起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識互聯網近十年最大變數：拼多多、抖音、快手集體熄火
在互聯網行業，推薦算法一直是驅動增長的核心引擎。然而，拼多多、抖音、快手等平臺近期的財報顯示，這些以算法為核心競爭力的平臺正面臨增長放緩的問題。這些平臺的直播收入、直播電商增速、用戶增長等多個關鍵指標都出現了顯著的下滑，這表明推薦算法的擴張可能已經開始遭遇商業模式的阻力。
拼多多、快手與美團二季度財報里面，多項指標性的數據變化都顯露出，過去以推薦算法為核心引擎的互聯網時代，經過十年的高速擴張，已經觸碰到了以過去的模式已經難以逾越的邊界。
拼多多開始關注行業競爭了，快手直播收入衰退、直播電商失速，抖音外賣戰略猶豫反復，都是因為推薦算法擴張開始失速，開始遭遇越來越實在的商業模式的結界阻力。
就像拼多多管理層仿佛第一次看到了商家以及市場競爭的存在一樣，這些推薦算法驅動的閃電戰軍團，第一次集體遭遇到了錯位競爭之外的城市巷戰。
一、拼抖快集體失速，與推薦算法的強弩之末
今年二季度，快手三大業務，線上營銷服務收入同比增長22.1%至175億元。直播業務收入同比下降6.7%至93億元。以電商收入為主的其他服務業務收入亦出現增長放緩，同比增加21.3%至41.6億元。
去年同期，快手這三大業務的同比增速分別為30.4%、16.4%以及61.4%。
可以看到，所有業務板塊，增速都出現了大幅滑坡，直播業務更是出現了衰退。
快手營銷服務的是收入增長相對穩健，與其短劇以及本地業務的廣告增量是分不開的。
這兩年，抖快與視頻號、小紅書之間的競爭還在加劇，爭奪用戶、作者、內容，創作者的渠道選擇更多元化了，抖快也開始面臨創作者轉移或者精力分散的沖擊，直播的低迷，意味著快手內容生態開始流失。
去年開始，大熱的短劇再度豐富了快手的內容生態，但是短劇生態得低俗、擦邊亂象，又給至今尚未擺脫低俗、擦邊、軟色情的標簽與詬病的快手，新增了亟待解決新的平臺治理問題。
這其實也是其他內容平臺抖音、UC瀏覽器甚至視頻號、百家號的問題。
多年來，快手直播被詬病與低俗、擦邊捆綁，這兩年，政策監管趨嚴，以及用戶打賞習慣改變，都對快手直播收入造成了巨大的沖擊。
內容場的活躍度，決定了快手拉新出貨的能力。
日活、月活、日均使用時長是其根本是否強大的核心指標。
只能通過補貼燒錢拉新留存，而且燒錢獲客的效果還變得越來越差，是快手更為嚴重的基礎性問題。
短劇的大熱以及快手在這一內容形態的布局，顯然并未緩解快手的用戶流失壓力。
2024年二季度財報顯示，該季度快手平均日活躍用戶（DAU)和平均月活躍用戶（MAU）為3.95億、6.92億，分別同比增長了5.1%和2.7%，其中月活環比減少了500萬人，已經連續兩個季度環比下滑，2023年Q4時為7.004億。呈現流失趨勢。
快手二季度日活躍用戶日均使用時長為122分鐘，在2023年用戶時長基本在120到130之間，同樣觸頂。
快手維持高達30%以上的銷售費率已經四年多，2020年-2023年，快手銷售費用率分別為45.3%、54.5%，39%、32%，遠高于其他成熟平臺10%到20%的銷售費率。
但是用戶池的停滯，而且需要不斷投入燒錢去維持目前的用戶活躍度，以及直播、直播電商收入的停滯，都拖累了快手的增長。
快手二季度經調整利潤超預期，更多是因為成本的優化，雖然為了拉新保住平臺活躍度的銷售費用較高，但是其行政管理費用和研發費用都還在同比下滑。
今天，AI已經成為了大多數科技公司市值管理以及尋求增量的主要賽道，快手也在強化其AI公司的標簽，推出大模型“可靈AI”、“可圖”，但是在正是AI研發的黃金時代的這兩年，烈火烹油、正應該加大投入的時候，快手卻在逐年減少真金白銀的研發開支。
2023年第二季度的研發開支32億元，同比已經減少3.9%。到2024年第二季度這項開支更是同比減少了11.1%，至28億元。
只能通過不斷燒錢，穩住流量盤子，不至于用戶流失，這對于一個以流量為基本盤的平臺而言顯然不是一種健康的自循環生態。
