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高速增長見頂之后，拼多多該往哪里轉(zhuǎn)舵

增長黑盒

2024-09-11

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24 分鐘

拼多多主動坦承：過去的高速增長時代結(jié)束了，從收入到利潤，未來增長將放緩、下降。

8月的商業(yè)世界，到處都是拼多多的身影。

月初，創(chuàng)始人黃錚以486億美元的身家成為中國首富，月底，拼多多公布Q2營收970.6億元（同比增長85.65%），創(chuàng)造了320億元的凈利潤（同比增長144%）。[1]

這是什么概念呢？同期的阿里巴巴營收2432.4億元，是拼多多的2.5倍不止，而其凈利潤只有242.69億元。更不用提其它營收增長個位數(shù)、凈利潤負(fù)增長的同行了。

然而，在成績單遙遙領(lǐng)先的情況下，拼多多高管仍然僅憑一句話，就把自家的股價(jià)干崩潰了。

拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會議中謹(jǐn)（bei）慎（guan）表態(tài)：當(dāng)前收入增長會放緩，未來幾年不會回購、也不會分紅。

股價(jià)跳水的頭一日（8.26），拼多多的市值就蒸發(fā)了554億美元（約合人民幣4000億元），黃錚的財(cái)富也一夜之間縮水超過140億美元，首富之位又回到鐘睒睒手中。

截至增長黑盒發(fā)稿，拼多多股價(jià)為92.68美元/ADS左右，距離今年5月達(dá)到的歷史最高位164.69美元/ADS，已經(jīng)跌超40%。

與其他上市公司經(jīng)常給投資人“畫餅”的行為相比，拼多多的“自砍一刀”著實(shí)掀起了市場的軒然大波。

因此，本文我們想重點(diǎn)探討：

拼多多為什么對未來預(yù)期如此保守？
百億重倉“新質(zhì)商家”，拼多多打算如何轉(zhuǎn)型？
Temu是拼多多的增長助力還是風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)區(qū)？

PART1 增速放緩，拼多多“自砍一刀”

陳磊在財(cái)報(bào)電話會議中直言，公司過去幾個季度的利潤增長，是短期投入周期和財(cái)務(wù)報(bào)告周期不同步的結(jié)果，不應(yīng)被視為長期趨勢。

即，拼多多主動坦承，過去的高速增長時代結(jié)束了，從收入到利潤，未來增長將放緩、下降。

市場對拼多多預(yù)期之高，源于過去兩年拼多多的持續(xù)高速增長。尤其是2022年第四季度拼多多跨境電商平臺Temu上線以來，拼多多營收增速不斷加快，2023年第三季度以來營收增速更是屢屢超過90%。直到最新這一季度，營收增速才首次放緩，降至85.65%。

如果拼多多保持以往營收增速，那市場預(yù)期其本季度營收可達(dá)999.85億元，四舍五入突破千億門檻了。

凈利潤也是一樣，2024年第一季度，拼多多凈利潤增速高達(dá)246%，本季度環(huán)比下降了102個點(diǎn)。

拼多多營收來源于兩大分部業(yè)務(wù)，在線營銷服務(wù)及其他（廣告）收入和交易服務(wù)收入（傭金），而這兩塊業(yè)務(wù)都出現(xiàn)增速放緩現(xiàn)象。

拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻也直言，“在這樣激烈的競爭環(huán)境下，我們的營收增長可能會放緩。比如剛剛過去的二季度，我們的收入增速就顯著下滑，這也說明高收入的增長其實(shí)是不可持續(xù)的?！?/p>

陳磊、趙佳臻紛紛強(qiáng)調(diào)，“競爭”作為電商行業(yè)的主旋律，是不可避免的。

零售電商行業(yè)專家莊帥也對增長黑盒表達(dá)同樣的看法，“國內(nèi)電商市場競爭激烈程度不必贅述，除了淘天、京東和抖音、快手，新興的小紅書、百度、視頻號等等都在加入競爭。國外市場想要獲得更高速的增長也不太可能。一方面每個國家和地區(qū)都有成熟的零售生態(tài)和電商平臺，另一方面亞馬遜在全球市場的地位非常高，亞馬遜已經(jīng)開始反擊Temu，Temu想持續(xù)保持高速增長也不現(xiàn)實(shí)?！盵4]

