歐洲市場,Temu的決勝時刻

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監管壓力下,Temu美國市場風光不再!再加上最近在東南亞受挫,Temu急需到歐洲回血。

一路跑馬圈地的Temu,再次發力歐洲。據外媒報道,拼多多跨境電商平臺Temu開始正式邀請歐洲商家在其平臺上注冊為賣家。

據悉,Temu的銷售平臺現已向歐洲用戶開放,將為歐洲商家提供外包一系列服務的選項,例如廣告和促銷,此外還提供“廣泛的支持、多語言客戶服務、全渠道免費營銷以及業務設置和培訓援助”。

這下,壓力給到歐洲市場這邊。畢竟,與美區市場的綁定,始終像是懸在Temu頭上的達摩克利斯之劍。面對最近在東南亞市場的受挫,Temu也元氣大傷,急需在歐洲回血。

01 美區,狂奔停滯

美國是Temu狂飆的起點,也取得了相當亮眼的成績。這給足了Temu向外復制、擴張的底氣。

過去兩年,Temu憑借日投放高達千萬美金的攻勢,迅速崛起為谷歌與Meta的重要廣告客戶。風光時,Temu還高調地兩次投放有“美國春晚”之稱的超級碗,成為該賽事最年輕的廣告品牌。

如此“砸錢”,某種程度上是奏效的。截至2024年1月,Temu在美月度活躍用戶已超5000萬人,同比增長300%,App下載量也超1.23億次。2024年上半年,Temu銷售額激增至200億美元,已趕超去年全年180億美元的業績。另據預測,2024年Temu有望占據拼多多總營收的43%。

然而,進入Q2后,Temu在廣告投放上的策略顯著調整,從昔日的大手筆投入轉為更為審慎的資源配置。

一方面,盡管200億美元的成果喜人,但Temu為2024年制定的整年交易目標是600億美元,半年過去,只完成了三分之一。

另一方面,Temu更大的危機感來源于美國日漸嚴峻的監管環境。2023年3月,TikTok、Temu等APP被納入美“重點審查名單”中。風波持續到今年4月,美國參議院以侵犯知識產權為由,要求拜登政府封禁Temu。新的違規懲罰措施也在建立之中。

面對美國政府的步步緊逼,Temu不得不重新審視市場布局。至少,雞蛋不能都放在美國這個籃子里了。

隨后,Temu推出所謂的半托管模式來對沖風險。在全托管模式中,Temu從發貨到最后一公里的配送都全權負責;而在半托管模式中,大部分物流由商家負責,Temu只支持最后一公里的配送。中金團隊2023年10月曾測算,預計2023年三季度Temu美國每單經營虧損約8.2美元,其他地區每單經營虧損約10.3美元。Temu需要攤薄占比較高的物流成本與營銷費用,才能使平臺從虧損轉向盈利。

有Temu在美前員工稱,公司有4000名員工,上千人都接到了半托管模式的產品、招商的任務。今年半托管的占比要超過年銷售目標的30%。此舉正是為減輕平臺在物流、倉儲等方面的負擔,逐漸減負脫身。

不巧的是,與競爭對手的博弈始終在消耗Temu的元氣。Temu與SHEIN就知識產權方面已經多次鬧上美國法庭。美國等域外法院已對TEMU及平臺賣家頒發了多次臨時禁令,要求其停止侵權。內憂外患,應接不暇的Temu被迫失去“民心”。譬如近段時間以來,為迎合趨嚴的風控規則與監管政策,Temu針對大批半托管店鋪進行違規掃號。此外,高額罰單的嚴苛管控令不少賣家陷入經營困局,甚至引發一系列維權風波。

“去美區化”,尋求海外市場的多元化發展,成了Temu的重要任務。數據顯示,Temu已逐步降低美國市場在其整體交易額中的占比,從2023年初的60%降至如今的40%,并在2025年進一步降到30%。

而問題是,哪里能成為下一個著陸點?

