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榮耀標(biāo)識90%的沉默用戶，90%的激活錯誤
私域運(yùn)營中，最常碰見的應(yīng)該就是沉默用戶了。如何激活沉默用戶，已逐漸成為備受大家關(guān)注的業(yè)務(wù)問題。這篇文章，我們來看看作者總結(jié)的經(jīng)驗。
作為私域的操盤手，必然會面臨這樣一個問題：十個用戶，九個沉默。
那么，對于這些沉默用戶，是否需要進(jìn)行激活，又應(yīng)當(dāng)如何激活？這已逐漸成為備受大家關(guān)注的業(yè)務(wù)問題。
倘若在過往流量獲取較為容易之時，確實未必一定要對用戶實施二次激活。然而，當(dāng)下流量獲取難度增大，對沉默用戶的激活不得不引起重視了。
問題在于，沉默用戶猶如雞肋，食之無味，棄之可惜。
因而，我們?nèi)缤s鴨子上架一般，對許久未進(jìn)行觸達(dá)的用戶借助直接且粗暴的大促推送，企圖在短期內(nèi)實現(xiàn)激活，進(jìn)而快速變現(xiàn)。
但實際上，能夠成功變現(xiàn)又能有多少呢？除非能夠拿出真正的白菜價，能做到割肉促銷。
最終你會發(fā)現(xiàn)，沉默用戶的激活困難重重，不僅源于手中 90%的沉默用戶，還疊加了 90%的錯誤激活方法，雙重困境猶如痛苦面具加持，要想擺脫沉默召回的苦更是難上加難。
那么究竟應(yīng)當(dāng)激活哪些用戶？怎樣才能提高激活概率？又應(yīng)當(dāng)如何找出有效的激活方法呢？本篇將結(jié)合近期的一個案例與大家深入探討。
如果你也深陷沉默召回的苦，不妨在評論區(qū)的樹洞里吐吐苦水。
01 沉默用戶是如何產(chǎn)生的？
在解決用戶激活的問題，首先怎么也得要了解，沉默用戶怎么產(chǎn)生？需要激活的沉默用戶對象又是誰呢？
結(jié)合5A用戶模型進(jìn)行一個說明，你就會很清晰，
一般我們只會關(guān)注冰山上的用戶運(yùn)營，即私域用戶是一個從觸達(dá)到培育和購買過程，大部分運(yùn)營動作都沿這條路徑走。
但不能否認(rèn)的一點，在實際運(yùn)營過程中，其實我們和用戶關(guān)系其實在每個環(huán)節(jié)都會有丟失，特別是未成交首購用戶，這個丟失率肯定是高的，可能因為需求匹配不高，對你不夠充分了解，價格預(yù)算不夠，甚至是溝通的感覺不順暢，還可能近期沒有需求，又或者只出于好奇來添加私域而已。
所以產(chǎn)生沉默用戶原因很多，不同沉默用戶激活的方法肯定是會有差異的。
就以我為例，有的朋友通過公眾號、視頻號請求添加我，然后沒有和我說話，那么這類朋友我是需要進(jìn)行一些激活話術(shù)的，先開啟一些話題。
假如，如果我開啟話題也沒有回復(fù)我，那么這類用戶，就會被納入我的A1用戶里，會統(tǒng)一用再次介紹我自己的話術(shù)來勾起他了解我是誰。
有的朋友可能聊著聊著突然就沒回，這類統(tǒng)一也會定期接著之前話術(shù)，進(jìn)行承接話題的激活，但這里就需要個性化溝通，屬于我的A2用戶，需要強(qiáng)化認(rèn)知。
而至于有明確需求比如進(jìn)交流群、有購買過小綠書、有找我咨詢業(yè)務(wù)和交流，已經(jīng)有一定鏈接基礎(chǔ)的就屬于我的A3和A4用戶。
要么邀請進(jìn)交流群，要么通過我的內(nèi)容提供靜默價值輸出，主打陪伴價值，不輕易打擾，但隨時都在，一旦我的朋友圈、視頻號、公眾號被他再次看到，且引起興趣或需求時候，溝通又可以重啟。
所以，我要激活的用戶對象主要是A1-A4，以加強(qiáng)信任提供價值為主，而不是為了讓他人購買產(chǎn)品或做成交，因為我深知只有信任達(dá)到一定程度，用戶確切有需求時候才會被想起。
