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榮耀標識4年沖進10億俱樂部，方里的抖音變形記
國產美妝品牌方里通過抖音平臺實現銷售飛躍，4年內銷售額突破10億，成為行業內的黑馬。方里利用抖音的營銷策略，專注于底妝產品的研發和創新，通過精準定位年輕消費者群體，以及與美妝達人的合作，成功在抖音平臺上實現了品牌的快速增長。
對眾多國產美妝品牌而言，當下可能是一個艱難、迷惘的階段。
2023年至今，已有多家國產新銳美妝品牌“倒下”。
去年1月，彩妝品牌It’s Focus薏珂思發布閉店公告，彼時距離其成立僅過去3年；接下來的幾個月里， Colorpedia卡樂說、Happimess樂在其中、浮氣Fomomy等多家國貨彩妝品牌相繼發布關店或清倉通知；
今年6月底，彩妝品牌VNK宣布關閉天貓旗艦店，其他線上渠道（如微信公眾號、微信小程序以及抖音平臺）也已停更內容或下架商品。
寒氣不僅來自于倒下的品牌，還來自于投資市場。
據美妝行業媒體《聚美麗》不完全統計，2024年上半年全球美業投融資事件僅有51起，相較2023年上半年的81起，同比下滑38.27%。
其中，國內投融資事件33起，國外投融資事件18起。分月度來看，每月的投融資事件逐漸減少，市場逐漸變冷。
但是，在諸多壞消息中，卡思也關注到了一些在低潮期涌現的黑馬品牌，仍在快速增長，并獲得資本青睞。
通過經營線上電商平臺吸引用戶是品牌們的共同選擇，香氛品牌觀夏、聞獻發力于天貓，唇部護理品牌太陽馬戲團主攻小紅書，彩妝品牌方里FUNNY ELVES則主做抖音。
這些黑馬身上都有值得關注的亮點，卡思今天想先談談方里。
這是一個2017年誕生的彩妝品牌，2021年銷售額破2億，2023全年銷售總額超過10億，今年618期間躋身抖音電商彩妝賽道TOP3，銷售額近1億，大促之后也未產生斷崖式下滑，近30天預估銷售額為7500萬-1億元。
方里是如何在抖音成功崛起的？它的抖音經營方法論，是否值得其他品牌抄作業？
01 狂奔4年，它靠底妝殺進10億俱樂部
方里誕生于一個新國貨品牌快速涌現的時期，成立前三年還是名不見經傳的小品牌。
2017 年，線上新流量平臺逐漸壯大，由此潑天的富貴開始砸向新興的國產美妝品牌。
花西子、方里、橘朵、完美日記等品牌均誕生于這一年，他們的共同點是懂用戶、懂流量，不依托線下渠道，僅憑線上電商平臺和社交媒體平臺就能拔足狂奔，并收獲資本熱捧。
方里創始團隊的從業背景使其更懂線上流量運營。據卡思了解，方里創始人兼CEO楊菊從事進口化妝品供應鏈行業10年，曾創立悅之謎（北京）生物科技有限公司和杭州知名MCN機構“美兮”，并經營杭州大賣供應鏈有限公司，為客戶開發更具國際領先技術的創新美妝產品；
首席市場官陶子，曾是小紅書電商核心成員，擁有10年以上市場管理和美妝品牌商家運營經驗。
2020年，楊菊觀察到美妝行業融資趨于“冷靜”，但底妝賽道仍處于高速增長階段。
因此，2020年5月，方里正式開始走底妝路線，先后推出兩個系列的明星單品感光定妝粉餅和持妝粉底液，兩條產品線均有多個色號適配不同膚色，抗氧化抗脫妝是其最大特點。
在越來越卷的美妝市場，產品創新仍被看作增長的底層驅動力，頂著新消費光環誕生的美妝品牌紛紛在研發端下功夫，嘗試講出更多故事。方里也不例外，對研發的高投入是其一直對外強調的競爭壁壘。
公開信息顯示，方里選用了美國、日本等六個國家的優質原材料，并且對原料進行二次加工，并在制作工藝上進行調整。
