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本文通過(guò)深度分析和實(shí)例揭示了微信流量的復(fù)雜性和對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的限制。文章指出，盡管微信擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，但其對(duì)頭部達(dá)人的流量分配和商業(yè)化支持并不充分，導(dǎo)致許多創(chuàng)作者重新考慮其在平臺(tái)上的投入。本文旨在啟發(fā)讀者思考大型社交平臺(tái)的管理策略與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)之間的平衡，以及這對(duì)未來(lái)電商和內(nèi)容創(chuàng)作的影響。

“沒(méi)有人可以在微信快速致富”

手握中國(guó)唯一“全民全場(chǎng)景”流量的微信，還是太摳了。

“給的太少，管的太多”

對(duì)于微信的電商，這是很多商家給出的評(píng)價(jià)。

大魚(yú)私董圈社群的小道消息，大量頭部達(dá)人、頭部商家開(kāi)始“出逃”。

從 allin 視頻號(hào)，到把業(yè)務(wù)重心回歸到抖音，“兼職”做視頻號(hào)，是我最近一兩個(gè)月，對(duì)一些頭部達(dá)人深度溝通得出的信號(hào)。

破圈困難、流量不穩(wěn)定、沒(méi)有扶持……等等問(wèn)題凸顯，顯示了視頻號(hào)的變現(xiàn)體系對(duì)頭部達(dá)人并不友好。

反復(fù)嘗試，反復(fù)失望。

這也許是頭部達(dá)人對(duì)微信流量的一種總結(jié)，這也是微信電商發(fā)展早期各種 bug的真實(shí)現(xiàn)狀。

今天幾點(diǎn)思考：

1. 微信是不是真摳門(mén)？
2. 壓制頭部是對(duì)的嗎？
3. 理想與現(xiàn)實(shí)有多遠(yuǎn)？

01 真的很難破圈

“摳門(mén)”的意思，并不是因?yàn)槟愀F，而是你明明很有錢(qián)，但是就不愿意給。

最近刷到過(guò)幾次，龍哥在公開(kāi)場(chǎng)合講，微信不會(huì)選擇“簡(jiǎn)單的流量變現(xiàn)”，而是選擇善良。

他這么說(shuō)有底氣，因?yàn)槲⑿抛畈蝗钡木褪橇髁浚小百Y格”選擇善良了！這句話(huà)翻譯過(guò)來(lái)就是馬云說(shuō)“我對(duì)錢(qián)不感興趣”。

嚴(yán)肅，且極具喜劇反諷。

但是這樣一個(gè)流量的“地主老財(cái)”，在流量上是怎么樣的克制呢？

在視頻號(hào)，大部分類(lèi)目的短視頻點(diǎn)贊與互動(dòng)率，不足抖音的 10%，也就是同樣內(nèi)容，你的獲得流量能力差 10 倍。

同樣的，視頻號(hào)直播間給流量更加克制，迄今為止微信都無(wú)法對(duì)外公開(kāi)直播間的在線(xiàn)人數(shù)。

因?yàn)閷?shí)在是太少了！“看過(guò)”，也就是場(chǎng)觀破萬(wàn)已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)，知識(shí)類(lèi)、電商類(lèi)的直播間在線(xiàn)幾百人已經(jīng)算是頭部直播間了。

對(duì)于商家而言，同樣成本獲客能力差了10倍。

然而最近，更是雪上加霜。

微信對(duì)違禁詞、私域引流、誘導(dǎo)互動(dòng)等規(guī)則進(jìn)行更加嚴(yán)格的管理，導(dǎo)致直播間各種技巧失效，進(jìn)一步削弱了頭部直播間的流量。

• 短視頻推流邏輯，讓內(nèi)容流量效率很低，破圈困難；
• 直播間流量匱乏，無(wú)法集中；
• 更嚴(yán)格的規(guī)則，讓獲得新流量的技巧失效。

所以，流量都去哪兒？

02 摳門(mén)的底層原因

微信公域流量，不管是短視頻、直播、還是公眾號(hào)，本質(zhì)都是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得流量，進(jìn)而變現(xiàn)。

所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是流量的基礎(chǔ)，理論上好的內(nèi)容，是人人都喜歡的，所以它就應(yīng)該穿透微信的網(wǎng)格化的分發(fā)機(jī)制，破圈成為超級(jí)爆款。

這對(duì)用戶(hù)、對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者都是更好的一個(gè)事情。

