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拼多多之所以能夠吸引并留住商家，主要得益于其簡(jiǎn)單透明的入駐規(guī)則、低廉的費(fèi)用、對(duì)中小商家有利的流量分配機(jī)制，以及強(qiáng)大的組織效率。

主管部門(mén)提出了“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡意競(jìng)爭(zhēng)”的口號(hào)。

對(duì)于當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，這個(gè)口號(hào)很合時(shí)宜，因?yàn)閷?duì)于任何行業(yè)而言，內(nèi)卷都有其天然局限性，一味內(nèi)卷不可能卷到天上，只可能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一起帶到地底下去。

耐人尋味的是，這個(gè)口號(hào)提出之后，一部分人認(rèn)為它是針對(duì)拼多多的。畢竟過(guò)去多年，市面上一直流傳著一種說(shuō)法：拼多多是依靠誘導(dǎo)乃至逼迫商家內(nèi)卷來(lái)滿足消費(fèi)者的，內(nèi)卷是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在各大社交媒體上，指責(zé)拼多多內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的文章一抓一大把，在此毋庸贅述；很多人真的相信了。

但是，上述說(shuō)法無(wú)法解釋一個(gè)問(wèn)題：為什么商家還沒(méi)有離開(kāi)拼多多？

豈止沒(méi)有離開(kāi)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)主站、多多買(mǎi)菜還是Temu，每天仍然有成千上萬(wàn)的商家在加入，以及把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從其他電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移過(guò)去。

零售電商是一個(gè)高度市場(chǎng)化的行業(yè)，商家講究無(wú)利不起早，賠本賺吆喝也是有限度的。拼多多不是唯一的主流電商平臺(tái)，隨著各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛布局電商，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至比往年還要多。

如果商家受到了壓迫，為什么不用腳投票呢？

有人認(rèn)為，那是因?yàn)槠炊喽噙€有流量紅利，以及微信生態(tài)的加持。

問(wèn)題在于，抖音、快手、小紅書(shū)、視頻號(hào)……等內(nèi)容平臺(tái)也有電商流量紅利。國(guó)內(nèi)，拼多多不是唯一一個(gè)能利用微信流量資源的平臺(tái)；在國(guó)外，它就更不是唯一的跨境電商平臺(tái)了。

從功能和玩法上講，沒(méi)有什么是拼多多能做而其他平臺(tái)做不到的。

遙想到2019年，某券商發(fā)表《拼多多或火不過(guò)三年》的研究報(bào)告時(shí)，邏輯就是這樣的：

“拼多多上的東西，別處都能買(mǎi)到；拼多多的功能，別的平臺(tái)都有。用戶和商家有什么理由選擇拼多多？”

三年又三年過(guò)去了。

今天我們不說(shuō)用戶的事情，單說(shuō)“商家為什么選擇拼多多”。這是一個(gè)令很多人費(fèi)解的問(wèn)題，其實(shí)答案無(wú)非如下幾點(diǎn)：簡(jiǎn)單的規(guī)則，低廉的費(fèi)用，對(duì)中小商家有利的流量分配規(guī)則，以及強(qiáng)大的組織效率。

拼多多平臺(tái)的商家入駐規(guī)則十分簡(jiǎn)單，資料要求極少，審核速度極快；只要點(diǎn)開(kāi)主流電商平臺(tái)的商家入駐頁(yè)面對(duì)比一下流程和要求，我們就能一目了然。

最近幾年，在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，淘寶、京東也簡(jiǎn)化了入駐規(guī)則，但拼多多還是最簡(jiǎn)單的。

與之相伴的是低廉的費(fèi)用：可以“零元入駐”，根據(jù)成交金額計(jì)算的保證金極低。

拼多多主站僅有0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率；參加百億補(bǔ)貼的商品，根據(jù)類目不同，其技術(shù)服務(wù)費(fèi)率也僅有1.4%-4.4%不等。

做過(guò)零售電商這門(mén)生意的人應(yīng)該都清楚，上述費(fèi)率與其他平臺(tái)的平均水平相比毫無(wú)疑問(wèn)是偏低的。

更加重要的是流量分配規(guī)則。

按照我的一位資深電商從業(yè)者朋友的話說(shuō)：“在淘寶天貓，白牌及中小商家要與大品牌商家競(jìng)爭(zhēng)流量；在京東，則要與自營(yíng)商品競(jìng)爭(zhēng)流量。只有在拼多多，它們獲得了舞臺(tái)上的中心地位?！逼炊喽嗟纳唐吠扑]機(jī)制以價(jià)格為最重要的指標(biāo)，優(yōu)先展示低價(jià)商品，鼓勵(lì)白牌單品的爆發(fā)式銷售。

