「僅退款」風(fēng)行三周年,是時候打補(bǔ)丁了
"僅退款"政策自推出以來,一直是電商平臺處理消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的一種方式。然而,隨著時間的推移,這一政策在某些情況下被濫用,導(dǎo)致了商家和消費(fèi)者之間關(guān)系的失衡。為了解決這一問題,淘寶等電商平臺開始對"僅退款"政策進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,以期達(dá)到更合理的市場環(huán)境。
天下苦「僅退款」久矣,極端僅退款之風(fēng),到了2024年,已經(jīng)演變成為一個社會問題。
僅退款是一個聰明的產(chǎn)品發(fā)明,起源于亞馬遜,于2021年被引入國內(nèi),因其省去繁瑣的糾紛介入和物流過程,簡單粗暴清晰易用,也直接做大「第一個吃螃蟹」平臺的交易額,并引發(fā)購物平臺的內(nèi)卷化現(xiàn)象。
但這也是一個激進(jìn)的產(chǎn)品,給薅羊毛黑灰產(chǎn)群體找到了盈利點(diǎn),代價由商家承受,并最終可能轉(zhuǎn)嫁到良性用戶身上,因而也讓「僅退款」背負(fù)了巨大的爭議性。
考慮到目前的消費(fèi)形勢,這就有點(diǎn)像馬戲團(tuán)表演,部分觀眾在往外走,臺上的雜技演員急了,為了挽留客戶,就開始比誰往自己身上扎刀子更狠,比狠比激進(jìn),來留住客戶,但終究可能會讓產(chǎn)業(yè)失血而死。
我把這種「僅退款」稱為極端「僅退款」。有問題的不是僅退款本身,而是惡性濫用僅退款,演變了一種批量化逐利行為,本質(zhì)是商家關(guān)系和消費(fèi)者關(guān)系失衡的一種顯性化。
問題的癥結(jié),是要讓商家和消費(fèi)用戶的關(guān)系回到一個平衡點(diǎn)。一邊倒只會帶來怨氣和巨大的撕裂,并讓市場劣化為檸檬市場,中庸調(diào)和才是創(chuàng)造更好交易風(fēng)氣的一門藝術(shù)。
僅退款是一個全球現(xiàn)象,但同時,優(yōu)化僅退款制度,也在成為一種趨勢,根據(jù)查閱全球其他零售巨頭的退貨政策,亞馬遜、沃爾瑪和開市客們的退貨政策都有類似于僅退款的制度設(shè)計(jì),但近兩年也都有從緊趨勢。
僅退款引入中國三年了,平臺是時候更有作為、擔(dān)起更大責(zé)任了,該有回?fù)軝C(jī)制了。
01 僅退款「打補(bǔ)丁」開先河
最近,我們注意到淘寶率先做出了一系列的變化和創(chuàng)新:
從8月9日起,淘寶已經(jīng)陸續(xù)針對已收貨的僅退款上線一系列調(diào)整。策略上線后,對店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家,平臺不會通過旺旺主動介入支持收貨后的僅退款,而是鼓勵商家先跟消費(fèi)者協(xié)商,賦予商家售后自主權(quán)。
不僅于此,淘寶還在研發(fā)和優(yōu)化僅退款大模型,并預(yù)告了幾個更重要的調(diào)整將陸續(xù)測試上線:
(1)平臺將升級僅退款行為識別模型,系統(tǒng)會直接攔截有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求;
(2)升級后的模型將更加人性化,能更好地排除商品不需要僅退款、消費(fèi)者沒有提出僅退款等的情況;
(3)較高金額的僅退款,平臺客服會人工審核。
針對商家申訴無門的可能,淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié),淘寶將提供快捷申訴通道,商家發(fā)起申訴后,平臺會請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢,若檢測通過,平臺將賠付損失給商家。
