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會員體系和積分體系都是平臺運營的非常重要的環節，特別是在保險之類的比較垂直的領域中，能提到用戶轉化達成銷售目的。這篇文章，作者分享的經驗，希望可以幫到大家。

一、會員和積分的作用

「會員積分體系」是一種“鉤子”，是一個感知度強的獎勵反饋，可以強調用戶在平臺行為的正向作用，激勵用戶迅速形成了對品牌的認知，并激勵用戶進行下一個行動。

「會員體系」和「積分體系」共同對指定的用戶行為設定某種符合用戶需求的物質/精神獎勵，并將這份獎勵轉化成用戶可感知的會員等級、積分數進行展示，持續激勵用戶形成“行為-習慣-認同”的閉環，最終實現將新用戶轉化為付費用戶、高凈值用戶的目的。

二、積分和會員的關系

1. 各自定位

• 會員是身份，通過不同身份差異化權益讓用戶感受到【尊享感】，從而強化用戶對平臺的認同感和歸屬感，建立用戶遷移壁壘
• 積分是資產，通過積分兌換福利和過期機制牽引用戶持續獲取和使用積分，從而提升用戶持續產生回流和其他高價值行為

2. 會員體系可以將積分玩法納入等級權益

通過高等級會員在積分獲取/消耗中享受的專屬權益，提升高等級會員的身份感知，從而刺激保級，同時通過高低等級在此項權益上的比較，牽引低等級會員升級。

依賴項：用戶認可積分的價值、投產情況

1）獲取端：高等級會員可以獲取更多積分：①同樣的任務不同等級會員積分獎勵不同；②高等級會員享有專屬任務

2）消耗端：高等級會員可以享受積分優先兌換稀缺福利權益

3. 積分體系是對會員體系的有效補充

會員等級體系優先，但會員體系有一定的不靈活性需要積分體系補充：

1）會員升級速度較慢，對用戶行為的即時激勵不足，通過積分獎勵可以增加關鍵行為牽引力

2）會員成長體系針對所有用戶是無差別的，無法滿足針對特定用戶群差異化運營的需求，但可以通過積分任務定向運營

3）會員權益需要相對穩定，無法兼容有一定時效性和靈活性的福利（熱點跟隨/投產測試等），但可以通過積分兌換來靈活運營

三、會員和積分在主站的整體運營思路

1. 運營目標

會員和積分的運營目標是一致的，只是兩種彼此協同的實現路徑，核心目標如下：

1）引導關鍵行為發生

由于我們的最終目標是保費增長，拆解到的關鍵行為一定是和轉化直接或間接相關的，直接行為包括：本人投保/續保、加保、裂變獲客等，間接行為包括：領贈、訂閱、產詳訪問、實名、評價等。

• 中心化引導：以會員權益作為鉤子，通過會員成長任務導流并引導用戶完成指定行為
• 場景化引導：在用戶關鍵行為路徑中穿插露出完成該行為后可獲得的會員權益，促進用戶完成該行為，如產品列表/產詳/續保頁等

由于會員成長任務和積分任務高度重合，需考慮如何協同：

• 一方面，兩者在任務設置上各自有所側重點，會員任務抓大放小，積分任務充分補位；
• 另一方面，對于重合的任務有兩種思路：①會員成長值和積分獎勵均強化感知，提升任務完成的激勵感；②基于不同用戶對兩者感知的判斷，針對不同人群強化不同的獎勵，比如淺層用戶強化積分，高階用戶強化成長值進度（指向會員等級權益）

2）提升用戶粘性

用戶粘性有兩個層次：

• 表層：訪問活躍度，有以下來源：①將回流作為關鍵行為之一，通過任務或觸達召回等其他相關運營直接牽引；②在獲取會員/積分福利→使用福利的驅動下，用戶主動回流
• 深層：平臺認知，通過會員/積分（尤其是會員）的長期經營下，用戶形成平臺心智認同和行為慣性，當用戶有保險需求時，我們的平臺成為用戶的第一選擇

2. 整體運營策略

1）會員和積分在主站的滲透

• 固定路徑：①會員-個人中心會員身份卡；②積分-個人中心積分商城
• 場景穿插：①購前：首頁/產詳/產品列表/頻道/工具；②購后：投保成功頁/保單頁/續保頁

2）任務牽引體系

通過會員和積分任務和玩法，提升用戶主動回流/被動回流、對保險的初步認知，從而篩選和激活保險目標潛客，擴大微?？蛇\營大盤

• 掛鉤行為：訂閱模板、關注公眾號、添加管家（有一定行為后）
• 活躍行為：回流（簽到）
• 嚴肅行為：瀏覽產詳、查看方案/頻道、領贈、查保單、實名
• 付費行為：投保后評價積分獎勵、車險報價、手動續保

3. 幾個重點玩法

1）提升淺層用戶的獲得感和平臺認知

①完成任務累積積分，兌換高等級會員體驗卡

②針對指定用戶限時贈送高等級會員體驗卡

2）加快用戶轉化決策

①指定用戶專享投保后評價積分膨脹

②特定時間（節假日/開學季/年底等）投保后積分膨脹