而微信在長(zhǎng)期的過(guò)程中，更加選擇網(wǎng)格化分發(fā)：

1、努力給平庸內(nèi)容流量。

在前幾年視頻號(hào)流量分配里，微信好友的推薦放在重要入口。

但實(shí)際上，熟人發(fā)的那些曬娃、曬工作、個(gè)人生活的內(nèi)容，即便是在朋友圈都不會(huì)獲得不了注意力，更沒(méi)有公域分發(fā)的價(jià)值。

到現(xiàn)在為止，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的視頻號(hào)仍舊會(huì)顯示好友點(diǎn)擊了紅心的內(nèi)容，誘導(dǎo)你進(jìn)入。

好友點(diǎn)了紅心，就一定是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容么？顯然不是。

這就導(dǎo)致了，用戶(hù)看到的很大一部分都是低質(zhì)量?jī)?nèi)容，那用戶(hù)就無(wú)法形成粘性與擴(kuò)散。

2、另一方面，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行壓制。

第一個(gè)動(dòng)作，就是公眾號(hào)時(shí)代發(fā)明的”10 萬(wàn)+“，這就是抑制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得超級(jí)流量的一個(gè)有效方式。

10 萬(wàn)以上不顯示了，盡可能降低用戶(hù)的感知力，避免羊群效應(yīng)，從而給爆款內(nèi)容降溫。

第二個(gè)動(dòng)作，就是給社交壓力。

什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？就是用戶(hù)愛(ài)看的。但是用戶(hù)愛(ài)看的，不代表“愿意讓別人知道我愛(ài)看“啊！

社交壓力，導(dǎo)致觀點(diǎn)類(lèi)的、娛樂(lè)類(lèi)的內(nèi)容無(wú)法獲得流量，用戶(hù)極度吝嗇互動(dòng)，但是這類(lèi)內(nèi)容是用戶(hù)非常核心的需求。

大拇指是點(diǎn)贊，而紅心是轉(zhuǎn)發(fā)。

在視頻號(hào)的這幾年里，雙擊屏幕默認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致了用戶(hù)非常謹(jǐn)慎不敢互動(dòng)，社交壓力巨大，生怕被別人知道自己的“小樂(lè)趣”。

最近剛剛修改，雙擊屏幕是大拇指，從而沒(méi)有了社交壓力。這個(gè)小改動(dòng)已經(jīng)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈力增加了很多倍。

再深一層問(wèn)：為什么短視頻的分發(fā)，一定要兼顧熟人社交？兼顧人人皆可的理念？

殺富濟(jì)貧、壓制頭部流量，就能把那些老弱病小扶持起來(lái)么？

這是個(gè)哲學(xué)層面的問(wèn)題，馬云老師說(shuō)得挺好：

打死了村里地主，你也不能富裕啊！

03 偏好的烏托邦

前些天，一個(gè)群接龍頭部大團(tuán)長(zhǎng)加我微信，咨詢(xún)我如何做好視頻號(hào)。

他的想法是把跟著他賣(mài)貨的幾萬(wàn)個(gè)小微團(tuán)長(zhǎng)，孵化成視頻號(hào)達(dá)人，繼續(xù)幫助他賣(mài)貨。

事實(shí)上，這個(gè)邏輯是不成立的。

• 私域是變現(xiàn)，流量?jī)A向于不流動(dòng)，變成留量，形成信任與信息差，所以流量再小都能賺錢(qián)；
• 而視頻號(hào)是公域，最重要產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得更多流量打破信息差，變成頭部才能賺錢(qián)。

小微達(dá)人沒(méi)有內(nèi)容破圈能力，所以不能在公域賺到錢(qián)；而公域頭部達(dá)人不太重視私域，是因?yàn)樗接蜃儸F(xiàn)效率沒(méi)有公域高。

這是兩種生態(tài)、兩種模式。

同樣微信也是如此，你想做視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)，就應(yīng)該遵循公域流量的邏輯。

兼顧熟人關(guān)系、兼顧小微個(gè)體，也許是僅僅是價(jià)值觀偏好，而非業(yè)務(wù)本真。

從公眾號(hào)的“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，到“人人都能做點(diǎn)小生意”。

“小的個(gè)體”、“人人”都在指向微信的價(jià)值觀，試圖讓更多人、更長(zhǎng)久地賺錢(qián)，而非放縱流量寡頭與超級(jí)紅人。

但是，“人人皆可“是一種烏托邦。

在歷史長(zhǎng)河里無(wú)數(shù)次被驗(yàn)證的失敗，真的可以在微信里實(shí)現(xiàn)么？

理想豐滿(mǎn)，

真實(shí)世界也許是一地雞毛。