小紅書KOC鋪量投放怎么做?
本文深入探討了為何商家品牌需要重視KOC素人筆記的投放,以及如何有效篩選和策略性地運用KOC。通過分享內部標準、投放策略以及內容創作技巧,文章為讀者提供了一套實用的指南,幫助商家在小紅書等平臺上實現聲量和轉化率的雙重增長。
一、商家品牌都需要重視KOC素人筆記的投放
很多剛剛入局小紅書的小白商家總會聽到電商老玩家們說“素人筆記、KOC鋪量是一定要做的!”但是卻不知道為什么要做。
這里給大家分享一下,KOC也就是我們常說的素人用戶中的“關鍵意見消費者”,即在某一領域或者產品類中有一定影響力和專業知識的普通消費者。那為什么我們要強調,大家都需要重視KOC素人筆記的投放呢?
很簡單,雖然和KOL相比,其粉絲量和觸達的用戶更少,但是對于商家來說,投放KOC對于我們的投放費用和試錯成本更低,覆蓋的受眾用戶也更加垂直,其帶貨效果更強!
而這一現象的本質是因為,消費者更愿意相信那些“夠真實”、和自己用戶屬性相似的“KOC”
二、怎么篩選投放KOC?
不同的機構代理商,對于投放的KOC的標準也是不一樣的,在我們內部,我們如果需要為陪跑客戶去做KOC的內容投放,我們對于KOC的定義標準是:粉絲量千粉以上,萬粉以下。
因為這類KOC有一定的粉絲基礎,但又不會和消費者有太大的距離,有一定影響力但是又不會過度
如果大家想要去高效篩選適合投放的KOC,大家可以從這幾個方面來衡量選擇:
1)內容垂直度和品牌匹配度
在投放前,我們可以根據自己的產品、品牌定位,去看KOC的賬號內容和主要創作領域,看看是否和我們的定位一致,如果不一致就不要選擇了,就比如像一個小清新風格的品牌不適合找賽博風格的博主做種草。內容越垂直、品牌定位越匹配,對于用戶來說種草的效果也越好,對于我們的商業價值也就更高。
2)KOC的配合度
因為有些KOC的筆記,商家品牌會采用水下合作的形式去做投放,但是并不是所有的水下都能夠安全的不被平臺監測出來。所以在和KOC合作之前,我們需要先和KOC溝通,如果后續需要根據反饋情況修改筆記內容的話,KOC的配合度是否能夠達到
3)性價比
不管是什么類型的賬號,CPC和CPE是一定要看的,計算方式很簡單,拉達人最近10篇筆記的閱讀量和互動量,報價/閱讀量=CPC;報價/互動量=CPE,CPC單價建議在0.8元以內,CPE建議在5元以內,這個標準只是給大家參考的基準線哈,成本肯定是越低越好,美妝個護美食這些大類目,單價成本則要更低才行
三、不同階段怎么做KOC投放策略?和KOL的比例?
對于新消費品牌商家來說,雖然投放KOC相比KOL成本更便宜,但是因為不同的營銷階段需求,如果全都是KOC的投放,對于產品在背書和知名度來說并沒有什么比較顯著的提升。所以針對這個情況,我們也需要制定不同的投放策略,下面就從3個投放階段來給大家做一下KOC比例的投放策略分享:
1)聲量基建期
在商家品牌的產品正式上市前,或是新品牌初入小紅書,首先第一步就是要擴大品牌的聲量,所以在這個階段里,我們要做的事情就是盡可能擴大品牌產品的傳播范圍,去盡可能的多觸達不同的人群,從各個角度去講述傳遞我們的產品理念和品牌故事
我們通常會選擇的策略:30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL
30%的KOC通過測評或提出產品問題,引發用戶跟風討論,為品牌前期造勢
50%的腰部KOL從自身領域出發,結合不同的內容場景,為品牌打造多元化的傳播氛圍
20%的頭部KOL要嘗試轉化類內容產出,為品牌聲量引爆奠定基礎
2)集中爆發期
當營銷宣發觸達的人群擴大,站內的聲量提升變多的時候,品牌就可以考慮趁熱打鐵加大流量輸出,通過各量級的達人筆記為產品和品牌提供一定背書,以腰部KOL為主,降低KOC和頭部達人的的種草比例,加強品牌產品的圈層效應
我們通常會選擇的策略:10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/名人
3)用戶轉化期
經過前兩個階段積累完成后,我們在站內的投放已經觸達到了夠多的用戶,用戶也被品牌和產品進行了多次的內容輸出,對我們有了很深的了解,那在這個時候怎樣把用戶從“觀望者”變為“消費者”就很重要。商家品牌可以通過站內直播和官方輸出商銷筆記等方式來促進轉化,且因為這個時候種草已經不是投放的主要訴求了,所時對于種草的相關內容可以持續投放,但是縮減相對應的投放預算
我們通常會選擇的策略:20%KOC+30%頭腰KOL
因為這一階段我們的投放需求,從種草變成了轉化,所以在策略制定上我們就可以以聲量更高的KOL,來利用直播和掛商卡的形式來直接促進轉化,同時繼續利用KOC產出筆記分享購買體驗,產品使用心得、測評等內容
四、做好KOC內容時需要注意的事項
素人筆記是一個很好的投放選擇,但是怎樣做好它才能實現我們聲量和轉化率的雙增長,這就是商家們的共通難點了,這里給大家分享一下我們內部的小技巧:
1)堅持“真實感”,內容中的溝通點少而精
筆記內容要站在消費者的角度,去分享“真實感十足”的購買體驗和心理活動,引發相似經歷和痛點的消費者共情,吸引其產生互動。同時內容當中不要植入太多的溝通點和關鍵詞,一般我們在筆記當中最好就做1~2個的預埋就可以,內容要夠軟才會有強種草力
2)KOC筆記的報備比例要拿捏好
很多商家做素人筆記的投放都喜歡水下,之前有朋友也和我說,自己做投放的時候走水下流量都還不錯,但是一走報備,流量就很差。實際上這只是正好卡住了平臺的bug,如果你投放很多的水下素人筆記,平臺是一定會檢測出來的。
雖然有很多商家沒有在小紅書開設企業號,表面上好像不會因投放水下的事情被封號或者提醒,但實際上道高一尺魔高一丈,平臺會對品牌進行“打標”,用戶一搜索品牌名,就會被提醒該品牌違規營銷。
所以大家還是要拿捏好KOC筆記的報備比例,不要以為是素人就不用報備了
本文由人人都是產品經理作者【汪仔5712】,微信公眾號:【Vic的營銷思考】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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