一個月聯名50多次,二次元能拯救消費品牌嗎?
在2024年的今天,我們見證了一場前所未有的品牌聯名熱潮,從快餐巨頭到時尚潮品,都在通過與二次元角色的跨界合作,試圖打開新的市場空間。但這種聯名策略真的能為品牌帶來持久的增長嗎?本文將帶你深入了解二次元聯名背后的商業邏輯,探討它如何影響品牌建設和消費者行為,以及品牌如何在這場文化與商業的交融中找到自己的位置。
這個九月,大家將迎來一場品牌與二次元聯名的狂轟濫炸。
據不完全統計,有肯德基聯名間諜過家家、賽馬娘、戀與深空、崩壞3;麥當勞聯名5ip、chiikawa、櫻桃小丸子;泡泡瑪特聯名loopy、一人之下、光與夜之戀;瑞幸聯名幾米、小劉鴨;羅森聯名無期迷途、戀與深空;好利來聯名瘋狂動物城;奈雪的茶聯名哈利波特;屈臣氏聯名哆啦A夢;keep聯名初音未來;優衣庫聯名咒術回戰;嬌蘭聯名元神;OPPO聯名時光代理人等50多個聯名。
反正大家想到想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、美妝、快時尚品牌都在搞聯名,甚至還有手機、便利店和健身App。
其中,頂流IP非Chiikawa莫屬,僅九月份就聯名了麥當勞、匡威、自嘲熊、五桐號、Uno五個品牌。熱門的IP也手握兩個聯名,比如咒術回戰聯名優衣庫、???;時光代理人聯名OPPO、食族人;戀與深空聯名肯德基、羅森等。
總之不管聽沒聽過的IP都已經靠聯名賺得盆滿缽滿。我們不禁想知道:這股二次元聯名風是怎么刮起來的?二次元的錢就這么好賺嗎?
01 二次元聯名是怎么火起來的?
前段時間,我常去的圖書館擺了四個人形立牌,是戀愛經營類游戲《戀與制作人》中的角色。拍照發給朋友,朋友說:“這是我的前夫哥之一,但是畫風太惡毒了,真的沒認出來?!?/p>
這并不妨礙玩家前來打卡。大半個月以來,每天都能看到年輕女孩排起長隊,只是為了在明信片上蓋章;還有挺多盛裝出席,只是為了與人形立牌合影。
圖書館里的人形立牌
不知從什么時候起,人形立牌和排長隊現象經常在生活中碰見,有時候在商場中庭,有時候在路邊的奶茶店,有時候在快餐店。
起初我并不理解這種狂熱,直到前段時間看到奈雪的茶與哈利波特聯名送金色飛賊冰箱貼,我也不由自主買了套餐:兩杯奶茶,一個冰箱貼,一共53。朋友買了全套花了一百多,后來發現冰箱貼單賣只要18。
這勾起了我最初的好奇:為什么二次元聯名會有這種魔力,會讓人頭腦發熱,沖動消費?
最早吃到二次元聯名紅利的品牌應該是優衣庫,畢竟日本是二次元文化的鼻祖,日本品牌有著得天獨厚的優勢。
早在2003年,優衣庫就開始搞聯名了。那時,優衣庫發展受困,快速擴張反而導致業績大幅下滑,而且消費者覺得很土,沒辦法激起購買欲。
為了突破隱形天花板,優衣庫創立了UT系列,開始這只是低價戰略的試驗品,印花基本是普通卡通圖案和logo,銷量不溫不火。
后來,設計總監佐藤可士和提出:UT不僅是一件T恤,更是一種自我表達的方式。T 恤上的圖案,可以體現你是誰,來自哪里,喜歡什么樣的文化。
為了讓消費者選到喜愛的圖案,優衣庫成了聯名狂魔,不管是新銳藝術家還是知名作家的作品,無論是經典動漫角色還是爆款游戲抑或是博物館,總有一件UT能讓人彰顯自己的個性和精神領地。
最火的莫過于2019年跟美國潮流藝術家Kaws的聯名,部分店鋪3秒就被搶購一空。原因自然是因為便宜,此前跟Kaws合作的都是奢侈品品牌,一件衣服起碼上千,而一件UT只要99。
2021年,此番盛景再現。在日本著名連載漫畫雜志《周刊少年JUMP》成立50周年之際,旗下22部經典漫畫角色被印在UT上,包括大家耳熟能詳的《龍珠》《航海王》《火影忍者》《銀魂》《全職獵人》《排球少年》等。
后來優衣庫跟掌握了流量密碼般,跟寶可夢、小黃人、米老鼠、史努比、漫威系列、《名偵探柯南》《哆啦A夢》等作品的聯名款都會掀起搶購狂潮。
