本文深入探討了零售的起源、發展及其在國民經濟中的核心作用，揭示了貨幣、生產、勞動、資本和消費這五大要素如何交織影響著零售業的每一次變革。我們將一同追溯零售業的歷史脈絡，洞察其未來趨勢，并思考電商如何成為推動社會進步的新引擎。

第一論 零售的本質

要探討電商，首先要從零售談起，從歷史談起。關鍵在于，電商本質是零售渠道，而零售的本質又是什么？商業起源在哪里？人們為什么需要零售？這些問題，若不尋根溯源，那么未來則如迷霧一般，讓每個有志于改變世界的創業者（廣義）在商業森林中迷路。

所以，在談電商之前，先談零售的本質。若想看清零售的本質，先看其發展的歷史。

1. 零售的發展簡史

人類文明5000年，要說零售從何而來，必然要從貨幣談起。遠古時代的以物換物，一般情況下不存在零售概念，因為沒有“市場聚集”和“交易媒介”，那時候往往是老李家養了太多只雞吃不完，和鄰居老王家交換吃不完的大米。

中國最早的貨幣是貝殼，但一般認為真正意義的貨幣是春秋時期（公元前700年左右）的銅錢（刀幣），春秋時期大體集市流行，城市興盛?！俺鞘小币辉~中，“市”占據的地位極強，若無市場交易，則無城邦聚落之可能。這是因為，城市軍隊、官員、百姓生存必需品——糧食，必須要從農民手中購得或征得（糧市），春秋軍隊必要的武器和鎧甲必須要有鐵匠的勞動創造（鐵市），人們穿衣則必須有流通的布匹和飾品（布市和衣市），因此市場交易則普遍發生在集中的城市和遍布村落的集市（衣食農工產品交易為主）。

1776年，亞當·斯密出版《國富論》，自此工業革命爆發（同時起作用的還有瓦特1765年發明的蒸汽機），商品生產效率爆增，產能過剩而不得不遠銷海外（國際市場），以至于刺激了遠洋航海和殖民主義的誕生。斯密作《國富論》時，正是歐洲啟蒙運動（17-18世紀）期間，反封建、反宗教，興科學和自由，可謂是人類巨大的進步來自于思想劇變。

此時的中國是乾隆年間，可是乾隆皇帝，卻很難理解斯密所探討的「勞動分工論」和「看不見的手」。因為單純看「勞動分工」，事實上當時中國大部分產品也存在勞動分工，但是乾隆時代的人們很難理解用機器代替人力且每個人只負責其中一道工序的工業革命現象；而「看不見的手」則更加無法理解，因為中國歷經了5000年文明史的專制和儒教坑人的階級論（士農工商），使國人完全無法理解一個無形的市場自由調節價格和產品的社會機制。

但是世界并沒有因為中國的閉塞，而停止資本和商品全球化擴張的腳步，全球市場被生產過剩的商品通過殖民戰爭打開了。

在工業革命和殖民主義的推動下，零售業在世界上也同樣發生了三次革命：

第一次革命:百貨商店。最早的百貨商店是19世紀50年代由法國巴黎人創設的“大百貨公司”,經營面積僅有100平方米,但已經比傳統店鋪大得多。19世紀60年代以后,很快在世界各國,尤其是在美國迅速發展起來。

第二次革命:連鎖商店。連鎖商店于1859年在美國誕生,由于它在經營成本低、存貨周轉率高、經營標準化等方面具有明顯的優勢,因此,得到了迅速發展,到20世紀六七十年代已經成為重要的零售商業組織形式。

第三次革命:超級市場。1916年9月9日，第一家自助服務商店Piggly Wiggly在田納西州孟菲斯市開業。20世紀30年代超級市場誕生于美國。超級市場實現了商業勞動與顧客購買活動的分離,從而大大提高了流通效率,正是由于這個原因,超級市場成為現代零售經營的主要形式。、

事實上，三次零售革命帶來的結果，就是我們今天在中國隨處可見的和習以為常的零售終端。百貨商店就是商場，幾乎每個城市都有；連鎖商店就像肯德基、周黑鴨、蜜雪冰城；超級市場，就是超市，大的像沃爾瑪，小的就是便利店。

