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榮耀標識戰略大單品的底層邏輯
本文將深入探討如何構建戰略大單品，從戰略、品牌、產品三個維度出發，解析其作為商業價值放大器的作用，以及如何通過創新策劃實現市場的顛覆性變革。
《孫子兵法》說：“兵無選鋒，曰北”。
什么意思呢？如果沒有精銳的先鋒部隊，那就沒有有效的沖擊力，去破局現有的戰爭格局。
這個在商場上也是相通的。沒有戰略大單品，就沒有“攻必克”的先鋒部隊，也沒有“守必堅”的防御壁壘。
今天，我們就來對戰略大單品進行認知拆解。
一、戰略大單品是商業價值放大器
首先，戰略、品牌、產品，這三者之間是什么關系？
1. 企業的商業價值，主要從戰略、品牌、產品三個維度來解構。
- 好戰略，就是降低競爭烈度；
- 好品牌，就是提升溢價能力；
- 好產品，就是加快轉化速度。
那我們就容易得出：
戰略大單品=好戰略×好產品–節省的品牌宣傳費用
那好品牌就不需要了么？顯然，這里，我們是以品代牌，節省了大量的品牌項下的宣傳和營銷成本。
2. 那問題又來了，商業價值分成戰略、品牌、產品三個維度，哪個場景下，我們從哪個維度下手呢？
那我們也給一個規律：
- 競爭激烈，戰略先行。
- 價值提升，品牌先行。
- 銷售提速，產品先行。
3. 戰略大單品，與普通的招牌產品相比，戰略價值體現在哪些方面？
- 開辟一個品牌主航道，支撐第一主力市場；
- 開創顛覆式創新，打出第二主力市場；
- 發現空白市場需求，配合第一主力市場，形成一超多強的多梯次市場競爭態勢；
- 拓展一個新品類或新市場，找到第二增長曲線；
- 影響和設置公眾議題，從而改變市場話語權，在內容市場上形成競爭力；
- 影響未來競爭格局，從而吸引投資人關注，在金融市場上形成競爭力；
- 在經濟下行的存量競爭中，能提升品牌的市場集中度；
- 大幅節省品牌宣傳費用，實現品牌與產品的雙向融合，極大地提升了經營效率；
- 配合飽和式營銷，可以在重要營銷節點上，實現彎道超車。
二、產品價值，是戰略大單品的地基
產品價值是什么？
我們簡單粗暴，給一個公式：
產品價值=功能價值+體感價值+精神價值
1. 什么是功能價值？
這是產品力的硬實力，具體說，就是解決問題的能力。
如果產品功能強，有效果，或者效果短時間看不出來，但是成分強；
或者產品對應的技術能力強，這些都是功能價值。
2. 什么是體感價值？
這是產品力的轉化力，具體說，就是促進銷售的能力。
如果產品短時間看不清效果，同時成分也不能給自己背書，也沒有什么領先的技術能力，那就要找體感價值了。
比如：KOL背書、代言人背書、獲獎背書、特產背書等；或者顏值、試吃、試用、試穿等；或者漫畫科普、類比說事等；或者找到一個應用場景等。這些都是體感價值。
3. 什么是精神價值？
這是產品力的連接力，具體說，就是長期復購的能力。
如果我們把產品看成是一個“人”，一個有態度有溫度的“人”，那產品就有了“人設”。
比如我們的文案，很煽情易傳播；或者我們代表了一個圈層的身份；或者我們的產品自帶社交屬性；或者我們有非常強的價值主張和品牌調性。這些都是精神價值。
產品價值是底層邏輯。但產品真正能不能賣得好，還要看產品價值能不能轉化成客戶價值。
換句話說：產品賣點，能不能和客戶買點，產生化學反應？
三、戰略大單品的客戶認知模型
戰略大單品是怎么策劃出來的？
我們也給出一個獨家原創的可以實戰的模型。
