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在商業(yè)分析領(lǐng)域，B2B行業(yè)因其獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式和復(fù)雜性，對(duì)數(shù)據(jù)分析提出了更高要求。與B2C業(yè)務(wù)相比，B2B業(yè)務(wù)涉及的決策流程更長(zhǎng)，客戶價(jià)值更大，且每一次交易都可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。本文將深入探討B(tài)2B行業(yè)的數(shù)據(jù)分析思路，幫助讀者構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的B2B數(shù)據(jù)分析框架。

在知識(shí)星球1000多個(gè)問題中，B2B類分析該怎么做，是問得比較多，比較有共性的。網(wǎng)上到處都是零售電商的例子，可這都是B2C類業(yè)務(wù)啊。當(dāng)然還有一些同學(xué)連B2B和B2C都分不清楚，只是感覺到：我這個(gè)數(shù)據(jù)很奇怪，該怎么分析？今天系統(tǒng)解答一下。

01 B2B和B2C的直觀區(qū)別

一個(gè)典型的B2C場(chǎng)景：

小明想喝奶茶，走到一家奶茶店

小明：奶茶多少錢一杯？

店員：15元

小明：好，買一杯。

小明掃碼付款

小明：真好喝！我再買一杯  

如果用B2C思路套B2B，就是這畫風(fēng)：

小明想開家奶茶店，走到一奶茶店門口。

小明：奶茶店全部轉(zhuǎn)讓給我多少錢？

老板：50萬

小明：好，買一間

小明把一麻袋鈔票甩到老板臉上

小明：這店真好，我再買2間！

小明又甩一麻袋鈔票出來……

是不是看著很搞笑。真實(shí)的B2B場(chǎng)景是：

小明寫代碼到35，年紀(jì)太大被辭退。

想著打工卻發(fā)現(xiàn)到處都是：

“限年齡35以下”

咋辦呢？

發(fā)現(xiàn)一個(gè)《加盟奶茶店月入百萬輕松當(dāng)老板》的廣告。

于是：

思前想后，看了又看，算計(jì)5天

聯(lián)系加盟商，扯淡5天

又聯(lián)系另一個(gè)加盟商，扯淡5天

雙聯(lián)系另一個(gè)加盟商，扯淡5天

和朋友討論喝酒擼串5天

到知乎發(fā)帖子，看評(píng)論5天

找老婆要錢，吵架下跪5天

找爹媽要錢，發(fā)飆談心5天

“這輩子我就雄起這一次！”

怒吼5天

……

光為了湊齊那一麻袋錢，小明已經(jīng)經(jīng)歷了人生風(fēng)起云涌大起大落，內(nèi)心已是滄海桑田。還不說后邊的加盟、裝修、招聘、引流、賣貨、生意不好、垂死掙扎、破產(chǎn)、報(bào)名21天0基礎(chǔ)前端培訓(xùn)月入五萬班、待業(yè)……

哪像買杯奶茶，想買就買，多輕松！金額大、流程長(zhǎng)、決策多，就是B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)的直觀區(qū)別。（故事純屬虛構(gòu)，如有雷同純屬販賣焦慮的公眾號(hào)文章太多）。

02 B2B的業(yè)務(wù)特點(diǎn)

B2B業(yè)務(wù)不同于B2C，主要區(qū)別點(diǎn)有三個(gè)。

1. 服務(wù)與個(gè)人需求VS服務(wù)于經(jīng)營目標(biāo)

B2C的業(yè)務(wù)，大多服務(wù)個(gè)人消費(fèi)需求，大部分是生活必須品。比如個(gè)人買牛奶，只需要考慮“這個(gè)好不好喝”就行了。

B2B業(yè)務(wù)，服務(wù)的是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。同樣是買牛奶，如果是拿牛奶當(dāng)原料。就得考慮“我做出的奶制品是不是能賣出去，幫我賺利潤(rùn)”如果是拿來給員工喝，那就得考慮“是不是員工喜歡這個(gè)，會(huì)不會(huì)被投訴”。

這是B2B和B2C最本質(zhì)區(qū)別。我們想理解B2C業(yè)務(wù)，往往假設(shè)自己是消費(fèi)者，體驗(yàn)一把流程?？上肜斫釨2B的業(yè)務(wù)，你是無法假設(shè)自己是消費(fèi)者的，得站在經(jīng)營者的角度去思考。不然，就會(huì)鬧出開頭“扛著一麻袋錢去買奶茶店”的笑話。

2. 簡(jiǎn)單決策VS復(fù)雜決策

B2C是個(gè)人消費(fèi)，所以自己拿主意就好了?？傻搅薆2B完全不一樣，決策成員非常多。

想采購牛奶，還得走招標(biāo)流程，還得走財(cái)務(wù)流程，還得走物流流程，還得走倉庫管理流程，還得送各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審批。如果是小企業(yè)也就算了，大企業(yè)里敢省一個(gè)流程，分分鐘審計(jì)懟上門來……

