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每個成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后，都有一套讓用戶上癮的邏輯。但如何培養(yǎng)這種習慣，卻讓許多運營人員頭疼。本文將探討如何通過Hook模型，讓用戶習慣成自然。

01 hook模型介紹

1. hook模型的由來

1）hook模型作者背景介紹

Hook模型的提出者尼爾·埃亞爾(Nir Eyal)是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，同時也擁有斯坦福大學商學院的MBA學位。作為一名產(chǎn)品設計師，他長期關注用戶心理與行為，研究如何打造用戶喜愛并愿意持續(xù)使用的產(chǎn)品。

2）hook模型形成原因：缺少系統(tǒng)分享讓用戶上癮的產(chǎn)品機制

在研究諸多成功產(chǎn)品的過程中，埃亞爾發(fā)現(xiàn)，像Facebook、Instagram這些讓用戶廢寢忘食的APP，它們之所以成功，都有一套與用戶心理高度契合的產(chǎn)品機制。然而市面上很少有書籍系統(tǒng)地分享這些秘訣。

基于此，埃亞爾在2014年出版了《上癮》(Hooked)一書，系統(tǒng)闡述了打造用戶習慣的”Hook模型”。

有趣的是，2019 年《上癮》的作者出了一本新書叫《反上癮》。講的是怎么樣控制自己的注意力，選擇你自己的人生，不被這些讓你上癮的產(chǎn)品控制。

可能是因為《上癮》這本書，影響了太多的產(chǎn)品經(jīng)理和運營人員，導致作者心存愧疚，最終決定給消費者們寫一本反抗上癮的指南。

2. hook模型四大產(chǎn)品邏輯

Hook模型由四個環(huán)節(jié)構成，即觸發(fā)(Trigger)、行動(Action)、獎賞(Reward)和投資(Investment)，簡稱”TARI”。這四個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，不斷循環(huán)往復，最終培養(yǎng)用戶的使用習慣。

1）觸發(fā)：給用戶提示做某件事

觸發(fā)是整個模型的起點，它引導用戶進入產(chǎn)品使用流程。觸發(fā)可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種。

a. 外部觸發(fā)：明顯提醒，如push通知、廣告等

外部觸發(fā)是一種直白的提示方式，比如APP的push通知提醒你有新內(nèi)容可看，或者廣告投放吸引你點擊進入。這類觸發(fā)往往較為直接和強烈。

b. 內(nèi)部觸發(fā)：用戶下意識做某件事，如無聊時打開某APP

而內(nèi)部觸發(fā)則更加微妙，它來自用戶內(nèi)心的沖動。當用戶感到無聊或孤單時，下意識打開社交APP看看朋友動態(tài)，這就是一種內(nèi)部觸發(fā)。掌握用戶的內(nèi)部觸發(fā)，對培養(yǎng)用戶習慣至關重要。

可以設想一下，在下述的這些情況下，你的第一反應是什么？

如果你周末晚上吃完飯，往沙發(fā)上葛優(yōu)躺很舒服，這個時候拿出手機，你會打開什么呢？

如果想給你的好朋友買一個生日禮物，你拿出手機你會打開什么呢？

如果你正在排隊等咖啡，前面還有大概兩三個人，你拿出手機，你會看什么？

如果你閱讀的文章提到一個新名詞，你不太明白什么意思，這個時候你又會打開什么？

可以花5秒鐘時間，在腦子里面想一下，你的第一反應是怎么樣的？

這就是下意識的內(nèi)部觸發(fā)。

2）行動：用戶采取某個行為，如打開APP或使用某功能

當用戶被觸發(fā)后，緊接著就要引導其采取具體行動，如打開APP、使用某項功能等。行動要力求簡單，降低用戶完成的難度。Tinder的左滑右滑、抖音的下拉刷新，都是經(jīng)典案例。

3）多變的酬賞：給用戶獎勵反饋，鼓勵其持續(xù)做某個動作

當用戶完成行動后，需要給予獎勵反饋，讓其獲得愉悅感，從而樂于持續(xù)使用產(chǎn)品。但同樣的獎勵rapidly losing就會rapidly losing新鮮感，因此獎勵要豐富多樣。這就像老虎機中獎品會不斷變換，從而讓人欲罷不能。

