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在產品工作中，福格模型是一個非常常見和實用的模型。本文分享了福格模型的概念和實際的應用案例，幫助大家探索如何更好驅動用戶行為決策和設計出更符合用戶期望的體驗。

“交互設計不僅僅是審美學的選擇問題，而是基于對用戶和認知原理的理解。…我們當然不能放棄形式和美學規則，但我們更要關注通過恰當設計的行為來實現用戶目標，這樣所有的這些才能和諧地融為一體。”

這是在《交互設計精髓》中 Alan Cooper（艾倫·庫伯）對“交互設計”區別于視覺設計、內容設計等設計學科的定義。交互設計是聚焦行為的設計，而福格行為模型關注的是用戶在決策過程中最終的行為表現，設計的目標是引導用戶朝著預期的行動方向前進。在人機交互過程，點擊每個按鈕，填寫每個表單，每一次分享內容都是與設備互動產生的操作行為，而連貫的操作行為目的是達成任務目標，比如完成購物下單、設置目的地導航、搜索目標內容。福格行為模型幫助我們更好理解用戶行為背后的驅動因素。通過考慮動機、能力和提示三個方面，如何設計出更具吸引力、易用性和有效性的交互界面，從而提升用戶的參與度和滿意度，對優化用戶體驗設計都具有重要的意義。

以下圍繞福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)概念和在實際產品中的應用案例，探索如何更好驅動用戶行為決策和設計出更符合用戶期望的體驗。

01 什么是福格行為模型

福格行為模型（BJ Foog’s Behaviour Model）來源于福格和美國說服技術實驗室的研究，由心理學家克里斯托弗·福格提出，它是一種有效探尋行為原因的模型。

用戶的最終行為是由其動機、能力和提示三個因素的相互作用決定的，關鍵詞釋義為：

• B：behavior，行為
• M：motivation，動機，做出行為的想法
• A：ability，即能力，去做行為的執行能力
• P：prompt，即提示，提醒做出行為的信號。

也就是說一切行為都是需要滿足動機、能力、提示這三個要素，并且需要3個要素同時發揮作用，用戶被提示產生吸引力且自己有能力可以去做，行為便開始發生。

1）動機：內在的需求與外在的吸引

動機就是用戶在期待某種回報時而行動的最直接原因，當自己存在特定需求的時候，就會產生目標從而形成動機或當被某些事物吸引時人們也會被帶著意愿去執行某些事這也是動機。動機既可以是內在的，比如成就感；也可以是外在的，比如得到物質獎勵。

2）能力：自我改變要付出的成本

用戶在某個行為發生時，除了有完成任務的動機之外，還需要了解自己是否有足夠的能力可以完成當下的動機。一般來說提升用戶能力的方法有兩種：一種是訓練用戶，幫助他們不斷提升自我直到可以完成目標行為；另一種方法就是降低行為的難度，簡化目標行為，就是給用戶賦能的過程。

3）提示：觸發行為的意符

增加了動機和能力只能是增加了用戶產生該行為的可能性，至于用戶的行為最終會不會真正發生，還取決于是否提供了合適的觸發條件，它可以是一個推送，可以是一個消息提示紅點，也可以是一則廣告，這些在數字設計中，通常稱為“行為號召”。

02 如何賦能體驗設計

產品的核心價值目標是通過提供優質的用戶體驗、解決用戶問題和需求、增強用戶價值和效益、促進用戶增長和留存、實現商業目標等方式，實現用戶和企業雙贏的目標。

雖然福格模型沒有直接體現與數字化產品設計的關系，但從底層邏輯上看它其實為數字化產品設計提供了重要的理論知識和指導。

1. 關于行為設計??

用戶的行為表現，例如購買產品、點擊按鈕、填寫表格、分享內容等。這些行為是用戶在認知和情感層次的影響下做出的具體決策和行動，是用戶與交互界面互動的最終結果。“行為設計”是指設計師通過深入理解用戶心理和行為模式，有目的地設計產品或服務的交互方式，以引導和促進用戶產生特定的行為或反應。

行為設計的目標是通過設計，實現引導用戶的行為和影響用戶的行為決策，從而實現設計的目標和期望效果。比如在行為設計過程中，圍繞業務價值目標通過吸引用戶、引導用戶、挽留用戶等手段，從而激發用戶的興趣和參與度，促使用戶采取預期的行動。

2. 激發用戶動機

動機為人們做出特定行為提供了理由。這種動機可以是用戶的個人需求、欲望、目標、價值觀或情感體驗，以及外部因素對用戶產生的影響。用戶動機是用戶行為的根本驅動力，它影響著用戶在產品或服務中的參與程度、持續使用的意愿以及最終的行為表現。而福格教授則是將內在和外在這兩類動機來源細分為3種：內在影響、行為影響、環境影響。

用戶動機是指驅使用戶采取行動或做出特定選擇的內在動力，在該階段識別和理解用戶動機至關重要，為后續提出好的解決方案提供立足點，若用戶動機理解偏差，將失之毫厘差之千里。以下圍繞福格教授研究的影響動機3種影響條件為基礎，結合實際應用案例探尋設計背后的價值邏輯。

2.1 內在影響：你需要的和你想要的?

