騰訊通過其視頻號平臺在廣告領域取得了顯著增長，成為其收入增長的重要推動力。文章深入探討了視頻號如何利用電商和廣告推動收益，并分析了視頻號電商的最新動態和策略調整。通過關閉某些類目并放開其他類目的做法，視頻號正在不斷優化其平臺以適應市場和用戶需求，同時微信小店的推出預示著微信電商生態系統的新發展。

憑借視頻號，騰訊去年加入千億廣告營收陣營。今年繼續發力。

2024年Q2，騰訊總營收1611.17億元，同比增長8%；凈利潤同比增長82%達476.3億元——至此騰訊連續7季度營收增長，增長迅猛。其中，在線廣告同比增長19%至299億元，成為騰訊收入增長的功臣之一。

據晚點LatePost，騰訊首席戰略官詹姆斯?米切爾 (James Mitchell）稱，視頻號廣告收入同比增長超過 80%，當季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。

去年微信視頻號電商成交總額（GMV）在 1000 億元左右，二季度小程序促成的商品交易總額同比兩位數增長。

過去兩年，外界已經習慣通過視頻號發現騰訊財報的亮點。這不僅是騰訊廣告收入的重要增長，也是騰訊底座爆發新芽的重要基礎。而牽動視頻號廣告增長的另一重要因素則是交易，俗稱電商。

就在財報發布幾天前，視頻號電商做出兩個動作調整，引起外界關注：一是大幅調整視頻號直播帶貨類目；二是再次調整交易出口，視頻號小店升級「微信小店」。

一向看好視頻號的卡思咨詢創始人李浩在朋友圈寫到：「正如我的判斷，視頻號電商絕不會像抖音電商那樣，成為一條獨立業務線，而是會全方位融入微信生態?！?/p>

從視頻號電商到微信電商，背后有什么本質變化嗎？對視頻號交易生態，騰訊真的想好怎么布局了嗎？

一、關閉與放開背后?

8月8日，視頻號官方發布《視頻號櫥窗部分類目升級公告》，指出為更好滿足消費者購物和商家經營需求，將對26個一級類目進行調整，優化規則、合理開放，8月22日開始執行。

具體調整分為三類：開放、定向準入、暫不開放/類目關閉。

暫不開放/關閉類目，指的是不再接受該類目商家與商品新增，并將陸續清退與下架相關產品與商家。

根據《視頻號櫥窗開放類目一覽表》，共有451個具體類目被關閉，其中一級類目「二手」占到了315個。

【圖】視頻號電商關閉類目

盡管大環境的變化，以及共享、環保等消費理念下，二手電商吸引了眾多看重性價比的消費者，尤其是年輕用戶群體。

但二手電商魚龍混雜，《經濟觀察報》曾指出，不同于新品交易，二手物品交易存在交易成本高、非標準化等問題，而且一旦出現糾紛，類型復雜多樣，難以判別。

被關閉的還有教培類賽道，涉及19個具體類目，包括少兒才藝等本地培訓、理財、情感、健身養生課以及學歷和職業技能培訓。

其實不止視頻號，抖音最近也發布公告，清退少兒成長-家長教育、技能培訓-互聯網產品與運營/電子商務等泛知識類目。

知識付費是門性感的生意，但也是最容易被用戶聲討「割韭菜」的生意，一旦侵犯消費者合法權益，很容易對平臺生態造成負面影響。外界分析，視頻號對教培類目的謹慎，正如對待「二手」業務的心態。

我們還注意到，視頻號開放了391個原本不予開放/定向準入的類目，如戶外運動裝備、母嬰、水果生鮮、家用電器等，這意味著視頻號電商進一步放開。

【圖】 視頻號電商開放類目

據晚點LatePost，視頻號電商2023年GMV在一千億元左右，雖和抖音電商的2萬億GMV有差距，但規模增長和轉化效率上，視頻號電商潛力初顯。

新榜統計，服飾、珠寶直播成為視頻號電商主力，尤其是女性服飾——這和微信官方數據一致，2023年視頻號購買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業第一。

基于這些，晚點LatePost報道，上半年在看到視頻號、小程序等微信生態用戶級開發者數量增長后，騰訊主動擴大了這些業態的商業化機會。如直播電商等，也因此帶動了二季度廣告業務的增長。

現在看來，騰訊仍在繼續推進商業化。

根據億邦動力，2024年視頻號主要任務是商家引入和GMV，上半年由視頻號、微信支付和騰訊廣告繼續完善底層基建，2024年下半年發力商業化。

此次視頻號電商類目的調整和部分放開，正是為了應對不同消費者的需求——當視頻號用戶越來越多，DAU、用戶屬性等開始向微信大盤靠攏時，需提升視頻號電商貨盤數量和質量，推動電商發展。

二、交易體系為何不斷變化

微信官方針對視頻號電商類目調整4天后，視頻號發布公告：8月25日起從視頻號小店升級為微信小店。

這意味著，視頻號成交體系再次發生變化。

微信小店是視頻號電商最新的店鋪體系，為商家提供商品信息展示、交易等功能，在入駐流程、升級品牌認證等方面更簡單。

關鍵在于，它將打通微信內部公眾號支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉——一個微信小店適用微信所有流量入口。