4）投入：用戶在產(chǎn)品中投入時間、精力、金錢、數(shù)據(jù)、感情等

最后，用戶需要在產(chǎn)品中不斷投入，如在社交平臺上發(fā)布內(nèi)容、點贊評論,在游戲中付費升級裝備等。用戶在產(chǎn)品上的投入越多，就越難以割舍。一個人在微信上聊得越久，就越離不開微信。

這四個環(huán)節(jié)循環(huán)往復，交織成一張讓人欲罷不能的網(wǎng)，最終培養(yǎng)起用戶對產(chǎn)品的依賴。

3. hook模型案例拆解：微信

微信可以說是將Hook模型運用到了極致。我們來看看它是如何緊緊抓住用戶的:

1）外部觸發(fā)：消息提醒、小紅點等

微信最常見的外部觸發(fā)是各種消息提醒。朋友圈有新動態(tài)了、公眾號更新了、收到了新消息，手機震動+屏幕彈窗，加上那誘人的小紅點，很難讓人不去點開。

2）內(nèi)部觸發(fā)：無聊或孤單時想看朋友動態(tài)

微信同時利用了人類渴望社交的內(nèi)在需求。一個人感到無聊或孤單時，下意識就會打開微信，看看朋友們都在干什么。久而久之，感到空虛就摸手機看微信，成了許多人的條件反射。

3）多變酬賞：朋友圈動態(tài)、公眾號文章等多樣內(nèi)容

打開微信后，用戶可以看到形形色色的朋友圈動態(tài)，有趣的公眾號文章，還能與好友聊天互動。這些多樣化內(nèi)容就像一臺老虎機，用戶每次使用都充滿了懸念和新鮮感。

4）投入：下拉刷新、發(fā)朋友圈、給他人點贊等

用戶在微信上投入良多：下拉刷新關注朋友動態(tài)，發(fā)布自己的朋友圈，給他人點贊評論。漸漸地，個人的關系網(wǎng)絡、內(nèi)容資產(chǎn)都沉淀在了微信上，離開就意味著巨大的成本，也就離不開了。

微信運用Hook模型，將自身與用戶的日常生活牢牢綁定，真可謂是運營的典范。

02 hook模型四步詳解

在了解了Hook模型的基本框架后，讓我們再來詳細剖析其中的四個關鍵環(huán)節(jié)。掌握了這些要點，你也能更好地將其應用于自己的產(chǎn)品中。

1. 觸發(fā)：誘導用戶采取行動

1）外部觸發(fā)四類

外部觸發(fā)是用戶使用產(chǎn)品的直接誘因。根據(jù)觸發(fā)方式的不同，可以分為四類：

a. 回饋型觸發(fā)：給用戶好處，如打折、發(fā)優(yōu)惠券等

最常見的外部觸發(fā)就是給用戶實實在在的好處。比如電商平臺的各種優(yōu)惠券，不僅刺激用戶消費，也讓用戶養(yǎng)成了到平臺找優(yōu)惠的習慣。

b. 付費型觸發(fā)：通過付費渠道觸達用戶，如地鐵廣告

付費渠道是最直接獲取用戶注意力的方式。地鐵廣告、電梯海報等，目的就是觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品的興趣。一個優(yōu)秀的付費廣告，能夠精準觸達目標用戶，降低獲客成本。

c. 社交型觸發(fā)：通過用戶朋友圈或社交關系提醒，如朋友圈安利

朋友的推薦往往比廣告更有說服力。朋友圈中曬單分享，往往能引發(fā)更多人去使用產(chǎn)品。許多產(chǎn)品還會設置邀請獎勵機制，鼓勵老用戶主動拉新。

d. 自主型觸發(fā)：產(chǎn)品自有渠道，如推送、公眾號、已有微信群等

對于擁有一定用戶基礎的產(chǎn)品來說，自有渠道的運營尤為重要。通過App推送、微信公眾號、社群運營等方式，可以持續(xù)地將用戶拉回產(chǎn)品。與付費觸發(fā)相比，自有渠道觸達用戶的成本更低。