但是，每種零售形式，都有著完全不同的供應鏈組織模式。事實上，之所以稱商場、連鎖和超市是零售業的三次革命，正是因為其大幅降低了供應鏈成本，才形成對原有的城市擺攤和農村集市零售，造成了顛覆——也就是革命的本來含義。以沃爾瑪超市為例，因為其將生鮮蔬菜肉蛋奶品類集中采購、集中物流、集中倉儲和冷藏，沃爾瑪一方面具有規模效應的邊際成本遞減，另一方面對上游供應商有批量采購的定價權導致采購成本進而遞減，那么曾經的賣菜攤販和賣肉販的成本當然無法競爭，最終淘汰了菜攤和肉攤，而被超市顛覆?！獌r格戰打不贏，顛覆則是必然的。

而零售的第四次革命，則是電商的誕生。1994年，亞馬遜成立；1998年，阿里巴巴成立，同年12月PayPal成立。這兩個標志性的公司，中美兩國最大的電子商務網站的成立，標志著電商顛覆零售的時代到來了。

2. 零售業的本質

人類文明在5000年的遞進發展和工業革命后的跳躍發展中，通過歷史可以發現，零售業在本質上并沒有發生根本變革，其內在本質，仍然是觸達消費者最近的終端渠道。所謂零售，其實就是用戶因生活體驗需要而直接支付貨幣換取商品的過程。民生之直接觸達，乃零售也。零售乃供需觸達媒介，社會生產的商品，最終需要通過零售觸達消費者，滿足用戶的需求。供需循環是國民經濟的根本，只有供需正循環，國民經濟才能正向發展，老百姓的日子才能過的更好；反之，老百姓的日子過的更差。

因此，談零售本質，必談國民經濟。而國民經濟之概要，為生產、消費、貨幣、勞動、資本五大要素，下文詳述之：

1）貨幣

貨幣是市場交易媒介，當代世界已脫離金本位錨定的貨幣體系，而是變為國家信用錨定的貨幣體系。雖然區塊鏈和比特幣沖擊貨幣體系的變革，但事實上比特幣變做了稀缺資產作為炒作的市場，其本質類似于黃金，無法作為貨幣進入實際流通。

所以，國家信用發行貨幣成為當代普遍事實（歐盟雖不是國家，但是其發行歐元實際上等同于國家信用實質），因為經濟全球化和國家各自獨立的矛盾，導致了「匯率」的產生。

貨幣本身并不等同于財富，比如說國家很有錢、老百姓很有錢，是按照貨幣計量的符號財富，并不是真正的財富，但真正的財富是什么呢？為了弄清楚這個問題，我想舉一個例子來說明。

最近在B站發現一個up主「小李環球游」，2021年小李從湖南到了巴基斯坦，開始是跑黑車的，后來攢了一些錢，就開始做玫瑰鹽的貿易。玫瑰鹽其實主要是裝飾和去角質的作用，小李雇傭了10個左右的員工，從礦場進貨，租房子作辦公室和員工宿舍，加工礦鹽，出口中國賺取外匯。小李給1號員工「幸運」的工資是5萬盧比，其余員工大約在2萬—4萬盧比之間，包吃包住。從微觀上看，小李的巴基斯坦員工有錢嗎？不，相比人民幣/盧比的1:40匯率而言，當然不算有錢，幸運的工資折合人民幣是1250元，其余員工則集中在700元左右。但是，他們又是有錢的，因為巴基斯坦有大量的失業人口和貧民，而700人民幣且包吃包住，他們可以在當地過一個接近中產的生活，因為物價是相對低的。例如買一個小米手機大約500人民幣左右，買一件衣服大概幾十塊錢，蔬菜水果肉蛋奶相對便宜。

因此，貨幣絕不是真正的財富。擁有10萬元人民幣在中國是小錢，但是擁有等值的盧比，在巴基斯坦卻是大錢，400萬盧比可以購地、建廠了。這個例子，基本揭示了，國家或居民擁有的真實財富=可供支配的實際資源能力。滿足基本生存需求的部分屬于生存財富，超出生存需求之外的部分屬于過剩財富。

從國家角度看，第一世界國家過剩財富最大，第二世界國家過剩財富居中，第三世界過剩財富為0且生存財富不足。其關鍵原因，就在于科技革命、人口大爆炸和貨幣殖民。本節只討論貨幣，美國事實上通過美元，以貨幣殖民方式收割全世界，美元作為二戰后唯一世界通用流通貨幣，一旦美國本土發生經濟危機（如2008年次貸危機，國家債務極大），美聯儲就大幅印刷發行美元，持有美元的各個國家就被這樣稀釋了手中美元的購買力，本質上就是美國用非戰爭殖民而是以貨幣殖民的方式搶錢。

