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刀郎視頻號(hào)直播火爆全網(wǎng)，超5200萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊數(shù)破7億，不僅刷新了演唱會(huì)直播記錄，更為品牌營(yíng)銷(xiāo)上了生動(dòng)一課。貴州習(xí)酒·知交酒作為獨(dú)家冠名商，借助微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合拳，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的暴漲。小紅書(shū)則以“薄切商業(yè)”模式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)厚切模式，為商家注入新商業(yè)靈魂。本文將深入探討這些成功案例背后的商業(yè)邏輯與營(yíng)銷(xiāo)策略。

“刀郎還是刀郎，開(kāi)口就讓人熱淚盈眶。”

超5200萬(wàn)人觀看 ，點(diǎn)贊數(shù)超7億，刀郎刷新了演唱會(huì)直播記錄。另外，除了獨(dú)家冠名，中場(chǎng)沒(méi)有穿插其他廣告，獨(dú)家冠名商貴州習(xí)酒·知交酒一夜之間家喻戶(hù)曉，聲量暴漲。

而這場(chǎng)直播最成功之處不僅僅在于白酒行業(yè)擺脫內(nèi)卷的困境提供了一次成功的探索，更為重要的是，再一次驗(yàn)證了視頻號(hào)演唱會(huì)直播營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，同時(shí)也證明了：微信生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)組合拳是品牌聲量的放大器。而“內(nèi)容社交商業(yè)化”作為微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，在這次直播中也得到了具體的體現(xiàn)，為什么這么說(shuō)？接下來(lái)我們將從以下幾個(gè)方面為您解答：

1. 是什么讓刀郎演唱會(huì)爆了？
2. 這場(chǎng)演唱會(huì)給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了那些啟示？
3. 為什么刀郎會(huì)選擇在視頻號(hào)上直播？

一、是什么讓刀郎演唱刷新紀(jì)錄？? ??

1、短視頻的蓄水

2023年8月25日，刀郎在視頻號(hào)發(fā)布了第一條短視頻，在開(kāi)始彈唱之前，他還專(zhuān)門(mén)說(shuō)了一段這樣的開(kāi)場(chǎng)白：“微信視頻號(hào)的朋友們，你們好，我是刀郎，我入駐微信視頻號(hào)了，以后呢，我將在這里給大家分享我的音樂(lè)內(nèi)容，希望你們能喜歡?！?/p>

以這條正式的短視頻作為開(kāi)始，截止到2024年9月4日，其視頻號(hào)賬號(hào)一共發(fā)布了69條短視頻，視頻內(nèi)容豐富多樣，有的是他在錄音棚中專(zhuān)注工作的瞬間，有的是他分享音樂(lè)創(chuàng)作的靈感來(lái)源，還有的是與粉絲們的親切互動(dòng)。

其中，有不少短視頻點(diǎn)贊和推薦數(shù)都超過(guò)10萬(wàn)，而且最低的推薦量也有幾萬(wàn)，可以說(shuō)數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)。亮眼的數(shù)據(jù)無(wú)疑是其在視頻號(hào)開(kāi)啟演唱會(huì)直播的底氣之一。

也就是說(shuō)，開(kāi)播之前，刀郎就通過(guò)短視頻與歌迷建立起了緊密的聯(lián)系。之后他官宣于8月30日晚舉行首場(chǎng)線上演唱會(huì)之后，直播預(yù)約人數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了380萬(wàn)人。? ??

2、品牌多渠道宣發(fā)的助力

在活動(dòng)開(kāi)始前，品牌冠名商-知交酒也在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等渠道上發(fā)布了各種形式的預(yù)告內(nèi)容，為演唱會(huì)的開(kāi)展全面造勢(shì)。

以公眾號(hào)為例，從8月16日開(kāi)始，連續(xù)發(fā)布了多篇預(yù)熱文章，包括了官宣、演出指南、倒計(jì)時(shí)等內(nèi)容；而知交的視頻號(hào)，也配合著發(fā)布了多條關(guān)于刀郎演唱會(huì)的短視頻內(nèi)容；小程序商城中，相關(guān)產(chǎn)品也早已打出了【刀郎同款】的標(biāo)簽。