3. 貨到付款vs售后服務(wù)

B2C是個(gè)人消費(fèi)，一手交錢一手交貨?？葿2B往往復(fù)雜得多，簽約只是第一步。后續(xù)交付還有首款、中期款、尾款各種麻煩。

前邊舉的買牛奶，已經(jīng)是最簡(jiǎn)單的形式了。如果是陳老師所處的軟件開發(fā)服務(wù)行業(yè)，來感受下，這漫長(zhǎng)的的從簽約到交付過程（如下圖）。

4. 重復(fù)購買VS合作伙伴

B2C是個(gè)人消費(fèi)，買的東西便宜，完全不糾結(jié)。比如買牛奶，不好喝下次換個(gè)牌子就是了。對(duì)企業(yè)而言，用戶今天跑了，明天我打個(gè)折可能就回來了。

但B2B完全不同，如果簽的是年度合作協(xié)議，那一但丟掉客戶，就是一整年顆粒無收。如果客戶簽的是3-5年長(zhǎng)期合作，那一但丟掉就可能3、5年不再來往。反之，如果是行業(yè)領(lǐng)軍客戶，一但拿下，整個(gè)行業(yè)的訂單都能被我吃個(gè)七七八八。B2B就是這么贏者通吃。

所以一定要類比，可以把B2B業(yè)務(wù)，比作裝修房子這類B2C業(yè)務(wù)，同樣是采購金額大、決策流程長(zhǎng)、決策機(jī)制復(fù)雜、首款尾款、交付過程長(zhǎng)、一但采購?fù)瓿删托枨箨P(guān)閉（不過還體現(xiàn)出不少數(shù)大客戶的營銷）。

陳老師還是強(qiáng)烈建議，做B2B分析多花心思去了解業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。因?yàn)楹芏鄻I(yè)務(wù)流程也會(huì)隨著客戶需求變更、定制，打比方只適合教學(xué)，不適合工作。

03 B2B的基本分析框架

所有的數(shù)據(jù)分析，都繞不開是多少、是什么、為什么、會(huì)怎樣、又如何這五件事。B2B的分析也是如此。只是B2B的分析，會(huì)在是多少上花格外多的精力。

一來，B2B采購本身涉及的客戶組織架構(gòu)、決策流程、工作流程特別復(fù)雜，需要額外信息；

二來，客戶單個(gè)價(jià)值大，一但失去后果嚴(yán)重，不存在重復(fù)做試驗(yàn)的空間，每一個(gè)客戶都得努力爭(zhēng)取；

三來，客戶不會(huì)高頻次采購，一但形成關(guān)系難以更改，因此所以不像B2C，沒有客戶信息可以慢慢收，不了解客戶需求可以慢慢Abtest，不能拿著RFM數(shù)據(jù)推測(cè)未來（大部分R）365天，F(xiàn)=1）。

B2B要的就是精準(zhǔn)打擊，一擊致命。具體的細(xì)化需求，有三部分：

1、客戶畫像

直接上圖，B2B的客戶畫像，更多從客戶企業(yè)實(shí)力、需求規(guī)模、流程長(zhǎng)度、談判對(duì)象這些角度進(jìn)行。和B2C不同的是，B2B的客戶畫像采集難度更低，往往這些企業(yè)相關(guān)的信息都可以通過客戶拜訪、企業(yè)年報(bào)、行業(yè)報(bào)道、相關(guān)企業(yè)介紹等渠道獲得。

特別是一線銷售，對(duì)此非常清楚（愿不愿意告訴公司，是另一回事）。完全不用擔(dān)心“竊取個(gè)人隱私”等問題。

在用戶畫像的使用方法上，也有不同。B2C賣的很多都是必需品，用戶是一定有需求的。問題是：哪一品牌、哪一Sku、哪一價(jià)格有需求。因此，B2C用戶畫像本質(zhì)，是篩選特定產(chǎn)品的高響應(yīng)率用戶。

B2B如果客戶沒需求，真的就沒有了。如何判斷B2B客戶的需求？

一來，可以從客戶經(jīng)營情況、企業(yè)規(guī)模、發(fā)展走勢(shì)來判斷。比如企業(yè)進(jìn)生產(chǎn)原料，肯定訂貨額和自身銷售額成正比。比如賣軟件，一個(gè)千萬級(jí)企業(yè)不需要ERP，上億了就得上了。二來，可以從客戶與我們的關(guān)系來判斷。B2B領(lǐng)域存在大量灰色操作，這也是常見的事了。

2、跟進(jìn)流程

需要注意的是，B2B采購需求一但發(fā)出，就進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。客戶不會(huì)無限期做甄選，需求發(fā)出越久，客戶見識(shí)的供應(yīng)商越多，成交幾率越高，篩選的也越具體。因此收到銷售線索后，判斷該線索所處時(shí)間段，第一時(shí)間跟進(jìn)，是非常重要的。

