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榮耀標識東北雨姐再次翻車，“一只螃蟹”還能拖多少人下水？
抖音達人“東北雨姐”因一只螃蟹的視頻引發(fā)爭議，該事件凸顯了鄉(xiāng)村賽道內(nèi)容創(chuàng)作者在追求商業(yè)效益與保持內(nèi)容真實性之間的挑戰(zhàn)。
2400萬粉絲抖音達人的翻車，源于一只螃蟹。
9月4日，@東北雨姐 發(fā)布了一支稻田蟹的視頻。視頻中，她與同伴站在稻田內(nèi)，從泥濘中抓出一只只螃蟹，用標志性的大嗓門喊著，“中秋九月，盤錦河蟹豐收了！”
圖源：抖音
但視頻發(fā)出后很快引發(fā)了爭議，網(wǎng)友們從“稻田蟹的體型沒有這么大”“抓螃蟹應(yīng)該是天黑在岸邊抓”等角度紛紛質(zhì)疑雨姐擺拍，還有盤錦當?shù)厝爽F(xiàn)身指出，東北雨姐抓的應(yīng)該是洗澡蟹或外地蟹。
事發(fā)后，@東北雨姐 下架了這一視頻。
在9月7日的直播中，她進一步針對爭議進行回應(yīng)：螃蟹確實是被放到稻田里去的，且并非稻田蟹，而是盤錦水庫的蟹。
擺拍的原因則是受平臺豐收節(jié)邀請為家鄉(xiāng)盤錦的河蟹宣傳，但出于時間、場景限制，不得不采取一些手段拍攝。當天的兩場直播中，東北雨姐的累計銷售額達到1000萬-1500萬。
2023年底，東北雨姐憑借“戰(zhàn)狼版李子柒”的名號走紅互聯(lián)網(wǎng)，并迅速成為鄉(xiāng)村賽道的頂流，用戶喜歡她風風火火干農(nóng)活的精神狀態(tài)，“仿佛有使不完的牛勁”，但當擺拍、造假的陰影籠上達人，就算是@東北雨姐 ，也無法避免陷入爭議。
1、東北雨姐，再次“翻車”
即便是沒看過@東北雨姐 短視頻的用戶，可能也被東北雨姐的“個人干活曲”——那首火遍互聯(lián)網(wǎng)的《大東北我的家鄉(xiāng)DJ版》洗腦過。
2022年初，@東北雨姐 從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
首支視頻中，后腦綁著一根辮子、周圍頭發(fā)都剃光的東北雨姐先是大開大合地炒了四個菜，然后坐在炕上，一邊拉著老蒯出鏡，訓斥他“你怎么這么完犢子呢”，一邊聲音嘹亮地打招呼，“這個號是雨姐在抖音平臺的唯一賬號，雨姐帶大家了解最真實的農(nóng)村日常生活?！?/p>
而在接下來的視頻中，東北雨姐一面氣勢洶洶地“殺”入鄉(xiāng)村美食賽道，一面身體力行地向大眾展示了，什么叫農(nóng)活天賦點滿、行動力和力量感MAX。
圖源：@東北雨姐 抖音視頻
吃銅火鍋，雨姐一人扛著半人多高的銅鍋子，還能大手一揮“走起！”到家了把鍋咣當一聲甩在底座上，繼而麻利地開始量尺寸、鋸桌子，再擺上大盆大盆的大蝦、海螺、肉卷；
做農(nóng)活，先是一腳踹開木門，再風風火火上山砍枝子，肩扛幾捆柴火走得比誰都快，經(jīng)常掛在嘴邊的一句話是，“就這點屁活一會就干完了?！?/p>
壘豬圈、掏煙囪、冰水撈咸菜、下大醬、起蛤蟆塘，這些農(nóng)活東北雨姐做起來都行云流水，超強的執(zhí)行力和力量感，隨機嚇倒一個脆皮年輕人。
圖源：@東北雨姐 抖音視頻
與她的豪爽能干相對應(yīng)的，是一副“嬌夫”姿態(tài)的丈夫“老蒯”，在雨姐雷厲風行干活的時候，老蒯往往在喝娃哈哈、擼小貓、躺在炕上睡大覺，順便精明地算計一番，怎么才能逃避勞動。
作為“雨姐身邊養(yǎng)著的小玩意”，出門趕大集，老蒯都穿著大花襖坐在雨姐自行車的橫杠上，想吃魚也不敢管放塘抓魚的大哥要，窩窩囊囊打電話給雨姐，“你管他要?！?/p>
女強男弱的配置，加上雨姐強烈的人格魅力，讓賬號迅速吸引了大量粉絲。截至發(fā)稿日，東北雨姐共發(fā)布了240條視頻，吸粉2448萬。
圖源：@東北雨姐 抖音視頻