2）最強大的內(nèi)部觸發(fā)：滿足用戶深層需求，養(yǎng)成下意識使用習慣

除了這些外部觸發(fā)，真正高明的產(chǎn)品還會利用用戶的內(nèi)在需求。當一款產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足用戶某項內(nèi)在需求時，就很容易成為用戶的習慣，形成強大的內(nèi)部觸發(fā)。

a. 負面情緒觸發(fā)案例：感到落后時想在三節(jié)課學習進步

以在線教育產(chǎn)品「三節(jié)課」為例。當一個職場人感到自己技能落后、跟不上他人時，內(nèi)心就會渴望學習提升。這時他很可能想到三節(jié)課，想要看看有哪些新課程可以幫助自己快速進步。

b. 正面情緒觸發(fā)案例：想要進步的感覺時會瀏覽三節(jié)課官網(wǎng)

同樣地，當一個人心情愉悅、希望變得更好時，他可能也會想起三節(jié)課。因為三節(jié)課不僅僅滿足了學習需求，它更象征著一種積極向上的生活方式。

無論是負面情緒的自我提升，還是正面情緒的生活態(tài)度，三節(jié)課都成為了許多用戶下意識的選擇。內(nèi)部觸發(fā)之所以強大，就在于此。

2. 行動：用戶完成觸發(fā)后的目標行為

1）關鍵點：降低用戶行為成本，將目標行為分解為小的簡單動作

當用戶產(chǎn)生使用產(chǎn)品的沖動后，下一步就是引導其采取具體行動。這一步的關鍵，在于降低用戶完成目標行為的難度。將復雜的行為分解為一個個小的簡單動作，讓用戶容易上手。

2）降低用戶行為成本方式

a. 快速：通過路徑分析簡化不必要步驟

設計產(chǎn)品流程時，要用最簡潔高效的方式引導用戶。通過用戶路徑分析，找出轉化流程中是否存在多余的步驟，能簡化的環(huán)節(jié)要盡量優(yōu)化。讓用戶用最少的步驟完成行為。

b. 清晰：文案設計清晰，去除認知負擔

產(chǎn)品文案要力求清晰明了，告訴用戶下一步該怎么做。模棱兩可的文案只會讓用戶迷惑，錯過轉化時機。只有足夠清晰的指引，才能最大程度降低用戶的認知和決策成本。

3）經(jīng)典案例

a. Tinder左滑右滑：喜歡與不喜歡的簡單動作

社交軟件Tinder上最著名的交互莫過于左滑右滑。右滑super like，左滑換下一位，一個手指就能表達興趣。這個設計充分利用了人類簡單直接的本能反應，讓用戶無需多想，就能輕松使用產(chǎn)品。

b. 短視頻上下滑動：刷新下一個視頻的簡單動作

抖音、快手等短視頻產(chǎn)品也使用了類似的邏輯。上下滑動的簡單動作，讓用戶沉浸在持續(xù)刷新的內(nèi)容中，總能刷到感興趣的視頻。簡單直觀的操作，讓用戶不知不覺就刷了幾十個視頻，幾個小時過去了。

3. 多變的酬賞：激勵用戶持續(xù)完成動作

1）三種酬賞類型

前文提到，僅僅讓用戶完成一次行為是不夠的，還要吸引他們反復使用產(chǎn)品。獎勵機制就是其中的關鍵。獎勵可以分為三類：

a. 社交酬賞：在朋友圈獲得獎勵，如小紅書點贊、知乎點贊

人是社會性動物，渴望得到他人的認同。當一個人在社交網(wǎng)絡中獲得點贊、喜歡時，就會感到被認可被鼓勵。知乎、小紅書這些產(chǎn)品，用戶每次發(fā)言獲得認可，就是一種社交獎勵，從而樂此不疲地參與討論、分享筆記。

b. 獵物酬賞：獲得具體信息或資源，如吃雞游戲人頭數(shù)增加

另一類酬賞更加實在，那就是用戶通過使用產(chǎn)品，獲得了有價值的信息或資源。比如在游戲中打敗對手、升級裝備，在問答社區(qū)中獲得答案啟發(fā)。

c. 自我酬賞：獲得成就感、操控感等，如樊登讀書會聽后自我感覺良好

第三類獎勵來自于用戶內(nèi)心。當一個人完成一件有意義的事情后，會由衷地感到滿足和驕傲。讀書會聽完一本書，玩游戲通關一個關卡，刷題做對一道難題，這些都能給用戶帶來強烈的自我獎勵感。