中國和巴基斯坦的貨幣關系，也基本上如此。以人民幣結算的國際貿易國家越來越多，主要是非洲、中亞、中東、東亞地區的國家，而人民幣貶值，這些國家也同樣承擔者匯率風險。

國家信用為錨定的貨幣發行（基礎貨幣），在現代金融中只占比很少一部分，實際上市場流通的貨幣，占比最大的是通過國家、企業和居民信用，無中生有的信用貨幣。這是什么概念呢？通俗點說是央行只發行了1萬人民幣，市場上卻流通了3萬人民幣，這多出來的2萬人民幣是信用貨幣，是銀行通過貸款發給國家、企業和居民的。

這就是貨幣體系中的信用泡沫，信用在經濟上漲時起到杠桿加速作用，反之亦然。所以，周期性的經濟危機和周期性經濟繁榮，信用貨幣起到的作用幾乎是決定性的，即只要信用貨幣存在，則周期規律則必然發生?！@就是現代金融，古代都是現金流通（刀幣、金銀銅）。

同時，信用泡沫刺激了電商產業的發展。只有市場上流通的貨幣足夠多，才得以指數級刺激終端消費的欲望和能力，這當然會影響到零售業。在經濟繁榮時，通貨膨脹，零售業隨之繁榮；經濟危機時，通貨緊縮，零售業隨之蕭條?！允裁词峭ㄘ浥蛎?？就是流通中的貨幣是膨脹的。

在toC電商行業中，消費者通過微信支付在京東商城上購買一臺小米手機，現在看來是很平常的事，但背后的原理則異常復雜。貨幣流通，從曾經的紙幣流通，進化到了電子貨幣，微信支付通過綁定用戶的銀行卡余額中劃出一筆1000元的現金，向京東商城收取3%的支付手續費約30元，京東自營商城則通過微信支付商家后臺獲得一筆970元收入，可供按月提現到京東對公的銀行卡中。

這種支付工具的創新鼻祖，是美國的PayPal發明的，其創始人彼得蒂爾和后來收購他的馬斯克，是主要的領導者。雖然支付工具并沒有改變貨幣本身，但是其大大提高了世界電子商務的發展。

2）生產

生產大爆炸是零售業繁榮的根本前提，沒有供給哪來的消費？從工業革命以來，人類實際上只花了200多年，就讓GDP從16世紀左右的10億兩白銀（約合700億美元）到現在100萬億美元，高速飛躍。GDP是國民生產總值，生產大爆炸讓人類獲得了相比200年前，更多的物資和資源支配，且解放了人類從基本生存生產中耗費的時間。

例如農業生產，工業革命以前是農民精耕細作為主，清朝以前幾乎全民務農，但現代農業是大機械作業為主，農藥、化肥、無人機、拖拉機、播種機等等工業產品，替代農業勞動，這就使得農民轉化為工人成為了可能。農民在農業生產中耗時大大降低，超過每天10個小時以上、每年至少3個季度的時間，成為了過去時。曾經9億農民的中國（2010年）到現在只剩下5億農民（2023年），其中農民工3億人。也就是說，14億中國人，有9億是城鎮人口，5億是農村人口，農村人口中有3億人是農忙時在家務農，農閑時在外打工。

工業革命帶來的生產大爆炸，深刻的變革人類當前的生活。衣食住行、生老病死，無所不包。衣服從曾經的手工織布、裁縫制衣，變成了紡織廠、印染場制布和制衣廠做衣服，因此我們現在穿的衣服，都是T恤、羽絨服、鞋襪等工業產品。其余行業則不一一列舉，想象我們在2024年中國的一天早上起床所遇到的一切吧！

7點起床回頭看一眼，枕頭、床和被子都是工業產品，刷牙時牙刷牙膏都是工業品；8點吃早飯，玉米是通過機械作業來的農業品、雞蛋是養雞廠批量生產的工業品；8點半出門，身上穿的衣帽鞋襪都是輕工業產品；9點上了地鐵或公交或自己開車，這三種交通工具本身就是工業品，能看到的地鐵顯示屏播放最新的新聞和廣告，這個屏幕也是工業品；10點到了公司，辦公電腦、辦公桌、會議室的遠程電視，也不例外；12點該吃午飯了，預制菜為主的外賣到手，拿出手機玩會游戲，手機也是工業品……