有人會(huì)問(wèn)，“便宜沒(méi)好貨”怎么辦？

拼多多的“僅退款”規(guī)則就是用來(lái)對(duì)付這種情況的，其立足點(diǎn)是保護(hù)用戶權(quán)益。

不止一個(gè)朋友告訴我，他們?cè)谄炊喽嗌峡吹揭恍﹥r(jià)格特別低廉的商品，本來(lái)半信半疑，但是有了“僅退款機(jī)制”，就放心大膽地下單了，結(jié)果體驗(yàn)還不錯(cuò)。久而久之，他們對(duì)拼多多上的低價(jià)商品的信任就養(yǎng)成了。

附帶說(shuō)一句，今年8月14日，拼多多向商家推出了“技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益”：凡是參與站內(nèi)活動(dòng)產(chǎn)生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，平臺(tái)將向商家全額返還基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

在此之前，拼多多已經(jīng)先后向商家推出過(guò)資源位技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。

從這個(gè)月開(kāi)始，只要是用戶取消或退款的訂單，無(wú)論退款行為發(fā)生在訂單的什么階段，商家均可以享受全額的技術(shù)服務(wù)費(fèi)退還。

這不但降低了商家的負(fù)擔(dān)、使其沒(méi)有后顧之憂，還凸顯了一個(gè)事實(shí)：拼多多認(rèn)為自身利益與商家利益是統(tǒng)一的，無(wú)意通過(guò)壓榨商家來(lái)確保自身利益。

按照拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊的話說(shuō)，就是對(duì)商家生態(tài)采取“扶持與治理并舉”的方針，其根本目的是實(shí)現(xiàn)商家生態(tài)的可持續(xù)繁榮。

對(duì)于中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家而言，拼多多的流量獲取成本仍然是主流平臺(tái)當(dāng)中最低廉的，無(wú)論是依靠自然引流、投流還是私域場(chǎng)景導(dǎo)流都是如此。

抖音、快手等平臺(tái)的直播電商興起時(shí)，由于商品定位與拼多多重疊不小，很多人覺(jué)得會(huì)革拼多多的命；事實(shí)證明并不是。

商家比任何人都更懂算賬，直播電商的單品爆發(fā)高度依賴投流，而且投流成本越來(lái)越貴，只能做“配菜”，用做“主菜”則實(shí)在太奢侈了。

沒(méi)有完美的平臺(tái)，拼多多或許有許多缺點(diǎn)，但它是最適合廣大白牌及產(chǎn)業(yè)帶商家的平臺(tái)，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間應(yīng)該還是如此。

我們還有必要展開(kāi)討論一個(gè)問(wèn)題：很多投資人和媒體根據(jù)拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，得出了“拼多多的貨幣化率（也就是商家負(fù)擔(dān)率）已經(jīng)與淘寶差不多”的結(jié)論。

這個(gè)結(jié)論似是而非，因?yàn)槠炊喽嗟氖杖胗绕涫墙灰追?wù)收入當(dāng)中，有很大一塊來(lái)自Temu的跨境電商全托管和半托管業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度很高、涉及高額的物流成本，不適合與國(guó)內(nèi)零售電商平臺(tái)去比“貨幣化率”。

拼多多官方尚未公布過(guò)Temu的詳細(xì)數(shù)據(jù)，我們無(wú)法做到精確拆分；但是據(jù)我了解，Temu的規(guī)模可能遠(yuǎn)大于資本市場(chǎng)的估算。也就是說(shuō)，拼多多主站的貨幣化率被大幅高估了，商家負(fù)擔(dān)的成本沒(méi)有那么高。