通過調研和分析用戶的膚質、護膚習慣和地理位置等信息，品牌構建了一個真實膚質數據庫，曾發布《亞洲膚質白皮書》，分析歐亞人群底妝需求的差異。
2022年，品牌與Harvey Gedeon（曾任雅詩蘭黛集團首席技術官）達成合作，成立方里仿生實驗室，專注于底妝產品研究。同時，品牌還擁有自有研發實驗室和國際供應鏈，配方師均來自國際一線研發機構。
2023年，方里收購美國紐約底妝實驗室，與薇諾娜母公司貝泰妮集團達成戰略研發合作。
在渠道上，方里的線上銷售渠道集中在天貓旗艦店、抖音，以及分銷渠道，并在小紅書做了內容運營。線下方面，入駐銷售點超1000個，2023年國內線下銷售點約3000個，目前仍在加速線下渠道以及海外渠道的擴張。據36氪消息，2021年，方里線上銷售額突破2億元，營收同比增長達1300%；
據美妝行業媒體《儀美尚》消息，2023年，方里總銷售額突破12億，抖音電商貢獻了4.8億元，同比增速超200%，成為抖音彩妝領域增速最快的品牌之一。
@Funny Elves 官方旗艦店 抖音直播間截圖
在融資方面，2018年，方里獲得天使輪融資；2022年6月，方里完成數千萬元A輪融資，由貝泰妮集團領投、青銳創投跟投，資金主要用于產品升級、線下渠道建設和團隊擴充；
得益于高速增長的業績，2024年4月，方里完成A+輪融資，參與投資的機構包括金沙江創投，融資額未披露。
02 登上抖音彩妝賽道TOP3，方里做對了4件事
一開始，方里在天貓起盤，后期在品牌進入成長期、需要快速獲取增量用戶時，其營銷重心就放在了抖音。
第三方數據顯示，今年1-6月，方里在抖音的預估銷售額是2.8675-6.0075億，618大促期間，其銷售額近1億，成功沖到抖音彩妝賽道TOP3，僅次于花西子、YSL。相對更知名的國際品牌和資深國產品牌，名不見經傳的方里到底做對了什么? 卡思總結了4個關鍵詞。
第一個關鍵詞是“小”。
不同于口紅，用戶對于底妝（粉底液、粉霜、粉餅等）的忠誠度是更高的， 所以底妝創業的門檻更高，第一步要解決的是用戶的嘗鮮欲望。
以爆款粉餅為例，方里選擇將產品的規格做“小”，從12g到7g，再把價格做低，平均客單價為87元，對標成熟品牌多在150元以上，這樣一來就降低了首次購買用戶的決策成本，且對價格敏感人群更友好 。
圖源：方里抖音旗艦店
第二個關鍵詞是“人群”。
品牌若想在抖音電商做長期經營，一定要有人群思維，尤其是在競爭紅海的賽道，一定要找到品牌的目標人群。
方里的路徑是，先吸引和抓住18-23歲的新彩妝人群，這部分人群在其消費者中的占比一度達到50%以上。
方里這一選擇屬于“錯位競爭”，新彩妝人群多是初學者，尚未建立品牌忠誠度，“低價+小規格” 很容易激發其下單欲望，且避開了與花西子、毛戈平等成熟品牌的激烈競爭。數據顯示，花西子直播間中24- 40歲用戶占比80%以上。
第三個關鍵詞是“KOL”。
彩妝的爆火，勢必離不開達人，而在達人種草上，方里也制定了差異化策略，即不迷信達人粉絲量但鐘愛美妝垂類、泛垂類達人，無論是種草還是帶貨， 都選擇了大量腰尾部達人。今年1-7月，達人帶貨在方里總銷售盤子里的占比達2/3。
卡思咨詢創始人李浩認為，基于抖音的推流機制，達人帶貨也存在極強的馬太效應，所以現在合作達人尤其是腰尾部達人帶貨，不要只盯著其賣貨數據，相反應該越來越重視內容力/種草力。
方里在抖音合作了大量達人
第四個關鍵詞是“破圈”。
如果說差異化人群策略是方里能從底妝賽道突圍的重要原因，那么品牌在抖音618大促期間的高銷量，則離不開它的整合營銷方案。
