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榮耀標識“僅退款”毀譽參半？羊毛黨猖獗，申訴淪為拉鋸戰，跨境電商退貨如何從亂象中突圍？
跨境電商退貨政策的挑戰與機遇，商家如何從亂象中突圍？面對“僅退款”政策的毀譽參半，羊毛黨猖獗，以及申訴淪為拉鋸戰的現狀，商家需要采取新的策略來應對退貨問題。
售后服務成為跨境平臺競爭的重要籌碼，但那些讓消費者退貨退款越來越絲滑的政策，觸碰著商家們的敏感神經。
在跨境商家群里，現在聊些什么最能激發大家的表達欲？
答案不是定價、不是運費、更非投流，而是退貨退款。
只要拋出話頭，馬上就會收獲一眾商家激烈的討論：從遭遇“羊毛黨”，到給退貨判責“翻案”，再到揭露無良退貨倉……如何在退貨問題上斗智斗勇，成了商家群體的熱點話題。
事實上，由于物流鏈路長、回收成本高，跨境電商這門生意自誕生初就伴隨著退貨這個“死穴”。如何有效管理退貨、精簡售后成本，不僅考驗著商家的運營能力，也成為平臺治理、政策制定的重要課題。
在各大跨境電商平臺群雄逐鹿的當下，退貨問題的重要性更是不降反增。
各方勢力相關動作不斷：一年前，速賣通力推“本地退”，為本地倉退貨打通壁壘；一個月前，亞馬遜宣布抬高僅退款的價格上限，擴大適用商品范圍；近日，TikTok Shop在東南亞推出無理由退貨新規……
“不管本地退、還是僅退款，初衷都是可以理解的。一方面是為消費者提供更好的服務體驗，另一方面也是讓商家在處理低貨值、易損壞退貨的時候能夠降低成本?！?/p>
一位多平臺經營的賣家談道，“從好的方面出發，商家肯定是歡迎更靈活的售后處理方式的，但我自己的體感是，近半年來，退貨退款問題上出現了不好的苗頭?！?/p>
在向億邦動力展示了自己近期的售后數據后，她說道：“不管是POP還是托管，幾大平臺上的退貨退款頻率都比之前高出一截——更低的退貨退款門檻讓買家更多的使用了售后權益，也不排除一些羊毛黨利用寬松的政策渾水摸魚?！?/p>
“售后領域的確是平臺間的一個角力場，為了搶份額、招徠消費者，都在使勁兒。”退貨倉服務商Rawls指出。
以“出海四小龍”（Temu、SHEIN、速賣通、TikTok）為代表的跨境新勢力高歌猛進，不免在行業里掀起“內卷”之風：售前“卷”供應鏈，在價格上近身肉搏；售中“卷”時效，大力推進本地履約；售后，更低的退貨成本、更快的處理節奏、更寬松的退款條件似乎成了新常態。
其中，那些讓消費者感到越來越“絲滑”的退貨退款政策，更是觸碰著商家們的敏感神經——平臺能否出臺更精細的規章制度、糾紛發生時能否在買賣雙方間進行公平的裁決，這些問題也演變成了商家與平臺之間潛在的矛盾點。
與此同時，如Rawls所言，在價格力競爭愈發激烈的情況下，如何在“保證服務質量”和“控制成本”之間找到一個平衡點，對跨境商家也更加的棘手。
置身變局之中，面臨切身可感的巨大壓力，各大平臺在退貨機制上的博弈將催生怎樣的售后生態？跨境商家和服務商又將如何調整策略、找準出海航向？
01“僅退款”政策毀譽參半？是商家的劫，也是平臺的鍋
“過去，我們主要是糾結怎樣減少回倉費，或者能不能協商部分退款以避免退貨?，F在，由于‘僅退款’在各大平臺推廣，我們無需擔心退貨的處理費用了，而是更關注平臺的判罰與客訴審核是否合理，能不能有效篩選掉那些羊毛黨。”日用品類目商家陳遇金表示。
