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站在內容平臺顛覆傳統搜索習慣的十字路口，百度亟需借助AI技術的力量，探索出新的商業化路徑。

戰敗了三次，但字節還是不想讓百度放松警惕！

繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之后，字節沒有三而衰，反而在最近上線了獨立的搜索APP“抖音搜索”。目前，“抖音搜索”已在華為和vivo應用商城上線，暫未上線蘋果App Store。

從名字也能看出字節這次與以往不同，用抖音的名號以全力姿態，對搜索領域尤其是百度發起了最強一次進攻。作為應對，百度在文心一言App上線一年之際，將該產品升級為“文小言”，定位“新搜索”智能助手，并且同步上線了新的AI功能，也算是正式開啟了搜索行業的“保衛戰”。

其實搜索業務這塊肥肉，各家互聯網大廠多多少少都涉水過，都曾試圖分一杯羹。因為比起推薦算法，搜索都是精準分配。尤其對種草來說，成交轉化率根本不在一個檔次。那這個帶著抖音大名閃亮登場的新兵，有可能撼動百度的地位嗎？需求分化之下，百度如何緩解尷尬處境？在搜索的下半場競爭中，百度還能否稱霸一方？

Part.1 字節的新攻勢

2019年，那時的字節自信滿滿進入搜索引擎市場， 甚至還專門發了一篇名為《 這里有一個打造全新搜索引擎的機會你要不要？》的招聘推文，向搜索引擎市場宣戰。

不到一年時間，字節旗下第一個獨立App頭條搜索便橫空出世，內容生態聚焦于今日頭條本身，“搜索+信息流”的內容模式直接對標百度搜索，在業內引起了一定的關注，甚至有媒體認為“頭條搜索”要徹底干翻百度。

但三年時間，取代百度的夢想沒能實現，字節陸續推出了悟空搜索和閃電搜索，可惜它們最后不是轉型成了圖文社區，就是升級為AI工具集合，與當初的搜索引擎定位相去甚遠。

無論是市場競爭過于激烈，還是產品本身不夠完善，字節的三戰三敗足以說明搜索市場的“難啃”。不過這一次，新的搜索引擎直接起名為“抖音搜索”，顯示出“死磕”搜索的決心。

其實字節做搜索的目的也很簡單，拔高商業價值以及掌控流量。

目前百度一家占了國內7成搜索市場，而根據百度2024年第二季度的財報數據，廣告收入為192億元，占總收入的比例為56.6%。這塊大蛋糕顯然不能讓百度一家獨吞。

另外自從抖音2020年日活突破6億后，增量逐步放緩。在流量逐漸見頂的背景下，抖音需要新增量以及將單個App進行分流。例如汽水音樂、抖音商城都上線了獨立App。

不過也正如抖音用戶已經習慣“被動推薦”，想要轉到“主動搜索”顯然不現實，所以單獨上線“抖音搜索”或許是想重建部分用戶的心智，用新的App來承接外溢流量。

回過頭看字節做搜索這幾年，雖然沒成，但對于百度來說并不是好消息。2020年至今，包括抖音、小紅書等在內的平臺已經成為內容生產主力，而對于搜索來說，本質就是內容提取，而當其他平臺的內容越來越多，自然會成長為用戶的內容獲取地。

百度創始人、董事長兼CEO李彥宏在此前的財報電話會上也直言，“從外部壓力來看，宏觀環境的疲軟與競爭壓力是我們面臨的主要挑戰。除此之外，中國互聯網用戶的用戶行為發生了很大變化。越來越多的用戶把時間消耗在短視頻與社交媒體平臺上。因此，用戶時間分配的變化也對我們的線上廣告業務造成影響?！?/p>

所以在科技新知看來，字節大力發展搜索，對百度最大的影響就是改變了行業邏輯以及用戶搜索思維，帶動了一眾“小弟”圍攻百度，使整個市場模式產生了微妙變化。

Part.2 百度的新威脅

除了字節發力內容搜索外，微信、小紅書、知乎等有內容的平臺，都成了年輕人的新時代“搜索引擎”之一。盡管它們并非專門的搜索引擎，但這并不妨礙用戶在上面尋找答案。借助“用戶回答用戶”的模式，這些平臺實現了更真實、即時、豐富和個性化的回答。也給百度制造了一些麻煩。

如今各大內容平臺逐漸形成屬于自己的“數據孤島”，抖音、小紅書、B站、夸克等都已經成為用戶搜索內容的新陣地。實際上，隨著內容平臺的不斷競爭，優質內容涌入短視頻和圖文創作領域，用戶的搜索行為也逐漸開始向內容平臺遷移。

