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前幾天拼多多的股價(jià)暴跌。但從作者的角度，結(jié)合最近幾天拼多多的一些運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整，作者認(rèn)為還是有可取之處的。這篇文章，我們一起來(lái)看看。

單日大跌近30%，三天幾乎腰斬，拼多多又一次暴跌。

上一次拼多多這么跌，還是上一次。

這次暴跌，其實(shí)也挺好理解的。最近一年，拼多多利潤(rùn)與股價(jià)齊飛，投資人們正美滋滋地期待著回購(gòu)、分紅，股價(jià)再創(chuàng)新高。結(jié)果呢，拼多多先是一個(gè)不及預(yù)期的財(cái)報(bào)，再來(lái)一個(gè)商戶(hù)版的百億補(bǔ)貼，要用那點(diǎn)兒回購(gòu)、分紅的錢(qián)去打國(guó)內(nèi)外電商的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)。

剛上市的時(shí)候賠錢(qián)，好不容易賺錢(qián)了，又要去做海外市場(chǎng)。TEMU風(fēng)生水起，又要培養(yǎng)商戶(hù)生態(tài)。三年又三年，三年又三年，眼瞅著拿到真金白銀的收益，起碼得奔著十年去了。

長(zhǎng)痛不如短痛，結(jié)果一輪溜之大吉，運(yùn)氣好的投資者賬面收益回到了原點(diǎn)，運(yùn)氣差的則收獲了成為股東的底氣。這下可好，中概股的獨(dú)枝兒也折了。

其實(shí)我覺(jué)得，大家可能又一次誤解了拼多多。這次財(cái)報(bào)與其說(shuō)是聲明，不如說(shuō)是戰(zhàn)書(shū)，宣布拼多多準(zhǔn)備拉開(kāi)陣仗搶淘寶、亞馬遜的生意了。

是的，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，雖然市值超過(guò)了淘寶，但拼多多一直以來(lái)，都在與淘寶進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

用黃崢的話(huà)說(shuō)：

我們與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶(hù)的不同場(chǎng)景，正如Facebook長(zhǎng)大，Google會(huì)打Facebook，但長(zhǎng)期來(lái)看兩者是并存的。

01 “幫用戶(hù)買(mǎi)東西”與“幫商家買(mǎi)東西”

拼多多之所以能像火箭一樣成長(zhǎng)，固然因?yàn)樽陨淼呐Γ驗(yàn)檎驹诰奕说募绨蛏稀?/p>

黃崢就曾在多個(gè)場(chǎng)合感謝過(guò)阿里，對(duì)，是那種真誠(chéng)的感謝。

感謝阿里在前面十年給中國(guó)電商行業(yè)的極大貢獻(xiàn)，快遞、支付、電商的基礎(chǔ)設(shè)施我們都得益于阿里。

有了這些基礎(chǔ)設(shè)施，拼多多就可以專(zhuān)心做一件事：幫用戶(hù)買(mǎi)東西。

去年年底，淘寶、京東、抖音打著用戶(hù)體驗(yàn)的名號(hào)，紛紛上線(xiàn)了“僅退款”功能，短短8個(gè)多月，這場(chǎng)電商圈的用戶(hù)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)以淘寶松綁、抖音弱化、京東準(zhǔn)備放棄告終。

但拼多多呢？不僅沒(méi)受影響，還讓商家又一次認(rèn)識(shí)到了天下烏鴉一般黑，不管是C2C，還是B2C，發(fā)起狠來(lái)都是把商戶(hù)往死里C。

為啥拼多多的“僅退款”能搞三年，其他電商連一年都撐不到？因?yàn)槎喽喔鼪](méi)底線(xiàn)嗎？更極致嗎？

因?yàn)槠炊喽嗟摹皟H退款”只是“幫用戶(hù)買(mǎi)東西”的一個(gè)體現(xiàn)。

為什么做僅退款？因?yàn)槌霈F(xiàn)爭(zhēng)議，拼多多要堅(jiān)定不移的站在用戶(hù)一邊，為用戶(hù)服務(wù)。

類(lèi)似的還有，

為什么商品評(píng)價(jià)里沒(méi)有差評(píng)？產(chǎn)品功能里沒(méi)有購(gòu)物車(chē)？因?yàn)椴钤u(píng)和購(gòu)物車(chē)是影響用戶(hù)決策，是某種意義上的減分體驗(yàn)。