這個問題的本質上是短視頻行業競爭近年來的白熱化，是快手根本競爭力的弱化，從抖音、抖音極速版以及微信視頻號，以及小紅書等其他互聯網超級APP的視頻化，都分流了快手的用戶池。
快手流量增長停滯，深刻影響著其廣告、電商、本地生活等業務的進展以及前景。
在2020年至2013年，快手電商的交易額增速依次為539%、78%、33%、31%。
2024年二季度，考慮到，二季度快手有相比其他平臺時間更長的618大促加持，快手電商業務GMV同比去只增長了15%，增速已經腰斬。花旗在研報預測，受到宏觀經濟持續疲弱及市場競爭加劇的影響，其GMV增幅可能于下半年持續走低至14%。
另外，同樣以算法驅動的平臺，拼多多、抖音的電商業務增速也已經大幅回落。
易觀分析的數據顯示，在今年的618購物節期間，各大電商平臺的表現如下：淘寶天貓增長12.0%，京東上升5.7%，拼多多增長17.7%，抖音和快手分別增長26.2%和16.1%。
拼多多二季度調整后營運利潤349.9億元，上漲139%，這樣火箭式的業績面前，拼多多股價大跌28%，這個事情讓很多人大跌眼鏡。
過去幾年拼多多的貨幣化率一直是傳統電商平臺當中最高的，而且增速也是長期高于其GMV增速的，這意味著，從商家身上薅的羊毛增速，是比成交額增速更高的，商家負擔是不斷加深的（更何況還有各種罰款、抽傭以及交易服務費）。
其與貨幣化率正相關的收入，并且與GMV增速高度相關的在線營銷服務及其他收入這一項，今年一季度增速56%，到了二季度已經跌到了29%，這意味著其GMV增速很可能已經跌至了10%-20%區間。據交銀國際預測，其增速今年會回落到18%。
拼多多管理層在財報會議的罕見地講起了實話，而不是過去的官話套話，坦言收入、利潤的高速增長難以為繼，但是這一頓輸出，也打了華爾街一記響亮的耳光，資本市場一時間腥風血雨。
商家已經支撐不住拼多多的這種增長?！吧碳沂俏覀児餐蘸孟M者的重要伙伴。當前，行業競爭的加劇也對我們這個社區提出了新的要求?！逼炊喽喙芾韺雍币姷靥峒傲烁偁?，并且在競爭壓力之下，拼多多管理層仿佛第一次看到了商家的存在。
但是所謂補貼商家、供應鏈建設，不過是拼多多所謂大力發展農業研發的另一套空話，所以資本市場并不買賬。
其商家補貼并非通過整體調降服務費率，而是通過具體的活動，只有參加了相關活動才會有相關優惠，雷聲大雨點小。
抖音電商直播活躍度，平臺觀眾互動意愿也在降低、停留時長在縮短，根據蟬媽媽的數據，2023年上半年，直播點贊數、彈幕數和增粉數分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。
市場估計，2020年字節的年營收同比增速111%；2021年70%；2022年營收超過800億美元，增速下降到30%左右。
據36氪消息，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元。今年上半年，共實現了約1.4萬億元。抖音電商今年上半年目標為1.5萬億，并沒有達到預期。
晚點LastPost報道稱，抖音電商今年1、2月累計同比增速超過60%，3月同比增速下滑到了40%以下，618期間，增速進一步跌至30%以內。
飛瓜數據顯示：今年618期間，抖音超頭主播GMV全線崩盤?！皬V東夫婦” 去年同期成交額為4.5億元，今年同比下跌86.4%，“潘雨潤”同比下跌77%，“琦兒”下跌88.46%。
2023年快手的GMV為1.18萬億元，同期阿里巴巴的GMV為7.2萬億元，拼多多的GMV為4.05萬億元。有報道稱抖音電商2023年GMV大約為2.7萬億
拼抖快本質上都是推薦算法驅動的平臺，通過充沛甚至過量的流量，給商家帶來脈沖式的，有時根本承受不住的爆單，同時常常高達百分之幾十的退貨率，更是加重了商家的庫存、浪費壓力，復購率又過低。這些都導致了內容電商特別是直播電商的投流產出越來越低。
雖然與傳統電商體量還有較大差距，但是抖快的增速也都已經放緩，而且連同樣依靠推薦算法驅動低價策略的拼多多，增速也已經大幅放緩。