戰略大單品，包括戰略層、需求層、概念層、框架層、體感層這五個部分。
這里光講概念，肯定是非常的乏味。那我們以全球燕麥奶第一的Oatly來舉例。
賦予戰略大單品以愿景和使命，或者承載重大的任務。
早年的Oatly面臨著市場打不開局面的尷尬境地。因為，植物奶這個品類不溫不火，而且已經有杏仁奶等為代表的細分品類，沒有打開整個植物奶的行業天花板。
OATLY最初的定位只是那些乳糖不耐受的人群，是”牛奶的替補”。這個定位從戰略上來說，非常麻煩。
因為“乳糖不耐受的人群”為什么要買燕麥奶，這個是行業教育成本，顯然是巨大的，不是一家企業可以承擔的。
盡管很難，而戰略就是要迎難而上，以長期主義，做難而正確的事。
這里我們要問出一個本質的問題？燕麥奶替代牛奶的購買理由，或者客戶決策點，是燕麥功效，還是燕麥營養？植物基蛋白？還是時尚、潮酷、健康、均衡、可持續發展的生活方式？
那我們回到產品價值=功能價值+體感價值+精神價值。顯然，功能價值打不出來，我們要從精神價值策劃，從體感價值下手。
站在精神價值角度，Oatly的戰略定位聚焦在：時尚、潮酷、健康、均衡、可持續發展的生活方式。
那問題又來了，這個生活方式品牌的客戶群在哪？精品咖啡店的年輕白領。
那具體的品類是什么？牛奶+咖啡為主原料的奶咖市場。Oatly要在這個細分市場，實現低成本的破局。
那么，破局公式也改成了：向時尚的、注重健康的年輕白領，用燕麥奶+咖啡，替代牛奶+咖啡。
從戰略層面上講，這個市場是牛奶的非核心市場，牛奶大品牌不在意，植物奶的其它品牌競爭力還沒那么強大，他們也顧不上。
想一想，為什么我們需要戰略思維？戰略就是要降低競爭烈度，同時，搶占市場機會。
戰略層（上面大量的是戰略層）我們是理清了，但是咖啡客戶為什么要買你的燕麥拿鐵呢？你是新生事物，大家沒有體感??？（下面我們看體感層）
如何把燕麥拿鐵的體感價值呈現出來？前面介紹過，Oatly找星巴克合作。產品級市場教育成本，由星巴克來承擔了，客戶一看，星巴克推出的，那肯定品質有保障，口感也不會差。
2020年，星巴克在中國區域推出了燕麥拿鐵，一年就賣出了6200萬杯。這一下，Oatly和星巴克，真的是相互成就了。
這時，我們再看框架層。以前戰略定位是乳糖不耐受人群，現在是時尚健康的年輕白領；以前是自己吆喝，現在是B2B2C，由星巴克來賣。顯然，購買理由和成交模型，都大大地優化了。
于是，需求層和概念層，也相應地變化了。
Oatly，從客戶重度決策、市場長周期培育的植物奶品類，到客戶輕度決策、既有客戶群龐大的咖啡伴侶品類，再到成為奶咖市場的戰略大單品，實現了戰略上的華麗轉身。
從一致性、連貫性、協同性三個維度來看，Oatly都是產品力沒那么強，但是市場營銷實現了顛覆式創新，是戰略大單品的典型案例。
四、小結
孫子兵法說：“兵無選鋒，曰北”。
沒有戰略大單品，就沒有品牌的先鋒部隊。
如何做好戰略大單品？我們給出3個公式：
戰略大單品 = 好戰略 × 好產品 – 節省的品牌宣傳費用
產品價值=功能價值+體感價值+精神價值
戰略大單品的客戶認知模型=戰略層+需求層+概念層+框架層+體感層
公式是死的，運用是活的。
運用之妙，存乎一心。
作者 | 曹升
本文由人人都是產品經理作者【灰度認知社】，微信公眾號：【灰度認知社】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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