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在追求商業(yè)化的同時(shí)，小紅書如何保持其獨(dú)有的平臺(tái)特色，成為了一個(gè)值得關(guān)注的話題。本文深入分析了小紅書如何通過買手文化、主理人概念以及對中小商家的關(guān)注，來塑造其電商業(yè)務(wù)的獨(dú)特語義，并探討了這一策略背后的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

所有內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)面臨商業(yè)化與內(nèi)容之間的取舍問題，而小紅書尤甚，這部分源于在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，它的內(nèi)容生態(tài)辨識(shí)度很高。

這種印象的形成，除了平臺(tái)定位明確加之對調(diào)性的把控，也是一種算法的選擇。眾所周知的是，抖音和快手同為短視頻平臺(tái)，在流量分配上有“集權(quán)和普惠”的相對差異。前者對流量的控制力更強(qiáng)，后者的粉絲粘性更好。

同樣，小紅書的算法也有鮮明的平臺(tái)特色，比如經(jīng)常被提到的 CES 算法，會(huì)為點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注這類交互行為賦分，形成階梯式的算法推薦。最終用戶感受到的就是內(nèi)容更有用，更“好刷”。

內(nèi)容生態(tài)的底層邏輯決定了商業(yè)模式的差異，抖快分別為自己的電商業(yè)務(wù)尋找了標(biāo)簽，追求極致效率或標(biāo)榜雙方信任。相比之下，小紅書電商提出了不止一個(gè)新名詞，試圖指向一個(gè)清晰的操作路徑。

9 月 13 日，小紅書首次舉辦了面向中小商家的成長品牌大會(huì)，表示將扶持中小商家，包括發(fā)布布面向中小商家的投放工具“聚光Lite”等等。

去年開始，小紅書的商業(yè)化板塊經(jīng)歷了多次組織架構(gòu)和人事調(diào)整，也多次嘗試各種變現(xiàn)路徑。除了公認(rèn)的，賽道上限最高的電商，本地生活、網(wǎng)文等領(lǐng)域也有試水，且都十分強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)與平臺(tái)調(diào)性融合。

本質(zhì)上，小紅書當(dāng)下仍然會(huì)面臨常談的“兩難”選擇， 既要加速商業(yè)化，又不能丟掉“小紅書特色”。

01 糾結(jié)于“小紅書味”

去年至今，小紅書為其電商業(yè)務(wù)加過兩個(gè)前綴，買手和生活方式。

簡單回顧這兩個(gè)定義?！百I手”是對小紅書社區(qū)中的內(nèi)容創(chuàng)作者的再提煉，就其在電商交易路徑中的身份定位來看，與常見的帶貨主播、種草博主類似，扮演消費(fèi)把關(guān)人的角色。

但這個(gè)看上去十分 Fancy 的概念本身就是時(shí)尚圈的產(chǎn)物，二戰(zhàn)以后，時(shí)尚和文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在市場推動(dòng)下誕生了一批小而精致的店鋪，店主通常既是采購又是銷售人員，以個(gè)人審美為標(biāo)尺挑選商品。這種模式后續(xù)從時(shí)裝延伸到了美妝、家具等領(lǐng)域，并且形成了一定的文化影響力。

小紅書提煉的部分，即買手消除交易信息差的能力，幫助消費(fèi)需求與商品之間更好的鏈接，其中個(gè)人審美的價(jià)值被放大，彼時(shí)在小紅書走紅的主播如董潔、章小蕙都有帶有“品味”標(biāo)簽。

買手電商所指向的消費(fèi)圈層也比較固定，非標(biāo)品、設(shè)計(jì)師品牌、中小商家，這些供應(yīng)方所對應(yīng)的需求是更加細(xì)分且場景化的，他們才會(huì)尤其需要一個(gè)中間人去溝通有無。