所以，恐怖的現實是，人類在被工業革命帶來的繁榮便利了生活之后，同時也被工業產品所全面包圍，無孔不入，人類文明被工業文明深度殖民。

生產過剩是資本主義一般內生性矛盾，這句話是馬克思說的。但在我看來，生產過剩是工業社會一般內生性矛盾，才會更為合理一些。那么，過剩的商品在觸達消費者終端——零售之前，經歷了哪些必要的供給過程呢？從過程中到底哪里讓商品越來越便宜、消費者越來越多的獲利呢？

這個供給過程，一般稱之為供應鏈。根源變革來自于《國富論》中總結的勞動分工理論，最終在200年后的今天，勞動分工進化到產業分工，催生了供應鏈的產生。

例如一臺蘋果手機，期間經歷了怎樣的供應鏈流程呢？蘋果公司設計和開發手機硬件和操作系統軟件，直接生產方是富士康工廠，富士康從蘋果審核過后的零部件工廠發起采購合同，通過大宗物流運輸到達富士康，加工組裝后，蘋果手機才能真正的出廠。手機出廠后，要經歷第二次大規模的物流運輸，由經銷商發起采購合同給工廠，到達經銷商倉庫，由經銷商的零售渠道直接面向消費者，消費者提貨付款，完成整個交易閉環。

零售之前的所有行為，就是供應鏈的基本模型。生產活動本身被工業革命帶來的工業母機和自動化，大幅降低生產成本，根源是規模效應和標準化管理，邊際成本遞減；產業分工的經濟共識，讓蘋果手機多達450種零部件，通過各個不同零部件工廠生產提供，富士康僅僅負責組裝工作。

其中物流的便利，讓供應鏈效率遠不是200年前可比的。遠洋貨輪降維打擊曾經的木制海船、火車降維打擊馬車、高速公路降維打擊曾經的土道。物流運輸，也從中國春秋戰國時代的從農村采購糧食再到城市售賣最多2次的運輸，變成了成規模、成批次的至少5次以上的物流運輸（金屬廠要從礦場采購礦物、零件廠要從金屬廠采購金屬、組裝廠要從零件廠采購零件、經銷商要從組裝廠采購成品、消費者通過電商快遞獲得商品）。

信息技術革命給供應鏈帶來的效率提升也是巨大的，以蘋果手機450種零部件和富士康的關系看，富士康通過ERP向450個零件工廠發起采購訂單，其中包含的訂單信息準確高效，清晰透明；對于零售業而言，比如手機大賣場，日常采購工作也要通過ERP向各種手機品牌對應的供應商發起采購；另外，對于倉庫的管理而言，京東對于WMS系統、自動分揀系統、自動裝箱系統，也領先于行業；最后，在線電子支付，也讓采購訂單不必通過銀行現場打款，電子發票和電子匯票，不見面交易也能夠讓訂單完成。

工業母機和自動化讓生產成本逐步降低、產業分工讓商品總成本降低、基建讓物流運輸成本逐步降低、信息技術讓供應鏈溝通和交易效率提升，自然導致生產大爆炸的事實發生。所以萬物皆可工業化，萬國皆可富有，因為人類可以享受的貨物，會低成本覆蓋人類的一切，如果還沒有覆蓋的，一定是紅眼的資本最想投入的地方，遲早也要填補。

3）勞動

馬克思說資本最終是排斥勞動的，所以階級斗爭是必然發生的。這話也可以用另一種角度理解，即工業最終是排斥勞動的，所以未來人類勞動時間將會大幅縮小至0。

但是，工業排斥勞動的過程，卻是漫長的，會發生無數次社會矛盾。

勞動是生產力要素，但不是唯一要素，科技才是第一生產力。工業革命就是從蒸汽機的發明開始的，蒸汽機讓紡織廠革了手工制衣業的命；進而內燃機的發明革了馬車的命——汽車進而發明；電話的發明革了郵政信件的命；計算機和互聯網的發明，基本上革了無數行業的命。