說到底,消費者購買的并不是一件普通的T 恤,而是其附帶的精神價值。不足百元的價格就能買到一個精神寄托,得到極大的情感滿足,還因其稀缺性,搶到后在小圈子里分享,進一步加強群體認同感。
而優衣庫則一改往日“土”的形象,成為年輕人心目中的潮流代表。這些靠聯名吸引過來的人大多具有一定的消費能力,買完聯名款再逛逛門店,還能促進其他衣服的銷量,聯名款是非常有效的低價引流工具。
02 靠二次元聯名翻身的品牌
與優衣庫的路徑相仿,同樣靠低價產品和IP聯名崛起的是名創優品。與優衣庫只是用來引流不同,名創優品幾乎靠聯名重塑了整個品牌,把十元店改成了玩具店,獲得了極高的毛利。
前段時間,名創優品發布了2024年上半年財報,成績非常亮眼:總營收達77.6億元,同比增長25%;凈利潤12.4億元,同比增長18%。
這跟名創優品在IP板塊的大力布局息息相關。不完全統計,今年上半年名創優品聯名了芭比、Chiikawa、loopy、三麗鷗、小黃人等14個IP。
其中,芭比系列產品上新5天,接近一半的品類售罄;Chiikawa快閃店開業3天銷售業績超800萬,客單價上千元。
名創優品快閃店
熱門IP聯名不僅有效刺激了消費,還提升了客單價,帶來了額外利潤。上半年國內名創優品的平均客單價增長了38.5元,平均售價增長了14.6元。
為什么?眾所周知,名創優品一開始走的是平價版無印良品的路線,賣的大多是設計簡潔樸素的基礎款日用品。價格提不上去不說,日用品的更換頻率沒有那么高,一條毛巾用一兩年沒什么問題,消費者也沒有理由再買一條。
但如果這條毛巾上印上了自己喜歡的動漫角色,或者設計成了非??蓯鄣目ㄍㄔ煨停沂蹆r只有十幾塊。哪怕比普通毛巾貴幾塊錢,消費者也愿意買單。
經典IP的玩偶也是靠低價受到廣泛歡迎。一個對比是,迪士尼正版45cm草莓熊玩偶要300多,名創優品同尺寸草莓熊只要90多,同樣也有迪士尼正版授權。
迪士尼、芭比等本身在國外知名度就很高的IP,外國人格外容易買單。今年上半年,名創優品海外業務營收同比增長42.6%達到27.3億,營收占比35.2%,創始人葉國富曾公開表示,國際業務的毛利率比國內還要高。
國內還有一個“聯名狂魔”是好利來。這個成立于1992年,如今已經32歲的品牌,成功靠花樣百出的聯名把蛋糕做成了潮流單品。
起初,好利來靠“聯合創始人內部加盟制”在全國迅速擴張,也就是創始人羅紅持有好利來品牌,其他合伙人則擁有該品牌的使用權,可以在全國各片區進行自主經營。
但在2017年,好利來推出了新的經營標準,要求改進店面裝修,提升產品品質、服務品質和店員形象。這就意味著要追加成本,也不可避免地要漲價,但一些經濟不太發達地區的門店執行起來會虧損,這就導致了340家加盟商的分崩離析。好利來失去了下沉市場,市場份額驟減。
與此同時,好利來的高端線“黑天鵝”發展也不順利,這款均價上千元的生日蛋糕品牌因為消費群體較窄,消費頻次較低,2019年關掉了5個城市的門店,只保留了4個城市,經營范圍也從餐飲擴大為技術服務。
而且烘焙這行競爭激烈,工藝復雜,保質期短,運輸易壞,還很容易同質化。比如好利來爆款“半熟芝士”就被同行以更低的價格大規模抄襲。
低端受阻,高端受限,還深陷山寨泥潭的好利來,2019年嘗試與喜茶聯名,將爆款多肉葡萄改成了甜品,大獲成功。從此好利來便在聯名的路上一路狂奔,如今已聯名了四十多個IP和品牌,包括寶可夢、奧特曼、迪士尼公主、芭比等。
好利來官網截圖
最出圈的當屬跟哈利·波特的聯名。2022年8月,好利來推出了“魔法世界”“妖怪們的怪物書”兩款中秋糕點禮盒,即便售價高達299、599,也還是被搶購一空。好利來乘勝追擊,9月又推出了海格的蛋糕等五款生日蛋糕,引發線上線下瘋搶。
如今,好利來靠聯名成功翻身,不僅擺脫了產品同質化的漩渦,還在社交媒體上賺足了話題熱度,成為烘焙行業的網紅品牌。
03 二次元聯名的成本和收益
如此看起來,二次元聯名有讓品牌起死回生的魔力,但這門生意真這么好做嗎?