不僅自己火，東北雨姐還逐漸形成了自己的“家族宇宙”，@雨姐家大喬、@雨姐家大亮子、@雨姐家大寶貝等，這些在東北雨姐視頻中出鏡的人，各自憑著美食、生活類內(nèi)容在抖音收攬流量。
與此同時，抖音還出現(xiàn)了一批切片賬號，將東北雨姐的直播片段進行切片、分發(fā)，比如@雨姐（好物店），已積累了近49萬粉絲；
類似的賬號還有@雨姐甄選、雨姐家（精選）、雨姐家小超市等，這些賬號都在個人簡介中標注了“雨姐官方授權(quán)”。
但當@東北雨姐在變現(xiàn)路上高歌猛進時，風險也悄然而至。
首先，有網(wǎng)友指出其視頻內(nèi)容存在刻意擺拍和虛構(gòu)情節(jié)的嫌疑，比如多機位的拍攝手法、刻意的場景布置和使用。
對此，東北雨姐坦承，自己的視頻確實有劇本、表演的性質(zhì)，團隊里的成員也都各司其職，并非親戚或同村人，主編劇就是老蒯，“但活是真干，飯也是真做”。
如果說類似的劇本、擺拍只是讓視頻的真實性有所動搖，在直播帶貨場上的翻車，則對她的個人形象以及粉絲信任造成了沖擊。
事實上，“稻田蟹”并非雨姐第一次被質(zhì)疑造假。去年年底，就有網(wǎng)友“打假”雨姐直播間售賣的“99元東北原生溜達大鵝”實際上是非洲雁，不僅有貨不對板、虛假宣傳之嫌，收到的實物里還有很多冰塊，懷疑被“注水”處理過。
為此，@東北雨姐 特意開了一場直播自證，對網(wǎng)上的質(zhì)疑做出回應(yīng)，向觀眾們保證自家大鵝的可靠性，但網(wǎng)友進一步指出雨姐曬出的《檢疫合格證》的矛盾。為此，雨姐暫停了一段時間的直播帶貨。
此后，還有網(wǎng)友進一步“打假”@東北雨姐 直播間中的紅薯粉絲，稱直播間內(nèi)宣傳的粉絲是“純紅薯粉，不添加膠”，但收到貨后卻發(fā)現(xiàn)粉條煮不爛，并不像雨姐在直播間展示的那樣。
三農(nóng)達人變現(xiàn)難，一方面在于人設(shè)的存續(xù)問題，另一方面則是農(nóng)產(chǎn)品的不穩(wěn)定性，達人無法把控供應(yīng)鏈質(zhì)量，而直播場上的風吹草動，都會影響達人在粉絲心中的形象。
對于稻田蟹事件，一部分用戶認為，東北雨姐并沒有將螃蟹掛上小黃車，只是為了宣傳家鄉(xiāng)，不能簡單定義為“塌房”；但也有人認為，將普通河蟹放在稻田里冒充稻田蟹，已經(jīng)構(gòu)成了欺騙。
圖源：抖音
不過，“稻田蟹擺拍事件”尚未對其賬號造成重創(chuàng)。
9月4日當天，@東北雨姐漲粉超過20萬，直到輿論發(fā)酵后，她的粉絲量才出現(xiàn)微弱的下滑。
9月7日的直播中，她帶貨東北特產(chǎn)軟棗子，總計賣出了12.5萬-30萬件，兩場直播的銷售額達到1000萬-1500萬，相比8月底的直播略有下滑。就在不久前，@東北雨姐還被抖音電商授予年度突破獎。
2、鄉(xiāng)村賽道，難造新神
盡管“稻田蟹擺拍事件”尚未對@東北雨姐 造成重創(chuàng)，但其多次遭遇信任危機、口碑翻車卻也是不爭的事實，而這不止是單個博主的風險控制失敗案例，也反射出了一個內(nèi)容賽道的困境。
從2020年下半年到如今，鄉(xiāng)村賽道的熱鬧和繁華我們有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌動。一方面，鄉(xiāng)村達人粉絲量增速整體放緩，部分鄉(xiāng)村達人早已開始掉粉。
另一方面，雖然從@李子柒 停更后，短視頻平臺又出現(xiàn)了眾多“繼承者”，但從@張同學、@八零徐姥姥，到@東北雨姐，鄉(xiāng)村美食賽道頂流在直播帶貨的道路上并非一帆風順，而是狀況不斷。
在卡思對短視頻和直播電商行業(yè)的長期觀察中，鄉(xiāng)村達人展開變現(xiàn)路徑后，容易翻車的原因有3點：
首先，雖然很多粉絲愿意支持有才華的達人變現(xiàn)，但有些達人邁出變現(xiàn)這一步時，仍會招來用戶的諸多質(zhì)疑和不滿，賬號也有“變味”風險。