第一類，A1潛在沉默用戶：
處于購買決策階段的用戶，可能因為各種原因暫時沒有行動，如對產(chǎn)品或服務(wù)還在觀望、比較，或者有一些顧慮尚未解決。
第二類，A2、A3新用戶沉默：
剛對接上不久，但未產(chǎn)生足夠的信任基礎(chǔ)，可能也只是購買了一些產(chǎn)品來體驗，又或者屬于交個朋友先認(rèn)識的都屬于新用戶沉默。
第三類，A4老用戶沉默：
已經(jīng)購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)一段時間的用戶，可能因為需求得到滿足后不再關(guān)注、對產(chǎn)品或服務(wù)失去新鮮感，或者出現(xiàn)了更好的替代選擇，而逐漸轉(zhuǎn)為沉默。
有相當(dāng)大一部分在初次加入社群或者私聊咨詢過相關(guān)業(yè)務(wù)后，便失去了持續(xù)互動，也就逐漸成為私域里的沉默用戶，這雖然是常態(tài)，對于不同沉默階段用戶，因應(yīng)他的身份和角色不同，運(yùn)營的動作和話術(shù)內(nèi)容也會不一樣。
02 不要為了短期變現(xiàn)而激活
回到市面上，沉睡私域用戶的運(yùn)營，很多企業(yè)和商家是缺乏人性上的重視。
在很多情況下，商家會將大部分精力和資源投入到拉新和轉(zhuǎn)化忠實用戶的運(yùn)營上，而忽視了這些沉睡用戶的可能性價值。
特別每當(dāng)大促活動臨近，品牌商家總會突然想起這些沉睡用戶，希望用各種策略來喚醒激活，并且?guī)砑磿r消費(fèi)力。
這種不平衡的資源分配策略會導(dǎo)致沉睡用戶的消費(fèi)潛力一直未能得到有效“變現(xiàn)”，就算想撥出資源來激活，但也苦于各種條件問題無從下手，比如標(biāo)簽不齊全，客戶畫像不了解，甚至也可能不知道怎么激活，只想到要不發(fā)個優(yōu)惠券試試。
或許你會在網(wǎng)上搜出一堆私域用戶激活的方法，但好像用在自己實際業(yè)務(wù)上，根本落不了地，因為每個業(yè)務(wù)有自己獨(dú)特性，比如關(guān)注過來的用戶，根本不會因為優(yōu)惠券的事就跟你熱乎起來，包括有的用戶添加過來后，話也不說本來只是純粹圍觀下你的朋友圈，那激活的方式也就不是私聊激活，且激活的力度也不一樣。
實際上想充分挖掘和釋放這些沉睡用戶的消費(fèi)潛力，作為品牌商家需要花更多力度，在運(yùn)營策略的調(diào)整上，而不是用戰(zhàn)術(shù)性的勤奮替代戰(zhàn)略性思考。
03 實戰(zhàn)中，如何激活沉默用戶？
結(jié)合近期給一客戶的實戰(zhàn)咨詢，具體講講應(yīng)該如何進(jìn)行沉默用戶的激活與轉(zhuǎn)化。
1. 沉默用戶，難以激活
這是屬于知識付費(fèi)類目，客戶公司是一家面向高凈值企業(yè)家，提供企業(yè)管理與營銷的課程和咨詢服務(wù)。
私域用戶的積累，主要一轉(zhuǎn)來自抖音購買百元直播體驗課，二轉(zhuǎn)千元以上的線上IP老師課程，二轉(zhuǎn)五千元大課的直播轉(zhuǎn)化率在10%左右，也就意味著每次有90%的用戶在百元體驗課后就無法升單，除了提供復(fù)訓(xùn)服務(wù)外也沒有更多運(yùn)營手段來做轉(zhuǎn)化了。
隨著年月積累，只有一轉(zhuǎn)的用戶加起來得有好幾萬人，也就慢慢地成為了沉默用戶了，針對這些二轉(zhuǎn)未成交用戶，客戶公司希望推出千元年度會員產(chǎn)品來重新回?fù)撇⒓せ钸@些往期的企業(yè)家學(xué)員進(jìn)行購買。
但是從結(jié)果上這批沉默用戶的活躍度低，同時在觸達(dá)推送新產(chǎn)品時候，興趣度也不高，整體陷入了一個僵局。