拼多多營收增量，尤其是傭金增長的貢獻(xiàn)主力，來自在海外迅速擴(kuò)張的Temu。增長黑盒獲悉，Temu在2024年上半年的表現(xiàn)相當(dāng)不錯，總商品交易額超過了230億美元，其中第一季度約為90億美元，第二季度約為130億美元?？鄢∠唵魏屯丝詈?，實(shí)際成交額預(yù)計(jì)在180至190億美元之間。[4]

拼多多為Temu的高速增長付出許多，從Temu上線起的2022年第四季度至今，拼多多的營業(yè)成本從最初的89億元一路飆升至337億元。在2023年、2024年的美國超級碗廣告中，拼多多豪擲千萬美元，分別支出約1400萬美元、3600萬美元。

高速增長不可持續(xù)，拼多多承認(rèn)這一點(diǎn)，主動降低了市場預(yù)期。同時，拼多多不派息的決定也影響了市場信心。對此，陳磊解釋稱，公司仍然處于投入階段，業(yè)務(wù)在多條線上面臨激烈競爭和外部環(huán)境帶來的不確定性。

對于投入，拼多多已經(jīng)做了戰(zhàn)略決定。原來，拼多多將投入百億資源，大力地扶持具有產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力的“新質(zhì)商家”和“新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶”，大幅度地減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)。

“當(dāng)前，我們處于堅(jiān)定轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展的新階段。為了支持平臺生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，在未來的12個月之內(nèi)，我們會加大力度投入、扶持優(yōu)質(zhì)商家。接下來，我們的短期利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的?！?/p>

陳磊這番話說明，拼多多將不惜犧牲短期利潤，投入改善平臺生態(tài)，以進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

PART2 投入百億“提升品質(zhì)”，拼多多要轉(zhuǎn)型？

這一次，拼多多管理層重點(diǎn)提到，“高質(zhì)量發(fā)展”“優(yōu)化、升級供應(yīng)鏈”。未來一年的百億投入，著重于扶持平臺供應(yīng)鏈上的優(yōu)質(zhì)商家，也即，提升平臺商品的品質(zhì)。

這跟外界理解中的拼多多有所不同。多年來，拼多多建立的用戶心智都是“實(shí)惠”“性價(jià)比高”，首創(chuàng)的“僅退款”制度，也造福了一批羊毛黨。消費(fèi)者對該平臺“又愛又恨”，愛因低價(jià)商品多，恨因質(zhì)量問題迭出。

拼多多可能意識到了，平臺生態(tài)之雜亂，無差別地影響了普通消費(fèi)者和正常商家。

近日，在拼多多上一家拼單量達(dá)3.3萬件的8年老店，一位消費(fèi)者花19.8元購買了一個發(fā)夾，結(jié)果收到了一個空的快遞盒。她告訴增長黑盒，“收到空包后，我登陸拼多多一看，才發(fā)現(xiàn)還沒發(fā)貨的時候，商家就讓我申請僅退款了，我沒看到。這顯然是在刷單，我申請僅退款并舉報(bào)了商家。但三四天過去了，（舉報(bào)）也沒反饋?！?/p>

“便宜沒好貨”，在拼多多上，消費(fèi)者似乎不得不接受這樣的結(jié)果。而在商家端，他們則時常受到不合理僅退款的困擾，這也并非新聞。

由于傳統(tǒng)外貿(mào)訂單量下降，廣東的外貿(mào)商張維從去年開始做電商零售，從國內(nèi)電商淘寶、拼多多，到跨境電商速賣通、Temu，他都有涉略。