為什么要做百億補(bǔ)貼？因?yàn)橛脩?hù)需要便宜，還需要對(duì)平臺(tái)的信心。

這些看起來(lái)似是而非的問(wèn)題，站在幫用戶(hù)買(mǎi)東西，一切為了從用戶(hù)出發(fā)，一切為用戶(hù)服務(wù)，一切為了讓他們快速買(mǎi)到商品，一下子就都通暢起來(lái)。

是的，幫用戶(hù)買(mǎi)東西意味著將一切妨礙用戶(hù)買(mǎi)東西的環(huán)節(jié)通通砍掉。“僅退款”只是這件事冰山的一角。

阿里、京東做不動(dòng)也因?yàn)榇恕?/p>

阿里做物流、做支付，因?yàn)樗麄円皫蜕碳屹u(mài)東西”。阿里的使命叫“天下沒(méi)有難做的生意”，京東自詡為供應(yīng)鏈科技公司，都是從商家視角看電商，他們做流量、做物流、做支付甚至是做購(gòu)物車(chē)、做阿里媽媽都是因?yàn)樯碳倚枰?/p>

就像“幫用戶(hù)買(mǎi)東西”要牢牢站在用戶(hù)一邊，幫用戶(hù)解決問(wèn)題一樣，“幫商家賣(mài)東西”自然要站在商家一邊?？伞皟H退款”偏偏又是典型的不能再典型的以犧牲商家利益來(lái)實(shí)現(xiàn)“幫用戶(hù)買(mǎi)東西”的產(chǎn)物。在一個(gè)為商家服務(wù)搭建的體系里，加這樣一個(gè)功能，就像是《甄嬛傳》里的農(nóng)夫山泉，《亮劍》里的破洞牛仔褲，《新白娘子傳奇》里的玻璃窗戶(hù)，越看越突兀，越做越別扭。到頭來(lái)不光沒(méi)撿到用戶(hù)這個(gè)西瓜，還差點(diǎn)丟了商家這個(gè)冬瓜。

那問(wèn)題來(lái)了，商家們?yōu)槭裁茨敲春闷獾母皫陀脩?hù)買(mǎi)東西”的拼多多干了快10年？

02 拼多多的增長(zhǎng)飛輪

商家們都說(shuō)，“跟著多多混，三天餓九頓”。

這么慘，但為啥他們就是離不開(kāi)多多呢？因?yàn)樗?！因?yàn)槠炊喽嘤薪舆B不斷的訂單。有訂單，就能直鉤釣魚(yú)，即使沒(méi)有利益，商家也會(huì)上鉤。

我在《時(shí)至今日，我們?nèi)匀坏凸懒似炊喽嗟狞S崢》一文分析過(guò)，拼多多從創(chuàng)立之初就設(shè)計(jì)了一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。其關(guān)鍵在“拼”。

在黃崢看來(lái)，拼多多的“拼”跟京東、唯品會(huì)和蘑菇街的拼團(tuán)不一樣，他們是創(chuàng)造GMV的增長(zhǎng)工具，拼多多的是一種交互方式。

通過(guò)拼團(tuán)了解人，通過(guò)人推薦物，后期會(huì)過(guò)渡到機(jī)器推薦物。

就是先了解人的需求，再借助物以類(lèi)聚人以群分，讓人拉來(lái)其他人，推薦商品，最后就由機(jī)器推薦商品。

有了人拉人的拼單，有了機(jī)器推薦商品，拼多多就有源源不斷的訂單，訂單吸引來(lái)商戶(hù)，生產(chǎn)出更低價(jià)格的商品，低價(jià)商品又吸引來(lái)更多人，這些人又進(jìn)入到拼單、推薦的循環(huán)里。

事實(shí)證明，這個(gè)增長(zhǎng)模型不僅適用于國(guó)內(nèi)，還能在海外大殺四方。

TEMU以每天超過(guò)1000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用，以新用戶(hù)首單幾乎白送，邀請(qǐng)好友給20美元獎(jiǎng)勵(lì)的補(bǔ)貼+邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)模式，在短時(shí)間內(nèi)獲得了海量用戶(hù)。

有了海內(nèi)外的用戶(hù)，拼多多就可以“挾訂單以令商家”，讓商戶(hù)降價(jià)降價(jià)再降價(jià)，從而幫助用戶(hù)買(mǎi)到更低價(jià)的商品。低價(jià)又能吸引更多的用戶(hù)，周而復(fù)始。

這個(gè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)了近10年的時(shí)間，拼多多在一個(gè)被稱(chēng)為戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)場(chǎng)上橫空出世，把淘寶、京東、亞馬遜幾個(gè)勝利者打的灰頭土臉。