跨境電商銷售生態的演變，正在快速扭轉商家們對于退貨售后問題的關注點。然而，溯及根本，對于大部分商家來說，能夠直接影響其售后壓力的痛點依然“萬變不離其宗”，聚焦于三個核心問題之上：
1、面對消費者的退貨申請，平臺政策究竟設置了多高的門檻——售后期限的時長與商品完好度的要求，直接關乎到退貨率的高低；
2、平臺處理糾紛時的裁量能否“把水端平”——把握好向買家妥協的尺度，決定了商家是否具備控制退貨率的可靠途徑；
3、成功收回退貨的幾率有多大、成本有多高——這影響到商家能否收回成本、及時止損?！疤孤实刂v，行業早期，退貨的問題遠沒有現在這么棘手。
那時，消費者對跨境購物體驗的包容度更高——畢竟是供不應求的階段，平臺對商家的要求也更寬松。”陳遇金指出。但現在，競爭環境已不可同日而語。
關鍵問題就在于，當平臺為快速搶占市場份額而不斷“討好”消費者時，能否恰到好處地守住規則，把握好仲裁尺度。
“尤其是像‘僅退款’這樣的政策，雖然本意是好的，但執行起來會不會變味？是否會從一個降低退貨成本的善政，劣化為一個羊毛黨用以牟利的漏洞？”陳遇金表達了自己的擔憂。
某種程度上說，如今毀譽參半的“僅退款”政策，的確是理解跨境退貨問題內部矛盾的一個“題眼”。
回顧“僅退款”政策的歷史，一個或許會令許多內貿商家驚訝的事實是，這項制度在跨境電商領域的誕生，其實是由商家而非消費者主動提出的。
在多年前亞馬遜首次推出該政策時，它被普遍認為是一種為商家提升運營便利性、節省成本、降低客訴率的解決方案，甚至，只有信用良好的賣家才有機會申請注冊。
“如果亞馬遜沒有僅退款政策，那么買家申請退貨時，就需要賣家提供一個海外的退貨地址——這是筆成本不小的境外運營工作，或者退回亞馬遜FBA倉庫——
賣家要繳付退貨處理費、倉儲費等額外成本，在不然就退回中國——非常麻煩、運費也更高。這對一些低價商品、易損商品來說，回收貨品反而入不敷出?！币晃簧碳医忉尩?。
“而且，很多商品，能夠成功二次銷售的比例本就不高，與其費力不討好地收回，不如直接送給用戶，還能提升客戶好感?！彼硎?。
當然，早年間，僅退款政策也存在一定爭議。據上述商家回憶，2017年前后，跨境電商行業曾集中地爆發過“欺詐性退款”潮，甚至被曝出過黑產團隊內外勾結、騙取數十萬美元的新聞。
但伴隨平臺治理的迅速跟進，這些問題得到了有效遏制，退貨欺詐的發生率整體維持了在較低水平。
但如今的情況逐漸變得復雜起來，當一些平臺的僅退款售后政策從溫和走向激進，被不良買家濫用的現象及其造成的影響，讓商家們無所適從。
例如，在一些平臺上，僅退款的規定是：商品質量問題、退回的運費高于商品本身貨值、用戶未收到貨，以上三種情形可以申請僅退款。
然而，在實際操作中，相關審核環節似乎奉行著“從寬從松”的方針。商家陳凱峰表示，做的時間長了，就會發現魚目混珠、硬拗“商品質量差”的欺詐訂單并不罕見。
“可以去Reddit上看看，Return Cheat這樣的板塊專門教老外如何偽造證據薅羊毛。比方說，隨便找一個別的貨品拍照上傳，說貨不對板；開個濾鏡拍產品，謊稱有色差；甚至直接把外包裝踩爛，硬說產品損壞?！标悇P峰憤慨地表示，“退貨門檻太低，白不白嫖全靠老外憑良心?！?/p>
而且，商家想要申訴，難度也很大。
1、在某些平臺上，商家無法直接看到消費者的售后客訴，申請權限后，往往也只能看到幾行簡單的問題描述，信息透明度低，且大多數商家沒有與消費者進行溝通協商的渠道，這讓事后補救難上加難；