張維告訴增長黑盒，目前做拼多多，僅退款比例達(dá)到30%，“賺不到幾個錢，準(zhǔn)備關(guān)店了?！彼麑Ρ鹊?，從利潤上看，在淘寶上面做一單，頂?shù)蒙掀炊喽嗌厦娴娜龁危炊喽嘈枰ㄙM(fèi)更多的售后時間，“為了幾毛錢，客服要講半天。淘寶也有羊毛黨，但比例低很多?！?/p>

拼多多以“砍一刀”方式起家，席卷社交媒體，獲得大量用戶，而憑借供應(yīng)鏈整合，拼多多將低價(jià)做到極致，也是其他電商平臺未能效仿的強(qiáng)大優(yōu)勢。

今年618大促，淘天、京東和抖音電商，無一例外地，公開宣布加入低價(jià)競爭，并且支持僅退款政策，可以說是對“低價(jià)之王”拼多多的全面靠攏。各大平臺強(qiáng)化低價(jià)預(yù)期，京東提出“又便宜又好”，淘寶加碼百億補(bǔ)貼，而抖音電商推出“自動改價(jià)”功能，年中大促成為一場“全網(wǎng)最低價(jià)”的角逐。

但今年618的數(shù)據(jù)并不好看，首次出現(xiàn)負(fù)增長。星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)電商銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點(diǎn)淘共2068億元，增長12%。

過完618，淘天和抖音電商開始更換口徑，似乎準(zhǔn)備退出低價(jià)競爭。7月，先是淘寶提出將弱化絕對低價(jià)戰(zhàn)略，回歸按GMV（商品交易總額）分配；同時，提出優(yōu)化僅退款策略，用PXI（商品體驗(yàn)指數(shù)）替代沿用近十年的DSR（賣家評價(jià)體系），提升商家售后自主權(quán)。

緊接著，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱，抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長。[2]

不過，莊帥認(rèn)為，京東、淘寶等不會退出低價(jià)競爭，只是內(nèi)部考核目標(biāo)導(dǎo)向改變，不再以低價(jià)為唯一導(dǎo)向，“這不代表他們放棄了低價(jià)戰(zhàn)略。低價(jià)競爭、高性價(jià)比競爭，在零售業(yè)是要貫穿始終的，否則就會有新的競爭對手來取代他們。無論是淘寶還是京東，堅(jiān)持低價(jià)競爭，是一個長期戰(zhàn)略，這種情況下，拼多多承壓是必然的?！?/p>

目前看來，對于拼多多來說，反而應(yīng)該爭取淘寶、京東平臺上主打品質(zhì)心智的用戶，或許這是拼多多提出“高質(zhì)量發(fā)展”的主要原因。莊帥指出，從今年的第一季度財(cái)報(bào)開始，拼多多就提出了三高戰(zhàn)略，其中就有高質(zhì)量發(fā)展，而高質(zhì)量發(fā)展中有高質(zhì)量供給，“高質(zhì)量供給在這個季度明確了，就是用百億資金扶持優(yōu)質(zhì)商家?！?/p>

“這么多年來，下沉市場的消費(fèi)需求也在改變，淘天和京東的低價(jià)戰(zhàn)略改變了他們的消費(fèi)觀念。他們也向往美好生活，對品質(zhì)需求有所提升，如果拼多多無法滿足用戶的多元化需求，那這部分用戶就會流失?！?/p>

如果低價(jià)成為稀疏平常之事，消費(fèi)者可能會傾向選擇天貓、京東上品質(zhì)更高的產(chǎn)品。這種行業(yè)的低價(jià)競爭，無疑正在威脅著拼多多的地位，令其不得不改變。

據(jù)悉，除了扶持供應(yīng)鏈上的優(yōu)質(zhì)商家，拼多多還準(zhǔn)備“堅(jiān)決治理”劣質(zhì)商家，持續(xù)打造健康、可持續(xù)的生態(tài)。

終于，拼多多對僅退款政策做出調(diào)整。官方信息指出，拼多多已先后向商家推出資源位技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。

