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為什么精心開發的新功能沒能帶來預期的效果？且聽我娓娓道來，揭秘「開發新功能≠提升留存率」背后的真相。

01 確保用戶正確使用核心功能

1. 幫助用戶正確使用最重要功能并養成習慣

提升功能使用是加深用戶參與的重要方法之一。在這個過程中，首先要確保用戶正確使用核心功能，這包括兩個方面：一是正確使用最重要的功能，二是養成使用習慣。對于新用戶激活和新用戶留存這兩個關鍵目標來說，這一步驟尤為重要。

那么，什么是正確使用核心功能呢？讓我們通過一個實際案例來理解這個概念。

2. 案例：增長黑客網 SARS 軟件引導用戶正確使用

我之前在增長黑客網工作時，我們開發了一款名為 SARS 的軟件，旨在幫助增長團隊管理 AB 測試的全流程。然而，我們發現一些用戶并沒有正確使用這個產品。他們沒有在產品中與團隊協作，而是將其當作個人的想法存儲工具。換句話說，這些用戶主要使用的功能是添加新想法，而不是與團隊分享想法，將想法轉化為實驗，最終分析結果。

這種使用方式顯然偏離了產品的核心價值。為了解決這個問題，我們做了大量工作來引導用戶正確使用產品。

我們深知，只有用戶正確使用核心功能，才能保證長期留存率。我們采取了以下措施：

• 優化產品界面，突出團隊協作功能
• 添加新用戶引導流程，詳細介紹如何與團隊共享想法
• 定期發送郵件，提醒用戶使用團隊功能
• 在產品中增加團隊互動的觸發點
• 對未正確使用產品的用戶進行針對性引導

通過這些努力，我們成功提高了用戶對核心功能的正確使用率，進而改善了長期留存情況。這個案例告訴我們，確保用戶正確使用核心功能，比盲目開發新功能更能提升留存率。

02 提升重要功能的使用

1. 鼓勵用戶使用更多重要功能

在確保用戶正確使用核心功能的基礎上，我們還需要鼓勵用戶使用更多重要功能。這個過程可以分為三個方向：

首先，我們要找出其他對留存有幫助的重要功能，引導用戶使用它們。可以通過數據分析，找出使用某些功能后留存率明顯提高的情況。

其次，我們希望用戶不只使用單一功能，而是使用多個功能。因為用戶使用的功能越多，對產品的依賴性就越高，留存率也就越高。

2. 引導用戶使用多個功能以提高依賴性

為了引導用戶使用多個功能，我們可以采取以下策略：

• 在核心功能使用流程中自然引入其他功能
• 通過個性化推薦，向用戶展示可能感興趣的新功能
• 設計功能間的聯動，鼓勵用戶嘗試不同功能
• 通過任務、成就系統等游戲化設計，激勵用戶探索更多功能
• 針對不同用戶群體，設計不同的功能使用路徑

3. 推廣高價值功能

第三，我們要推廣高價值功能。通過功能留存活躍矩陣分析，我們可以找出在用戶群中留存率更高的功能。然后，我們要引導用戶向這些高價值功能遷移。

推廣高價值功能的方法包括：

• 在產品界面中突出展示高價值功能
• 通過用戶教育，詳細介紹高價值功能的使用方法和價值
• 設計功能間的關聯，讓用戶自然過渡到高價值功能
• 對使用高價值功能的用戶提供獎勵或特權
• 根據用戶行為，精準推送高價值功能的使用建議

通過提升功能使用來加深用戶參與，包括確保正確使用核心功能、使用更多重要功能和開發新功能。

03 開發新功能提升留存

1. 增加高頻功能

如果現有功能無法滿足需求，我們可能需要開發新功能。從提升留存的角度來看，開發新功能主要有以下幾種情況：

首先是增加高頻功能。如果我們的產品使用頻率較低，可以考慮開發一些用戶會經常使用的功能，以提高用戶與產品的接觸頻率。

2. 提升使用強度

其次是提升使用強度。例如，QQ 瀏覽器加入電子書功能，就是為了延長用戶的使用時長，增加使用強度。

3. 支持新使用場景

第三是支持新的使用場景。比如淘寶加入二手交易功能，就是開辟了一個全新的使用場景。

4. 解決新問題

第四是解決新的問題。隨著用戶需求的變化，可能會出現新的問題，我們需要開發新功能來解決這些問題。

5. 服務新人群

最后是服務新的人群。通過開發新功能，我們可以吸引之前未覆蓋到的用戶群體，擴大用戶基礎。

6. 案例：得到 APP 功能演進

以得到 APP 為例，我們可以看到它是如何通過功能開發來提升留存的：

1）確保核心功能正確使用：

得到的核心功能是聽音頻課程。他們首先確保用戶成功收聽第一次音頻，并通過推送、學習計劃等方式，幫助用戶養成每周聽音頻的習慣。

2）鼓勵使用更多重要功能：

得到希望用戶不僅使用音頻課功能，還能使用聽書、閱讀電子書、參與留言討論等功能。使用多個功能的用戶，長期留存的可能性更高。

3）開發新功能：

• 聽書功能：解決了優質講師資源有限的問題，同時滿足了用戶對經典書籍的需求。
• 小課（后改名為講座）：針對價格敏感、對特定話題感興趣的用戶群體，開發了單價較低的短期課程。