02 東南亞,低價碰壁

離Temu母公司拼多多地理坐標最近的東南亞,成了一個看似“安全”的選擇。

2023年8月,Temu高調進軍東南亞市場,首站落在馬來西亞與菲律賓,象征著正式向Shopee、Lazada以及TikTok Shop等東南亞電商巨頭發出挑戰。

一上線,Temu便采用了其標志性的低價策略,并打出組合拳:包郵服務、90天免費退貨政策及最高可達90%的折扣優惠等。此舉劍鋒直指Shopee菲律賓9.9超級購物日,和同一時期Lazada與TikTok Shop的大促活動,

然而,盡管Temu來勢洶洶,但對面是早已深耕多年的幾大玩家。單一的低價打法在這片擁擠的電商土壤缺乏競爭力,反而滋生出更多麻煩。

首先,作為后來者,Temu需要投入更多資源和精力來占領用戶心智。這也注定了短期內,Temu難以與已經擁有龐大用戶基礎的老玩家相抗衡。這對于一向“求快”的Temu來說,是一場預料之外的消耗戰。

其次,東南亞市場的消費者雖然看重價格因素,但他們已在一次次電商“內卷”中脫敏,反而更加在意商品質量、物流速度以及售后服務等方面。這對Temu的供應鏈管理和客戶服務能力提出了更高要求,也意味著需要更多投入,成本控制成為Temu新的難題。

更重要的是,Temu仿佛沒有真正搞懂東南亞市場,而是沿襲美國那一套,以至于水土不服。比如,以支付手段而言,Shopee在東南亞支持街口支付、Lazada可以貨到付款,都更符合當地的消費習慣,Temu的主流付款方式仍以國際信用卡為主,天然形成壁壘。

在意識到低估了東南亞市場的難度后,Temu開展了一系列補救措施,比如與本地商家和KOL合作,通過直播帶貨、社交媒體營銷等方式來擴大市場份額和品牌影響力。

畢竟,東南亞這塊蛋糕依然很誘人。墨騰創投發布的《2024年東南亞電商報告》顯示,去年,東南亞地區的電商平臺商品交易總額達到1146億美元。而這片市場卻幾乎沒有Temu的身影:Shopee以48%的市場份額位列第一;其次是Lazada,占比16.4%;TikTok和Tokopedia各占14.2%,排名第三。

這與Temu進入時間較短有關,但可以預見其在美國市場的成功很難在此復制?,F如今的東南亞電商市場遠沒有飽和,Temu離成為一條能攪動風雨的“鯰魚”還很遠。

更何況,就如前文提到的維權風波,隱隱顯出Temu之前的退貨規則和低價戰略,已讓不少商家不滿。未來在東南亞市場的激烈商戰中,有多少商家愿意參與、能夠參與也是未知數。

03 歐洲,一場硬仗

因此,歐洲市場此時對Temu的戰略意義尤為顯著。

事實上,Temu在歐洲也嘗過甜頭。歐洲曾是Temu最早瞄準的一片藍海,2023年4月21日,Temu在英國正式上線,隨后在德國、法國、意大利等27個歐盟國家間快速擴張。

補貼低價、社交裂變、促銷引流——依據這套拼多多式打法,短短幾個月內,Temu便在競爭激烈的歐洲電商領域脫穎而出,其APP在法國的下載量躍居榜首,在德國創造1500萬的訪客量,一時風光無限。

只是好景不長,當市場趨于冷靜,產品質量成為凌駕于價格上的關注點。2023年10月,意大利消費者協會Altroconsumo就發現,在Temu平臺上購買的13種化妝品中,有9種未包含成分表或僅提供了部分成分表。

今年初,德媒直接點名了Temu的低價弊端。1.79歐元的背包,不到10歐元的襯衫,低得難以置信的價格,引發了德國商界和消費者保護中心的警覺。德國工商大會外貿負責人通過媒體表示,像Temu這樣的來自中國的廉價平臺正在成為“德國經濟日益嚴重的問題”。

警覺日漸發酵,Temu最終還是沒逃過審判。5月31日,歐盟委員會宣布,根據《數字服務法》,將Temu歸為“超大型購物服務平臺”,因為其在歐盟的月均用戶已超過4500萬。

這意味著,Temu將必須遵守該法案最嚴格的規則和義務,提高算法透明度和問責制度。

一旦被認定違反了法案,企業將面臨最高可達全球營業額6%的罰款。對此,Temu并不認同所謂“以低價占領市場”的解讀,稱其能夠快速擴張和被市場接受來源于Temu高效的供應鏈和專業的運作。