然而隨著這個(gè)模式越轉(zhuǎn)越快，也逐漸暴露出了一個(gè)大問(wèn)題：他太廢人了。

03 拼多多的“僅退款”難題

拼多多能挾訂單以令商家，有訂單是關(guān)鍵。

接連不斷的訂單不是來(lái)自源源不斷的新客，就是來(lái)自原有顧客的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。所以，拼多多在國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，還要出海，去海外市場(chǎng)搶用戶(hù)。問(wèn)題是全世界只有70億人，除了賺了錢(qián)取不走的印度和沒(méi)有普及智能手機(jī)的地方，拼多多眼見(jiàn)著打到了天花板，新增做不了，只能老老實(shí)實(shí)做復(fù)購(gòu)。

復(fù)購(gòu)就需要好商品，什么是好商品？性?xún)r(jià)比高的商品就是好商品，性能高、價(jià)格低缺一不可?？善炊喽嘧隽诉@么多年，只做了一半，價(jià)格那是足夠低，至于性能嘛。不能說(shuō)是差強(qiáng)人意吧，至少也可以說(shuō)是一無(wú)是處。

電商的商品價(jià)格本來(lái)就低，拼多多的更低，不光售價(jià)低，商家還要承擔(dān)包郵、退貨包郵、客服的費(fèi)用，以及僅退款的成本。

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。

吃火鍋不就為了糖蒜嘛，吃薯?xiàng)l不就為了番茄醬嘛，做電商不就為了賺錢(qián)嘛。

價(jià)格低，還得賺錢(qián)，只能壓縮成本，結(jié)果拼多多不光讓五環(huán)外的人有廚房紙用、有好水果吃，還讓五環(huán)內(nèi)的人見(jiàn)識(shí)到了什么是一分錢(qián)飲料、幾塊錢(qián)衣服、十幾塊錢(qián)電器，以及洗衣粉有多少種山寨法。

雖然僅退款、百億補(bǔ)貼在一定程度上解決了這些問(wèn)題，但新增用戶(hù)眼見(jiàn)著打到天花板的當(dāng)下，保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)下，找到更好的商品就是拼多多此時(shí)此刻亟待解決的問(wèn)題。

好商品就需要優(yōu)質(zhì)商家。優(yōu)質(zhì)商家除了慢慢培養(yǎng)，還可以從其他平臺(tái)搶。

于是拼多多開(kāi)啟了“新質(zhì)商家百億扶持資源”、“優(yōu)質(zhì)商家百億手續(xù)費(fèi)減免”，先后推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)退免、推廣服務(wù)費(fèi)退免、商家店鋪保證金下調(diào)、免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等多項(xiàng)舉措。

圖窮匕見(jiàn)，這些措施既可以說(shuō)是對(duì)眾多商家們的示好，同樣可以看成對(duì)阿里的戰(zhàn)書(shū)。

“幫商家賣(mài)東西”可是阿里的根基，拼多多與淘寶的關(guān)系，顯然不是Facebook與Google，他們更像是TikTok與Instagram，看起來(lái)是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，但殊途同歸，到頭來(lái)還是要?dú)€(gè)你死我活。

不管是因?yàn)橛脩?hù)需要好商品，還是平臺(tái)發(fā)展的需要，拼多多已經(jīng)瞄準(zhǔn)了阿里的根基。

而拼多多真正挑戰(zhàn)也在于此。

淘寶一直幫“幫商家賣(mài)東西”，所以做不了“幫用戶(hù)買(mǎi)東西”的“僅退款”，那一直“幫用戶(hù)買(mǎi)東西”的拼多多，會(huì)不會(huì)也遇到“幫商家賣(mài)東西”版本的“僅退款”？

咱就說(shuō)僅退款這一條，拼多多是該繼續(xù)以犧牲商家利益為代價(jià)保護(hù)用戶(hù)，還是重新平衡兩者之間的關(guān)系，一旦分配不好，會(huì)不會(huì)同樣撿不到西瓜，還丟了冬瓜？

都說(shuō)最頂尖的生意要共贏，什么是共贏？我給大家翻譯一下，任何一方都不能損失就是共贏。

可在一個(gè)電商平臺(tái)里，用戶(hù)要少花錢(qián)，商家要多賺錢(qián)，平臺(tái)不僅要賺錢(qián)，還要平衡用戶(hù)和商家之間的關(guān)系，每一方都得利，都不損失，“利”又從哪里來(lái)？總不能一直抓著淘寶、京東、亞馬遜薅吧，都薅成葛優(yōu)了。