總體思路是平臺擔(dān)負(fù)起更大的責(zé)任,多管齊下,效果是顯著的:8月15日,淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在面向全體商家的「僅退款」優(yōu)化策略上線首周,淘寶天貓全平臺對于「已收到貨僅退款」場景的介入減少了20%,同時不合理的「僅退款」申請數(shù)量也有所下降。
有聲音會談到,4.8分會不會對中小商家是比較高的門檻,從而導(dǎo)致中小商家更容易被極端僅退款所傷害?在我理解看來,首先4.8分是一個過渡方案,淘寶并不想停留在簡單根據(jù)店鋪評分來發(fā)放僅退款處置權(quán)的地步,淘寶還想用技術(shù)能力和風(fēng)控模型,把這種調(diào)和推向更深層面。其立意是,不限于高分商家,而將逐步對所有淘寶天貓商家適用,對中小商家更加友好。
其次,根據(jù)周天財(cái)經(jīng)了解,4.8分并不是一個非常高的門檻,7月26日,淘寶宣布已全面上線新版體驗(yàn)分體系。最近淘寶又公布了一個數(shù)據(jù):新版體驗(yàn)分正式上線首月,淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗(yàn)分商家占比已超30%。
值得一提的是,淘寶天貓平臺中小商家中,體驗(yàn)分4.8及以上商家占比同樣也超過30%。
如果說僅退款是一個精明的發(fā)明,那么,旨在糾偏回調(diào)的僅退款大模型,是高明的創(chuàng)新,堪稱僅退款2.0。不盲從,再創(chuàng)造,也是淘寶保持清醒戰(zhàn)略認(rèn)知的一種體現(xiàn)。
02 制度設(shè)計(jì)的「健康回?fù)堋?/h2>
關(guān)于僅退款這個極具爭議性的話題,我想起特斯拉和SpaceX創(chuàng)始人馬斯克的一些工程法則,其以激進(jìn)方式,打破常規(guī),不斷試探出工程制造的極限臨界點(diǎn),比如,對于制造一艘可回收火箭,馬斯克一上來就會質(zhì)疑,一塊蒙皮上必須要有10顆鉚釘嗎,馬斯克先砍到只剩3顆,發(fā)現(xiàn)火箭會爆炸解體,再回調(diào),增加到5顆,此時安全系數(shù)有了保證。
總結(jié)馬斯克的工程法則,就是「先瘋狂,再回?fù)堋?。也可以稱為進(jìn)兩步退一步。
通過激進(jìn)過度再回調(diào)的方式,最終找到了一個成本和安全的均衡點(diǎn),馬斯克造航空發(fā)動機(jī),極致精簡零件、壓縮體積,又用一體壓鑄造車,把幾百個焊接零件壓縮成一塊形態(tài)不規(guī)則的一體化鋼板,簡化結(jié)構(gòu)減少工序。要尋找均衡點(diǎn),首先得激進(jìn)地越過均衡點(diǎn),都是這個原理的反復(fù)實(shí)踐。
僅退款的回調(diào)機(jī)制,也可以視為一次激進(jìn)創(chuàng)新的健康回?fù)堋?/p>
其實(shí),阿里在此前提出AI電商的時候,我是有點(diǎn)看不懂了,感覺AI和電商是風(fēng)馬牛不相及的兩件事,當(dāng)看到僅退款大模型的時候,我開始明白:AI工具是用來解決實(shí)際痛點(diǎn)的,甄別事實(shí)、識別風(fēng)險、解決糾紛,用自動化的模型來避免一刀切的懶政,優(yōu)化僅退款,克服其弊端,是接下來AI電商有可為的地帶。
如果容忍極端僅退款之風(fēng)愈演愈烈下去,好用戶在為惡意用戶買單,最終是攪成渾水,無人獲利。這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主阿克洛夫在檸檬市場理論中早已得出的結(jié)論。