2、某些平臺目前只保留60天內的訂單詳情，超出這個時限的客訴，商家甚至很難確認其究竟是來自于哪條鏈接，最后往往變成了一筆糊涂賬。
如果說，低透明度的信息披露算是一種隱性施壓，那么通過資源傾斜倒逼商家承擔售后服務優化的制度成本，則更像是一種顯性策略。
例如，有的平臺在各大站點逐步推行“本地用戶、本地退貨”的售后模式，即在一定期限內，不論是無理由退貨還是有理由退貨，消費者都能享受免費退貨權益，并將貨品退回所在國的官方退貨倉。
某種程度上來說，這一政策是半強制性的：如果商家不加入，可能會面臨商品曝光、活動參與、商家服務考核分等方面的不利；
而且，即便不加入，只要是在已開通本地退的國家站點，若非無理由退貨，商家仍需承擔退貨至本地倉的運費、質檢費及銷毀費。
“對于沒有海外倉資源的商家來說，本地退讓人又愛又恨?！笨缇迟u家黃文銓表示，“低貨值產品現在可以免質檢、直接棄貨，平臺幫我們省去了處理費用；但是高價貨卻受此牽累了?！?/p>
他表示，高價值商品退貨，過去可以直接退回國內，運費可以通過與消費者協商部分退款進行分攤。
但現在，新政策之下，賣家需要全額支付運費，且商品退回海外倉后，要么棄貨銷毀、要么在海外自提、要么發回香港倉自提，無法直接退回到內地賣家的倉庫。
“自提還得委托服務商，另花一大筆錢，這給我們回收貨品造成了巨大阻礙。”黃文銓分析道。很多情況下，權衡成本后，商家還是只能選擇棄貨。
此外，除了申訴障礙、本地退貨之外，平臺對無理由退貨政策的適用范圍擴大，也或多或少地給商家帶來了挑戰。
目前，在某些平臺上，特定地區的消費者在收到商品后如果改變主意，只要滿足規定條件就可以選擇“不再需要”（no longer needed）作為理由進行退貨。
盡管賣家可以從買家的退款金額中扣除單邊運費，但商家如果沒有海外倉，就需要由平臺攬收至官方退貨倉。很多時候，退貨都無法進行二次銷售，也無法轉運國內，從結果來說商家仍然需要棄貨。
“尤其現在強化本地履約成為各大平臺的共識之后，跨境商家都得面臨一個艱難的選擇：不是舍錢保貨，就是棄貨省錢?！焙Ｍ鈧}服務商Rawls如此概括到，“很多情況下，控制貨損和輕資產運作是很難兩全的，只能二者取其一。”
不過一些平臺也在解決商家難處，比如，對于退款價值小于20美元的商品，如果因非賣家責任退貨，平臺將會給予賣家一定補貼。這一舉措，為商家降低售后成本提供了利好。
02 奇招頻出！跨境賣家怎樣硬闖“退貨”這道難關？
縱使平臺退貨政策為商家帶來了新的挑戰，但作為跨境賽道上基數最大的生力軍，他們在這場與“羊毛黨”以及平臺仲裁的長期對峙中依然保持了靈活與韌性。
“兵來將擋，水來土掩，辦法總是有的。干了這么多年跨境，總不能因為害怕退貨就放棄生計吧?！?/p>
賣家小俞向億邦動力表示，普通商家對抗退貨所帶來的經營風險，無非就是三種思路：售前階段，消除隱患；售中階段，積極抗辯；售后階段，減小損失。
“統籌一下資源，看看自己有哪些底牌，最好是能打出一套‘組合拳’。好的情況下，能少吃點虧就少吃虧；最不濟，也要表達出態度，給平臺來點負反饋，不能讓白嫖的買家輕易拿到賠款。”小俞坦率地表示。
具體而言，在售前階段，賣家要充分利用手頭的一切資源，進行“防御性”的運營布局。
“首先是要對自身經營的成本紅線有所認知?！贝\營服務商飛翎跨境美區負責人Kenny表示。
以全托管模式為例：對于中小型貿易商來說，一個具備足夠風險抵抗力的店鋪，毛利應該達到40%-50%，純利潤則不得低于30%，單一鏈接的售后率不應高于1%，在選品上必須繞開那些高風險產品。