2. 四大問題，卡點重重
我跟他細(xì)聊后，發(fā)現(xiàn)除了結(jié)果上不如意，其中還有四個影響利用新會員產(chǎn)品激活用戶的卡點：
第一，缺乏用戶畫像：
由于存量沉默用戶池大，但缺乏精準(zhǔn)標(biāo)簽管理，只有基礎(chǔ)的已購買和未購買等標(biāo)簽，難以區(qū)分潛在購買意愿。如果全量推送消息，損耗用戶不說，也無法找到用戶痛點。
第二，激活策略單一：
需要有效策略激活存量用戶，提升年費(fèi)會員產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。但是只有直播公開課召回沉默用戶，手段單一，無法真實覆蓋企業(yè)家們的經(jīng)營痛點。
內(nèi)容也單一，課程主題空泛，主講企業(yè)利潤增長，但此類話題如果沒有一個更新更小的切口，其實難以引起用戶興趣。
第三，產(chǎn)品缺乏提煉：
企業(yè)家購買知識型產(chǎn)品要么能獲得資源背書，要么能實際解決經(jīng)營疑惑，很多時候不是為了“知識”本身，而是為了“頭銜”本身，千元會員型產(chǎn)品，對于企業(yè)家用戶感知度非常弱的。
反倒沒有突出其中的1對1咨詢診斷服務(wù)，在會員的帽子下，產(chǎn)品沒有必要性，變得可有可無了。
第四，銷售團(tuán)隊意愿低：
表象是銷售團(tuán)隊在一對一的銷轉(zhuǎn)能力弱，團(tuán)隊對新產(chǎn)品私聊有抵觸情緒；內(nèi)核我看到的是，千元產(chǎn)品的提成吸引力，不足以提升銷售團(tuán)隊花心思，下狠勁去做客戶工作。
所以，如果按照我們網(wǎng)上扒下來的一些通用激活方法，比如說分層推送、設(shè)計不同的促銷鉤子、增加活動推送頻次、加強(qiáng)銷售人員私聊，這些行話都好像走不通了。
因為在實際業(yè)務(wù)上，大多商家其實都都在面臨，數(shù)據(jù)不通、產(chǎn)品不強(qiáng)、促銷不靈、提成不高等各種情況，那是不是說這個項目就宣判死刑測不下去呢？
而我看來，得換個思路，不僅僅是運(yùn)營動作調(diào)整，可能還得涉及到產(chǎn)品包裝及激勵制度的調(diào)整。
3. 策略調(diào)整，測關(guān)鍵點
1）產(chǎn)品組合，定位先行
首先，要定性清楚，會員型產(chǎn)品不適合用于激活存量用戶，主要有三個方面的原因：
第一，價值感不明確
千元會員產(chǎn)品與高客單產(chǎn)品相比，價值感在用戶心智定位上不夠明確，特別對于弱IP的產(chǎn)品來說這個痛點尤為明顯。
對于購買過百元體驗課程但未購買高客單課程的企業(yè)家用戶，會員課程產(chǎn)品與高客單課程產(chǎn)品沒有明顯差異，會員只不過是把課程內(nèi)容延長，分多次多主題。
第二，銷售團(tuán)隊抵觸
銷售團(tuán)隊對推廣會員產(chǎn)品有抵觸情緒，個人認(rèn)為一般來自兩個原因：
① 提成原因。因為賣一個高客單的成熟產(chǎn)品與賣會員產(chǎn)品相比，提成更高，對于銷售更愿意推銷高客單課程。
② 產(chǎn)品同質(zhì)化。會員產(chǎn)品如果主打課程為賣點比較難突出和高客單正價課區(qū)別，沒有明顯的差異化，難以提煉會員產(chǎn)品的銷售賣點，也就缺乏銷售信心。
第三，市場接受度不確定
從市面上的知識會員產(chǎn)品看，比如“得到商學(xué)院”的年度會員，也需要大量IP老師來結(jié)合線上直播，線下會銷等資源才能推起來，且價格也賣不上去，會員產(chǎn)品如果缺乏強(qiáng)IP資源主推，在市場上的接受度不會高。
所以，產(chǎn)品定位首先要做出調(diào)整：
調(diào)整1：產(chǎn)品賣點