隨后，視頻號官方還發布《微信小店0保證金試運營管理規則》，激勵商家開通微信小店。

其實，這并不是微信電商店鋪體系的第一次變化。

2014年，微信公眾號成為風口，聚集了大量流量和廣告主后，微信在公眾號下設置「微信小店」小組件，解決在微信開店的問題。

時間來到2020年，此時抖快直播電商之戰已經打響，微信便在自己「鏈接萬物」的陣地——小程序內測「微信小商店」，提供電商店鋪的功能。

如為商家提供商品信息發布、交易、小程序直播等電商經營場景，全方位支持商家自主開店經營，還支持直播帶貨、優惠券等營銷功能。

直到此時，微信做店鋪體系大都是被動或為了滿足用戶的基本商業化需求，算基本功能組件。

變化出現在2022年7月，「視頻號小店」誕生。

微盟、有贊等陪跑了微信幾代店鋪體系的第三方SaaS被踢出局，自己的「微信小商店」也被替代，所有用戶的下單數據都沉淀在「視頻號小店」，方便豐富標簽、優化算法分發，從而提升視頻號電商效率。

視頻號小店，也被視為視頻號真正做電商的信號。

那為什么今年又推出一個「微信小店」？

從功能特點看，微信小店在視頻號小店「統一出口」的基礎上，完成了視頻號公域和微信內部各部分私域的完全打通。

騰訊總裁劉熾平在2024Q2業績電話會上這樣解釋：「騰訊要在微信內建立電商生態系統，與微信的公眾號、小程序、企業微信等所有元素連接，并從中獲取力量?！?/p>

縱觀微信流量大盤，可以發現除「視頻號」外，微信群聊、公眾號、朋友圈等均為私域流量，這些私域流量將是微信電商流量的數量和多元化補充。

李浩曾在播客中分享：「視頻號電商只有和微信生態深度融合，才有廣闊的空間和生命力?！?/p>

原因有三。首先，依托微信的龐大用戶群體和高使用頻次，視頻號有更多攔截用戶的機會。

其次，不同于抖音極致的算法分發機制——用戶容易被困于信息繭房、商家很難擺脫馬太效應。而視頻號的「算法＋社交」結合機制，能兼顧用戶刷視頻時內容的豐富度和匹配效率，吸引更多用戶和更多注意力，商家生態也更均衡。

而龐大的流量和均衡的生態，注定會吸引更多商家投身視頻號，這也符合張小龍的平臺生態理念——微信先做好連接工具，然后讓所有創造價值的人都能被看見，即「再小的個體也有它的品牌」。

三、如何完善交易生態？

視頻號如何通過微信小店為電商賦能？

眾所周知，私域流量是視頻號電商的強勢所在，因此白牌、非標品、高客單價在視頻號做得很好。

據微信公開課，2021年直播電商私域流量占比50%，2022年占比30%，私域成交鏈路天然具備信任屬性和溢價。這也是視頻號電商客單價遠高于抖音和快手的原因之一——2023年視頻號筆單價達205元，遠高于抖音的130元和快手的88元。?

那將私域導入公域，商家的私域流量會損失嗎？假設做香薰的A商戶，其私域用戶通過視頻號導入公域，萬一被其他香薰品牌吸引了怎么辦？

微信打通公私域的本質在于做大整個流量盤子，將所有香薰類商家的私域、公域流量放在一起，商家再靠實力去運營爭取目標用戶、實現更多轉化。

今年5月，視頻號新增的小店分享員功能也說明了這一點。該功能下，商家可以通過分享員將小店商品或內容轉發至微信內任何私域，成功轉化后，商家和分享員均可獲得激勵，促進社交裂變分銷。

本質上，微信還是想通過域內所有流量的打通，促進電商轉化。

過去幾年，在抖音、快手兩分短視頻天下之時，視頻號背靠微信龐大的用戶基礎、推薦算法的補足及內容的加強，逆勢成為第三大視頻平臺，而且是唯一一個保持高速增長的短視頻平臺。

國海證券的調研報告，去年視頻號MAU為9億，DAU為4.5億，逼近抖音，超過快手——同期抖音MAU為11億，DAU為7.6億；快手MAU為7億，DAU為3.74億。

人均單日使用時長上，視頻號從兩年前的29.9分鐘增長至去年的54分鐘。相比之下，抖音和快手的這一數據都在下滑。

互聯網時代，有流量的地方就有生意。最基礎的生意就是廣告。

但平臺流量存在天花板，而且當前經濟形勢下，商家對品宣廣告的投入金額和意愿有限，所以品宣廣告只是平臺流量的一部分。

更多的生意蘊含在「品銷一體化」的營銷鏈路下。相比十年前的宣傳和交易渠道分開，現在商家既在短視頻做廣告宣傳，也在此產生交易——內容電商應運而生。

由此催生了巨大的內循環廣告市場——只有平臺能幫商家達成更多交易，才會得到更多廣告收益。

一個數據佐證是，2023年廣告收入排名前十的互聯網上市公司中，超過一半是電商平臺。

對騰訊而言，交易是用戶體驗閉環的重要組成部分，也或許是實現廣告增長不可或缺的一環。但迄今為止，都沒有展現出成熟的形態，始終在變化中。

可以預見的是，未來這都會是騰訊的重點必修課。