隨著生成式AI技術的飛速發展，搜索引擎行業正經歷著前所未有的變革。傳統搜索巨頭和新興的內容平臺紛紛布局AI搜索賽道，試圖在新的競爭格局中占據有利地位。然而，面對用戶習慣的轉變、商業化變現的難題以及技術發展的不確定性，誰能在這場AI搜索的競賽中脫穎而出？

隨著生成式AI的發展，搜索引擎正在被重構，越來越多玩家開始布局AI搜索賽道。

一方面，傳統搜索引擎/瀏覽器正借助AI技術的重構重新煥發生機，無論是移動端還是PC端，都在搶占更多的搜索流量。

比如7月，阿里旗下夸克升級“超級搜索框”，推出以AI搜索為中心的一站式AI服務，持續霸榜蘋果應用商店免費榜。

8月27日，夸克又把AI產品延伸到PC端，全面升級AI搜索、AI寫作、AI PPT、AI文件總結等一系列功能。這也就意味著，其正在加速搶占搜索引擎市場。

此前360創始人周鴻祎表示，5月升級的360 AI搜索，月活已經過千萬，也是在移動端和PC端雙向加強。

另一方面，隨著人們的日常生活習慣的改變，小紅書、抖音、知乎等內容生產平臺也在分割搜索引擎的流量。

特別是小紅書，其COO柯南在2023年12月的一次訪談中透露，將近70%的小紅書月活用戶都會搜索，且有三分之一的月活用戶，打開軟件的第一步就是直奔搜索。

而在AI時代，通過站內集成AI工具，這些內容生產平臺則有望持續提升用戶粘性，進一步搶奪傳統搜索引擎的流量。

6月，知乎發布AI搜索產品“知乎直答”，據非凡產研數據顯示，7月份在用戶訪問量上，從環比變化來看，知乎直答以430.20%的月增速排名第一。

8月，抖音上線了一款抖音搜索產品，其在應用市場歸類于瀏覽器，定位則是“打開抖音的新方式”。

此外，還有一些AI搜索引擎創業公司快速崛起，比如秘塔AI。以及，原本大模型創企在AI助手中升級搜索功能，如月之暗面的kimi、智譜AI的智譜清言、百川智能的百小應等。

無疑，AI搜索在經歷了野蠻生長階段之后，使得中國搜索引擎賽道愈發熱鬧，似乎所有的玩家都想要超越老玩家，分一杯羹。

但百度作為國內一家獨大多年的搜索巨頭，短時間內其地位并不會被完全顛覆。

原因在于，當前AI搜索仍面臨諸多問題，其背后本質上仍是大模型的推理能力，需要更多高質量的數據進行“投喂”。同時，號稱零廣告的AI搜索，如何找到除廣告之外的其他商業化變現方式，也將是下一階段發展需要考慮的重點。

不過，隨著各個玩家，尤其是內容平臺站內搜索越來越強勢，也讓中國搜索引擎市場格局，或將從原本的一家獨大，逐漸轉向一超多強。而生成式AI，也重新開啟了搜索賽道的又一個黃金十年。

一、站內AI搜索的崛起

當前，一個很明顯的趨勢是，年輕人的搜索習慣正從搜索引擎平臺向內容平臺轉移。日常生活中如果遇到一些問題，越來越多的人都不再是問問百度、谷歌，而是打開抖音、小紅書、知乎、B站等。

相比傳統搜索引擎，內容生產平臺具有天然的搜索優勢。而在AI時代，這一優勢正逐漸被放大。

背后的原因在于，用戶搜索是為了尋找最準確的答案。

而想要讓搜索結果變得更準確，就需要有龐大的內容數據支持，也只有底層數據庫足夠大、容納的信息足夠多、信息更新得足夠及時，才能保證能夠搜索到對應且準確的內容。

為了解決這一問題，傳統的搜索引擎平臺一般都是自建索引庫。

谷歌之所以能夠在搜索引擎領域常年保持90%以上市占率的原因，是因為他們從1998年成立的第一天起就開始做索引，擁有全世界最大、最全的索引庫，能夠提供最準確和及時的搜索結果。

可以看到，內容才是搜索的核心。而AI搜索與傳統搜索最大的區別，則在于依托底層基礎大模型能力，能夠基于搜索出來的內容進行總結。

業內皆知，大模型的能力依賴于高質量數據的“喂養”，但還處于一個“鸚鵡學舌”的階段，所以只有在其獲取的內容“有據可依”的時候，才能夠總結和輸出更準確、更有時效性的內容。