二、給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了哪些啟示？   

1、明星演唱會(huì)直播+品牌店播結(jié)合

對(duì)于演唱會(huì)的獨(dú)家冠名商-【貴州習(xí)酒·知交酒】來(lái)說(shuō)，這潑天富貴如何接??？其實(shí)，在刀郎演唱會(huì)開(kāi)播的同時(shí)，「知交」視頻號(hào)也在同步直播賣(mài)酒，可以說(shuō)是“無(wú)縫”接住了從演唱會(huì)過(guò)來(lái)的粉絲。

根據(jù)見(jiàn)實(shí)的報(bào)道，在演唱會(huì)結(jié)束時(shí)，該直播間已有超過(guò)39萬(wàn)人看過(guò)。主播在中途也驚訝地表示，自己的直播間從未有過(guò)如此火爆的人氣，并溫馨提醒直播間用戶(hù)理性消費(fèi)。

當(dāng)然，直播間也成了網(wǎng)友們的演唱會(huì)場(chǎng)外“互動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)”，主播也會(huì)在直播間頻繁cue演唱會(huì)的信息，形成了雙向的互動(dòng)氛圍。

（截圖來(lái)源：見(jiàn)實(shí)）    

2、演唱會(huì)直播聯(lián)動(dòng)品牌的新玩法

視頻號(hào)一向善于做演唱會(huì)直播營(yíng)銷(xiāo)，這跟其歷史基因有關(guān)，而這次直播，也釋放出了一些創(chuàng)新的功能和玩法，在騰訊廣告公開(kāi)的報(bào)道中，具體提到了四種新玩法：

1. 品牌在直播間的全面露出

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在直播間，品牌露出和曝光至少包括12處地方：現(xiàn)場(chǎng)露出、入場(chǎng)儀式廣告、藝人口播、品牌TVC&推鏈、直播間品牌獨(dú)冠角標(biāo)、直播間倒計(jì)時(shí)、品牌定制大禮物、品牌定制小禮物、熱度榜banner、歌名條、直播間喝彩圖標(biāo)、直播間分享封面……

（截圖來(lái)源：騰訊廣告）

還設(shè)計(jì)了非常絲滑的從刀郎賬號(hào)引流到品牌賬號(hào)的鏈路:

2. 直播分享的社交新玩法

這次刀郎直播間可以通過(guò)海報(bào)進(jìn)行分享，并且官方還提供了關(guān)于海報(bào)的模板可以選擇，從模板設(shè)計(jì)上來(lái)看，都非常精良，還配上了刀郎的歌詞金句，社交價(jià)值拉滿(mǎn)。

(截圖來(lái)源：騰訊廣告）

分享精美海報(bào)的轉(zhuǎn)化率，相較于直接分享直播間，轉(zhuǎn)化率一定會(huì)更高的。不過(guò)目前這個(gè)功能還沒(méi)有完全普及，期待后續(xù)能夠在普通商家中普及。

3. 直播時(shí)刻，全程品牌曝光

相信很多人刷到刀郎的直播間，可能都是在朋友圈看到的，但其實(shí)，除了朋友圈廣告之外，觀看直播的入口還有很多，其中就包括了直播廣場(chǎng)熱點(diǎn)、搜一搜以及的視頻號(hào)紅點(diǎn)等，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了品牌的全程曝光。

(截圖來(lái)源：騰訊廣告）

4. 視頻號(hào)多鏈路引流到小程序，沉淀用戶(hù)資產(chǎn)

直播間內(nèi)多個(gè)位置都可以直接鏈接到貴州習(xí)酒官方電商小程序。充分發(fā)揮了生態(tài)內(nèi)組件互通互聯(lián)的作用，實(shí)現(xiàn)了視頻號(hào)和小程序之間暢通無(wú)阻地連接，解決了此前商家一直覺(jué)得的小程序和視頻號(hào)割裂的問(wèn)題。

(截圖來(lái)源：騰訊廣告）

或許接下來(lái)，我們也可以期待一下，微信團(tuán)隊(duì)在視頻號(hào)與小程序連接上的新動(dòng)作。? ??