今年4月底，方里官宣梅耶·馬斯克為品牌代言人，她是一位超模、營養學博士、暢銷書作家、公共演說家，也是世界首富馬斯克的母親。
5月，方里推出了新品特護粉底液，宣稱為亞洲敏肌用戶打造“第二層肌膚”，并推出了亞洲底妝方程式：F=A(膚質)+B(膚色)+C(膚況)+X(場景)。
圖源：方里創始人楊菊抖音視頻截圖
隨后，方里在抖音進行了大量內容營銷，讓品牌理念得以廣泛傳播。通過包裹著觀點和態度的內容， 倡導“女性真正的底氣在于自我發現” ，同時聯動抖音域內營銷資源和達人種草，順利實現人群破圈。
最新數據顯示，方里在抖音的用戶畫像中，18-23歲用戶的占比從 50%+下降到34.6%，24-40歲占比 50%+，這是其618期間銷量躍遷的根基。
03 用好組合拳，復刻方里起飛路
其他品牌是否能夠復制方里的種草路徑，實現從0到1再到100的突破呢？
卡思認為是可行的，方里的抖音營銷方法論可以總結為“一個賣點+垂類引爆+多場景種草+UGC共創 ”的組合拳，是一種偏“正規軍”的打法，有預算、有營銷思維、有高效團隊的品牌，完全可以復制。
在種草策略上，方里鐘愛垂類達人，以美妝、時尚類為主，泛垂類達人（包括生活、 顏值、好物種草）為輔。
首發矩陣，更傾向于使用明星、頭肩部達人，然后向腰部、尾部達人、KOC延伸， 相比于粉絲量，更看重達人的內容質量和粉絲粘性。
數據顯示，今年1-7月，方里合作了7580個KOL/KOC，美妝/時尚垂類占比為53.11%；從粉絲量級來看，萬粉以下達人占比65.63%，其次是 1萬-10萬粉絲的達人，占據22.8%，10萬-100萬粉絲的達人占比8.73%。
從帶貨體量來看，帶貨10萬元+的達人中，萬粉以下體量的達人占比下降，從65.63%下降到40%， 而10萬-100萬粉絲區間的達人占比從 8.73%升至23.2%。
在帶貨量TOP10的達人中，一半粉絲量在10萬-100萬區間，且基本是美妝垂類達人。據統計，今年1-7月，為方里帶貨最多的達人是@金剛芭芭魚、@歐氣粥粥（city版）、@Kiss楊可兒 。
圖源：卡思數據
再看“場景”，品牌需要思考的是：“什么人，在什么場景下，遇到了什么問題，自身能提供什么解決方案” ，并沿著這個思路去制作內容。
方里為了把“持妝”這個核心賣點打透， 會讓達人結合特定場景，比如在運動暴汗后、大哭后、洗浴后、 吃火鍋后等各類生活環境中展現妝容的持久性，或粉餅定妝的服帖度， 進而強化對其持妝力的肯定。
方里抖音達人種草視頻截圖
對比抖音底妝賽道的成熟玩家花西子、毛戈平、戀火等品牌，它們主打的賣點是控油遮瑕，方里主打的賣點是持妝且柔焦，在賣點上與成熟品牌形成了一定區隔，減少了正面戰場的惡戰。
而在產品設計上的小心思，是方里作為新品牌能激發UGC自發種草的重要原因。
以粉餅為例，很多視頻內容都是“ONE MORE FOR FREE（再來一盤）” ，這種內容不光可以激發受眾興趣，發進行賣點傳播，也間接向用戶展現了產品好用的特點，否則也用不到光盤。
總而言之，從方里的抖音成長路徑來看，種草對品牌而言仍然是頭等大事。
達人分銷的目的不是賣貨，而是種草，長尾達人賣不動貨，GMV和利潤率有限，他們的視頻作用是“內容種草”，幫助品牌增加A1和A2人群，并在大量內容熏陶下被逐漸轉化成A3，最后通過品牌直播間承接流量、完成割草閉環。
本文由人人都是產品經理作者【卡思數據】，微信公眾號：【卡思數據】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
看下來除了產品本身質量優秀，也能精準抓住目標用戶的心理解決目標用戶痛點。