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本文作者以自己親身參與的一次競品分析為例，提煉并闡述了一套競品分析的方法論。這一過程不僅為我們提供了一個生動的案例，而且使我們對競品分析的理解更加深入和全面。

一、說職場故事

我們老板想要做一款SaaS化數據產品，這塊SaaS化產品主要瞄準高端智庫，為他們提供產業分析所需要的全球數據，這時老板讓我們做一份競品分析報告以便后面做戰略決策，那接下來我們團隊是怎么開展競品分析工作的呢？

1、第一步：先弄清楚此次競品分析的目標

在我們看來，該產品還處于概念階段，我們競品工作主要是要了解市場上有哪些這樣的產品、他們是怎樣做的、分析出值得我們借鑒地方，最終目的是為了確定我們的商業模式。

2、第二步：圍繞目標開始挑選競品并給出理由

在選擇競品時，我們基于產品本身的目標客戶和業務場景挑選競品，并闡述選擇競品的理由。

我們的產品：

• 目標客戶：聚焦高端智庫（B端），具體分為政府類、科研機構類、高校類、證券公司行研部門。
• 目標用戶：高端智庫里面的行業研究員、產業咨詢人員、戰略決策人員。
• 用戶場景：他們需要輸出行業分析報告、產業咨詢報告、產業規劃報告等，為他們上級做戰略決策支撐。
• 痛點：客戶痛點是部分高端智庫需要自負盈虧，但是能力展示缺乏載體；用戶痛點是缺乏全球視角的特色數據，報告輸出效率低。

我們當時從商業模式、特色數據、核心技術、產品設計視角挑選了以下競品并給出理由：

1）上海鋼聯數據終端：

• 優勢：聚焦大宗商品，提供全球大宗商品的價格及供需預測
• 借鑒：商業模式、特色數據獲取方式、預測模型生成

2）iFinD金融數據終端：

• 優勢：價格便宜、市場占有率高、具有很強的用戶粘性
• 借鑒：產品設計

3）用友、金蝶：

• 優勢：既支持云端部署、也支持私有化部署
• 借鑒：云邊一體化的技術實現方式

4）上海數庫：

• 優勢：提供基于產業邏輯的數智產品
• 借鑒：全產業鏈數據框架搭建方式及工具形態

5）iconpat、智慧芽：

• 優勢：全球專利數據齊全
• 借鑒：全球專利數據的產品設計

3、第三步：確定分析維度

我們分別從商業視角、用戶視角和產品視角進行分析，其中對于重點借鑒內容進行重點闡述。

• 商業視角：主要通過商業畫布總結競品的商業模式，包括收入成本結構、營銷方式、生態資源等。
• 用戶視角：主要看產品面向什么用戶、給用戶提供什么價值、目前用戶的滲透率情況等。
• 產品視角：包括產品功能、交互方式、特色數據、技術實現等。

4、第四步：收集競品的相關資料

• 對于產品本身的了解：去官網了解、申請試用賬號、客服電話咨詢。
• 對行業的了解：艾瑞網、易觀智庫、iFinD集成的研報庫。

5、第五步：結合競品分析工具對信息進行整理

• 宏觀視角：PESTEL分析，看產品概念是否符合大勢。
• 公司視角：波特五力模型、SWOT、商業畫布，總結公司面臨競爭對手情況以及公司做此事的優劣勢。
• 產品視角：$APPEALS、用戶體驗要素，看產品的功能框架、交互、設計等。

6、最后一步：給老板呈現競品分析報告

整個報告我們分為PPT版本和Word版本，PPT版本主要是分析結論，Word版本是具體分析過程。
PPT主要內容：

• 這款產品到底需不需要做：結合PESTEL，我們覺得是大勢所趨，未來市場規模巨大，值得投入。
• 面臨的核心競爭對手：通過波特五力模型分析目前行業基本競爭態勢。
• 站在公司視角說明優劣勢：通過SWOT說明公司做這款產品的優劣勢。
• 總結公司的商業模式：通過商業畫布總結公司在開發這款產品的商業模式并就營收方式、定價策略、市場運營策略給出建議。
• 給出產品定位：包括產品名稱、總體定位、客群定位、產品價值、功能結構。