3、屢屢打造現(xiàn)象級(jí)事件的知交做對(duì)了什么？

這次演唱會(huì)，爆火的不止是刀郎，還有知交酒，而且，此次營(yíng)銷(xiāo)事件也讓知交成為視頻號(hào)微信小店全場(chǎng)景引流轉(zhuǎn)化的標(biāo)桿。

實(shí)際上，在品牌破圈營(yíng)銷(xiāo)上，知交并不是第一次打造如此盛大的營(yíng)銷(xiāo)事件。

去年12月，知交就聯(lián)合國(guó)內(nèi)搖滾樂(lè)教父崔健在視頻號(hào)發(fā)起了“滾動(dòng)的力量——雪山知交音樂(lè)會(huì)”，引來(lái)3600W人在線觀看，累計(jì)實(shí)現(xiàn)超14億次品牌曝光，微信指數(shù)熱度沖高到1.48億。

通過(guò)冠名“雪山知交音樂(lè)會(huì)”，知交酒率先在音樂(lè)圈層人群中打開(kāi)知名度，引發(fā)興趣圈層人群共鳴，有效提升目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)知交酒品牌的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)品牌的心智占位。

除此以外，知交酒還與瓦依那樂(lè)隊(duì)攜手演繹了《知交·在旅途》主題片、聯(lián)動(dòng)《慶余年第二季》開(kāi)展主題契合的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，并在電商渠道布局了一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

縱觀知交酒的各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，其實(shí)都離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容點(diǎn)燃、社交引爆。

通過(guò)基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)形式，知交酒實(shí)現(xiàn)了對(duì)習(xí)酒線上線下傳播資源的高效整合，充分激活了其蘊(yùn)含的傳播勢(shì)能，使其能夠以輕量級(jí)的投入撬動(dòng)重量級(jí)的傳播，為行業(yè)品牌打造、內(nèi)容輸出提供了有益參考。

而通過(guò)多樣化的聯(lián)名動(dòng)作和借助明星的勢(shì)能，知交酒一方面在極短的時(shí)間里打響了品牌的知名度，有效傳遞了品牌的文化內(nèi)涵，成功引發(fā)了與目標(biāo)人群的情感共鳴，另一方面，還通過(guò)各種社交玩法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同興趣圈層的青年人群的精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化兩者之間的關(guān)聯(lián)程度。

在“內(nèi)卷”不斷加劇的白酒行業(yè)，知交酒為破解行業(yè)普遍存在的“生存焦慮”提供了更多新的可能性探索。

三、刀郎為什么會(huì)選擇在視頻號(hào)進(jìn)行直播？

拆解完刀郎演唱會(huì)直播之外，我們也發(fā)現(xiàn)：刀郎在抖音上明明有1700萬(wàn)粉絲，為什么會(huì)選擇在視頻號(hào)上進(jìn)行直播？通過(guò)分析，我們認(rèn)為，原因可能有以下三點(diǎn)：? ?

1、視頻號(hào)在演唱會(huì)直播上已有多個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)案例

過(guò)去，視頻號(hào)在短視頻和直播領(lǐng)域取得了巨大進(jìn)步，明星的線上演唱會(huì)功不可沒(méi)。前有西域男孩，崔健，后有羅大佑等，都曾在視頻號(hào)演唱會(huì)直播中大放異彩。而視頻號(hào)也不是第一次嘗試到舉辦線上演唱會(huì)的“甜頭。

2021年12月17日，西城男孩westlife微信直播演唱會(huì)觀看人次2700萬(wàn)+，最高同時(shí)在線人數(shù)150萬(wàn)，共收獲512萬(wàn)點(diǎn)贊。
2021年12月31日，五月天跨年演唱會(huì)，收獲超1400萬(wàn)人觀看。
2022年4月，張國(guó)榮2000年《熱·情》演唱會(huì)播出超清修復(fù)版，觀看人數(shù)一度超越1700萬(wàn)。
2022年4月15日，崔健“繼續(xù)撒點(diǎn)野”首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)，累計(jì)觀看4608萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數(shù)1.2億。
2022年5月27日晚，羅大佑舉辦了首場(chǎng)線上演唱會(huì)，4000多萬(wàn)人一起回憶光陰的故事。
2022年5月20日，周杰倫演唱會(huì)重映，據(jù)友望數(shù)據(jù)顯示，在視頻號(hào)直播重映演唱會(huì)的QQ音樂(lè)、TEMlive兩個(gè)直播間直播觀眾總數(shù)分別達(dá)到3031.8萬(wàn)、1563.08萬(wàn)；5月21日分別為2018.58萬(wàn)、462.53萬(wàn)。
2023年9月2日，李健攜手一汽-大眾攬巡的視頻號(hào)演唱會(huì)在朋友圈內(nèi)刷屏，直播前預(yù)約人數(shù)93萬(wàn)+，直播時(shí)在線觀看總?cè)藬?shù)高達(dá)4590萬(wàn)+，微信生態(tài)內(nèi)總曝光突破12億；
2023年10月20日，李健「像海一樣」視頻號(hào)演唱會(huì)回歸，3600萬(wàn)人同屏共振，云南白藥獨(dú)家冠名。