商家應當提前將售后風險納入到成本核算中，這樣在制定價格策略時，才能確保有足夠的容錯空間來應對潛在的退貨損失，否則便容易陷入“一個鏈接的售后賠完全店利潤”的尷尬處境。
其次，在運營方面，也可以通過修改售后退貨地址、發送售前郵件等特定技巧來規避退貨風險。
例如，在某些平臺上，商家可以通過將退貨地址設定為當地某個偏遠地區來提升買家的退貨運費成本，從而讓消費者在提請無理由退貨前三思而后行?！安荒芙o買家慣出隨便退的習慣。”Kenny指出。
此外，許多平臺還提供了配套的增值服務，商家可以酌情搭配使用。
例如，亞馬遜為商家提供了“簽名確認服務”、商品售后支持(PLS)等運營工具。
前者是平臺對那些存在不良退貨信息的賬號或地址，在妥投后增加簽名確認環節的服務，盡管每單需要額外支付數美金，但卻可以在后續判罰中為賣家增加勝訴權重，能夠有效遏制“薅羊毛”問題。
后者則是為商家提供了視頻服務、操作文檔的渠道，能夠正確指導買家使用/組裝產品，避免不必要的退貨糾紛。
另一個值得關注的風險規避手段是購買跨境退貨保險。例如，在速賣通，有官方提供的保險服務“無憂退貨保障”，能夠在商家遇到無理由退貨時承擔用戶賠付與產品處理成本，而商家則需要根據訂單總價格來為店鋪繳納保金。
此外，市面上也有一些海外倉與保險公司出售類似的保險套餐。
除了保險外，退貨的風險也可以通過與供應商“結盟”實現分散。
對于那些有一定體量和議價權的貿易商，在與工廠打交道過程中，可以在簽訂供應合同時，讓產品退換貨成為采購條款的一部分，通過與供應商共同分攤售后成本，來盡量減小退貨造成的損失。
當售前的準備工作已充分落實，接下來，就要在售中的申訴協商環節準備好“結硬寨、打呆仗”的準備。
“到了這個階段，必須積極抗辯?！辟u家陳凱峰表示，盡管申訴了不一定能成，但不申訴就是一點挽救余地也沒了。
“我自己分析，其實有些平臺在應對退貨問題時，秉持的是‘寬進寬出、不訴不審’的策略?！?/p>
他解釋道，由于治理團隊人力有限，所以在處理退貨申請時往往不會有太多篩選，許多買家的退貨要求本身是存在漏洞的，只要商家主動提出申訴，平臺有相當的概率會駁回買家的申請，從而降低退貨率。
小俞也有同樣的感受。在一次處理“白嫖”訂單時，他拒絕了數次協商方案：買家反復提請糾紛，他就反復拒絕退貨，并堅持和平臺小二據理力爭。
在經歷了長達三周的拉鋸戰之后，平臺最終駁回了買家的退貨訴求。
“你可能覺得我在賭氣，但平臺之所以輕易允許買家退貨，本質上可能認為靠寬松的退貨規則吸引用戶是一個低成本策略?！彼硎荆胍獖Z回屬于自己的貨款，就要通過反復的申訴和拉扯來提升平臺處理成本，才有可能讓仲裁的天平傾斜到對商家更有利的方向。
當售前與售中的雙重保障都已失守，退貨就成為了板上釘釘的事。在這個階段，商家就應該轉變思路，尋找盡可能減小損失的補救方法。
“如果能夠成功收回退貨，那么尋找二次銷售的渠道就是重中之重。”Kenny表示。在海外，存在許多專業的二手商品清貨平臺，如Direct Liquidation、BULQ、Liquidation等。
包括像亞馬遜和SHEIN這樣的大型平臺，也專門為翻新貨品提供了清銷渠道（如Amazon Outlet、Amazon Layawwy、SHEIN Exchange等）。