從產(chǎn)品包裝層面進(jìn)行調(diào)整，突出更實操性的內(nèi)容，由于價格屬于千元價位，屬于重解決方案和實用服務(wù)價值，明確與高客單課程的差異化。
主打“診斷和解決方案”的概念，弱化純課程部分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品解決方案。
調(diào)整2：產(chǎn)品主題
考慮更換會員產(chǎn)品的名稱，避免使用 “年度會員” 這種常見稱呼，可采用如 “全年私教”、“特訓(xùn)陪伴” 等更能體現(xiàn)實操價值的名稱，增強(qiáng)產(chǎn)品記憶點，就算老板不買，也可能會給他的下屬骨干去買。
2）激活鏈路優(yōu)化，價值最大化
在運(yùn)營鏈路優(yōu)化環(huán)節(jié)上，其實我更想說的是，與其激活老用戶，為何不在新用戶階段增加高客單產(chǎn)品的二轉(zhuǎn)利潤呢？激活才是整個用戶LTV次優(yōu)選擇。
所以，結(jié)合二轉(zhuǎn)利潤提升，
第一，追單鏈路強(qiáng)化
目前直播二轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率為10%，建議拉長高客單產(chǎn)品的運(yùn)營鏈路，增加銷售追單運(yùn)營環(huán)節(jié)。
① 強(qiáng)追單運(yùn)營，延長至五到七天，顧問一對一跟進(jìn)，在問題排異上下功夫，對高客單產(chǎn)品價值的輸出；
② SOP追單運(yùn)營，如5-7天為轉(zhuǎn)化，剩余T+30內(nèi)結(jié)合群內(nèi)加餐答疑、打卡復(fù)訓(xùn)等方式，讓學(xué)員感受內(nèi)容價值，對這部分用戶進(jìn)行回?fù)疲瑢嵲谑荰+30都無法轉(zhuǎn)化的用戶，那就交給專門的小組來做會員產(chǎn)品的運(yùn)營。
按過往項目經(jīng)歷，直播轉(zhuǎn)化后，依然會有10%-15%的成交是發(fā)生在追售運(yùn)營期中。
第二，私域內(nèi)容SOP塑造
① 共鳴式內(nèi)容策劃，
私域內(nèi)容策略需要調(diào)整，要注重私域內(nèi)容的運(yùn)營，通過內(nèi)容有效激活用戶。例如，針對老板日常遇到的問題，梳理內(nèi)容制作 SOP。
每天給他們推送一個案例小故事，如工廠資金鏈緊缺等經(jīng)營情況的故事，而非直接推送產(chǎn)品購買鏈接。
② 內(nèi)容完善用戶標(biāo)簽，
發(fā)送不同老板關(guān)注問題內(nèi)容鏈接，進(jìn)行用戶意向收集，借此完善用戶標(biāo)簽，以便后續(xù)進(jìn)行精細(xì)化推送。
③ 持續(xù)SOP推送，不要害怕私聊會打擾用戶，可以設(shè)置人性化的推送方式。
比如，每晚 10 點或 11 點給用戶推送故事，若用戶覺得打擾，可告知不要再推送，并對用戶進(jìn)行打標(biāo)。這樣既能通過內(nèi)容激活用戶，又能避免過度打擾用戶，還能準(zhǔn)確識別用戶的購買意向，增加對用戶的了解和參與轉(zhuǎn)化的機(jī)會。
④ 朋友圈運(yùn)營不能少
重視朋友圈內(nèi)容運(yùn)營，用戶購買證言截圖，案例故事分享等，用說人話的方式進(jìn)行，可以增強(qiáng)曝光同時，也向用戶輸出價值。
3）營造節(jié)點，發(fā)售模式
發(fā)售模式是值得用于大規(guī)模用戶激活，但要注意發(fā)售不僅是做一場干貨+銷轉(zhuǎn)的直播，而是要有主題、有專門的場，像電商大促一樣，有前中后期的完整流程，包括預(yù)熱期、高潮期、追售期和回顧期等。