二次元聯名跟請明星代言一樣,最重要的還是要借勢,吸引粉絲來買單。越經典、生命周期越長,且有自己完整世界觀的IP受眾群體越廣,也更容易受到消費者青睞。
這樣的IP靠故事獲得長久的生命力,媒介形式雖有不同,但故事內核卻是一致的。聯名跟翻拍成電影、打造主題樂園其實是一個道理,都是一次跨媒介敘事,讓IP有了一個切實的載體,可以跟受眾在現實生活中進行互動。
這同時也意味著這樣的IP會更貴。比如迪士尼并不會單獨出售某個形象,而是會將某個IP生態整體,包含二三十個形象,收費高達600萬元,哈利·波特的價格與之接近。
只是憑借可愛形象火起來的相較于經典IP要差一些。比如loopy的授權費起碼要一兩百萬元,小劉鴨需要60萬,悲傷蛙大概三四十萬。
瑞幸與悲傷蛙聯名
授權費常見的支付方式有一次性買斷和分成兩種。一般會設定一個授權期,比如1個月到1年,品牌方一次性繳納授權費,在授權期間可以使用IP形象,授權期結束后如果商品滯銷,會再給品牌方留一段時間清庫存。還有的品牌方會為了維護自己的利益,設置保底版權費,此后再根據聯名產品售賣情況與IP進行分成。
因此,單純從成本收益的角度講,做聯名首先要考慮的是怎么做出利潤,至少要高于授權費,否則就是賠本賺吆喝。
“聯名狂魔”繳納的授權費也相當可觀。名創優品在財報中提及,今年上半年授權費高達1.83億元,同比增長了24.2%。
與之相對的是IP授權公司羚邦2024年報顯示,其年度營收為4.47億元,其中品牌授權業務收益為1.52億元,同比增長了4.1%,毛利率高達48.3%。
而且越火的IP對品牌的要求也越高,具體表現在品牌形象、知名度、供應鏈、設計能力、研發能力等。
名創優品之所以能跟眾多頂流IP聯名,也有其獨特的方法論。比如在IP的選擇上,名創優品有一套嚴謹的流程,考察調研的時間至少1年,還會為每個IP制定全生命周期的開發和庫存管理計劃,而不是看什么火就做什么。在IP設計環節,名創優品也保持十足的耐心,會根據IP特性研發好用、好玩、好看的產品,而不只是單純貼個圖案。
在產品上新節奏上,名創優品有一個“711原則”:每隔7天從10000個產品創意中,挑選100個新的SKU,平均每月推出約530個SKU。每周一召開選樣會,由葉國富親自決定要和誰聯名、每款產品上與不上、定價多少、如何營銷等問題。
二次元聯名是一個穩賺不賠的生意嗎?其實不然。做二次元聯名的品牌那么多,并不是每個品牌都賺到了錢,看看二次元聯名最卷的咖啡茶飲賽道就知道了。
據統計,2023年咖啡茶飲品牌們總共聯名了一百多次,今年勢頭更甚。僅今年上半年,奈雪的茶就聯名了26次,瑞幸咖啡23次,庫迪21次,喜茶20次,霸王茶姬18次,蜜雪冰城16次,茶百道9次,IP主要集中在游戲和動漫領域。
咖啡茶飲品牌今年上半年聯名數據(圖源Morketing)
然而殘酷的是,如果問一個三次元的人今年買過哪些聯名款,答案估計一只手都數得過來。這就說明,很多二次元聯名僅僅是小圈層里的自嗨,并未實現有效破圈。
聯名多就一定賣得好嗎?非也。不妨看一下各家財報。奈雪的茶上半年收入同比下跌1.9%至25.44億元,凈虧損4.38億元;瑞幸上半年總凈收入達146.81億元,同比增長38.0%;茶百道實現營業收入23.96億元,較去年同期減少10%,凈利潤為2.37億元,同比下降59.7%;霸王茶姬一季度銷售額為58億元。
為什么同樣是做二次元聯名,這些品牌的收入和盈利能力差距這么大?