Word主要內容：

• 產品概述：定位、形態、客群、場景、價值做具體界定。
• 競品層面：包括競品名稱及選擇理由，并從商業視角、用戶視角、產品本身視角這3個維度進行分析。
• 戰略決策建議：營收模型、定價策略、市場營銷策略視角給出戰略建議。

二、總結競品分析的SOP

如果把上面的分析過程用一張“競品分析畫布表示”，如下圖：

所以可以總結出競品分析的SOP：

1、明確分析目標

競品分析的目標和產品所處的生命周期有關。

• 產品起步階段：產品概念剛剛被提出、產品剛起步，還不清楚如何去做。這時候競品分析這主要借鑒市場上競品做法，給產品做出清晰的差異化定位，這時候競品分析的主要目標是決策支持。
• 產品成長階段：產品形態穩定，有大量的新顧客開始購買，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭。這時候為了吸引更多客戶，競爭者對產品都進行優化迭代，這時候競品分析主要目標是學習借鑒。
• 產品成熟階段：市場需求趨向飽和，競爭逐漸加劇，技術進步導致產品可能被面臨淘汰的風險，此刻做競品分析主要目的是市場預警。
• 產品衰退階段：產品逐漸被淘汰，需要尋找新的增長點，此刻做競品分析主要目的是機會探尋。

2、選擇競品并確定理由

需要根據產品本身的位，確定對標品，這里面分為：

• 直接對標品：目標用戶和產品形式完全相同，比如萬得的金融數據終端和同花順的金融終端
• 間接對接競品：目標用戶相同但產品表現形式不同，比如紅牛和東鵬特飲。
• 參照品：目標用戶和產品表現形式都不相同，但是在某個方面值得參考的地方，比如特色數據、某方面的技術、商業模式的創新等。

3、確定分析維度

這塊可以從商業視角、用戶視角和產品視角進行選擇

• 商業化視角：參考別人的營收模式、市場營銷策略等。
• 用戶視角：主要看產品面向什么用戶、給用戶提供什么價值、目前用戶的滲透率情況。
• 產品視角：包括產品功能、交互方式、特色數據、技術實現等。

4、收集競品信息

• 對于產品本身的了解：可以去官網了解、申請試用賬號體驗、客服電話咨詢。
• 對行業的了解：艾瑞網、易觀智庫、iFinD集成的研報庫。

5、整理競品信息

競品信息整理遵循“自上而下”，從宏觀大環境到公司本身再到產品本身。

• 宏觀視角：PESTEL分析，看目前是否是大勢所趨。
• 公司視角：波特五力模型、SWOT、商業畫布，總結公司面臨的總體潛在競爭對手情況已經公司做此事的優劣勢。
• 產品視角：$APPEALS、用戶體驗要素看產品的設計。

6、撰寫總結報告

所有的分析步驟都完成之后，需要對分析結果進行總結，從中挑選出有價值的信息，形成一份分析報告，報告的格式可根據展示場景輸出選擇適當的格式。建議準備二份匯報材料，一份是PPT匯報材料，側重總結性結論。一份是Word分析，側重分析過程。

三、寫在后面的話

做任何事之前都要有個前提條件“我們不是最聰明的，你想做的事一定有人做過”，所以“了解-學習-借鑒”是少走彎路的底層邏輯。競品分析過程其實就是“盤家底-做對標-選賽道”的過程。

• 盤家底：知道了市場上有哪些類似的產品、他們是如何做的、他們的特色是什么。
• 做對標：找準一個“標桿品”，樹立第一個小目標，選擇并駕齊驅還是超越，這樣讓工作更加有目標性。
• 選賽道：選擇一個特色亮點成為產品的“支撐”力量，讓產品更加有優勢。

在整個競品分析過程中遵循“明確分析目標-選擇競品及理由-確定分析維度-收集競品信息-整理競品信息-撰寫總結報告”的實現路徑，相信大家在后面的競品分析中都能找到屬于自己的“方法論”。