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榮耀標識淘寶僅退款新規落地，我卻只能選擇閉店
在淘寶僅退款上線后，一直引來商家的吐槽和不滿。多重因素影響下，淘寶推出了體驗分，卻讓一些中小商家直接選擇徹底擺爛，原因為何？這篇文章，我們來分析一下。
“4.8分要基本無中差評，無惡意退款理由，比如買家因為不想出運費特地選商品質量問題，48h內發貨（且攬收產生物流 ），考核客服回復時間8：00-23:00，對于小商家來說意味著全年輪軸轉無休，我真不知道到底誰能做到。”近期，一名淘寶商家在社交媒體上發帖抱怨稱。
日前，淘寶僅退款新規正式生效。在這一新規中，店鋪的綜合體驗評分成為核心標準，只有評分達到或超過4.8分的商家才能獲得更多的經營自主權。這一政策引發了一些資源較為匱乏的中小商家的廣泛質疑。
“也就是說只有雇得起專業客服的，雇得起專業發貨的，簡單說財大氣粗的主才能開淘寶店，像我們這種‘窮鬼老店主’，屬于被淘寶淘汰人群，平臺就是靠我們這種商家起家的，但是如今卻要淘汰我們?！?/strong>另一名淘寶商家對「市象」發表了看法。
在淘寶最新的規則中，除了對商家體驗分的要求之外，推出的異常識別模型主要針對買家行為，但似乎忽略了對平臺客服的有效監管。“中小商家在面對客服（小二）時通常處于弱勢地位?？头牟划斕幚恚诩觿∩碳遗c平臺的矛盾中起到了推波助瀾的作用”，一位電商領域的業內專家對「市象」表示。
在多重因素的影響下，淘寶新實施的僅退款規則讓一些中小商家選擇了徹底擺爛，“原來閉店也能如此解脫”。
01 困在“體驗分”中的商家
體驗分，是淘天新推出的商家新評分體系，新版體驗分體系包括“店鋪體驗分”、“商品體驗分（PXI）”，替代此前的DSR（賣家服務評價體系）。
跟僅退款新規掛鉤的是“店鋪體驗分”，在阿里千牛商家工作臺中，店鋪體驗分被定義為從商品體驗、物流速度、服務保障三個維度的近30天數據指標綜合評定，這成了一些中小商家的痛點。
拿商品體驗角度來說，其關鍵指標包括首次品退率和商品差評率，其中，首次品退率這一指標尤為備受爭議。
所謂首次品退，即消費者發起退款且首次原因為商品質量或品質相關的訂單。
“現在退貨原因頁面基本為商家原因，品退除了個別正常的買家，基本都是無良買家不想出運費惡意選擇的”，淘寶服飾商家紫萱對「市象」表示，“只要是選質量問題退貨，會扣商家保證金賠付給買家運費，而且不時會遇到掉包的情況?！?/p>
除紫萱外，許多淘寶商家也對「市象」表達了相似的看法。他們認為，一部分買家在選擇因質量問題退貨，以避免支付運費的同時，實際上也無形中降低了商家的首次品退率。
紫萱在意的問題在于，“這個東西，它沒辦法申訴，也就是說客戶哪怕申請錯了，你讓客戶改了，無非少扣一個保證金，評分里面不會幫你減?！?/p>
根據淘寶新燈塔3.0介紹，一筆訂單首次發起退款時選擇品質相關退款原因，如首次發起退款為品質相關原因，后續修改退款原因仍計入首次品質退款。
“首次品退率會影響店鋪體驗分評分，如果小于4.8，就可以僅退款了，所以我說其實一家小店鋪如果被僅退款團伙盯上，要反抗是很難的”，紫萱進一步對「市象」表示。
物流體驗也是許多淘寶商家詬病的一點。
譬如，有一些商家吐槽稱平臺在物流具體判定問題上表現不夠智能?！拔锪?8小時承諾發貨率，你自己設置了72小時發貨，不管最后是不是48小時發貨，都屬于超過48小時，這個指標硬讓你改成48小時發貨?！?/p>
攬收時長成為一些特定品類的關鍵痛點。一位經營定制服飾的淘寶中小商家向「市象」吐槽說，“像我這種手工定制店鋪根本就做不到48小時發貨，每一個下單才是現做的，其他兩個分再高。都被這個時間拖下來，根本沒有辦法?！?/strong>
紫萱也表達了相似的看法：“（48小時內攬收）對于標品可能影響不大，但對于手工制作品或者特定服飾類商品，這一政策的影響還是相當大的?！?/p>
在「市象」接觸的商家群體中，不乏那些獲得店鋪體驗分超過4.8分的商家。也有一些淘寶店主對綜合體驗分評價體系表示認可。據了解，一旦店鋪的體驗分達到高分，就能解鎖全部10項商家權益。
例如，體驗分會直接作用于商品搜索排序，“這對新商家極為有利。在過去，免費搜索流量大多被頭部的老商家占據，但現在，新商家可以借助體驗分這一機制實現彎道超車，從而獲得一波免費搜索流量?！?/p>
“但中小商家確實比較難拿到4.8分?！?/strong>該淘寶商家補充道。
02 “平臺小二正在搞死平臺”
在“僅退款”事件的處理中，小二扮演了關鍵角色，而新規卻沒有刻意關注。
在一些僅退款教程和課件中，經常會強調一個重要的技巧：“由于平臺客服（小二）的權力相對較大，因此在處理退款事宜時，應確保讓‘平臺客服’介入。這樣一來，商家將無法干預處理過程?！?/strong>