這類動機主要源自一個人內在的需求和愿望，是由個體的價值觀、興趣愛好、個性特點等因素所驅動的。我們所說的內在動機是指使用產品是因為產品本身滿足了用戶的需求或愿望，存在于用戶內心需要而非依賴于任何外部驅動。當用戶真正被內在動機驅動的時候，使用這款產品本身就是最大的享受。

a.你需要的：目的性明確的基礎訴求??

用戶需要去往一個陌生地方，因此打開導航；用戶需要吃飯，因此打開美團；用戶需要購買衣服，因此打開淘寶。這些場景下用戶在使用產品或服務時，明確知道自己想要實現的目標或達成的需求，并能清晰地表達出來。

b.你想要的：更深層次的情感需求??

朋友互動、分享成就、裝扮虛擬形象等這些行為可能涉及到用戶的情感訴求、社交認同、自我實現、安全感、舒適感等方面，是用戶對產品或服務更深層次的期待和渴望。同時用戶在使用產品或服務時，背后更深層次的情感體驗和需求。這些情感需求可能不太明顯，不容易被用戶直接表達，但卻對用戶的行為和體驗產生重要影響。

2.2 行為影響：采取行動可以得到的外部利益或受到的懲罰

這指的是用戶在行為過程中受到的外在因素的影響，例如社會規范、他人的行為示范、獎勵和懲罰等。行為影響反映了用戶對外界的反應和適應，對于設計產品或服務時，需要考慮到外部環境對用戶行為的影響，以調動用戶的積極參與和行動意愿。

a.外部利益驅動??

根據產品用戶特征選擇合適的優惠權益獎勵，滿足用戶的獲利心理，從而促進用戶使用優惠獎勵進行消費轉化。

b.避免懲罰的約束

螞蟻森林可以通過收取并積攢能量來種樹，如果不及時領取能量會過期，導致用戶無法收取能量，但是可以通過好友的幫助來復活能量并領取。

2.3 環境影響：你所處周圍的環境

指的是用戶收到周邊人、事件、物品的外部環境對其行為產生的影響，例如從眾心理、集體榮譽感、時間緊迫感、資源稀缺性等。環境影響反映了由外部因素激發對用戶行為的引導和影響力，以促進用戶的積極行為。

a.從眾心理驅動

淘寶首頁的推薦卡片里會把付款人數作為重要的露出信息，同時也會將天貓品牌貼在標題前面，評價也有各類不一樣的用戶評價。

b.機會的稀缺感驅動

各個APP中的限時優惠券以及“秒殺”功能，都用營造的時間稀缺感，告訴用戶再不買就沒有這個優惠了，促使用戶進行行動。

3. 減少行為障礙，提升能力

想要提高用戶某個行為的發生頻率，除了識別和引導激發動機之外，還需要確保用戶有足夠的能力去做到，那整個過程就要盡可能的簡單易行，讓用戶更輕松地完成期望的行為。通常降低用戶的行為難度有3種常用方法：降低消耗、簡化選擇、輔助選擇。

3.1 降低消耗：減少對精力的消耗

降低消耗意味著減少用戶完成特定行為所需的資源、時間或精力。設計師可以通過優化界面設計、簡化操作流程、減少步驟和點擊次數等方式，降低用戶參與行為所需的成本和付出，從而減少復雜化的交互功能，避免用戶在使用產品時需要通過繁瑣的操作才能使用。

a.簡化流程

低客單價的拼多多將購物車流程砍掉，讓用戶直接購買，減少用戶決策時間，來快速促進購買行為的完成。

b.減少步驟

小紅書等軟件記錄手機號，讓用戶可以不用輸入信息一步登陸，減少操作步驟，促進登陸行為的發生。

3.2 簡化選擇：減少對選擇的思考與等待

簡化選擇是指減少用戶面臨的選擇數量和復雜度，幫助用戶更輕松地做出決策。設計師可以通過減少選項、提供默認選擇、分類整理選擇項等方式，簡化用戶面臨的選擇，降低決策的認知負荷，促使用戶更容易地做出決策。