并且，平臺原本就有的巨大流量也為搜索提供了土壤。更直觀的是這些平臺已經影響到了百度的收入以及用戶搜索習慣的改變，導致百度變得越來越尷尬。

一個很簡單的例子，當在玩游戲碰到一個過不去的關卡，或者想要提升競技水平而且需要查看攻略時，大多數游戲玩家往往會在B站或者抖音上直接搜索，而不是去百度搜。因為百度上除了要過濾無用信息外，搜到的大多為圖文，對于用戶來說不如視頻平臺更直觀。另外百度的搜索結果也會指向其他內容平臺，還不如直接在這些平臺上進行搜索更方便。

搜索行業的改變本質是用戶獲取信息的方式改變，之前獲取信息的途徑可能只有文字以及少量圖片，但如今，視頻和圖文的爆發，內容密度以及內容豐富度已經可以滿足用戶日常需求，這就導致無論抖音還是小紅書，如今的互聯網平臺幾乎都天然的為用戶提供搜索功能的同時，也分走了百度的流量。

根據《2024年巨量引擎搜索廣告營銷通案》的數據顯示，抖音用戶如今每日平均進行的搜索次數達7次；小紅書COO柯南在2023年12月的一次訪談中透露，將近70%的小紅書月活用戶都會搜索，且有三分之一的月活用戶，打開軟件的第一步就是直奔搜索。

從財報來看也能看出百度明顯的“侵蝕”跡象，近一年間百度在線營銷收入增幅從去年第二季度的15%、第三季度的5%，第四季度的6%，一路滑落到今年一季度的3%。甚至今年第二季度在線營銷收入同比降低了2%。這是連續6個季度以來，在互聯網廣告大盤保持增長的情況下，百度在線營銷收入首次陷入下滑。與此同時，對比市場中的其他廠商，拼多多、美團、B站、快手、騰訊均有遠高行業的增長勢頭。

不過一個現實是，盡管這些內容型平臺的業務版圖已經遍布中/短視頻、圖文社交、電商、本地生活等各個領域，但目前都還欠缺一個強大的連接中樞，就像是百度能夠靠搜索來連接視頻、電商等服務，這也是百度的優勢所在。但面臨AI帶來的變局，百度也需要一些更大膽的嘗試。

Part.3 舊王難守下半場

以字節為首的跨界玩家輪番來戰，百度當然察覺到了寒意，官宣文心一言APP正式升級為文小言，定位百度旗下“新搜索”智能助手以穩住局勢。

在文小言之前，C端用戶接觸到的所謂的百度新搜索，主要還是在百度搜索結果頁的首條，加入生成式AI。如今推出文小言，則是百度在讓新搜索獲得更多用戶上，邁出重要一步。毋庸置疑，如果新搜索進一步發展，它能夠顛覆傳統搜索，以及過去內容APP形成的生態格局。這也會是百度在AI時代打贏搜索市場保衛戰的關鍵一役。

但其實目前形態下的AI搜索，只是為用戶省去了從點網頁、選網頁以及看網頁的過程，用大模型、AI來做這個事情。換而言之，AI搜索與傳統搜索引擎最明顯的差異，在于效率上極大提升。這種效率上的提升，還在于門檻大幅降低，搜索形式的多樣化。

但百度這種AI搜索弊端也十分明顯。首先就是結果呈現形式，AI搜索目前大多還是以文字為主，而其他內容平臺能夠提供視頻或者圖文的形式，在豐富度上比文字內容更多更直觀。

另外，AI賦能搜索業務可能會對廣告造成一定沖擊。李彥宏在財報電話會上也承認了這一點。他表示，AI生成的搜索結果可能會減少廣告展示，因此對貨幣化有短期負面影響。

還需注意的是，越靠近交易，廣告的轉化路徑越短，用戶對廣告的容忍度也越高。而百度距離交易太遠，如今用戶更習慣于在電商平臺、短視頻平臺以及小紅書來輔助消費決策，因此百度的廣告價值也就越來越低。

不過在“變身”為文小言之前，文心一言App已正式啟動商業化，模式包括充值和訂閱。對于未來，百度副總裁薛蘇表示，新產品一定會匹配新的商業模式，“因為用戶價值和商業價值是掛鉤的，簡單套用傳統產品的方式來做商業模式，一定不會不成功?！辈贿^，他暫未對具體的探索方向做進一步說明。

對于百度來說，一方面需要面對內容平臺改變用戶搜索心智的挑戰，另一方面也要在AI之下找到新的商業化途徑。而百度對于文心一言大模型和文小言的重視，不僅是為了應對AI 2.0時代的產品競爭，對于穩固其核心業務搜索引擎的市場地位同樣重要。

在新的時代，百度無疑想守住搜索基本盤。雖然目前抖音、小紅書等內容平臺以及天工、秘塔等AI公司還沒有叫板百度的底氣和實力，但新玩家的入場改變的是用戶獲取信息的方式、效率和體驗，當搜索結果呈現更為新穎，當AI搜索足夠強大，百度也必須割讓搜索這塊蛋糕。