此外，尋求專業退貨服務商的幫助，也不失為一個行之有效的解決方案。從退件攬收、進倉質檢、維修翻新、重新包裝再到渠道托管、二次出售，這些服務商往往能夠提供一站式的退貨處理服務，幫助商家最大限度地回收成本。
對于那些資金更匱乏、無力購買專業售后解決方案的中小商家，把退貨直接發給達人，也是一個值得考慮的選擇。
“很多情況下，無理由退貨的產品本就無法發回國內，不如就把當地達人的住址設為退貨地址，把退貨當做樣品送給他們，甚至讓他們作為小b端代為銷售，還能為營銷投流提供一點素材，也算一種資源再利用了，總比直接棄貨更好。”Kenny分析道。
最后，不能忘記“亡羊補牢”。對于商家來說，事后制訂高?？蛻舻暮诿麊巍⒁幈苎蛎h，是一項需要堅持的長期工程，也可以定期與同行業商家交流，共享黑名單信息，共同提高防范能力。
在某些特定情況下，商家甚至需要具備“壯士斷腕”的勇氣，做出業務上的取舍?！盀榱思皶r止損，有些高退貨率國家站點、高退貨率的城市或社區地址，該屏蔽就屏蔽吧。
寧可損失一部分潛在銷售額，也不能讓白嫖分子成為無底洞，拖垮整個業務?！毙∮崛绱私ㄗh道。
03“退貨”也能創造增量市場？一個特殊的服務商生態悄然滋長
“坦率地說，很多商家都有被退貨倉坑過的經歷。”退貨倉服務商Rawls表示。
一些不靠譜的退貨倉提供了超低的服務價格來吸引客戶。然而，某種意義來說，這只是“引魚上鉤”的誘餌。一旦商家簽下合同，那貨品就“身不由己”了。
“退貨倉服務商得拆包、拍照、質檢、二次上架……如此繁瑣的處理流程，一單就收你兩三塊錢，你覺得這好事能輪到普通商家嗎？”
Rawls揭露了這類無良退貨倉的“套路”：先答應給賣家處理，后期就找各種理由拒絕上架，比如包裹殘缺、產品污損、面單漫漶等，或者干脆就是拖著，讓賣家自動放棄；
而實際上，他們會“借雞生蛋、一魚多吃”，賣完的錢自己賺，甚至還要裝模作樣地反過來再收商家一筆銷毀費。
找退貨倉服務商肯定存在一些“坑”，但少數無良行為并不能代表整個行業的面貌。實際上，跨境電商售后服務是一個近年來蓬勃發展、前景可觀的獨特賽道。
“早在很多年前，歐美就已經出現了所謂的售后服務商，但他們大多是為傳統的線下零售品牌服務的。
而我們這批新型售后服務商，大多都是乘著2015年前后品牌出海、跨境電商迅猛發展的東風而創立的。”海外售后服務平臺BeSender創始人Lucas表示。
“早期跨境電商一個很大的痛點就是退貨?！盧oy回憶到。作為跨境退貨服務商Return Helper的CEO，他曾在eBay香港工作四年，對于“退貨難”這一問題感觸頗深。
2012到2019年間，跨境電商行業規模從2000億一路暴增到10萬億，與此同時，亞馬遜降低消費者退貨門檻的政策也引領了行業風潮，大量的退貨需求開始涌現。
然而，當時傳統的物流服務商并沒有及時跟上需求側的超前發展，導致商家群體在跨境退貨問題上始終缺乏可靠的解決方案。
“跨境電商退貨，不單是物流問題，更是供應鏈問題。像客戶體驗、保修翻新、環?；厥铡⒍智赖葐栴}，遠非傳統物流商的服務模式與能力稟賦所能覆蓋。”Roy表示。
相較于物流商處理退貨問題時固有的“物流思維”——以規模優勢和低單價取勝，專業退貨服務商更強調基于數據能力和系統整合，來為客戶提供全鏈路、定制化的服務。
“我們將自身定義為數據驅動型的企業，如果說物流商的核心資產是倉房，那么我們的核心資產就是售后數據系統與龐大的服務網絡，這也是我們保持競爭力的關鍵壁壘?！盠ucas解釋道；