跟進(jìn)銷售線索的過程是復(fù)雜的。對(duì)于步驟超過2的流程分析，都可以用漏斗分析法。B2B在售前階段，跟進(jìn)流程分析的基本思路也是漏斗分析法。跟進(jìn)流程核心就是簽約，因此，針對(duì)單一線索，要關(guān)注跟進(jìn)到了哪一階段，具體失敗原因（如下圖）。

針對(duì)眾多線索，則要分門別類，看不同地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)、線索來源的簽約率&簽約金額，從而針對(duì)性制定計(jì)劃，看我們要打哪些地區(qū)，哪些特殊企業(yè)類型，從一個(gè)行業(yè)簽約情況變化中發(fā)現(xiàn)問題（如下圖）。

3、售后服務(wù)

直接上圖，B2B的售后流程也是分階段的，但不用漏斗分析法。因?yàn)槭酆箅A段原則上不允許回不了款！死，也得把錢死回來！因此B2B售后流程分析，更多是提示風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)計(jì)問題，關(guān)注進(jìn)度。

03 B2B的分析難點(diǎn)

難點(diǎn)一：對(duì)客戶信息缺少采集、整理。

客戶信息除了一個(gè)企業(yè)名字一個(gè)電話就沒了，連接電話的人是什么職位都不知道。企業(yè)的其他信息也不清楚。最過分的，連客戶信息的來源地點(diǎn)，來源時(shí)間都不清楚。人家客戶的需求都關(guān)閉了，還傻乎乎地找上門問……最后結(jié)果自然凄慘無比，數(shù)據(jù)分析也無從分析。

難點(diǎn)二：對(duì)跟進(jìn)流程缺少采集、整理。

這里有兩種常見情況，一種是銷售們根本懶得記錄：什么時(shí)候跟、跟進(jìn)了誰、跟進(jìn)反饋如何、下一輪跟什么，一無所知。第二種是銷售們?yōu)榱藨?yīng)付檢查，突擊跟進(jìn)。要求3天內(nèi)打電話聯(lián)系客戶，就在第三天突擊打完。要求填寫信息，就在月底檢查前一天突擊寫完。最后提交的數(shù)據(jù)都是垃圾。

難點(diǎn)三：對(duì)售后情況缺少采集、整理。

售后都忙著交付呢，鬼有心思反饋數(shù)據(jù)……

是滴，B2B分析的最大難點(diǎn)就是：沒數(shù)據(jù)。什么都沒有。只記錄了簽約那一刻的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)，然后理所當(dāng)然地以為，只拿這么一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，就能分析出各種問題。

你讓其他部門配合，他們有一堆理由：

• 銷售：我開發(fā)的客戶是我的資源！憑什么交給公司！
• 市場(chǎng)：什么信息都全了，豈不暴露我做的獲客都是垃圾！
• 售后：已經(jīng)累的灰頭土臉了，交貨重要還是交數(shù)重要！

本質(zhì)上，是B2B業(yè)務(wù)管理不規(guī)范導(dǎo)致的。因?yàn)锽2B流程長(zhǎng)、細(xì)節(jié)多，所以需要大量人力參與。因?yàn)槿肆⑴c多，就存在大量需要強(qiáng)化管理的地方。

在過去20年跑馬圈地式經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，大部分企業(yè)沒有建立完善流程，甚至把無知當(dāng)個(gè)性，把各種灰色操作當(dāng)合理。以致于到了2024年，B2B業(yè)務(wù)管理還停在原始階段，自然沒有可靠的數(shù)據(jù)，也沒有有效的分析了。

當(dāng)然，還有一小部分責(zé)任，來自小白數(shù)據(jù)分析師們。他們最愛說的就是：“我看網(wǎng)上的教程，不都是用RFM模型+k均值聚類嗎，我只要把簽約額+客戶名稱丟到里邊一聚……誒？為啥這結(jié)果看起來這么奇怪？群里有沒有大佬？有沒有B2B行業(yè)的大佬？B2B行業(yè)里Kmean聚類、最權(quán)威、科學(xué)、合理的分類數(shù)，是4還是6？急！在線等！可付費(fèi)！”

——不去結(jié)合具體業(yè)務(wù)流程，天天就指望上網(wǎng)抄一個(gè)通用、權(quán)威、常見的做法，這要能符合公司情況就見鬼了。

04 結(jié)語

以上就是B2B分析基本思路。請(qǐng)注意，B2B本身也是一個(gè)巨大范疇。

根據(jù)以下維度，還能細(xì)分出很多類型：

• 產(chǎn)品特點(diǎn)：賣原材料、賣產(chǎn)品、賣服務(wù)……
• 銷售模式：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、電話、平臺(tái)……
• 行業(yè)特點(diǎn)：建筑、金融、五金、耗材、軟件……

在這些不同的類型中，具體的場(chǎng)景還有很多差異。一篇文章肯定不能面面俱到。

這里先做個(gè)科普，讓大家感受一下兩種思維模式的差別。如果大家有興趣，后續(xù)再做分享。