檸檬市場 (The Market for Lemons) 的檸檬,在美國俚語中表「次品」,所以檸檬市場也稱次品市場,也稱阿克洛夫模型。是指信息不對稱的市場,即在市場中,產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。由于交易規(guī)則中缺少信任,買方害怕被騙,便要求極度低價,通過占便宜來平衡風(fēng)險,而賣方也因此不愿意提供更好的商品。
在極端情況下,市場會止步萎縮和不存在,這就發(fā)生了逆向選擇。往往好的商品遭受淘汰,而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場,從而取代好的商品,導(dǎo)致市場中漸漸都是劣等品。
極端僅退款之風(fēng),的確會教唆人性往深淵墜入,糟糕的制度設(shè)計(jì),不僅僅會促成好用戶對壞用戶的轉(zhuǎn)移支付,也會把原本的好用戶拉向壞用戶的境地,如果不是凝視過這個深淵,我可能并不會如此認(rèn)為。
我本人有過一次切身的僅退款經(jīng)歷:在某僅退款先行先試平臺上,買過一把12塊錢的露營椅,買回來后發(fā)現(xiàn)一段椅子腿彎曲變形,我向商家抱怨此事,該平臺立刻自動彈出了僅退款選項(xiàng),且只支持全額退款,我本想要個7折優(yōu)惠的訴求,就能獲得心理安慰,但有的平臺一下子激進(jìn)地把局面推至全額退款,如此超預(yù)期的設(shè)計(jì),讓我感到白嫖的巨大誘惑和持續(xù)的購物沖動。一個健康的機(jī)制,不應(yīng)該誘惑好用戶變成動機(jī)不純的用戶。
平臺的懶政,背后也反映出一種非黑即白非友即敵的二極管思維,消滅了中間地帶,用在商業(yè)領(lǐng)域,就成了一方徹底壓倒另一方的零和游戲。
我們能檢索出相當(dāng)多的「奇葩僅退款」案例,其中就有不少商家因?yàn)椴缓侠淼膬H退款,哪怕貨值只有十幾元,也咽不下這口氣,不惜驅(qū)車幾百公里找到買家當(dāng)面對質(zhì),這就是平臺糟糕的制度設(shè)計(jì)和不作為,會抽走安全墊,把買賣雙方直接推到彼此面前,逼入劍拔弩張的互害困境。
打個比方,類似于歐美小費(fèi)文化,就是把服務(wù)生和消費(fèi)者直接對立起來,因?yàn)閺母瓷?,服?wù)生的服務(wù)質(zhì)量,本應(yīng)是餐廳的責(zé)任,由餐廳來督導(dǎo),但卻通過小費(fèi)機(jī)制,把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁了出去,允許服務(wù)生看人下菜,帶來一種并不良性的機(jī)制。
為什么在消費(fèi)不振的背景下,我們需要去強(qiáng)調(diào)保護(hù)生產(chǎn)者的福祉,這是因?yàn)?,別忘了,我們每個人除了是消費(fèi)者,首先也是一個生產(chǎn)者,只有先賺到錢,才會去花錢,如果社會協(xié)作機(jī)制發(fā)生崩壞,實(shí)際上傳導(dǎo)受損的是我們每個人。
要擺脫中等收入陷阱,終究是靠品牌升級和研發(fā)升級,擺脫低品質(zhì)泥潭,創(chuàng)造出:從商品溢價到資本積累到研發(fā)投入再到好產(chǎn)品的正向循環(huán),在這個過程中,人均收入和人均GDP都在得到提升。
抵抗檸檬市場,就需要平臺犧牲對短期利益的追求,有更多的積極作為,充當(dāng)起買賣雙方之間的「風(fēng)險隔離墊」,從而換來長期性的市場健康度,在當(dāng)下,是比較困難的決定。
但所幸,已經(jīng)有制度設(shè)計(jì)者,在慎重考慮這件事情。把一次零和游戲,變成多次博弈,把一邊倒變得趨向健康的均衡點(diǎn),這是平臺設(shè)計(jì)方應(yīng)該去遵循的博弈論法則。
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