得到的每一個新功能開發都有其背后的邏輯和原因，都是為了提升用戶留存而精心設計的。這個案例說明，功能開發要以用戶需求為導向，而不是盲目追求功能數量。

04 提升功能使用率的方法

1. 找到重要功能

1）使用數據分析找出對長期留存有幫助的功能

提升功能使用率的第一步是找到重要功能。我們可以使用數據分析的方法，找出那些使用后對長期留存有幫助的功能。具體方法如下：

• 分析長期留存曲線：觀察用戶從激活后的第一年整個留存曲線。
• 比較功能使用與否的留存差異：對比使用某功能的用戶組和未使用該功能的用戶組的長期留存率。
• 計算功能對留存的貢獻度：通過統計模型，計算每個功能對長期留存的影響程度。
• 進行 cohort 分析：按照不同功能使用情況將用戶分組，比較各組的長期留存情況。
• 設置對照組實驗：通過 A/B 測試，直接驗證某功能對留存的影響。

通過這些分析，我們可以找出對長期留存貢獻最大的功能，將其定義為重要功能。

2. 增加功能使用率

1）改善功能性能

a. 案例：支付寶改進刷臉支付

找到重要功能后，下一步是提高其使用率。首先，我們需要改善功能本身的性能。以支付寶的刷臉支付功能為例：

2019 年 6 月，支付寶上線了刷臉支付功能。然而，許多用戶反饋說刷臉支付效果不佳，覺得自己看起來不夠好看。這導致了使用率的下降。

支付寶團隊迅速做出反應，在一周內上線了美顏刷臉支付功能。結果顯示：

• 女性用戶增長 123%
• 男性用戶增長 106%

這個案例說明，及時根據用戶反饋改善功能性能，可以顯著提升使用率。值得注意的是，即使是看似與男性無關的美顏功能，也得到了男性用戶的積極響應。

這提醒我們，在改善功能時不要輕易做出用戶群體的假設，而應該通過數據來驗證。

2）增加功能入口

a. 案例：谷歌搜索增加體育賽事入口

提升功能使用率的第二種方法是增加功能入口，讓更多用戶發現并使用該功能。谷歌搜索的案例很好地說明了這一點：

谷歌搜索開發了體育賽事和實時分數功能，但使用率很低。通過調研，他們發現 70% 的用戶根本不知道這個功能的存在。為了解決這個問題，谷歌采取了以下措施：

• 在搜索時自動顯示「體育」作為建議選項之一。
• 在搜索欄下方增加可直接點擊的品類，如天氣、體育、娛樂等。

這些改變使得更多用戶意識到體育相關功能的存在，從而提高了使用率。結果顯示，這些措施明顯提升了體育用戶的粘性和整體用戶留存率。

這個案例告訴我們，即使是有價值的功能，如果用戶不知道它的存在，也無法發揮作用。因此，在產品中合理增加功能入口，讓用戶容易發現和訪問，是提高功能使用率的有效方法。

3）適時引導和教育用戶

a. 案例：谷歌地圖「沿路找飯館」功能引導

第三種提升功能使用率的方法是在恰當的時機對用戶進行引導和教育。谷歌地圖的「沿路找飯館」（Pit Stop）功能的案例很好地展示了這一點：

谷歌地圖團隊開發了「沿路找飯館」功能，允許用戶在導航過程中尋找沿途的餐廳。然而，他們發現這個實用的功能使用率并不高。為了改善這一情況，他們進行了 AB 測試：

版本 A：每次用戶打開地圖時，都彈出窗口介紹這個功能。結果：效果不佳，用戶感到煩擾。

版本 B：只在用戶輸入較長距離的目的地，且行程中包含用餐時間時，才彈出介紹。結果：效果顯著，用戶接受度高，功能使用率大幅提升。

這個案例說明，功能引導和教育的時機非常重要。不是簡單地在用戶每次使用產品時都進行推廣，而是要選擇最合適的場景和時機。

這種方法既不會打擾用戶，又能在用戶最需要的時候提供幫助，從而提高功能的使用率。

類似的例子還有支付寶的轉賬功能。當用戶在聊天窗口輸入數字時，支付寶會智能提示「是否要轉賬 xx 元」，這也是一種恰當的功能引導方式。

05 數據驅動的功能優化策略

1. 識別重要功能

數據驅動的功能優化策略首先要識別重要功能。我們可以通過以下步驟來實現：

• 收集用戶行為數據：記錄用戶使用各種功能的頻率、時長等信息。
• 分析功能使用與留存的關系：比較使用某功能的用戶和未使用該功能的用戶的留存率差異。
• 計算功能的重要性指數：可以根據功能對留存的貢獻、使用頻率、用戶反饋等因素，為每個功能計算一個重要性指數。
• 對功能進行分類：將功能分為核心功能、重要功能和輔助功能等類別。
• 定期 review 和更新：隨著產品的發展和用戶需求的變化，定期重新評估功能的重要性。