從過往眾多案例來看，真實感和淳樸感是廣大看客對鄉(xiāng)村題材內(nèi)容的最大訴求。用戶既希望他們的內(nèi)容和人設(shè)是真實而不做作的，又希望賬號能夠保持樸實和純粹。一旦這兩個要素被打破時，達人很容易受到反噬。
@牛愛芳的小春花 就是一個典型的例子。2021年10月30日，@牛愛芳的小春花 開啟了直播帶貨首秀。
直播過后，負面評論此起彼伏，賬號也隨之開始掉粉?？ㄋ荚治銎淇诒嚨脑?，除了“打臉”此前的不帶貨承諾、且直播間商品比其他品牌更貴外，更重要的是被質(zhì)疑“人設(shè)造假”，不僅偽造身份，很多情節(jié)都是預設(shè)的劇本。
遭遇嚴重的信任危機后，@牛愛芳的小春花 半年掉粉超過100萬。
@牛愛芳的小春花 抖音視頻截圖
此外，由于復雜規(guī)則和高密度競爭，抖音電商早已是一個高門檻的行業(yè)。鄉(xiāng)村達人進行直播帶貨，要想做成長期事業(yè)，必須依靠開專業(yè)的團隊，把控內(nèi)容風險和商業(yè)風險。
比如，今年1月，擁有900萬粉絲的鄉(xiāng)村美食達人@八零徐姥姥 開啟直播帶貨首秀，單場預估銷售額為1000萬-2500萬，多款產(chǎn)品鏈接售罄，是一個不錯的成績。
如今，@八零徐姥姥 還是鄉(xiāng)村賽道的頂流達人，但其漲粉速度和帶貨流量均明顯下滑。近30天，@八零徐姥姥 更新6條視頻，漲粉23萬，速度較之前大幅減緩；進行了3場直播，預估銷售額為100萬-250萬，還不到之前的零頭。
@張同學 抖音視頻截圖
此外，由于復雜規(guī)則和高密度競爭，抖音電商早已是一個高門檻的行業(yè)。鄉(xiāng)村達人進行直播帶貨，要想做成長期事業(yè)，必須依靠開專業(yè)的團隊，把控內(nèi)容風險和商業(yè)風險。
比如，今年1月，擁有900萬粉絲的鄉(xiāng)村美食達人@八零徐姥姥 開啟直播帶貨首秀，單場預估銷售額為1000萬-2500萬，多款產(chǎn)品鏈接售罄，是一個不錯的成績。
如今，@八零徐姥姥 還是鄉(xiāng)村賽道的頂流達人，但其漲粉速度和帶貨流量均明顯下滑。近30天，@八零徐姥姥 更新6條視頻，漲粉23萬，速度較之前大幅減緩；
進行了3場直播，預估銷售額為100萬-250萬，還不到之前的零頭。
@八零徐姥姥 抖音視頻截圖
@東北雨姐 其實已經(jīng)成立了公司，也有專門的內(nèi)容團隊，但是在高度內(nèi)卷的競爭環(huán)境中，仍然避免不了“翻車”，原因大概是“太在意商業(yè)效益和傳播數(shù)據(jù)而忽略了操作過程種的正當性和合理性”。
回頭想想，扎根鄉(xiāng)村土壤的達人們，難道就注定在風評和變現(xiàn)之間艱難搖擺嗎？也不然，也有部分達人找到了平衡之道。
一些鄉(xiāng)村達人已通過短視頻掛車和櫥窗帶貨獲得了相對不錯的銷量，他們的產(chǎn)品都與賬號特性有著極深的關(guān)聯(lián)度。
比如：@鄉(xiāng)愁?在櫥窗中售賣起了多種茶葉，同時在視頻中掛載帶貨鏈接，近90天發(fā)布3個掛車短視頻，預估銷售額為100萬-250萬，不過相對其2000多萬的粉絲量，銷售額不算出眾。
@周周（周莫）近1個月里有3天進行了帶貨直播，預估銷售額為250萬-500萬，銷量最高的商品分別是四川軟籽石榴、新疆薄皮核桃和貴州干米粉。
總結(jié)來看，相比其他賽道，鄉(xiāng)村達人開展短視頻和直播帶貨的前置條件更多，后續(xù)需要克服的困難也不少。在平臺流量見頂、用戶喜好越來越分散的狀態(tài)下，鄉(xiāng)村達人成為漲粉和帶貨黑馬的難度也越來越大。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【卡思數(shù)據(jù)】，微信公眾號：【卡思數(shù)據(jù)】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)基本沒什么真實的了