進入AI時代，以谷歌、百度為主的傳統搜索引擎并未重新推出新的產品，而是選擇將AI集成至自身搜索引擎之中，這也是為了能夠更好發揮自身原本已經構建的龐大內容數據庫的價值。

與此同時，目前大部分AI搜索產品都只是接入了傳統搜索引擎的API，只有少部分如秘塔AI搜索（播客和文庫板塊）、360AI搜索以及少數的垂直AI搜索引擎搭建了索引庫。

畢竟，接入傳統搜索引擎的API已經能解決95%的問題，而自建引庫的成本非常高昂，需要大量的人力財力和時間。

但是，這樣一來，不管是谷歌百度，還是AI搜索平臺，還是一個連接用戶和內容的中間商，一旦內容供給方不為其提供內容，就會出現版權問題、內容搜索缺失等問題。

比如日前知網發函警告AI搜索初創公司秘塔科技，未經許可在AI搜索結果中呈現學術文獻題目、目錄及摘要內容，構成嚴重侵權，侵權告知函長達28頁。

告知函中，知網要求秘塔立即停止在搜索服務中提供其學術文獻題錄及摘要數據，不希望知網網站被秘塔科技搜索到，并立即斷開與知網網站的鏈接?！叭缧枭虅蘸献?，請與我司聯系”。

對此，秘塔科技表示，依照學術規范，文獻的摘要和題錄應具有獨立性和自明性，能夠使讀者不閱讀全文就能獲得必要的信息。秘塔AI搜索的“學術”版塊僅收錄了論文的文獻摘要和題錄，并未收錄文章內容本身，閱讀正文需通過來源鏈接跳轉至網站獲取。

秘塔科技強調，即使不理解這一行為，但公司尊重知網的選擇。從即日起，秘塔AI搜索將不再收錄知網文獻的題錄及摘要數據，轉而收錄其他中英文權威知識庫的文獻題錄及摘要數據。

知網作為國內最大的學術論文網站，盡管秘塔科技首席運營官王益表示斷開知網鏈接后并不影響秘塔產品的使用體驗，但無疑會對用戶搜索結果產生影響。

也正因此，更加凸顯了內容生產平臺的搜索價值。

在小紅書、抖音、B站、知乎等網站上，除了日常娛樂等生活場景的相關內容，也有非常多的專業學者發布相關的內容和知識，甚至有部分學者會在平臺上發布自己的論文觀點和內容。

用戶通過在內容生產平臺上進行搜索，就能夠搜索到對應的內容，這也導致各大內容生產平臺的搜索業務正快速發展。

據快手二季度財報顯示，快手搜索用戶滲透率進一步提升，2024年第二季度使用快手搜索的月活用戶達到近5億，同時單日搜索次數同比增長超20%。

而進入AI時代，各大內容生產平臺也相繼在APP內部集成了AI工具，比如小紅書正在內測的AI搜索工具搜搜薯，知乎推出了知乎直答。

不過抖音卻單獨推出了一款抖音搜索產品，從官方宣傳內容來看，抖音搜索瞄準的目標與其說是搜索，更像是小紅書。

借助自身平臺所產生的內容，通過AI工具，在為用戶提供搜索問答的同時，也能夠為用戶提供更準確的總結性答案，無疑將是內容生產平臺搶占搜索引擎市場的利器。

二、商業化變現仍是難題

相比于搜索引擎產品，內容生產平臺的另一大優勢，則在于其商業變現，并不依賴于搜索業務中的廣告收入。相反，傳統搜索引擎則嚴重依賴廣告收入。

據百度2024第二季度財報顯示，二季度的廣告業務仍然占百度核心收入超七成，同時這部分業務同比下滑了2%。

對此，百度創始人李彥宏表示：“目前消費支出復蘇依然乏力?！痹S多廣告商，特別是那些重度依賴線下活動的中小型廣告商對廣告支出的態度異常謹慎，相關行業垂類包括房地產、汽車等。

與此同時，中國互聯網的用戶行為發生了很大變化，越來越多的用戶把時間消耗在短視頻與社交媒體平臺上，用戶時間分配的變化對他們的線上廣告業務造成影響。

相比于傳統搜索引擎以廣告業務為主的營收模式，新興AI搜索產品主打零廣告服務，進行差異化競爭。

美國AI搜索獨角獸公司Perplexity就曾以“無廣告”作為主要賣點，目前Perplexity AI的應用程序下載量已超過200萬次，每月處理超2.3億次查詢。