而這阻擋不住歐盟的應對措施。為防止Temu持續的低價攻勢,歐盟也在擬訂與美國類似的新規,對Temu等電商進口的廉價商品征收關稅,尤其是取消150歐元的免稅門檻。

Temu只能像走鋼絲一般轉換著策略,防止流失歐洲市場。今年 4 月,Temu 在歐盟推出“本地對本地”代銷模式,主要針對具有海外倉儲和配送能力的賣家——這一步,被視為對美國“半托管”模式的繼承。

歐洲也成為Temu寄予厚望的新陣地。為吸引商家入駐,Temu 甚至不收取任何基本費用和銷售傭金。5月至今,頂著重壓,Temu已正式向擁有歐盟實體的企業開放注冊。不過雖然策略眾多,但是Temu在歐洲的航路注定布滿礁石。因為其被拷問的從來不止是低價這一點。

04 低價“垃圾貨”的商業模式拷問

低價之外,此前歐洲消費者組織BECU在長篇報告《馴服Temu》中細數了Temu的“七宗罪”:貿易商的不可追溯性、推薦系統的不透明、黑暗模式設計、未能充分保護未成年人、條款不清晰等。

上述任何一條都可能成為Temu的導火索。例如,玩具行業協會(TIE)控訴,從Temu購買的19款玩具中,無任何一件完全符合歐盟立法規定,而其中的18款對兒童的安全構成了風險。

因此,Temu在歐洲不單單需要面對物流渠道的轉移,或者是低價策略的調整,而是對整體商業模式的拷問。

這種商業模式可持續性的拷問,不僅來自歐洲的市場監管,在美國市場也受到一些市場研究機構的質疑。此前eMarketer的高級分析師Blake Droesch表示,雖然Temu花費了數十億美元來發展其品牌并獲客,但最大的問題是,這種增長模式是否可持續?

為什么會有這樣的疑問存在呢?實際上,就Temu的產品質量而言,部分行業觀察人士也對消費者的回購率提出了擔憂。

財經專欄作家陳思進在社交媒體平臺曾分享表示:“拼多多海外電商平臺Temu在美國下載量驚人,但外界對它的評價頗為兩極化。尤其對于是負面評價處于增加的局面,有海外博主分析“Temu買的商品全都是質次價低的垃圾貨”,把中國商品這些年好不容易撿起來的品質敗壞殆盡?!?/p>

甚至有海外財經博主“包叔”直言:Temu對中國商品的口碑傷害太大了,我身邊的老外十個有八個買過Temu之后都是一個評價:Chinese trash(中國垃圾)”

直觀的體驗感受之外,來自Sameweb對Temu在美國吸引流量的所有廣告渠道進行的分析數據顯示,截至2023年底,社交媒體、展示廣告和付費搜索等網站訪問比例均有所下降。對此,Similarweb分析師Ines Durand表示:“吸引流量是一回事,但促成流量轉化則又是另一回事了?!?/p>

有分析人士曾指出,Temu當下的營銷策略和此前美國本土電商平臺Wish所采用的策略相呼應,后者向美國消費者出售中國制造的廉價商品,并花費了數十億美元進行營銷。

盡管最初受歡迎程度飆升,但隨著Wish努力維持高水平的營銷投入并試圖留住消費者,同時還需面臨與銷售假冒商品相關的審查,該平臺的受歡迎程度卻也逐漸減弱。

Temu官方曾表示,與Wish的比較忽略了雙方在商業模式和戰略的根本差異,并且其業績增長不僅僅植根于廣告投放,而是植根于為消費者提供卓越的價值和服務。

Smarter Ecommerce的Ryan表示:“Temu的增長速度比Wish更快,滲誘率也更高。但問題在于,盡管有母公司拼多多不斷提供資金作為支持,但越吹越大的泡沫最終也可能是會破裂的?!?/p>

歐洲市場能多大程度地成為Temu的救命稻草,還不得而知。如今風云已變,Temu的優勢還剩什么?急于逃離美國的Temu,離上岸恐怕還有些硬仗要打。

作者丨余寐 編輯丨影蕨

來源公眾號:新熵(ID:baoliaohui),洞察商業變量,探尋商業本質。

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