二、直播、直播電商的衰退，決定了內容平臺從用戶到商業的停滯、放緩
無論電商、本地生活攻勢如何猛烈，抖快的本質還是在做泛娛樂平臺，一旦前者滲透率過大，就會影響用戶娛樂體驗，侵蝕平臺的基礎。
內容的豐富、質量以及商業化的比例，還有各種視頻化的網絡平臺的競爭導致的用戶凈流出，對于抖快才是致命的問題。
抖快在一次次制造超級主播的流量明星，同時抖快也深度依賴這些流量明星帶來的內容以及粉絲粘性。
今天頭部主播的直播收入、以及直播電商基本盤都出現了萎縮甚至崩塌之勢，如何平衡與頭部主播之間的利益以及沖突，在今天已經成為抖快，特別是快手急需解決的問題。
很難說過去幾年的削藩、去頭部化，沒有影響快手的內容生態，以及用戶粘性。
特別是作為一個以私域屬性構建社區信任的內容平臺而言，這種整體的主播生態結構性調整，必然影響整個平臺的根本內容屬性，從而影響用戶的體驗，繼而影響用戶的活躍度，甚至導致用戶的大規模流失，這正是快手要靠不斷燒錢去維持用戶活躍度的根本性病灶。
2022年，國海證券的一份研報顯示，品牌自播模式下，平臺賺取的主要是品牌投放的廣告費用，達播模式下，平臺賺取的是傭金和MCN/達人投放，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達人帶貨。
但是自播相比達播存在一個致命的短板，它們自身是沒有流量屬性的，沒有內容生產能力流量制造能力的。
這意味著，它們需要平臺不斷澆灌流量，而非給平臺新的流量來源，它們是流量的消耗體，必然造成流量的流失，內容生態的惡化，甚至用戶體驗的下降以及活躍度的下降以及流失。
直播業務是快手崛起的現金流牛，各大主播收到打賞后，快手直接收取傭金，做的事包租公生意。直播電商其實只是直播業務的變種。
一開始，超級主播以其獨特的、差異化的顏值、個性、內容生產能力，為平臺提供多元化、自帶流量的內容，成為平臺內容的來源，以及用戶活躍度、粘性的來源，與平臺構成一種相輔相成的共生生態。
今天消費降級的大潮流之下，無論直播打賞，還是直播電商，整個由主播個人魅力所驅動的激情打賞以及暴力下單，都已經失去了現實的經濟基礎，直接導致了抖快核心兩大業務的熄火。
二季度最早4月因為辛巴等大主播頻繁缺席、行業滲透到頂等因素，第三方數據上披露的快手直播 GMV 就已經出現了明顯走弱趨勢。
大主播的缺席，對快手有著內容供給、電商變現、用戶粘性的多重沖擊。
隨著消費者對價格愈發敏感，KOL主播帶貨，動輒幾萬到幾十萬的坑位費后，抽傭高達10%-30%的傭金抽成，其實在電商領域已經失去了成本優勢。
傳統電商平臺下場爭奪“全網最低價”話語權，已經削平主播原來靠規模效應帶來的低價優勢。
所有這些問題都導致了直播電商模式增速的難以為繼。
艾媒咨詢數據顯示，2024年中國直播電商市場規模預計達到19083億元，但增速已從2018年驚人的600%驟降至2024年的15%。
揚子、黃圣依夫婦年貨節帶貨，坑位費10萬，卻只為商家賣出一單臘肉。
8月9日，太原網警發布視頻稱，快手6000萬粉絲網紅太原老葛被指割商家韭菜900萬，涉嫌詐騙被立案。
事實上，這已經不是快手主播第一次“爆雷”。
2020年11月，打假人王海曬出了快手帶貨一哥辛巴售賣的燕窩產品是糖水的檢測報告。廣州市白云區市場監管局介入調查，確認了辛巴在燕窩銷售中涉嫌虛假宣傳的問題。
抖音的“東方甄選”和“小楊臻選”也曾遭遇質量風波。
行業規模停滯，只能在對手手里搶飯吃了，最近快手辛巴與抖音一哥小楊哥又因為大閘蟹價格打起了嘴仗，互爆黑料，行業競爭日趨白熱化可見一斑。
因為重度的內容電商屬性，內容本身更多掌握在直播主播的手里。
從內容電商平臺的轉化效率而言，電商的占比越高，效率就越低，用戶體驗也會越差。
而且內容激發的非確定性電商需求，本身很大部分就是沖動消費，沖動過后，大比例的退貨，對于商家而言造成了更大的負擔，也會影響平臺的貨品供給，從而長期影響用戶的購買體驗。
而且整個電商內容的滲透率，是有其天然的天花板的。