2）多變酬賞的重要性：持續(xù)刺激用戶，單一酬賞邊際效用遞減

以上三類獎勵，對于吸引用戶持續(xù)使用產(chǎn)品都很有幫助。但需要注意的是，重復單一的獎勵很容易讓人感到厭倦。根據(jù)心理學「刺激頻次效應」，一個刺激物重復的次數(shù)越多，我們從中獲得的快感就越少。就像第 10 次吃到同樣的大餐，和第一次相比，愉悅感會大打折扣。

因此，獎勵機制一定要豐富多樣，而非千篇一律。像抖音每次刷新都有新的視頻驚喜，微信朋友圈好友每天都有不同的動態(tài)。這種持續(xù)的新鮮刺激，才能讓用戶保持長久的興趣。

4. 投入：用戶對產(chǎn)品的依賴性越強

1）四種常見投入類型

Hook模型的最后一環(huán)，在于讓用戶主動投入，加深與產(chǎn)品間的聯(lián)系。讓產(chǎn)品成為用戶生活中不可或缺的一部分。常見的用戶投入類型有以下四種：

a. 內(nèi)容輸出：在平臺發(fā)表影評、產(chǎn)品測評等，難以離開平臺

用戶在產(chǎn)品中創(chuàng)造的原創(chuàng)內(nèi)容和數(shù)據(jù)，就是對平臺的一種投入。比如一個人在豆瓣寫了大量影評，在小紅書積累了眾多筆記，想要離開平臺就意味著要拋棄過去的心血。內(nèi)容投入越多，用戶就越舍不得放棄賬號。

b. 社交關系：在平臺建立人際關系，如關注微博大V

人際關系是用戶對產(chǎn)品的另一種感情投資。用戶在社區(qū)里關注了許多大V、結識了許多志同道合的朋友，社交關系網(wǎng)絡越強大，他與產(chǎn)品的連結就越深。

c. 個人聲望：在平臺樹立個人形象，如得到學分、讀者榜樣

有的用戶會專門經(jīng)營個人IP，在產(chǎn)品內(nèi)積累聲望。得到APP的學分體系，B站UP主的粉絲量，包括微博的粉絲數(shù)、知乎的關注量，都能給用戶帶來榮譽感。個人聲望越高，就越難割舍。

d. 使用習慣：習慣產(chǎn)品的使用方式，難以適應其他產(chǎn)品，如蘋果用戶

最后一種投入來自于使用習慣。一個人用一個產(chǎn)品越久，就越熟悉、依賴其獨特的體驗。像蘋果的iOS系統(tǒng)和iCloud服務，很多用戶用久了就再也離不開，即便對安卓產(chǎn)品再好奇，也難以割舍已經(jīng)養(yǎng)成的使用習慣。

2）hook模型更適用的產(chǎn)品特點

Hook模型并非放之四海而皆準。有一些特點的產(chǎn)品更適合運用Hook模型：

a. 使用頻率高：低頻難以形成使用習慣

產(chǎn)品的使用頻次要足夠高，才容易形成習慣。每天都會用到的微信、抖音、淘寶就很適合用Hook思路做設計。相比之下，一年才用一次的納稅APP，幾乎不可能讓人養(yǎng)成使用習慣。

b. 感知價值大：每次使用有明顯收益感

如果用戶每次使用產(chǎn)品，都能明顯感覺到價值和快感，就更容易對產(chǎn)品成癮。游戲的多巴胺爽感、購物APP的優(yōu)惠喜悅、短視頻的有趣新奇，這些都是讓人上癮的利器。反之，使用體驗平淡無奇的產(chǎn)品，很難吸引用戶反復使用。

c. 行為簡單：復雜行為難以形成使用習慣

用戶在產(chǎn)品中的操作越簡單、學習成本越低，也就越容易成為習慣。正如前面說的，Tinder、抖音的核心交互只需要一根手指就能完成。相比之下，一些專業(yè)軟件的復雜操作就很難讓用戶上癮。

d. 天然多變獎勵：社交、游戲、內(nèi)容產(chǎn)品有優(yōu)勢

擁有豐富多樣內(nèi)容的產(chǎn)品，天然具有可變獎勢。社交平臺永遠有朋友帶來的新鮮事，游戲中隨時可能有新的挑戰(zhàn)和裝備，內(nèi)容平臺日日都有新故事。相比之下，功能單一的工具類軟件，往往缺乏可變的獎賞。

3）hook模型對非剛需產(chǎn)品的意義：將非剛需變?yōu)閯傂?/strong>