生活方式電商某種程度上是在買手電商基礎(chǔ)上的概念升級，它在所指上與平臺(tái)定位全面對標(biāo)。小紅書本身就被普遍定義為一個(gè)生活方式社區(qū)，如同官方的宣傳 Slogan，“標(biāo)記我的生活”。

在此基礎(chǔ)上，生活方式電商的示范性意味更重，覆蓋品類延展到生活所涉的方方面面。將社區(qū)分享和電商交易結(jié)合仍然是底層邏輯，交易鏈路的暢通仍然需要強(qiáng)內(nèi)容介入，但提出了“主理人”這一相比“買手”更強(qiáng)調(diào)商家身份而不是種草中間人的角色。同時(shí)生活方式電商更重視消費(fèi)場景的多樣性，由此引出更多“潛力品類”。

直至小紅書明確在首屆成長品牌大會(huì)上將中小商家列為主角，我們可以看出小紅書電商語言延伸中的一些規(guī)律。

不變的是追求定位的獨(dú)特性，這有平臺(tái)電商基建未全，主流標(biāo)品戰(zhàn)場競爭過于激烈等客觀原因，也是小紅書的主觀選擇。就像它每一次為電商賦予的前綴都需要額外闡釋，以符號抽象行為，用概念包裝定位，某種程度上就是一種“小紅書味”。

但與此同時(shí)，在對電商的一次次注解中，小紅書也在尋找一些平衡，讓相對抽象的定位指向更具體的操作路徑。

從買手、主理人，到中小商家，小紅書想進(jìn)一步言明誰做主角，如何傾注資源。官方數(shù)據(jù)顯示， 2024 年上半年，在小紅書經(jīng)營的中小商家數(shù)同比增長 379%、中小商家 GMV 同比增長 436%。

高增長有低基數(shù)的原因，但也一定程度上說明前幾輪的業(yè)務(wù)推進(jìn)已經(jīng)積累了不少“中小商家群體在平臺(tái)獲得增量”的樣本，讓這一路徑可以被總結(jié)并歸納為方法論，成為電商業(yè)務(wù)向前推進(jìn)的依據(jù)。

02 在標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性計(jì)化中追求平衡

據(jù)中金數(shù)據(jù)，社交板塊 2Q24 總時(shí)長同比增長 5%，其中小紅書總時(shí)長同比增長 28%，總時(shí)長絕對值開始逼近微博，其 2Q24 平均 MAU 及 DAU 分別同增 12% 及 22% 至 2.1 億/1.0 億人，DAU 的更快增長也反映其用戶粘性的進(jìn)一步提升，2Q24 小紅書人均單日時(shí)長達(dá) 77 分鐘。

僅看作為內(nèi)容平臺(tái)的用戶活躍度，小紅書正在當(dāng)打之年，外界也正是因此對其商業(yè)化前景抱有很大期望。但前文雖以抖快為對比，小紅書與抖快在內(nèi)容上并不是完全對照的。抖快所打通的內(nèi)容電商之路是以短視頻和直播為跳板，小紅書過去最倚重的內(nèi)容形式是圖文。

8 月 30 日，小紅書在上海舉辦了“熟人300·小紅書創(chuàng)作者年度見面會(huì)” ，首次向社區(qū)創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)。有兩個(gè)信息點(diǎn)值得注意。

一是以榜單的形式標(biāo)注了頭部創(chuàng)作者，并以此界定了優(yōu)質(zhì)作者、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的范圍。很多內(nèi)容平臺(tái)切入電商業(yè)務(wù)時(shí)都會(huì)有意放大頭部創(chuàng)作者的影響力，來聚合更多意向消費(fèi)者，比如微博常年經(jīng)營的垂類大 V 矩陣。

更重要的是小紅書在強(qiáng)調(diào)其視頻和直播生態(tài)的發(fā)展。據(jù)大會(huì)發(fā)布的《2024小紅書創(chuàng)作者趨勢報(bào)告》，今年 8 月，小紅書上的直播創(chuàng)作者總數(shù)是去年同期 2.48 倍，視頻偏好創(chuàng)作者是去年同期的 1.43 倍，增速均超過整體創(chuàng)作者數(shù)量增長。同時(shí)此次入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中，90% 創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過 30%。