7月底，淘寶商家駿盒遭遇了一起讓人頭疼的事件。在售出一件價值數千元的商品后，買家惡意申請退款，將退款原因列為“商品信息與實際不符”。僅僅十幾分鐘后，淘寶小二介入處理，操作了僅退款給買家，并將退貨原因更改為“雙方協商一致退款”。
“哪里來的雙方協商一致，我還在填寫拒絕退款理由，淘寶故意為之且嚴重損害商家權益?！睂Υ?，駿盒認為小二在處理過程中存在過錯，因此決定采取法律行動，直接對涉事的淘寶小二提起訴訟。
令駿盒更加感到詫異的是，在這場訴訟中，平臺的代理律師給出的辯護理由是根據《淘寶平臺服務協議》中的相關規定，平臺在某些情況下可以根據這些規則進行僅退款操作而免責。
上述提到規定——淘寶平臺的客服、大眾評審員并非專業人士，僅能以普通人的認知對用戶提交的憑證進行判斷。因此，除存在故意或重大過失外，調處方對爭議調處決定免責。
這并不是個例，實際上已有多位淘寶商家在起訴小二的過程中遭遇了類似情況。
近期，一位經營虛擬商品的淘寶商家在售出商品后遭遇了買家的惡意退款申請，買家聲稱商品已被提前綁定，商家反駁稱商品是在發貨后綁定的。然而，處理此案的淘寶小二誤判情況，導致僅退款決定偏向買家，使商家遭受了經濟損失。
當該商家為此發起訴訟時，平臺的代理律師同樣引用《淘寶平臺服務協議》中的規定為小二的行為免責，
駿盒對「市象」表示：“這個條款，只有那些經歷過僅退款訴訟小二的商家才明白其存在。普通人根本不知道還有這樣的規定?！?
有淘寶商家對此表示：“淘寶小二的職業特殊性要求他們不能僅以普通人的標準來判斷問題，他們必須具備相應的專業技能。如果一個淘寶小二的能力僅限于普通人的水平，而沒有達到職業所需的技術水準，那么他們就不應該被免除責任?！?/p>
除了淘寶商家對小二處理方式的不滿，一些買家也有類似的體驗。
近日，一位淘寶買家發帖稱，當他因為“退貨快遞一直未上門取件”聯系小二求助時，小二的反應出人意料地直接：“直接給你僅退款了！”并且還暗示說如果商家后續聯系他，他無需理會。
一位用戶在該帖子下面留言指出了一個更深層次的問題：“制造矛盾。然后真有什么事情，和平臺慫恿沒有關系，讓買賣雙方互相找，商家賠的越多，東西越差。買家也買不到好的，因為沒有利潤惡性循環太可怕?！?/p>
這種問題似乎是電商平臺普遍存在的疏忽。近期，據財新報道，多名拼多多商家表示，新版售后規則意味著平臺在僅退款方面的權限更大了。一名家電類商家補充稱，平臺加大了對商家處理時限的“自由裁量權”，缺乏量化標準，會使得售后小二甚至AI的權限都被放大。
03 閉店在僅退款新規當口
在與眾多淘寶商家的交流中，經營獨立品牌的商家夢婭向「市象」分享了一張同行店鋪閉店的截圖。
商家將原因歸為——在平臺長期不公平的訂單處理下，消耗了太多的精力，占據了我本該靜下心來研究產品的時間，這些消耗讓我很難再在產品、經營與管理之間做良性健康的平衡，這一切已經與我的價值觀和初心相違背。
“就是看到很多這些公告，最后下決心給自己新的生活”，夢婭對「市象」透露了近期準備閉店的想法。“于我個人來說，謀生的方式還很多，但是對于很多中小商家來說，電商這個店鋪可能就是他們賴以為生的?！?/strong>
談及淘寶僅退款新規，夢婭向「市象」表示，“除了體驗分的因素，主要是前期消耗了太多，厭倦了平臺這種現狀，說不定找其他路子會有更好的發展呢，也不要把希望還寄托在上面（新規）”。
實際上，不僅是上述的閉店截圖，恰逢淘寶新規實施之際，小紅書平臺上選擇閉店的淘寶商家不在少數。
近期流傳更廣的是另一張閉店截圖。
10年、金冠、百萬粉絲，閉店原因幾乎相仿——面對買賣雙方與第三方平臺失衡的電商環境，我們也試圖調整心態和經營模式積極應對，卻還是擋不住劣幣驅逐良幣的浪潮，一些無底線的僅退款行為讓原本熱愛服裝行業的我們逐漸變得有心無力，不得不作出閉店的決定。
不少商家因為前期的僅退款消耗了太多心力和物力，“記憶深刻的其實都是這類惡意售后。揮之不去的那種”。一眾淘寶商家向「市象」表示了類似的觀點。
正是這些因素，加之對新規的不滿意，最終讓他們倒在新規當口。
日前，淘寶的僅規款糾偏行動已經取得了一定成效。公開報道，得益于商家售后自主權提升及僅退款異常行為識別模型升級，淘寶天貓全平臺對“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理僅退款數量銳減。
即使是那些體驗分未達到4.8分的中小商家，升級后的模型在攔截異常行為的判斷上也變得更加精準和高效，這種能力已全面覆蓋所有平臺商家，與體驗分無關。
淘寶和拼多多糾偏僅退款措施，無疑是邁向平衡的積極步伐，意在為市場正義和效率找到更好的平衡點。
這段“彎路”的教訓和新規的“偏向”，卻迫使一些中小商家以閉店的方式來承受后果。
（文中紫萱、駿盒、夢婭均為化名）
作者 | 文昌龍，編輯 | 明非
來源公眾號：市象
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