-鋪墊預(yù)熱，進(jìn)行蓄水：全網(wǎng)預(yù)熱，如公眾號、視頻號發(fā)布企業(yè)成果和未來產(chǎn)品，設(shè)置早鳥價、預(yù)約資格等活動，吸引用戶。同時，進(jìn)行裂變活動，如社群裂變，營造氛圍，為正式發(fā)售期蓄水。
-發(fā)售期，飽和式攻擊：直播發(fā)售三天或幾天，邀請企業(yè)家學(xué)員連麥討論主題，銷售會員產(chǎn)品和大佬相關(guān)產(chǎn)品，提前預(yù)熱購買會員產(chǎn)品，獲取購買特權(quán)。
-返場追售，高光總結(jié)：發(fā)售完成后，社群追售，發(fā)布購買喜報戰(zhàn)報，營造氛圍，完成發(fā)售閉環(huán)。回顧總結(jié)發(fā)售活動，為后續(xù)活動提供經(jīng)驗參考。
關(guān)于IP運(yùn)營和社群發(fā)售的內(nèi)容，更細(xì)節(jié)實操的思路，這里不一一解讀，更多內(nèi)容可以在小綠書里有詳細(xì)說明。
4）用制度培育銷售狼性
存量用戶看似骨多肉少，但用戶基數(shù)和本身屬于高客單用戶，還是有潛力去挖，但得要團(tuán)隊認(rèn)同，而這種認(rèn)同不只是自上而下的宣導(dǎo)，還得有激勵與制度管理。
第一，指標(biāo)設(shè)置合理化：
目前銷售團(tuán)隊的指標(biāo)當(dāng)前設(shè)置是存在問題的，比如下限的業(yè)績目標(biāo)太容易達(dá)成，導(dǎo)致銷售積極性不高?？梢蕴岣呦孪?，降低上限，多銷售多得，激勵銷售積極努力。
第二，分組 PK 與競賽：
將銷售大組拆分成更小組，如在大組中再分小組等，每組三到四人，并設(shè)置主管隊長。
建立小組之間的 PK 機(jī)制和晉升機(jī)制，制定合理的獎勵政策，讓小組之間形成競爭氛圍，提升大家對銷售工作的興趣度和活躍度。
當(dāng)然，還得要有淘汰制，比如連續(xù)幾次轉(zhuǎn)化率都低于多少會被淘汰或扣減績效等。
第三，復(fù)盤與話術(shù)復(fù)制
有動力還得要給他們武器，而高客單業(yè)績銷售的武器，就是銷售話術(shù)和運(yùn)營流程不斷打磨和復(fù)盤。
每場私聊追單后進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)成功出單的話術(shù)內(nèi)容并進(jìn)行復(fù)制分享。
每個小組根據(jù)自身情況學(xué)習(xí)和調(diào)整個性化 SOP，建立話術(shù)排異庫，復(fù)制銷冠話術(shù)邏輯，傳幫帶過程中沉淀出私域銷售的能力。
04 沉默用戶激活是精細(xì)化考驗
假如不缺新增流量情況，沉默用戶激活我認(rèn)為是活多產(chǎn)出少的事情，但是，當(dāng)現(xiàn)在流量越來越貴的時候，就需要沙中取金，把用戶價值最大化。
本項目咨詢案例的用戶質(zhì)量是很不錯，是值得做激活動作的：百元付費(fèi)用戶，企業(yè)家人群，符合高客單產(chǎn)品畫像，只不過產(chǎn)品、運(yùn)營、團(tuán)隊，這幾部分都有卡點，影響用戶激活效果。
這個案例我認(rèn)為非常典型，也是很多企業(yè)和操盤手們的高頻痛點之一，所以特地總結(jié)了一些共性思路與大家分享，大家遇到激活類問題的時候，從全局的考慮，對細(xì)節(jié)的挑刺。
作者：曉峰的運(yùn)營增長；微信公眾號：知曉運(yùn)營思維
本文由 @曉峰的運(yùn)營增長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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