因為自動化和AI革命，工業生產經歷了大幅變革，德國提出工業4.0，要建立無人工廠和燈塔工廠，工業排斥勞動的極端出現了。

就像農業被工業革命一樣，農民失業后轉向去工廠打工，工業工廠即將被AI革命，工人失業后轉向去做服務業（猜想）。

那么，這就產生一個問題，勞動真的是生產要素嗎？勞動和勞動力是一個概念嗎？勞動力到底是生產要素，還是一個獨立的人？

管理學這門學問，從泰勒開創（1911年）以來，就一直把人當作經濟人（教科書翻譯的不好，應該翻譯成工具人）；福特汽車的流水線模式（1913年）真正實踐了亞當斯密的勞動分工理論和泰勒的科學管理理論，從此以后所有工業工廠全面流水線化，勞動就是工人在重復做同一個工作直到極致。

這真的是正確的嗎？我覺得是錯誤的。

勞動是生產的前提，但人類本身是獨立的人，不是工具，所以勞動力不是工具人。腦力勞動應當是人類最重要的工作，體力勞動應當是機器的工作，這一點區分，是要十分明確的。否則，低價值的體力勞動，人就是機器，所對比的差別，只是用機器更省錢、還是人更省錢。這就回答了勞動和勞動力絕不是一個概念，勞動力指的是人，但是人的價值是最大的。我對泰勒等人創建的管理學質疑，根本區別在于“人到底是個工具”還是個“用工具的人”？馬克思不是說過嗎，人區別于動物的重要特點，就是在于人會使用工具。那么，AI是不是工具？工業機器自動化是不是工具？人要做的，是用AI和機器去勞動，而不是被資本家當作擰螺絲的工具人。

美國除了用美元殖民全球之外，另外更重要的是科技殖民。以蘋果手機為例，蘋果品牌是美國的，手機科研高地在蘋果、芯片科研高地英偉達，芯片制造商在臺灣，手機成本之中芯片占據最大成本，而美國作為科技最強國家，其獲得的利潤是整個產業鏈最大的。微笑曲線作用下，微笑兩端高附加值的產業，都在美國。

這在根本上，并沒有改變工業世界的底層工人被剝削的事實，剩余價值被資本獲取，真正在富士康擰螺絲的工人群體，在中國跳樓自殺事件比比皆是。近期富士康從鄭州工廠撤廠，即將搬遷到東南亞或印度，這是什么原因？是因為勞動密集型的工業底層制造業，窮國必須要承擔且歡迎剝削。

勞動分工、科學管理和流水線實踐，是曾經英法日德的底層工人，都經歷過的勞動剝削，由于經濟全球化，美國為首的國家產業資本轉移，削弱了本國國民被當成工具人的水平，但這種把人當流水線工具、當作生產要素的事實并沒有發生變化，因為僅僅是轉移了。轉移到哪去了？二戰后，一開始是轉移到日本和韓國，后來轉移到臺灣，再后來（1973年）轉移到中國，再后來（2020年）轉移到東南亞和印度等人口大國（更窮國）。

所以，把人當流水線工具，把勞動力當作生產要素的本質沒有變，轉移的規律很簡單，就是從富國向窮國轉移。美國對待本國勞動力的態度，則從硅谷革命后，在根本上改變。

是的，人類真正的核心工作，是發揮人類的想象力和創造力，用腦力去創造更新的更好的世界——這就是硅谷革命的根本思潮。

可惜，殘酷的現實是，人類各國發展不平等，貧富差距太大，高等教育和科學研究，是窮國無法負擔的，因此一次又一次進入微笑曲線的剪刀差循環。

那么，過剩的勞動力將去向何處？答案是服務業。而零售業作為服務業的最大承接入口，零售業的繁榮將會隨著生產大爆炸和工農勞動力過剩的趨勢下，繼續走向更高層次的繁榮。

零售業以電商為例，說明過剩勞動力從工農轉移至服務業的特點。電商是零售第四次革命，電商帶來的社會就業增量巨大，據2024年《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網短視頻賬號總數達15.5億個，有1508萬人把直播當成主業，意味著平均每100人就有1人是職業主播。而短視頻和直播帶貨是現在電商的潮流，這1500萬主播背后還有海量的MCN機構幫助扶持和經營直播。