2. 梳理現有入口

識別出重要功能后，下一步是梳理這些功能的現有入口。我們需要：

• 列出所有功能入口：包括主界面入口、設置中的入口、推送通知中的入口等。
• 統計每個入口的使用情況：記錄每個入口的點擊量、轉化率等數據。
• 分析用戶發現路徑：了解用戶是如何找到并使用這些功能的。
• 評估入口的可見性和可用性：檢查入口是否容易被發現和使用。
• 收集用戶反饋：了解用戶對現有入口的看法和建議。

3. 確定優化策略

1）優化現有路徑

根據梳理的結果，我們可以確定優化策略。首先是優化現有路徑：

• 簡化使用流程：減少不必要的步驟，讓用戶更快地到達目標功能。
• 提高入口可見性：調整入口位置，使用醒目的設計讓重要功能更容易被發現。
• 改善用戶體驗：優化界面設計，提高功能的易用性。
• 個性化推薦：根據用戶習慣和偏好，在合適的時機推薦相關功能。
• A/B 測試不同設計：通過實驗比較不同優化方案的效果。

2）增加新入口

如果現有入口不足，我們可以考慮增加新入口：

• 在主界面添加快捷方式：為重要功能增加直接訪問的入口。
• 利用上下文推薦：在用戶使用相關功能時，推薦其他相關的重要功能。
• 創建功能中心：集中展示所有重要功能，方便用戶查找和使用。
• 通過推送通知引導：適時發送通知，引導用戶使用重要功能。
• 設計新的交互方式：如語音指令、手勢操作等，為功能創造新的使用入口。

4. 通過 A/B 測試持續優化

確定策略后，我們需要通過 A/B 測試持續優化：

• 設計實驗：為每個優化方案設計對照實驗。
• 定義指標：確定評估優化效果的關鍵指標，如點擊率、使用率、留存率等。
• 分配用戶組：隨機將用戶分配到不同的測試組。
• 收集和分析數據：運行實驗并收集數據，分析不同方案的效果。
• 迭代優化：根據實驗結果，選擇最佳方案并進行進一步優化。
• 全量上線：將效果最好的方案推廣到所有用戶。

5. 案例：Calm 軟件優化「每日提醒」功能

讓我們以 Calm 這款冥想軟件為例，看看它是如何優化「每日提醒」這個重要功能的：

1）識別重要功能：

Calm 通過分析留存曲線發現，使用「每日冥想提醒」功能的用戶，6 個月留存率遠高于平均水平。雖然只有 5% 的月活用戶使用了這個功能，但它對留存的影響很大，因此被識別為重要功能。

2）梳理現有入口：

Calm 發現有兩個主要入口：

• 入口 1：用戶自行在設置中開啟提醒。每天約 10 萬人經過這個入口，轉化率 30%，即 3 萬人成功設置提醒。
• 入口 2：新用戶完成首次冥想后彈窗提示。每天約 50 萬人經過這個入口，轉化率 10%，即 5 萬人成功設置提醒。

3）確定優化策略：

策略 1：優化入口 2 的轉化率，因為它只有 10%，有很大提升空間。

策略 2：增加新入口，如在用戶完成前三次冥想后都彈窗提示設置提醒。

4）A/B測試：

Calm 對這兩個策略進行了 A/B 測試：

• 測試不同的彈窗文案和設計
• 測試不同的觸發時機（如第幾次冥想后提示）
• 測試不同的引導流程

通過持續的實驗和優化，Calm 最終將「每日提醒」功能的使用率大幅提升，用戶留存率達到了原來的 3 倍以上。

這個案例告訴我們，有時優化一個看似微小但重要的功能，比開發全新功能更能有效提升留存率。作為產品經理，我們要善于發現這些關鍵功能，并通過數據驅動的方法不斷優化它們。

產品功能優化是提升用戶留存的重要手段。正確使用核心功能、使用更多重要功能、開發新功能是三大方向。找到重要功能、增加功能入口、優化使用流程是關鍵步驟。

通過數據分析、AB 測試不斷迭代，讓每個功能發揮最大價值。記住，有時優化現有功能比開發新功能更有效。以數據驅動提升留存，讓產品在競爭中脫穎而出。