以技術(shù)服務(wù)費(fèi)為例，商家訂單退款可按退款比例享受基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還的政策，即按比例退回先用后付訂單1%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，其他訂單0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。用戶在活動期間取消、退款的訂單，以及確認(rèn)收貨后的退款訂單，商家均可享受上述服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益。

顯然，為了可持續(xù)發(fā)展，拼多多正在進(jìn)行業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。但“船大難掉頭”，一個低價(jià)為王的平臺，正在撼動低價(jià)的根基，這件事情難度之大，可想而知。

畢竟，想要追求品質(zhì)，就難以再保持極致低價(jià)，拼多多在跨境平臺Temu的實(shí)踐，正是一個示例。

PART3 Temu的風(fēng)險(xiǎn)，越來越明顯

高光之下，必有陰影。過去兩年逆勢擴(kuò)張的Temu，如今面臨發(fā)展中的陣痛。

7月中旬，拼多多集團(tuán)高級副總裁、首席發(fā)展官朱政在2024中國互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上宣布，Temu自2022年9月上線以來，已經(jīng)拓展至廣東、浙江、山東、安徽等多個省份的百余個制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，成功進(jìn)入北美、歐洲、亞洲等70多個國家和地區(qū)市場。

圖源：Temu官網(wǎng)

但與此同時，Temu供應(yīng)鏈上的全托管、半托管商家發(fā)起了維權(quán)，在Temu廣州番禺奧園辦公樓樓下，數(shù)百名商家前來索要被凍結(jié)的售后預(yù)留金和被扣除的售后罰款。根據(jù)財(cái)新獲得的售后罰款和售后預(yù)留金統(tǒng)計(jì)目錄，100多名商家共計(jì)被凍結(jié)和扣除的款項(xiàng)達(dá)1.42億元。[3]

據(jù)悉，8月26日，拼多多本季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Temu商家再次上門，圍堵Temu廣州番禺奧園辦公樓。

江蘇廠家柳宇從2023年3月開始經(jīng)營Temu全托管店鋪，主營戶外運(yùn)動產(chǎn)品。Temu要求供貨價(jià)比1688更低，他只供給單價(jià)5美元以內(nèi)的產(chǎn)品。去年中旬，他開的6個店鋪一度月銷10萬訂單（合計(jì)）。

今年以來，Temu對全托管商家實(shí)施嚴(yán)格的懲罰制度，全托管商家因商品質(zhì)量問題可能面臨五倍罰款，且無法申訴。柳宇告訴增長黑盒，今年估計(jì)被罰款7萬～8萬元，占回款比例在5%～7%，“罰款情況跟類目相關(guān)，3C和服裝罰得多一些。”

今年3月，Temu上線半托管模式，不同于全托管，商家是個“甩手掌柜”、線下供貨就行，半托管要求商家有海外倉，自行完成本地物流履約。

增長黑盒獲悉，短短半年時間，Temu半托管已經(jīng)在10多個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，覆蓋北美、歐洲、日韓等重點(diǎn)市場。[4]

在半托管模式下，Temu追求低利潤率，要求供應(yīng)商以亞馬遜價(jià)格的70～80%供貨，平臺不額外加價(jià)，甚至提供補(bǔ)貼。為了推廣這一模式，平臺降低了利潤預(yù)期，并放寬了商家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。[4]

半托管商家同樣逃不過罰款制度。張維就在3月份入駐了Temu半托管店鋪，不到半年時間里，他也被罰款超2萬元了。“如果5個工作日沒到貨，一件商品就罰款40元。即使按時到了，客戶也可以‘沒有按預(yù)期時間到達(dá)’申請僅退款，平臺直接退款，貨也給了客戶?！?/p>

張維銷售客單價(jià)在50～100元的包包，據(jù)他估計(jì)，一般而言一個包包的利潤有20～30元，但這不包括售后成本。此前，他的店鋪日均訂單量20～30，利潤有1000元，但扣除僅退款損失和延遲到貨罰款，利潤只剩下400多元，而這還未計(jì)入人力等成本。

