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榮耀標識京東「超級18」的本質是營銷式低價
京東必須繼續低價，但不能僅止于營銷。
在其他平臺紛紛宣布不把「低價」作為唯一優先指標時，京東繼續在低價上動作頻頻。
上周，京東7月推出的全新促銷活動「超級18」迎來第二期，「超級18」是常態的月度大促，每月與不同的大牌合作，吸引用戶定期來「尋寶」。
本月初，更新《京東開放平臺買貴雙倍賠服務規則》，將POP商家的比價范圍從拼多多百億補貼和淘寶百億補貼，擴大到淘寶的大多數頻道，以及抖音、唯品會等平臺；同時放寬「同款產品」的門檻，前臺展示銷量和展示評價≥30條（此前是100條）就能參與比價。
最近還更新了搜索和推薦流量機制，繼續保持價格星級機制，繼續將優質價格競爭力作為商家能獲得平臺流量扶持的關鍵指標。
這些動作釋放了京東在低價的決心。CEO許冉在最近京東2024年Q2財報電話會上表態，「京東對低價戰略的承諾始終如一」，她還提到，京東的低價是「依靠規模效應和技術驅動的供應鏈持續創新的系統性低價」。
但從整體貨盤和京東生意模式來看，京東的低價很難做到全盤的「系統性低價」。京東只能在一些有供應鏈優勢的品類，通過平臺補貼做局部低價。
包括超級18在內的京東目前的各種低價動作，更類似零售渠道做低價營銷，類似Costco開業會放置的限量奢品包或者低價茅臺，目的在于尋寶，而不是常態化低價購物，也因此對整個京東低價的更大作用在于營銷。
通過能顯示京東低價決心的營銷方式向市場和消費者強化京東的低價心智，客觀上也會給京東帶來寶貴的用戶拉新和時長增長。
一、京東繼續低價
「超級18」是京東近期在低價的一個新動作。這項促銷活動，會在每月的17日晚八點到19日零時進行。據我們觀察，該活動主要有兩個玩法：
一是通用玩法，即促銷活動通常采用的額外補貼、驚喜紅包、立減折扣等。京東向用戶發放了60元的額外補貼，用戶有抽取618元驚喜紅包的機會。
二是 「一口價18元」的特色玩法。京東打出了「來京東超級18，花18元小錢就能薅到大羊毛「的口號。其中，既有戴森吸塵器、TCL電視、寶格麗香水這樣的千元大牌直降至18元，也能18元買到35雙船襪、300顆洗衣凝珠等日用百貨。
8月18日的第二場活動，新增的關注點有三個：
第一個是羅永浩以「重新定義18元購買力」在京東交個朋友直播間推出了「超級18專場直播」。羅永浩提到，18元就能買到58包洽洽瓜子、15件海鮮調味料或者18包白象紅燒排骨面。另外，一元能夠「秒殺」飛天茅臺、聯想筆記本。
第二是京東秒送也參與了進來。京東一是聯合了水果零售品牌果多美、果速達推出了0.18元的果切，二是和飲品品牌Tims天好咖啡、滬上阿姨合作提供一杯起送免運費的服務和8.18元的特惠飲品。額外，京東秒送抽取了18000份的秒送免單。
第三是京東強調了白條的6期免息。一些商品（如jovs驕予時冰點美容儀）允許用戶12期免息。
除了「超級18」和上文提到的流量規則改變+「買貴雙倍賠服務規則」調整之外，京東最近幾個月在低價上的動作還包括：
5月京東升級「京喜」業務，改名為「京喜自營」，并推出了全托管模式，主打「采銷嚴選，工廠直供」。6月，開在北京房山的京東旗下首家全品類折扣超市華冠折扣超市開業。
再往后，8月8日，京東還調整了對百億補貼的范圍，「將追加不少于30億且上不封頂的補貼用于扶持美妝品類，涵蓋自營及第三方美妝商品?！?/p>
以及一直活躍著的、有著 「無傭金、無坑位費、無套路」三無直播模式的京東采銷直播間。
總的來看，京東低價涉及的領域是多方面的：有自營業務的調整升級，也有POP商家的優化；有即時零售，也有線下的折扣超市；有超級18這種運營活動，也有流量和機制這種底層的變化。
二、超級18的更大作用是營銷
京東低價動作頻繁且樣式多，但仔細分析就會發現，這些低價動作，要么是通過周期性、不確定的營銷動作拉新獲客；要么是在局部范圍做盡可能的絕對低價?；蛘邇烧呒婢撸黄饋硖嵘退茉炱脚_低價心智。
簡言之，京東低價整體上更像是一種營銷，而非覆蓋全品類的絕對的真低價。
比如超級18的營銷屬性就很明顯。從玩法上，超級18相當于是通過定期開盲盒來吸引用戶到京東尋寶，通過不定時、不定位置的分批上架，拉動用戶活躍度和購物頻次。但實際上，用戶能在超級18獲得的超值低價品是不確定的。