如果服務商缺乏完備的數字化管理系統，就無法實現對退貨訂單的即時監控，進而導致難以迅速響應客戶的退貨需求，影響到整個售后處理的效率。
更重要的是，由于在數據和系統建設上的突出優勢，相較于兼做退貨生意的海外倉，專業售后服務商能夠更深度地接入到商家的后臺，實現數據共享和流程協同，為商家的精細化運營提供支撐。
通過對退貨數據、維修數據的收集與分析，服務商還可以實現信息反哺，把其對退貨成因的洞察反饋給客戶，從而幫助其改進產品或服務，降低退貨率。
“很多時候，用戶對產品需求的口頭描述和產品本身存在的問題并不匹配，研發容易南轅北轍，而BeSender會把翻新維修的過程中碰到的實際故障點與客戶同步，從而幫助他們更精準地迭代產品。
有時，問題不出在產品上，客訴的原因是物流太慢、包裝損壞，進行信息分析之后，我們也會建議客戶更換承運商，從而減少退貨?！盠ucas表示。
除了數據反饋之外，專業退貨服務商還能大幅簡化退貨流程，提升品牌客戶的消費者體驗。
“很多商家還在使用傳統的ERP系統與建站工具，依靠電郵方式與消費者進行一對一溝通，效率極低，售后處理周期動輒長達數周?！盧oy說道。
借助于Return Helper的系統，商家可以搭建起一套自助式的售后處理體系，從響應申請、到退貨回倉、再到質檢退款，整個流程只需1-3天即可完成，能夠為消費者提供更順暢、便捷的退貨體驗。
此外，像亞馬遜這樣的平臺，還會要求消費者退貨時打印好退貨標簽，但大部分美國消費者家里都沒有打印機。
針對這一情況，Return Helper推出了“無標簽退貨服務”：消費者只需去郵局用手機出示一個二維碼，即可完成面單打印。
還有一些增值服務也出人意料。例如，可以為退貨提供“環?；厥铡狈?，幫助商家搞好ESG形象，同時減少對環境的負擔；
還可以幫助客戶將門店設置為退貨自投點，并提供上門攬收，這樣不僅能夠節省一段物流成本，還能間接為實體店引流。
“我們希望退貨不僅僅只是維修翻新、二次銷售、回收成本，而是進一步成為marketing的一環，變為提升用戶黏性與品牌感知度的觸點。”Roy解釋道。
事實上，長期來看，專業退貨服務商的優勢也正在于此。不同于部分無良退貨倉“殺雞取卵”式的商業套路——客戶退貨越多越好，專業售后服務商更希望與客戶實現共贏。
“我們的利潤更多來自于定制化的售后方案以及各種增值服務，并不是退貨單量越大就越有利可圖，只有切實幫助商家降低了售后成本，才能留住客戶、持續付費?！盠ucas表示。
此外，售后服務商的翻新維修資源有限，無法快速消化海量的退貨訂單，而且盲目擴張倉庫、提升倉容、提升固定資本比例，對于服務商來說也頗為不利。
“我們的策略是做精做深，而非重資本投入、靠走量來支撐業務發展?！盠ucas指出。
“其實，BeSender更愿意把自己定義為一站式本地化服務平臺。”他向億邦表示?！拔覀兿朐谄放瞥龊５逆湕l上走得更遠：從不同國家地區法規下的售后服務政策制訂、到維修交付、翻新二次銷售、再到用戶關系管理。
售后服務不只是處理退貨，通過精細化的運營，售后環節也可以完成從成本中心到利潤中心的轉型?！?/p>
文丨王昱 編輯丨何洋
本文由人人都是產品經理作者【億邦動力】，微信公眾號：【億邦動力】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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