2、視頻號(hào)跑通了品牌獨(dú)家冠名演唱會(huì)直播的模式

作為視頻號(hào)演唱會(huì)商業(yè)化首秀的冠名品牌，極狐汽車(chē)兩次冠名了演唱會(huì)直播，一次是崔健的演唱會(huì)直播，一次是羅大佑的演唱會(huì)直播。據(jù)相關(guān)人士透露，這樣一場(chǎng)演唱會(huì)獨(dú)家冠名費(fèi)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。如此高額的費(fèi)用，在短時(shí)間內(nèi)極狐汽車(chē)品牌冠名兩次，足以證明視頻號(hào)的價(jià)值以及它帶給品牌的價(jià)值。

而在之后的明星視頻號(hào)演唱會(huì)直播上，獨(dú)家冠名商的模式一直被沿用，比如李健的兩場(chǎng)演唱會(huì)直播，一場(chǎng)攜手一汽-大眾攬巡，一場(chǎng)被云南白藥獨(dú)家冠名，可以說(shuō)，視頻號(hào)跑通了品牌獨(dú)家冠名演唱會(huì)直播的模式。? ??

3、視頻號(hào)獨(dú)特的生態(tài)價(jià)值

多次演唱會(huì)刷屏，證明視頻號(hào)演唱會(huì)的走紅，不是偶然事件。除了明星的影響力，平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)新的演唱會(huì)生態(tài)玩法助力不少，能夠?yàn)槠放茙?lái)知名度、情感溝通等品牌價(jià)值的提升，以及品牌認(rèn)知的塑造。

除了平臺(tái)本身對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推廣的不斷創(chuàng)新之外，視頻號(hào)對(duì)于品牌的吸引力，還在于視頻號(hào)背后的微信生態(tài)，能夠串聯(lián)起各種資源，打通流量之間的轉(zhuǎn)化壁壘，讓品牌和用戶(hù)的溝通更直接、流暢，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成更有效。

這就不得不提到微信生態(tài)的社交價(jià)值，幾乎每場(chǎng)演唱會(huì)，都會(huì)在朋友圈甚至是群里刷屏，這就是微信生態(tài)社交屬性帶來(lái)的破圈效果。正如業(yè)內(nèi)人士提到的，對(duì)于想要通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)打造品牌形象和認(rèn)知的品牌，想要快速實(shí)現(xiàn)破圈，成為話題中心的品牌，視頻號(hào)演唱會(huì)無(wú)疑是當(dāng)下的最優(yōu)解。

四、寫(xiě)在結(jié)尾

一場(chǎng)成功的演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌、明星、觀眾的三贏：刀郎與品牌文化的契合，即保持了良好的明星形象，又為品牌的引流轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了心智穿透；觀眾有良好的體驗(yàn)，得到了一次音樂(lè)上的視聽(tīng)享受；刀郎也為他的線下演唱會(huì)巡演打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如果說(shuō)音樂(lè)本身就是具有傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)情感共鳴的好內(nèi)容，那么明星的加持，則賦予了音樂(lè)更多的社交價(jià)值（認(rèn)同和共鳴），再加上品牌在社交上的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，完成商業(yè)價(jià)值傳遞，成交自然會(huì)達(dá)成 。

品牌在視頻號(hào)上做演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，務(wù)必要從整個(gè)生態(tài)出發(fā)，打好微信生態(tài)組合拳，這樣才能讓流量在整個(gè)生態(tài)中流動(dòng)起來(lái)，為品牌帶來(lái)源源不斷的增長(zhǎng)勢(shì)能。??