據網傳統計數據，外賣員、快遞員總體就業人數約為1.2億人，平均工資大約在6000元/月。2023年初中華全國總工會曾經給出過一份8400萬人的統計數據，我認為網傳統計是可信的。可是，在2004年淘寶網成立之前，中國快遞員絕沒有這么多，估計是現在的零頭；在2008年餓了么成立之前，中國外賣員更是稀缺職業。不愿在工廠當螺絲釘的工人，就這樣轉移到了外賣、快遞和滴滴司機的大軍中。

當然相對的，商場的店鋪關門、蕭條、失業也隨之發生。只不過此消彼長，曾經的百貨大樓，如今僅僅作為奢侈品消費和實體店餐飲的聚合場所，不再是零售主陣地了。

4）資本

資本絕不等同于貨幣，雖然資本直接體現為掌握的貨幣數量。資本和勞動之間是對立的，同時也是互相成就的。經過法國大革命、俄國十月革命、全球工人大罷工、共產主義奪取部分國家政權，勞資糾紛逐步趨于平衡。

資本是經濟發展的前提，國家資本主義和自由資本主義也發生著互相融合的趨勢，任何想要在工業世界中生存的國家，則必然會走這條路。資本意味著資源的調節，既有投資方面，又有融資方面。對銀行和投資機構而言，資本是投資；對企業和創業者而言，資本是融資。

資本的表現形式是貨幣資本的投入和退出，實際作用于實體產業。（當然，資本流動未必都去了實體產業，資本市場的虛擬泡沫繁榮和危機不在本文討論之內，只討論正向資本流動到實體產業。）

由于貨幣發行的權力在國家手中，所以國家資本的投資方向最為重要，事實上中國的國家資本，主要投入到基建當中，且回報率極低。例如投資高速公路建設，短期回報無法覆蓋成本；而投資鄉村主干道，則無任何直接回報可能（沒有人交養路費）。中國除了基建外，一些產生壟斷收益的核心產業，也在投資范圍內，例如電力、石油、通信、煙草等。

但是，中國并不排除自由資本主義的民營經濟，主要得益于改革開放的大變局。推動零售第四次革命——電商的主要力量，資本和創業者在其中發揮最大作用。

馬云作為創業者，在1998年成立阿里巴巴，2004年因非典疫情受益而使淘寶網風靡全國。阿里巴巴在這個過程中是純粹的民營經濟，馬云和十八羅漢作為創業團隊，通過創始團隊入股阿里巴巴。從華爾街而來的蔡崇信也是十八羅漢之一，在1999年加入阿里巴巴擔任CFO，后來經過多次資本運作，獲得巨額投資，才使得阿里巴巴從幾十人的團隊，擴大到如今幾萬人規模的公司。

最著名的一次融資，當屬2000年孫正義的軟銀集團投資阿里巴巴2000萬美元，一個成立短短2年的創業團隊，在蔡崇信的幫助下，從日本的科技天才孫正義手中，獲得了2000萬美元的貨幣融資，這是一個典型的風險投資行為。

資料來源：https://www.shangyexinzhi.com/article/10915554.html

以2004年阿里巴巴第三輪融資為例，阿里巴巴公司的資本，掌握在創始團隊和風險投資機構手中，其中馬云為首的創業團隊持股47%，軟銀20%，富達18%，等其他VC則占比15%。所以，資本在商業公司中=股權，股東就是資本家，創業團隊既是股東也是創業者，承擔最重的創業勞動，而VC則不需要勞動。

而當時的中國，據馬云回憶，1993年從銀行貸款3萬元，經過多次審批和抵押手續補充，硬生生是借不到錢去經營他創立未久的海博翻譯社。這反應了兩方面問題，一是中國實在是太窮了，銀行也沒余糧借錢給信用遠不如國企的小創業者；二是中國本土的風險投資和創投資本嚴重不足，水平極度落后。

當然，現在中國資本市場的條件已經比20年前要好多了，信用貸、消費貸、中小企業融資，已經比以前要方便多了。信用良好的個人，在各種互聯網金融平臺，基本上也可以獲得10萬-30萬之間的無抵押信用貸款。至于需要開網店的電商店鋪實際經營者，也可以獲得低息貸款。

只不過，風險投資領域，似乎尚未達到及格的地步。這其實對于創業不利，因為貸款借的錢是需要還的，而風險投資融的錢是出售股份平等交換，兩者之間有本質的不同，對經營者的壓力也不同。貸款會提高企業杠桿，但銀行無法獲得超額回報，因此不可能超額投資。也就是說，企業杠桿率目前是230%（2023年數據），企業最多只能以資產的2倍獲得資金。