為了降低直播電商衰退的影響，快手急需盤活貨架電商的活躍度。但是快手二季度貨架電商 GMV 占比相比一季度，提升非常有限，依然停留在25%的比例。
貨架電商成為了直播電商最后的歸宿，但是貨架電商有著與直播電商大相徑庭的運營邏輯。
在品類供給、客服、質量等方面的綜合體驗，長期得不到解決，很可能會讓造成消費者對平臺的刻板印象，購物體驗差，讓大部分消費者以后都敬而遠之，導致后繼乏力，是抖快等流量平臺，構建貨架電商以及本地生活業務，最強大的障礙與結界。
三、互聯網競爭進入拼刺刀巷戰
美團到店酒旅業務二季度整體單量增長超過60%，GTV增長超過35%。
商家不需要與主播分成，也不用大規模投流，綜合成本更低。
可以看到抖音的流量沖擊波，對美團來說，并沒有構成致命的威脅，而且攻勢已經不再凌厲。
外賣擴張與收縮戰略的猶疑反復，以及快手電商業務增速的進入低速增長通道。
過去十年以抖快崛起為主流的短視頻流量帝國，已經走過了過去無限擴張的大殖民時代，進入收縮、合作，重新劃定邊界的競合時代。
抖音早期外賣業務的迅速鋪開，到挫敗，收縮，其實是一個流量平臺轉型的典型案例。
據市場人士透露，抖音外賣就是受挫于疫情階段，很多商家利用抖音外賣清理小龍蝦的庫存，造成非常惡劣的消費者體驗，張一鳴為之震怒，也導致了其外賣業務后面的舉步維艱。
年初時，抖音為生活服務領域定下年度GMV達到4000億元的目標，其中外賣1000億，然而等到了年中，才發現外賣業務遠不及預期，甚至有消息稱上半年抖音外賣GMV不到50億。
快手本地生活還在高速增長，基礎是快手本地生活的規模還太小。
市場預計，快手2022年整個本地生活的成交額也只有數億元，2023年快手披露四季度本地生活成交額同比增長25倍，即便如此，相比抖音本地生活體量就是小巫見大巫。
美團、餓了么的龐大的騎手、訂單分配系統等基礎設施建設、用戶使用習慣以及龐大的商戶供給，成為抖快一時無法逾越的護城河。
本地生活的另一條主線業務就是到家外賣。
外賣除了供給足夠豐富，配送速度一定要足夠快，而且有限時到達的保證，否則打工人的吃飯問題就得不到解決，解決不了這個問題，外賣業務形同虛設，不可能能夠在消費者心中占有一席之地。這就是抖快外賣做不起來的根本原因。
抖音外賣業務入口深且難找，很顯然是故意的。
現在既做不了這業務，也不想放棄這塊肥肉，更不能給消費者造成體驗不好的廣泛影響以及刻板印象。
最近字節也在融資，如果外賣要做起來，不大規模長期投資騎手團隊、配送系統、長期補貼商家甚至消費者，是不可能做到的。
這些都是要燒錢的。
也就是說沒有配送能力，抖音外賣不可能大面積鋪開，市場傳言2023年抖音最開始決心進入外賣業務之時，定下了1000億GMV目標，后來又將目標直接下調至50億。
可以看到，抖音無法承擔這種配送問題導致未來無法重建消費者心智的風險。
當用戶規模和用戶時長見頂時，流量的轉化效率以及運營成本就成了商家首要考慮的因素。在享受了平臺的流量紅利期之后，無論電商還是本地生活商家，也開始不斷承擔抖音不斷攀升的流量成本以及沖動消費造成的售后成本。
流量邊際效益的遞減，已經導致這些商家開始流出拼抖快，將經營重心重新放回到美團、淘寶。
內容平臺、電商平臺，都要回歸自身的業務邏輯，回歸商業本質的競爭當中，做好本業，服務好市場需求，同時也要在別人的賽道，拼刺刀。
電商的競爭高地已經回到從價格、服務、體驗的綜合實力較量，從僅退款、先用后付、一件代發，到全店包郵，另一個方式的內卷還在繼續。
從電商，到本地生活業務，這些萬億級別的市場競爭，都回歸了用戶綜合體驗的日常巷戰當中。
在推薦算法已經成為今天整個互聯網核心引擎的今天，無論是拼多多算法驅動的下沉市場，還是抖快算法驅動的內容生態，都在面對強有力的競爭，這也分散了它們跨界的精力以及資源。
經過過去二十年戰火不斷的競爭，互聯網今天似乎站到了一個微妙的平衡點，等待著另一場暴風雨來臨。
本文由人人都是產品經理作者【秋水筆彈】，微信公眾號：【秋水筆彈】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
- 目前還沒評論，等你發揮！