a.減少移動端選項

移動端設計規則中底部導航基本在3-5個，一般不會超過5個。這樣的做法可以減輕用戶的記憶負擔，減少無所適從感。

b.減少網頁端選項

網頁端的雖然有更多的展示空間，但導航的展示個數幾乎不會超過7+2個。

3.3 輔助選擇：幫助用戶快速做出決策

為了不讓用戶難以抉擇，提供額外的信息、工具或指導，幫助他們做出更明智的選擇。設計師可以通過提供詳細的產品信息、用戶評價、比較工具、建議或推薦等方式，輔助用戶理解和評估選擇，從而增強其決策的信心和準確性。

a.直接了當

在點外賣時，美團外賣提供了一個“滿減神器”的功能，告訴用戶如何搭配選擇才是最優惠的。

b.一目了然

懂車帝APP會幫助用戶做車型對比，在配置、圖片等方面進行對比，幫助用戶進行更好的決策。

4. 適時適度提示，有效觸發??????

提示可以理解成為產品面對用戶的直接引導，在合適的場景下，出現明確的引導功能或內容可以幫助用戶按照我們規劃好的路徑前進。有動機并且有能力，提示引導的觸發才能有價值；根據不同動機和不同能力，合適的提示引導也會不一樣，同時也需避免過度提示形成干擾。

4.1 場景化的功能提示

主要強調的是從產品的功能角度設計提示，比如首次進入App的功能引導、權限開關設置、功能觸點的鏈接，通過適時場景直接、清晰地指導用戶如何完成特定的操作或達成特定的目標。

a.模態化功能提示引導

微信視頻號在用戶觀看視頻即將結束時，會給到用戶關注該作者的提示。

b.推薦功能引導

抖音刷視頻突然刷到想要的商品、或者是1分錢的推薦商品，讓你忍不住的去看看或直接下單。

C.系統提醒功能

手機系統的各種通知，通過文字、聲音、振動把用戶注意力吸引到某一手機界面中。

d.多感官系統功能提醒

打開Soul軟件時，會有聲音+震動+彈窗提示的奇遇鈴通知來吸引用戶去點擊。

4.2 有吸引力的內容提示

主要強調的是從產品的內容角度設計提示，更側重于吸引用戶的注意力和興趣，通過內容的形式激發用戶的情感反應或認知共鳴，從而促使他們采取特定的行動。內容提示以圖片、文字、視頻等形式呈現，具有高性價比或豐富生動的內容，更能夠引起用戶的興趣和共鳴。

a.權益引導

通過一系列優惠、獎勵來刺激用戶，達到提示用戶的作用。在充值一些會員時搭配其他優惠一起贈送，以及通過時間場景提示用戶當下充值最劃算等內容進行付費行為引導。

b.趣味性內容引導

有趣的內容引導可以勾起用戶對該內容的探索與嘗試。比如，目前三星堆遺址還有大量的部分尚未發掘，想象一下如果使用AI來進行挖掘，會發現什么樣的驚喜呢？“頭號堆友”正是利用這種充滿趣味性的提示來激發用戶的興趣；此外，湖南博物院首次公開發布了“辛追夫人”的3D數字人形象，她不僅能進行文物講解，還能與觀眾進行實時對話。這些創新的互動方式，不僅增強了用戶的參與感和好奇心，也使得文化遺產的傳播更加生動有趣。

c.激發好奇心引導

有很多種方式可以勾起用戶對不同內容的好奇心，比如用戶對于自己的借唄貸款額度很好奇，會忍不住想要去評估查看自己可以借多少。

03 總結

在日常工作中，可以借助福格行為模型解決商業目標中的吸引、引導、轉化、留存等問題。不論業務價值和用戶價值都是設計服務對象，在不同類型的產品中可能有不同的權重，福格行為模型有助于設計師在設計過程中需要做好價值權衡。幫助和提醒設計師不只需關注業務導向目標，更需要在設計過程中保持和回歸用戶思維初心：“用戶目標/動機是什么？”“用戶如何觸發行為？”“用戶如何更輕松更愉快達成目標？”。

總體來說，福格行為模型不僅提供了一個系統性的框架來指導交互設計，還為設計師提供了更深入、更全面的思考角度和設計方法。更結構化的關注和理解用戶的動機、能力和發生行為的關系，我們可以設計出更具吸引力、易用性和有效性的產品和服務，從而提升用戶的參與度和滿意度，實現設計的目標和期望效果。在不斷的實踐和探索中，相信福格行為模型將繼續為我們帶來更多的啟示和突破，助力我們設計出更具創新性和人性化的用戶體驗。