而風險投資則不同，對于1998年只有50萬本金創立的阿里巴巴，卻在1999年獲得了2000萬美金（匯率約為1:8，相當于1.6億人民幣）風險投資，這意味著只從資產抵押角度，1998年的阿里只能獲得最多100萬的銀行貸款，如果沒有風險投資，則阿里巴巴絕不是今天的阿里巴巴。這樣換算，阿里巴巴通過風險投資，獲得了300倍于自己凈資產的資金，這是貸款不可能做到的杠桿比率。這筆錢如此巨大，才可以更多的開拓全國業務，更好的招聘頂尖技術人才，更快的擴展電商的業務規模。

零售業在風險資本的推動下，完成了第四次革命——電商的跳躍發展。同時，中國在國家資本的推動下，完成了巨大的零售基礎設施建設——高速公路、村村通路、密布的鐵軌和機場。零售終端的變革，必須匹配供應鏈的基礎設施，對零售來講主要是倉儲和物流，而建設倉庫、物流基地也主要是國家資本規劃和推動的，但是想要跑得快，沒車沒路怎么行？所以貨車逐漸升級，道路逐漸寬敞高速。

在可以預見的未來，零售業將繼續在資本推動下快速發展，中國本土電商還有小部分的空間，但海外市場的零售業發展空間還很巨大，特別是一帶一路國家，因此這也是跨境電商的發展機遇。

5）消費

本章開頭說過，零售業的本質就是觸達消費者最近的終端渠道。凡是符合這一本質的，都是零售。大到淘寶網、拼多多、抖音電商這種超級零售，小到家門口的便利店、餐飲店、奶茶店、菜市場。

如果說零售本質是消費終端渠道，那么消費則是零售的需求根源，同時消費也是供給（貨幣、生產、勞動、資本）的需求根源。如何洞察人類的需求，則會促進供給的創造，進而拉動消費。

縱向歷史觀看人類需求，遠古時期人類為了生存而聚居，形成了城市和村落；人類為了奪取資源而建立政權，形成了國家；人類為了擺脫采集和狩獵的自然食物依賴，發明農具和水利，發展了種植和養殖為主的農業世界；人類為了獲得更高品質的出行體驗，則一步一步的發明馬車、汽車、飛機、高速公路和高鐵；人類為了更好的信息溝通，則發明了文字、紙、信件、無線電報、廣播、電話和手機。

如此而已，不再舉例。消費作為整個人類文明向前發展的原動力，就像一臺永動機一樣，推進這個世界的發展。但是，需求是需要供給創造的，比如手機本來的作用和電話一樣，是用來打電話的，但是喬布斯認為手機應當有極致的移動上網終端體驗，每一臺手機應該是移動電腦而不是電話；同時手機不應該有那么多字母的鍵盤（和傳統座機電話一樣9宮格鍵盤），而應該和電腦屏幕一樣就是一整塊屏幕。就這樣，蘋果改變了世界?！┙o創造的主要形式，是創業者洞察人類需求，根據最新的科學和技術，創造新產品。

同樣的例子并不鮮見，在內燃機發明之前，人類根本不知道世界有可能存在汽車這樣一種商品，但是開汽車確實體驗比坐馬車舒服，因此汽車需求，最開始是科學家發明、創業者開辦工廠招聘工程師和工人創造的。世界上本來沒有汽車的需求，但是有出行的需求，這就是洞察。

零售為什么會因為電商變革到第四次革命？因為零售需求是人類自從有了城市聚落和村落開始，就有的需求；電商并沒有改變零售本質，但是卻顛覆了零售商品的品類、價格和效率。我想，電商革了百貨商場的命時，商場也想不到，淘寶網的貨品是全世界能找到的所有商品類別集合，一個占地面積100平方公里的實體商場也無法做到。商場也肯定想不到，淘寶網的商品價格比他們便宜那么多，尤其是衣服，商場要300元的衣服，淘寶可能80塊錢就買到了同款。當然，價格優勢，讓拼多多當前的市值超越阿里巴巴，這一點也是淘寶沒有想到的。

消費不僅僅是需求源頭，更是民生大計。

據國家統計局數據，2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%。全國居民人均消費支出26796元，比上年名義增長9.2%。那么這人均每年消費支出，居民錢都花在哪去了？詳見下圖：