此前，張維因?yàn)檠舆t到貨罰款嚴(yán)重，店鋪分?jǐn)?shù)低，導(dǎo)致店鋪被封。現(xiàn)在，店鋪解封一周，正有一批貨在路上?！叭绻@批貨到了之后還是這樣，各種不是質(zhì)量問題的罰款，那我就退平臺了?！?/p>

據(jù)悉，Temu推出了商鋪評分系統(tǒng)，評分90分以上的店鋪即使出現(xiàn)質(zhì)量問題也不會被罰款，只有評分低于60分的店鋪才會受到處罰。

對比Temu，張維發(fā)現(xiàn)速賣通流量低、訂單少、利潤低，單個包包利潤只有5～10元，“速賣通商家有定價(jià)權(quán)，以賣得動的價(jià)格算，利潤更低。但是速賣通售后比較少，也更有理有據(jù)。”也即，如果售后成本能降低，商家能在Temu賺到更多利潤。

張維指出，身邊有兩個銷售生活用品的Temu半托管商家，由于出單量較大，一件40元罰款下來，分別累計(jì)了100多萬元和26萬元的罰款總額，“協(xié)議是后面簽署的，但罰款從開店算起，秋后算賬。他們有實(shí)力，在起訴平臺。我們這種小商家就只能熬，熬過去就留下來，熬不過去就退出?！?/p>

毋庸置疑，Temu依靠國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將極致低價(jià)的產(chǎn)品銷往全球各地，實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模增長。在極致低價(jià)策略下，Temu還嚴(yán)格要求商品質(zhì)量。在上述罰款制度出現(xiàn)之前，Temu已經(jīng)有商品入倉的嚴(yán)格質(zhì)檢制度，質(zhì)檢不合格的貨品會成批退回給商家。

但這對供應(yīng)鏈來說，并不健康。增長黑盒在跟Temu多位商家對話中發(fā)現(xiàn)，有生產(chǎn)開發(fā)能力的商家，早就把握了“以次充好”的方法，如生產(chǎn)外觀良好而材質(zhì)較差的產(chǎn)品。商家不能做虧本的買賣，為了保證一定的利潤，他們不得不找到生存方法。

莊帥表示，極致低價(jià)策略對供應(yīng)鏈有兩方面影響，積極的方面是能夠倒逼供應(yīng)鏈去提高效率、降低成本、獲得競爭力，以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?；副作用就是很多中小商家扛不住壓力，他們不一定能成長起來，因?yàn)楦偁幖觿?、利潤損失，最終走向倒閉的結(jié)局。

顯然，供應(yīng)鏈管理的挑戰(zhàn)，直接擺在Temu面前。但Temu的困境不止于此。

在營銷成本極高的情況下，Temu仍處于虧損狀態(tài)。增長黑盒獲悉，Temu全托管業(yè)務(wù)目前虧損約為22%，年底目標(biāo)是將虧損控制在15%；半托管業(yè)務(wù)虧損率為16%，年底目標(biāo)是將虧損率降至10%。[4]

此外，管理層提到的“非商業(yè)因素的影響”，來自美國、歐盟關(guān)稅制度的變革風(fēng)險(xiǎn)。如美國關(guān)稅法中“最低關(guān)稅門檻”是800美元，800美元及以下價(jià)值商品可以免稅入境，但美國正在推進(jìn)取消對中國公司的最低關(guān)稅豁免權(quán)。正是依靠這些免稅進(jìn)口政策，Temu、SHEIN等跨境電商平臺通過跨境小包形式，將低價(jià)商品賣到歐美，極大降低了跨境物流成本。

除了歐美市場，東南亞也有政策阻礙——8月，Temu第三次申請進(jìn)入印尼市場，再次被拒之門外。

Temu一路高歌猛進(jìn)，上半年近200億美元GMV，已經(jīng)超過去年全年銷售規(guī)模，其高速增長的態(tài)勢，令市場預(yù)期持續(xù)高漲。如今，在拼多多強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展”的當(dāng)下，Temu在諸多困境與風(fēng)險(xiǎn)中，能否協(xié)同轉(zhuǎn)變，還不得而知。