04 二次元的錢不好賺了嗎?
首先,二次元聯名只是一種營銷手段,并不是救命良藥,營銷做得再好也不能保證品牌一定就會成功。
品牌能持續盈利,是一系列綜合能力的體現,比如研發能力、組織能力、渠道能力、供應鏈能力等,而不是因為一次聯名火了。
醬香拿鐵再火也不能保瑞幸長期的榮華富貴,瑞幸的數字化能力、精細化運營的能力、持續研發的能力都是水下看不見的部分,保證了瑞幸即便賣9.9,即便每周推出新品,都能拿到利潤。
如果只看到瑞幸聯名就盲目跟風,就很容易失敗。只有品牌底子足夠好,聯名才能幫上忙,否則就只能是黑紅,反而會遭到反噬。
有的品牌甚至陷入了靠聯名來拉動一波銷量,聯名結束銷量直線下滑,只能再去尋找新的聯名續命的怪圈。這其實是連自己的招牌產品都沒有做好,沒有穩定復購客群的體現。
其次,二次元的核心受眾有限,絕大多數人只是看過幾部經典的動畫片而已。表面上看起來聯名了很多二次元IP,實際上取悅的都是同一批人。外加IP可以重復授權,火的IP被反復聯名也很容易審美疲勞。
二次元聯名一旦操作不當,也很容易翻車。二次元文化自成體系,品牌如果不了解、不尊重二次元文化,就只會敗光好感。
二次元受眾往往會對設計物料要求非常高,如果對IP沒有充分了解,也不熟悉粉絲心態,文案或者包裝設計不專業,也很容易被圍攻。而且現在的周邊同質化嚴重,奶茶聯名幾乎都是紙袋、杯套、貼紙、海報、小玩具、冰箱貼等,越來越難引起消費者的興趣。
而且現在品牌的聯名越來越敷衍。優衣庫就被吐槽圖案設計簡單粗暴,只是在胸前印個圖案;T恤本身款式普通,質量不高;還超級容易撞衫。如今優衣庫在國內的凈利潤大幅下降,開始加速關店。
好利來的蛋糕同樣也被吐槽好看不好吃,299一個的生日蛋糕也比市面上很多蛋糕貴了不少,很難讓人沖動消費。
有的品牌還很喜歡搞饑餓營銷。比如這次奈雪的茶與哈利·波特的聯名,消費者花更高的溢價買聯名套餐,品牌承諾提供的物料卻不齊全,想多買幾次套餐集卡得到的卻是一堆重復的卡,而且聯名的杯子質量也很差,很容易炸開。
最后一個扎心的事實是,純粹的二次元生意也開始難做了。
專門賣二次元周邊產品的谷子店也在一輪激進的擴張后褪去泡沫,有媒體報道某老板投50萬開店,積壓了70萬的貨。賣不出去的原因主要在于IP和周邊同質化嚴重,有的周邊甚至被炒到了天價,二次元們也不想被割韭菜。
總而言之,二次元聯名只是一次性的情緒或者情懷消費,品牌還是要想清楚如何通過一次聯名將這個客群拉攏過來,做成復利的生意。這就要在產品、設計、服務等方面下足功夫,找準自己的核心優勢再向別人展示。
一個頻繁聯名的品牌就像一個經常借別人衣服穿的人,漸漸迷失了自己的個性和風格。
最重要的是,不管要做哪個亞文化群體的生意,尊重是第一位的,一次用心的聯名要好過數十次滿是槽點的聯名。
作者?| 阿空 編輯|浩然
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