中國2023年GDP是126萬億，其中消費（全社會零售總額）是47萬億；基建投資是50萬億；外貿總額（進口18萬億+出口23萬億）是41萬億。三者相加，即為GDP。

中國商務部數據，2023年網上零售額突破15萬億，占比全社會消費品零售總額27.6%（此數據有誤，應當是32.74%）。那么，10年前和20年前，電商的水平是怎樣的呢？詳見下表：

相比20年前，今天的消費市場整體提高了10倍左右——這意味著，中國老百姓的生活比20年前要好10倍。同時，網上零售額（也就是電商行業GMV）相比2013年提高了8倍、相比2003年提高了接近2萬倍。

之所以電商無法覆蓋全社會零售100%份額，是因為政策禁入（如煙草）、汽車的特殊性、連鎖店的特殊性（電商無法替代蜜雪冰城連鎖賣奶茶）等等原因。不過即便如此，電商的消費主陣地屬性，也不可置疑。

艾媒咨詢曾發布報告，2022年全球零售業市場規模是27.34萬億美元，中國當時的零售總額是44萬億人民幣，按1:7匯率計算，全球零售總額是191.38萬億人民幣。也就是說，中國零售業大概占比全球23%。2023年全球人口總數為80.86億人，中國為14.1億人，中國人口大約占比世界人口的17%。這意味著，擁有世界17%人口的中國，貢獻了零售消費的23%，市場足夠大，居民消費潛力足夠大。

那么，消費作為民生需求之根本，零售業又是消費者觸達終端，電子商務已經從網站變成了零售基礎設施，其地位如同一個虛擬的特大型萬達廣場，電商的發展趨勢，相比互聯網其他領域（如視聽娛樂、游戲等）有更長的生命力。

三、總結

中國2003年的非典疫情，讓淘寶網成功爆發了全民普及運動，至今還能記得淘寶網當時在央視的廣告，一個胖子的女友說：“出去逛商場吧？”胖子說：“我懶得去，在家啥都能買”。萬萬沒有想到，“懶”居然成了電商的原動力。說明策劃廣告的這位前輩，洞悉人性。

20年過去了，2024年的今天，中國電商發展已經今非昔比。不僅網上零售總額突破15萬億，超過20年前接近2萬倍，而且完成了第四次零售革命。

本文之目的是尋找零售的本質，大體說明了從遠古自發交易，到貨幣和物流的參與，由于工業革命導致生產過剩和全球貿易，到零售行業成為國民經濟之關鍵的發展脈絡。從縱向解釋零售的發展簡史，到橫向解釋零售在國民經濟5個關鍵要素之中的獲益和貢獻。核心結論總結如下：

1. 零售的本質是觸達消費者最近的終端渠道；
2. “市場聚集”和“交易媒介”是零售的前提條件。城市和農村集市，是最早的零售形態；春秋時期之后的貨幣是零售的交易媒介；
3. 工業革命帶來生產過剩，催生殖民主義和經濟全球化。零售業因此進入新階段，完成了四次零售革命：商場、連鎖店、超市、電商；
4. 國民經濟的供需正循環，是零售業生存的土壤。國民經濟五要素循環螺旋式推動零售業發展，且零售業也同時在反哺貨幣、生產、勞動、資本和消費。其中消費是需求要素，其余4點都是供給要素；
5. 貨幣在國民經濟中不起循環作用，但卻對生產、勞動、資本和消費這四要素的產生媒介和杠桿作用。國民財富的貨幣僅是符號財富，真實財富是可供支配的實際資源能力；信用泡沫刺激了電商產業的發展，電子支付加快了貨幣周轉效率；
6. 生產大爆炸是零售業繁榮的根本前提，人類文明被工業文明深度殖民。供應鏈同時發生變革，物流、信息流、交易流全面發展；
7. 工業最終是排斥勞動的，所以未來人類勞動時間將會大幅縮小至0。人大價值最大，勞動力不是工具人，而是創造者。失業人群將會大幅向服務業（含零售）轉移；
8. 資本投入中，國家資本投入基建和風險資本投入電商，最終結果是中國快速完成了第四次零售革命；風險投資相比銀行貸款，更適合創業突破；
9. 如果說零售本質是消費終端渠道，那么消費則是零售的需求根源。洞察人類的需求，則會促進供給的創造，進而拉動消費。電子商務已經從網站變成了零售基礎設施。