微信在反制,庫克的“蘋果稅”是非收不可么?
前幾天到處都在傳iPhone 16可能不支持微信,要么就只能二選一,事件的焦點就在蘋果收取的“蘋果稅”上。那么,這個蘋果稅是真的不能替代嗎?
微信和iPhone只能“二選一”?
雙方的糾葛在蘋果秋季發布會開始之前再度發酵。這兩天,關于微信可能不支持iPhone16的傳言滿天飛:iPhone一旦升級到iOS18.2系統將無法使用微信。
如果傳言成真,那么國內蘋果用戶只能在iPhone和微信之間“二選一”。這對騰訊和蘋果來說,都將是災難性的。
好在經求證,蘋果客服稱“目前沒有得到官方的通知”,騰訊則明確表示是謠言。蘋果中國區技術顧問進一步表示,第三方言論關于iOS系統或者蘋果設備能否再使用微信,包括微信后續能否在蘋果應用商店繼續上架和下載,需要由蘋果公司和騰訊之間相互溝通和探討,才能確定之后的情況。
雖然被辟謠,但微信和蘋果的利益博弈由來已久。業界也常說,蘋果和騰訊終有一戰。這不假,但結果可能并不像傳聞那般非理性,甚至極端。
還是因為“蘋果稅”
此番傳聞的關鍵還是“蘋果稅”,也就是蘋果官方應用商店App Store的渠道分成。一般情況下是抽取30%,部分情況會減少到15%。這也意味著,用戶在蘋果應用商店下載App后,每充值1元錢,就有0.3元或者0.15元落入到蘋果的口袋。這也是通常情況下,相關會員購買費用,蘋果用戶高于安卓手機用戶的原因。比如購買微博會員服務時,蘋果手機用戶要比安卓用戶貴上10元。
根據第三方數據統計機構Sensor tower統計,“蘋果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元,折合人民幣1608億元。而中國,這一數字更是超過了400億元,占到了近四分之一。
在今年二季度財報會議上,騰訊首席戰略詹姆斯·米切爾(James Mitchell)首次公開承認,正與蘋果磋商關于微信小游戲收入分成的問題。他表示,騰訊正在考慮通過蘋果的iOS支付系統來提供應用內交易服務,如果這個協議談判達成一致,蘋果將從中獲得一定比例的分成。
稍早之前有消息稱,蘋果加大了對騰訊、字節跳動的施壓力度,要求兩家公司配合封堵微信、抖音的支付漏洞。倘若不修補漏洞,蘋果App Store將拒絕微信和抖音后續上架更新。
這是因為在在蘋果封閉的iOS生態下,包括微信、抖音等在內的小游戲產生的內購收入,沒有和App Store里的游戲應用一樣,接入蘋果的支付系統,開發者可以繞過蘋果將用戶引流至外部支付系統,躲過高達30%的“蘋果稅”。比如微信小游戲,用戶可以通過游戲自帶的客服中心入口,進入客服會話頁面進行充值,從而繞過蘋果自帶的支付系統,規避被蘋果抽成。
圖源:澎湃新聞
這讓蘋果如鯁在喉,如芒在背,庫克不惜準備和中國兩大互聯網巨頭“掀桌子”,強硬的捍衛“蘋果稅”。
今年1月,蘋果就發布公告表示,將支持開發者上架的云游戲和小游戲、小程序,接入蘋果的應用內購買系統,但提供相應服務的App開發者,要盡到審核責任,確保應用體驗遵守App Store的審查指南。這被外界視為蘋果要對小游戲等小程序征收“蘋果稅”的前兆。
站在蘋果公司的角度,蘋果稅是非收不可的。在唐辰看來,這里有三層含義:
第一層是蘋果公司的里子。根本上說,蘋果是一家軟件公司。早在喬布斯時代,他就對比爾蓋茨說,“蘋果公司是一家軟件公司”。當時他解釋稱“蘋果要提供的,是裝在漂亮盒子里的軟件”,只有自己設計的硬件才能給予軟件最佳呈現效果。
蘋果也以此為基礎,構建出一個高度閉環商業模式:硬件、軟件和服務一體化。對應到收入構成,大致就是硬件銷售、服務訂閱費用以及應用商店傭金等。
這個商業模式也成為蘋果的護城河,被雷軍本土化后,就成為小米的“鐵人三項”。近兩年來,隨著iPhone等硬件業務增收困難,蘋果的營收結果也發生巨大變化,軟件服務收入成為財報少有的亮點。
根據蘋果公司發布的2024年第三季度財報,總營收858億美元,其中服務業務營收242億美元,同比增加 14%。第三財季服務業務在營收中占比28%,較第二財季的26%再提升2個百分點。軟件服務收入的逆勢增長,也帶動蘋果本季度營收同比增長5%,扭轉了同比下滑勢頭。
