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榮耀標識迪卡儂的私域，再也沒能賺走我一分錢
迪卡儂作為全球知名體育用品品牌，理應在這一領域大放異彩。然而，如文中所述，私域流量管理的失誤導致錯失與客戶建立長期信任的機會。本文將深入探討迪卡儂在私域管理上的不足，并提出改進策略，以期激發(fā)國內(nèi)品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。
為了控制體重，去年618在迪卡儂的京東商城購置了人生第一輛公路車RC100，原本只是為了減減肥，可沒想到逐漸上癮到每天不騎就腿癢的程度。騎上了車，連咖啡都戒了！
從騎10公里就氣喘吁吁到上海連續(xù)100公里愜意漫游，騎行中持續(xù)分泌的多巴胺和內(nèi)啡肽，是種精神性的，使人從焦慮和緊張中緩解，感到快樂和突破自己。后悔沒有早點成為騎行愛好者，可能是近30年最后悔的事情。
為了騎行這種生活方式，與騎行相關的花費也直接攀升，第一年就達到了5萬元。除了購買自行車外，還購置了以下超過近40種產(chǎn)品：
有意思的是，對于我這樣的騎行愛好者，購置的品牌往往花費大量時間在電商和小紅書查詢。而實際上，表格里所有的產(chǎn)品、服務和體驗，迪卡儂不僅通通都有，尤其在服務和體驗上，線下店比其他品牌明明還做的更好。
而恰恰最先取得我信任的迪卡儂，再也沒能賺到我一分錢。
一、不加客戶微信
私域本質(zhì)上是解決“在微信里做生意”這件事情，也是解決“不見面的情況下把東西賣出去或者把客戶吸引到門店成交”。
我購買的近40種與自行車相關的產(chǎn)品，都再與迪卡儂無緣；
能購買迪卡儂的車，說明我對這個品牌有足夠的信任；沒能購買其他商品，原因很簡單：想不起來啊。
甚至唯一購買的迪卡儂自行車，也是在電商京東下的單。
所以，做好私域首當其沖的是：加微信。有沒有加到微信，是0和1的區(qū)別。
迪卡儂錯失了太多次，主動和我添加微信的機會。
機會一：在整車順豐到家后，包裝內(nèi)沒有任何一個企微二維碼能讓我添加機會二：多次咨詢?nèi)绾握{(diào)試自行車，也僅限于電商平臺客服一問一答機會三：沒有售后回訪電話、短信或電商客服的詢問機會四：線下購買其他商品，也沒有人主動來加微信
預測客戶購買前中后可能的需求，通過企微提供必要的服務咨詢，是加上客戶微信的好時機，不用額外優(yōu)惠券、不用求客戶。
公路自行車的專業(yè)度要求較高，每一位騎行者都需要一位經(jīng)驗豐富的騎行專家提供一系列的服務。
這是與同行拉開差距，或說讓自己沒有競爭對手的第一步。當同行還沉浸于花錢買更多流量，迪卡儂早就可以通過服務碾壓其他車行，獲得用戶優(yōu)質(zhì)的口碑。
無論哪種裂變方式，都沒有用戶間的口碑傳播來得有效率。
與抖音、電商只能通過單調(diào)的視頻、獨立的店鋪鏈接來拼殺用戶注意力不同的是，在過去的13年間，微信體系整整提供了7大觸達渠道：
哪怕是同一種內(nèi)容，換幾個展示角度，同時在7大觸點傳播，都是巨大的流量！微信體系不需要品牌做出爆款內(nèi)容，畢竟爆款內(nèi)容可遇不可求；只要做出讓人有些好感的內(nèi)容，大大方方地展示，曝光量就是巨大的。
微信是一個繞開所有平臺中間商，也不需要客戶刻意尋找，就能被動讓客戶看到品牌內(nèi)容的場域。
如果一個品牌有100萬的微信好友，每天展示有好感的內(nèi)容，分發(fā)到3-4個微信觸點，其在微信的年均曝光量是億級的，而且曝光的大概率是你的潛在客戶；而在公域獲得同樣的曝光，不僅花費巨大，
甚至不知道公域平臺給你的曝光，是不是你的目標客群。
微信作為普通人每天打開次數(shù)最多的APP，不加客戶微信，還在公域求流量，是在守著金礦乞討。
二、迪卡儂私域沒有差異化，自廢優(yōu)勢
迪卡儂有很強的基因優(yōu)勢。僅從自行車行業(yè)的角度：
迪卡儂不是單一的車行，如捷安特、美利達等；也不是單一的裝備零售商，如igpsport、MBO等
迪卡儂是自行車產(chǎn)品的全鏈路服務商，解決初中高不同等級騎者的需求。表格里我購買的所有產(chǎn)品，全都有賣，還針對初中高學者有不同的選擇。
國內(nèi)自行車行業(yè)興起時間遠不如歐洲的百年歷史，大部分國內(nèi)品牌車商仍然依靠賣車作為主要利潤點。但隨著騎行的興起，同行競爭越發(fā)激烈，利潤空間不斷被壓縮。國內(nèi)尚未出現(xiàn)綜合性自行車服務品牌，原本對于迪卡儂，只要線上私域與線下門店保持一致的經(jīng)營策略，即可占據(jù)優(yōu)勢位置。
即占據(jù)了全國性的線下門店（渠道），也可占據(jù)用戶排名前三的選擇（心智）。