做內(nèi)容電商繞不開直播帶貨，無論是出于其即時(shí)互動(dòng)性，還是觀眾與主播的情感連接更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力等等，市場早已驗(yàn)證過視頻/直播與電商之間的化學(xué)反應(yīng)。小紅書雖已加入內(nèi)容電商陣列，其視頻創(chuàng)作者的儲(chǔ)備量是遠(yuǎn)比不上前者的。

所以在這次的創(chuàng)作者見面會(huì)中，小紅書直言正在努力成為“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的首選平臺(tái)，且頻繁提到用戶對視頻內(nèi)容的消費(fèi)需求。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶對于視頻筆記的閱讀量占比，比視頻筆記發(fā)布量占比高出 22%。

另一邊，在昨天召開的成長品牌大會(huì)中，小紅書也在強(qiáng)調(diào)面向商家的工具迭代，包括推出為中小商家量身定制的快捷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺(tái)“乘風(fēng)”。前者對應(yīng)客資收集需求，后者對應(yīng)電商營銷需求。

對“術(shù)”的精進(jìn)是所有電商平臺(tái)的必修課，尤其在當(dāng)下消費(fèi)者注意力分散，習(xí)慣于在 App 之間穿梭，電商經(jīng)營更講求效率至上，阿里巴巴今年力推的全站推廣也是類似的思路。

無論是“補(bǔ)課”視頻內(nèi)容，還是精進(jìn)工具，小紅書電商做了更多完善標(biāo)準(zhǔn)化流程的事，試圖讓電商的增長曲線更清晰且確定。畢竟概念的空中樓閣，需要操作使其落地，而在難以推導(dǎo)出量身定做的方法論之時(shí)，模仿可能是唯一的選擇。

03 寫在最后

在數(shù)次對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行詮釋之后，小紅書瞄準(zhǔn)的其實(shí)都是相對而言非標(biāo)品、非主流的的那一片電商天地。只不過先后找到了買手，找到了生活方式主理人，找到了中小商家，這些概念并不是相互取代的，更像是擴(kuò)大邊界、延展領(lǐng)域。

小紅書仍然需要面對何以規(guī)?；膯栴}，包括供應(yīng)鏈體系的建立和優(yōu)化，用戶購買習(xí)慣的培育，社區(qū)與電商的平衡等等。但好在電商作為公認(rèn)的變現(xiàn)天花板，滲透率仍然有待提升，在細(xì)分領(lǐng)域?qū)⑿首龅綐O致，仍然具備充足的增長空間。

但就小紅書現(xiàn)在主攻的賽道，關(guān)于稀缺性和大眾化的取舍將長久存在。作為一個(gè)參考，原初的買手職業(yè)在消費(fèi)文化中出現(xiàn)式微傾向，大概有幾個(gè)原因。或是審美趨同，失去特色；或是買手青睞的品牌在發(fā)展壯大后回收經(jīng)營權(quán)導(dǎo)致買手店難以為繼；或是全球通信物流革命后，受到電商的沖擊，買手店因產(chǎn)品單一失去吸引力。

借此延伸思考，小紅書式的買手也會(huì)面對類似的挑戰(zhàn)。比如在擴(kuò)大買手群體的同時(shí)保證其高選品能力；如何與中腰部品牌共同成長并始終擁有“議價(jià)權(quán)”；以及經(jīng)常被提到的，種草心智與消費(fèi)性質(zhì)如何兼得。

就像我們開頭提到的，正是因?yàn)樾〖t書有內(nèi)容生態(tài)的特殊性，讓它沒有先例可循，只能抗住壓力，在維持平衡的同時(shí)，不斷試探打破平衡的收益。