更關鍵的是,蘋果稅還拉動了蘋果公司整體的毛利率。最新一季的財報中,蘋果軟件服務業務的毛利率是74%,而硬件銷售的毛利率是35.3%,前者是后者的兩倍有余,這也引導蘋果公司整體毛利率提升至46%。未來隨著服務收入的持續提升,“蘋果稅”對業績貢獻占比還會更高。
第二層是外在的實在利益誘惑。隨著軟件服務收入在蘋果商業體系內的地位日益提升,小游戲的快速成長,蘋果怎么會不眼紅?一方面,蘋果憑借對平臺上的游戲公司征收蘋果稅,成為世界排名前列的游戲公司。一份來自國外知名游戲咨詢公司Newzoo發布的2021年全球營收最高的十大游戲公司榜單顯示,騰訊和索尼位居前二,蘋果公司排第三,游戲收入高達153億美元。
這種如同“過路費”一般的收入,成本幾乎可以忽略不計,毛利率還遠高于硬件銷售,稱之為躺賺都不過分。
另外一方面,小游戲連續多年保持超高速增長。第三方數據顯示,2024年小游戲市場規模有望突破400億元,游戲內購收入將超過200億元。僅按照一年200億元流水計算,不考慮其他因素,僅傭金的服務收入就超過60億元。
微信生態下的小游戲是這個市場最耀眼的存在。2023年年報以及2024年一季報中,騰訊披露2023年小游戲流水年增長超50%,2024年第一季度同比增長30%,且有140多款小游戲的總收入超過了千萬大關。
在這個過程中,騰訊某種程度上替代了蘋果的角色,對微信小游戲收取了30%-40%的平臺稅,油水豐厚。數據顯示,目前微信小游戲用戶達到10億,月活用戶超過5億。
小程序、小游戲鉆空子,對蘋果來說,是規則上的挑戰。而且極易被其他有實力的公司模仿,沖擊蘋果的商業模式。據了解,國內游戲廠家中包括米哈游、網易游戲、競技世界、貪玩游戲等多家游戲公司,都已在支付寶上線iOS端的游戲充值功能的小程序,在游戲之外向玩家提供游戲充值服務,以此來規避“蘋果稅”。這顯然是蘋果不可能接受的。
第三層是在內外層因素綜合影響下,躺賺已經不那么容易,蘋果需要標桿案例來贏得緩沖時間。目前,“蘋果稅”正在全球范圍內遭到質疑,蘋果本身也深陷反壟斷調查。比如今年3月,歐盟對蘋果處以18.4億歐元的罰款,為規避歐盟《數字市場法案》帶來的監管風險,蘋果也宣布從3月起在歐盟實行全新的“蘋果稅”政策,降低抽傭比例,隨后還向部分地區開放了使用第三方支付的權限。
幾乎同一時間,美國司法部對蘋果發起反壟斷訴訟,指控這家科技巨頭涉嫌存在壟斷行為,對消費者、開發者和競爭對手企業利益造成損害。
中國市場成為蘋果最后的“倔強”,甚至采取了更激進的舉措。比如,在對抖音的警告中,蘋果把稅收目標擴大到了微短劇,要求抖音短劇、抖音小游戲開發者必須使用蘋果支付渠道,統一用抖音鉆石支付,并收取“蘋果稅”。抖音短劇、抖音小游戲的價格也因為該要求出現上漲。
兩相對比之下,蘋果在不同國家或地區推行差別化“稅率”,特別是對中國的態度簡直是“惡劣”、“傲慢”。這也讓不少觀點提到,騰訊、抖音不能屈服,是時候讓傲慢的蘋果低頭了。這自然是情緒化的反應,因為從知識產權保護層面看,蘋果稅是合規的。
媒體統計,蘋果稅在不同國家或地區的標準
有業內人士稱,蘋果公司內部正在積極的與騰訊、字節跳動等公司接洽,希望能夠很好的解決這個問題。這是必然,因為雙方都知道,這是生態之爭,各自都有利益邊界:蘋果希望維持蘋果稅模式,騰訊也想在保護其生態內的中小開發者的同時,分一杯羹。
商業博弈,談判桌上的姿態要有,但實際的利益都可以談。就目前看,單一的中國市場,騰訊、字節跳動的優勢相對明顯。
最不希望談崩的反而是蘋果,就蘋果稅對蘋果公司的三層含義來看,掀桌子的后果就是一串連鎖反應,在自己的商業模式上砍一刀,形成一個致命創傷。“天下苦蘋果稅久矣”,不只是一句玩笑話。蘋果需要自己給自己一個臺階,給其他平臺伙伴打個樣,繼續做好這筆無本買賣。
騰訊也不會輕易屈服于蘋果,比如iOS版微信目前已超過2個月沒更新了。但從情感上,騰訊也不想再重復一次“二選一”。這是歷史隱傷,多年前的3Q大戰,騰訊做了一個“艱難的決定”,逼迫用戶二選一。最后騰訊雖然勝了,但也是慘勝,用戶對騰訊的評價,也是兩極,騰訊花了很長時間,才修復品牌上的損傷。這之后,騰訊的氣質都變了,更加的開放,也更加的聚焦。
目前來看,對雙方來說,最好的結果就是各退一步,就像網傳鴻蒙系統與騰訊的談判一樣,和氣生財。而用戶,也不用為此做出“艱難的選擇”。
專欄作家
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