京東上個月的18元爆款包含了蕉下的防曬服，而下個月的18元爆款會重新上新，比如這個月上新的18元400只垃圾袋。能夠搶到的用戶并不多，社交媒體上很多用戶反映這些特價商品都是秒沒，但用戶還是會在好奇心和占便宜心理的驅使下，關注下個月超級18活動的上新，并且在活動期間時常瀏覽。
從品類上，相比價格感知力不強、來源龐雜的白牌商品，超級18中的折扣商品多為3C和家電品類的大品牌商品。
3C和家電品類本身就是京東的優勢品類，京東在這些商品上做低價，有更強的渠道和議價能力，也就有更強的成本優勢。另一方面，京東在利用這些高價值、價格更透明的品牌大標品對消費者進行引流，加強消費者對整個京東平臺做低價的感知。
為了進一步地放大這種低價心智，京東最近又加碼了美妝品類。這一品類也是高利潤空間、價格透明的大標品。30億的美妝專項補貼追加之前，京東已經在上半年引入了愛馬仕、圣羅蘭等美妝品牌。
采銷直播間也在真便宜之外有京東低價「放大器」的作用。
自上個雙11喊話李佳琦以來，京東采銷直播間一直非常高調地宣傳自己的低價能力。這個618的交流會上，一位采銷還透露，去年雙十一的3C直播，商家多次打電話要求價格不能再低，否則就要停貨。但京東方面「直接掛斷了電話」，因為要「給到用戶最極致的低價」，結果是「京東賠進去一輛奔馳的費用」。
此后，「京東喊話拼多多」等詞條也多次登上熱搜，這些動作都在有意無意地告訴消費者，京東有「低價」。
但京東真正能做的低價，是局部低價。他們存在于超級18的相關活動里，在采銷直播間的貨架上。
面向下沉市場的京喜自營也能實現一部分真低價。
京喜自營采用全托管模式，工廠只用按照平臺的要求供貨，而后面的營銷、物流、售后的環節，全部交由京東解決。這一模式下，京東不會對商家扣點和收取服務費。京喜自營的貨以小商品居多，被一些行業人士稱為京東里的「小拼多多」。618期間，京喜自營推出的一款9.9元16包的抽紙在京東做到百萬訂單。
三、必須繼續低價，但不能僅止于營銷
因為模式限制，京東很難做到全盤的、絕對的低價。
京東是自營為主的、供應鏈為優勢的零售商，本質是大渠道做大采購。自營的低價是通過規?；少弫韺崿F的，相比拼多多這種通過機制實現的工廠直達消費者的模式總歸是多了一道流程。且因采購成本限制，自營能實現的低價注定只會集中在幾個核心品類里。
從線下的華冠折扣超市也能感受得到京東低價的有限性。
即便在價簽上寫著「天天低價、歡迎比價」的標語，且隨處可見，工作人員也會告訴顧客，如果線上平臺、或者渠道低于門店價格，門店就會進行價格調整。但這家超市的SKU數量并不多，同一品類下能夠選擇的商品種類和品類數量很少。
但京東可以以這些局部低價為基礎，通過「超級18」和「采銷直播間」等有強營銷作用的方式，向消費者放大整個京東與低價的關系，從而提高整個平臺的用戶規模、用戶時長、購買頻次——這是京東最顯著的短板。
畢竟，隨著新用戶涌入、用戶停留時長的增加，就有可能產生低價之外的連帶銷售。
京東必須繼續做低價。
在淘寶、抖音、包括拼多多都把優先指標轉向GMV時，京東繼續做低價不是逆勢而為，而是對京東來說，低價確實是它過去幾年丟失的優勢，不論對手的焦點是否在低價，京東都要補回來這塊基本能力。
而且同行把優先指標轉向GMV不意味著放棄低價，而是不再把絕對低價作為唯一指標，或者說低價對他們來講都已經或多或少實現了階段性目標。比如淘寶要做用戶頻次的提升，抖音豐富供給等，而拼多多，則是繼續用更極致的低價來實現GMV的提升（一鍵跟價等工具的上線就是證據）。
但京東想要通過低價達成的目標還沒有完成。
從財報看，低價給京東帶來的用增效果是有的，「平臺發貨頻次和訂單量在Q2實現了兩位數增長」，但也帶來京東的平均訂單價值同比下降。
另一個不太好的信號是，Q2財報顯示，京東在電子產品和家用電器類的收入同比下降4.6%。
家電是京東的核心品類，是幫京東吸引最核心的高凈值用戶的基礎，也是幫京東創造利潤的關鍵。但過去，京東家電受大環境和其他平臺百億補貼的影響非常明顯。
京東非常需要家電重新發揮在營收、利潤等層面的作用。這要么靠聚焦家電的增長實現，要么靠平臺大盤的提升來帶動。無論哪種，可能在當前的大環境下，都還是需要低價助力。
所以，如何將目前的營銷式低價、局部低價與京東的利潤品類，與消費者在京東的整體消費規模、頻次、客單價形成良性循環，是京東做低價真正要解決的問題，也是許冉在財報電話會上提到的「用可持續的方式為用戶提供日常低價」的答案所在。
作者 | 李尚陽 監制 | 龐夢圓
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