早期通過高質量、無廣告的體驗，吸引了大量用戶，其主要收入來源為用戶訂閱與API服務。但在8月23日，外媒報道稱，Perplexity AI將于今年4季度正式推出廣告服務。

Perplexity AI將向廣告商和品牌提供頁面廣告、含廣告的回答和在“相關問題”欄目植入廣告這3種廣告形式，其定價為每千次展示50美金（約合356元人民幣），是傳統數字廣告的5-25倍。首批接受廣告植入的領域包括科技、醫藥、金融等。

在近期一次采訪中，Perplexity AI創始人兼首席執行官Aravind Srinivas承認，其訂閱模式存在一些局限性。他認為廣告是過去50年里最偉大的商業模式，利潤率高達80%，廣告會成為Perplexity未來營利的引擎。

在國內，新興AI搜索產品也同樣面臨這樣的問題。

昆侖萬維董事長兼CEO方漢表示，信息流能增加用戶黏性，就像百度也會在應用中提供信息流服務。所有搜索產品歸根到底都會做信息流廣告，這并沒有什么不同，只是廣告質量的問題。

不過，現階段AI搜索仍處于用戶獲取階段，不會過多地進行商業化運作。但在下一階段，如何讓AI搜索真正實現高質量的商業變現，將成為所有玩家發展的重點。

相關數據顯示，現在百度檢索結果中有18%的內容是由AI提供，但尚未找到變現方式。而投資了OpenAI的微軟，更早利用AI革新搜索引擎，但在AI的加持下，Bing 也沒有收獲太多，甚至市場份額不升反降。

不過，在互聯網的邏輯里，搶占流量的未來比當下的投入產出比要重要的多。

三、一超多強格局逐漸成形

在中國AI搜索這場戰局中，仍處于大亂斗階段，各家都還在探尋可持續發展的商業化方式。

而對于新興AI搜索產品而言，傳統搜索引擎已占據通用搜索場景，如果新AI搜索產品在知識庫規模不夠大，使用效率不夠高情況下，還僅只做填空題和基礎證明題，則很難在市場中脫穎而出。

那么，在AI搜索時代，究竟該如何打造自身產品的核心壁壘？或許，在特定垂直領域深耕，利用AI優勢來提供更精準、更垂直細分的內容，才有機會瓜分市場。

比如夸克AI，其在高考信息服務已經做了6年，對志愿填報有更深的積累和洞察。今年夸克將AI搜索能力應用在了高考志愿填報場景，能夠在信息聚合的基礎上進行信息服務，引導用戶完善自身信息，進而根據用戶分數、目標城市、學費的高低等因素去針對性地推薦學校。

數據顯示，6月高考季，夸克高考AI搜索使用量超過1億次。而在此次在PC端發布中，其AI搜索能力也升級了更強的模型能力，提升到更快的交互速度。三欄式的界面設計能更清晰地展現圖文、視頻等生成式回答和網頁，讓用戶一眼就能得到核心信息。

在業內人士看來，如若想讓用戶將一個搜索引擎從解答問題的有趣玩具變成提高生產力工具來使用，中間還有較長的路要走。其中，是否擁有成熟的場景、是否擁有場景背后延伸的數據積累和用戶留存，決定了其信息的豐富度和深度，并能基于此高質量滿足用戶真實的需求，是關鍵所在。

當然，于AI搜索而言，除了扎根垂直場景外，還有另外一條發展路徑，即UGC+AIGC的路線，即通過內容生產，輔以AI工具，來為用戶提供更精準的AI搜索服務。

只不過，該路線需要具備龐大的知識系統，如果是一家創業公司，就意味著需要燒更多的錢，想要實現并不容易。但這對于小紅書、抖音、知乎等平臺而言，卻是天然優勢。

也正因此，雖然現階段中國AI搜索這場戰局中存在諸多類型的玩家，但從未來發展趨勢來看，真正能夠跑出來的，卻并不會有很多家。

同時，雖然現階段搜索引擎巨頭百度在中國仍戰局主流地位，短時間內其他搜索平臺也并不會趕超百度搜索，但在AI搜索時代，一超多強的格局勢必將會成形。

而這其中，以抖音、小紅書、知乎等為代表的內容生產平臺，或將搶占更多搜索引擎市場。