還有一個(gè)容易被忽略的點(diǎn)，那就是拼多多強(qiáng)大的組織效率，以及由此而來(lái)的執(zhí)行力。

電商是一門(mén)重運(yùn)營(yíng)的細(xì)活，魔鬼全在細(xì)節(jié)之中，平臺(tái)方必須不辭辛勞，以極高的效率和嚴(yán)肅的態(tài)度解決問(wèn)題?！胺鹣怠钡?、十指不沾陽(yáng)春水的團(tuán)隊(duì)，是做不好電商的，這就是很多內(nèi)容平臺(tái)布局電商總是雷聲大雨點(diǎn)小的根本原因。

而拼多多的組織戰(zhàn)斗力，在整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)堪稱無(wú)人匹敵；在其他平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)的組織效率衰減乃至“大公司病”，至少目前在拼多多身上看不到。

從主站功能的多次迭代，到多多買(mǎi)菜的崛起，再到Temu在兩三年之內(nèi)席卷大洋彼岸，這些都是拼多多組織效率的體現(xiàn)。還是那句話：沒(méi)有完美的平臺(tái)，關(guān)鍵看誰(shuí)能更快地解決問(wèn)題。商家之所以愿意留在拼多多，是因?yàn)樗鼈兿嘈牌脚_(tái)方能夠解決他們關(guān)切的問(wèn)題，歷史也一再證明了這一點(diǎn)。

如果你經(jīng)常使用拼多多，應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：雖然拼多多仍然是一個(gè)以低價(jià)白牌商品為主的平臺(tái)，但是品牌商品比例也在提升，尤其是國(guó)潮品牌的增長(zhǎng)速度不低。

在拼多多購(gòu)買(mǎi)有“設(shè)計(jì)感”的高客單價(jià)商品，已經(jīng)不是什么新鮮事了。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，早在兩年前我就跟電商行業(yè)的朋友討論過(guò)。對(duì)方的觀點(diǎn)是：“人們的需求不可能是一刀切的‘消費(fèi)降級(jí)’，而是多元需求融合為一體。

有些領(lǐng)域是主動(dòng)降級(jí)，也有一些垂類因?yàn)榕d趣而出現(xiàn)新的消費(fèi)需求。就像近年流行的‘大牌平替’，其實(shí)不一定是本來(lái)買(mǎi)大牌的消費(fèi)者降級(jí)到了小牌子，而是本來(lái)就買(mǎi)不起大牌的消費(fèi)者‘升級(jí)’到了平替產(chǎn)品。

所以我認(rèn)為，拼多多滿足的絕不僅僅是‘消費(fèi)降級(jí)’的低價(jià)需求，也包括新興垂類和‘平替’的局部升級(jí)需求。因?yàn)檫@兩種需求來(lái)自同一種人群，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和流量分配的要求也是近乎一致的。”

我認(rèn)為上面這段話不僅完美解釋了拼多多平臺(tái)的定位問(wèn)題，也對(duì)“商家為什么留在拼多多”這個(gè)問(wèn)題做出了補(bǔ)充解答。因?yàn)樵谶@里，商家看到的不僅有巨大的低價(jià)需求，也有在部分垂類“向上走”的可能性。

俗話說(shuō)“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，對(duì)于那些具備一定的商品原創(chuàng)和品牌經(jīng)營(yíng)能力、希望實(shí)現(xiàn)突破的中小商家而言，拼多多不失為一個(gè)向上流動(dòng)的良好場(chǎng)景。

當(dāng)然，在其他平臺(tái)，它們也可以爭(zhēng)取向上流動(dòng)，但是那些平臺(tái)上的“既得利益”商家太多太擁擠，出人頭地的難度可能遠(yuǎn)高于拼多多。

單純的內(nèi)卷沒(méi)有前途，這一點(diǎn)不需要外人指出，商家自己心知肚明。

沒(méi)有任何一種力量能夠強(qiáng)迫商家留在一個(gè)對(duì)他們不好、讓他們看不到希望的平臺(tái)；拼多多不是這樣的平臺(tái)。至于如何在全社會(huì)范圍內(nèi)結(jié)束內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)造各個(gè)環(huán)節(jié)都有合理利潤(rùn)的良好環(huán)境，則是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，不是某一個(gè)電商平臺(tái)能夠解決的。

拼多多提供給廣大中小商家和產(chǎn)業(yè)帶工廠的舞臺(tái)，事實(shí)上是緩解了而不是加劇了中國(guó)制造業(yè)的內(nèi)卷，這一點(diǎn)我們必須予以充分的認(rèn)可，相信大部分商家也會(huì)認(rèn)可。