可惜的是，迪卡儂的私域，沒有延續(xù)其在線下獨占鰲頭的零售差異化，反而自廢優(yōu)勢，拼折扣、拼廣告、學盡了中國式品牌私域的弊病：認知篇｜為什么瑞幸的私域你不能學?。?/p>
不僅沒升維，還降了維。
下定決心首次購買某個品牌的自行車，是騎行者經(jīng)過檢索大量公域內(nèi)容產(chǎn)生信任、馬路上或者朋友選擇較多的品牌大量曝光和對于騎行能帶來的生活方式的改變的需求產(chǎn)生。購買自行車的行為，是騎行者綜合性的選擇。
即購買=信任+曝光+需求。
只有潛在客戶來到了線下門店，才有可能想起迪卡儂的商品齊全從而產(chǎn)生購買行為；那客戶沒有機會來線下呢？或者沒有來到迪卡儂所在的商場？又或者壓根想不起迪卡儂呢？
迪卡儂的私域，應當主動把門店服務，主動把好的產(chǎn)品、主動把客戶好體驗和主動展示售后服務給潛在用戶，讓用戶雖然還沒有購買，但已經(jīng)像體驗了一樣。
幾乎貫穿私域經(jīng)營的全流程，在客戶猶豫選擇時提高轉化率，在客戶使用時提供自所能及的幫助，在客戶推薦給朋友的時也會不停贊賞。
吸引客戶注意力、參與客戶體驗、取悅客戶心情。往復循環(huán)。
電商平臺是無限心智無限貨架，廝殺慘烈，利潤微薄，錢都被平臺掙了；私域體系是有限心智有限貨架，品牌自成體系，利潤豐厚，品牌賺大頭。
三、缺失客戶旅程和內(nèi)容策略
其實并不是迪卡儂一家的問題，無論是國內(nèi)企業(yè)又或是外資品牌，對于在微信環(huán)境，如何提供好的服務體驗，都沒有耐心。
巴不得用戶成交的第二天，繼續(xù)購買同品牌的不同產(chǎn)品。以至于現(xiàn)在國人加上某個品牌的企業(yè)微信，都下意識地去屏蔽社群和朋友圈。私域是用戶的私人領域，他們期望品牌能放下身段，以私人化的、溫柔地、專業(yè)地、有智慧地為他們服務。
也就是我們常聽到的“內(nèi)容營銷”——一種高級的營銷方式。當用戶看到品牌方直接推商品，馬上習慣性厭惡；但當用戶先受到品牌無微不至的關心，他們反而會主動產(chǎn)生購買意愿。
越是高凈值用戶，越會被內(nèi)容營銷打動，即不打折、不騷擾式、客戶主動找上門；而越是低凈值用戶，今天9.9元，明天就會被8.8元吸引。
自行車恰恰是一項需要財力的運動，越是買貴的自行車，越是對品牌服務質(zhì)量和商品質(zhì)量要求嚴苛。
僅以“碼表”為例，一款功能優(yōu)異的碼表幾乎能展示騎行過程中的所有數(shù)據(jù)，包括距離、速度、坡度、心率、踏頻等，可唯獨不是一款好的導航設備。
碼表設計的初衷就不是為了導航的，而是監(jiān)控騎行中騎者的狀態(tài)。同時，碼表也是騎者在購買保命安全類商品后，最優(yōu)先購買的商品。
購買碼表，是初級騎者過渡到中級騎者的標的物，用專業(yè)話術來說，是明確的客戶旅程轉化點。
初學者對于碼表提供的數(shù)值，往往關注于導航和速度，結果會導致達不到效用和騎太快體力分配不好，騎幾公里就沒勁了。正確的引導是：
初學者：關注心率，控制心率區(qū)間是騎的更遠的基礎，應當將心率保持在（220-年齡）*60%的區(qū)別，而且也保護心臟壓力不超標；
進階者：關注踏頻，控制踏頻在80-90之間，踏頻過高導致心肺壓力過大，踏頻太低會導致大腿肌肉酸痛，影響騎行感受；
大PRO：關注速度，尤其是在編隊騎行時，保證小火車速度不掉。
當客戶確定買碼表后，為了準確記錄數(shù)據(jù)，隨著騎行專業(yè)度的提升，一定會購買：心率帶、踏頻器、功率計。這也是我購買igpsport全系列的原因，錢都被igpsport賺了。
不僅是碼表，所有裝備設備，潛意識我都不認為迪卡儂能為我提供專業(yè)的服務，只是單純?yōu)榱速u貨給我。
假如迪卡儂用這些內(nèi)容，對我進行服務和介紹，我會毫不猶豫地選擇他們自己的品牌或者他們推薦的品牌。原因很簡單，我認為他們能伴隨我騎行愛好很久，專業(yè)并且有耐心，我也愿意為單一品牌付費。
直至成為品牌的超級忠誠客戶。
而不是像現(xiàn)在，哪怕我主動加上微信，卻不知所言，不明所以。
明明徐翠翠店長是個真人賬號，卻不把我當做真人，填好了問卷不給說好的心意，發(fā)的內(nèi)容又長又自嗨又無趣，與我的運動習慣毫無關聯(lián)，無異于騷擾短信。
那么顯然，當我選擇我人生的第二輛自行車時，也一定不會選擇迪卡儂，而是選擇設計更為激進、涂裝更帥氣、姿態(tài)更氣動的CYCLEPAL，同樣的禧瑪諾105電變、不到7.5公斤的車重、東麗1000碳，迪卡儂哪怕價格更低，因為已經(jīng)被“騷擾”，所以無法容忍。
迪卡儂在私域的糟糕表現(xiàn)，還不如不做私域，不去得罪老客戶。
也盼望中國本土品牌能崛起，做出領先世界的自行車先驅(qū)品牌。
作者：留與存，公眾號：竺一非講私域
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