾偷偷下架過利潤過低的促銷產品，但督導經常會檢查主推產品是否在線，發現不在就立刻給門店打電話。
“現在開店就是給品牌方做牛馬?！睘榱斯澥∪斯こ杀?，王洋辭退了一名員工，自己天天待在店里搖奶茶，“相當于我自己花了50萬，給自己找了份996的工作，每月工資6000元?！?/p>
在王洋看來，價格戰只會越來越激烈，“馬上要進入淡季了，再撐下去只會虧得越來越多?！?/p>
大川的奶茶店是跟朋友一起合伙開的，去年年底結算后發現虧了15萬元。大川的朋友決定退出，并勸大川也及時止損，但大川還想再堅持一年，“養店是需要時間和成本的，才一年的時間，還沒到回本周期。”
當時有多堅持，現在就有多打臉。“品牌促銷活動后，門店每天的凈收入連房租都覆蓋不了?！爆F在每天一睜眼，大川的腦子里就自動拉出一排賬單：門店每月租金近2萬元，3個服務員的人工費要2萬元、其他水電雜費每月4000元。最近，大川也開始考慮閉店轉讓。
一邊是老加盟商在逃離，一邊是品牌對新加盟商的爭奪。
2024以來，新茶飲品牌加速跑馬圈地，加盟商爭奪戰越發激烈，多個茶飲品牌降低了加盟門檻，茶百道和書亦燒仙草甚至宣布“0加盟費”計劃。而尚未吃過加盟商的苦的中小創業者們也躍躍欲試。
面對如此激烈的價格戰，加盟過3個新茶飲品牌的李筱月并不意外，“已經殺紅了眼的品牌方，不斷擴張是必然?！边@就意味著曾發生在她身上的“一年內附近開出3家店”的經歷，會不斷重演，加盟商的利潤也會隨之被攤薄。
“加盟奶茶店的‘致富經’在于進出場的時機?！崩铙阍律瞄L奶茶加盟這一“擊鼓傳花”的游戲。憑借著精準把控進出場時間，連續加盟三個奶茶品牌的她，在三年時間內賺了160萬。
但半年前，她關掉了所有門店，準備重新考察適合的奶茶品牌的時候，發現基本找不到“能下金蛋的雞”了。
03
價格戰的本質是在存量市場上搶占更多的客流。作為現制飲品9.9元的開創者，瑞幸董事長兼CEO郭謹一曾公開表示，自推出9.9元活動以來，瑞幸的產品銷量持續增加、消費用戶數再創新高。
于是，新茶飲品牌們一邊通過降價吸引消費者，一邊拉攏加盟商加速擴大門店規模，以期在上游獲得更多議價能力，支撐降價后的盈利能力。
但比起咖啡原料單一，易形成規?；?，原料品類較多的新茶飲想要壓低成本卻略顯困難。實際上，今年以來，新茶飲行業競爭白熱化已經導致不少公司經營業績下滑。
8月9日，茶百道發出上市后首份盈利警告，根據初步評估，預期2024年上半年經調整凈利潤將較去年同期下降不超過36.45%；凈利潤預計介于約2.2億元至2.5億元，較去年同期的5.95億元下降不超過63.03%。
奈雪的茶最新公布的上半年業績也不樂觀。8月2日，奈雪發布盈利預警，今年上半年，公司預計收入約為24億元至27億元；經調整凈虧損為4.2億元至4.9億元，半年預虧額已接近2022年全年凈虧損額。從二級市場看，今年以來，奈雪的茶在港股的股價累計下跌超過50%。
就連“9.9元”鼻祖瑞幸也沒能幸免，持續價格戰帶來了營收增長的同時，也在蠶食其利潤。2024年第一季度營收為62.781億元人民幣，同比增長了41.5% ；
凈虧損8320萬元，同比下滑了約148.7%。第二季度營收達到了84.03億元人民幣，同比增長了35.5%；凈利潤8.71億元，同比下降13%。
彼時的新茶飲品牌就算沒能把自己包裝成“互聯網科技公司”，也總歸是要向“互聯網消費公司”靠攏的，并紛紛喊出成為“中國版星巴克”口號，講起了“推廣中國茶文化”的故事。
資本的注入推動國內新式茶飲行業的迅猛擴張，奶茶搖身一變成為表達情感的“社交貨幣”，悄無聲息間被貼上了“年輕”“潮流”的人群標簽，甚至引發了線下大排長龍的“奇觀”，人均30元的新茶飲被越來越多年輕消費者接受。
但最終，沒有新茶飲品牌成為了下一個星巴克，商業模式還是靠賣一杯又一杯的奶茶賺錢的傳統餐飲企業。
告別蒙眼狂奔時代，奶茶價格剔除了用戶新奇度、資本助力等種種溢價因素，回歸商業常識，利潤自然也回歸了餐飲企業的薄利甚至是虧損狀態。
當故事不再性感，資本市場對新茶飲品牌便越發冷淡。如今，當增長不再是行業主旋律，適應“大眾消費品”這個新身份，才是新茶飲行業接下來的重心。
與此同時，一味的價格戰能帶來流量的同時也會帶來反噬。降價容易漲價難,長期的價格競爭,會讓消費者形成“產品只值這個價”的心理預期,前有麥當勞窮鬼套餐漲價被部分“麥門”擁躉威脅“叛變”，后有瑞幸9.9元咖啡活動縮水引發消費者不滿。
“任何一個行業都要保持合理的利潤，才能長久下去。即便品牌把壓力轉嫁到加盟商身上，加盟商也會為了利潤，要么偷工減料，要么選擇退出，最終承擔后果的還是品牌。”
先后加盟過三個新茶飲品牌的李筱月，如今重新回到職場，在一家直播公司做起了運營。
編輯：譚宵寒 撰文：張琳
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