6個小紅書投放之前必須要了解的真相
要想在小紅書上取得成功,品牌需要深入了解和遵循平臺的規則,避免常見的陷阱。本文為品牌提供了實用的建議,從遵守社區規則到有效利用搜索場景,幫助品牌在小紅書上實現精準營銷和高效轉化。
我先定個調,今天這篇沒有長篇大論的方法論,只有幾條實實在在的投放建議,有幫助,能落地,如果你是正在小紅書做投放的商家請認真讀完這篇推文。
1)種草有規則,避免被扣分
小紅書社區有品牌違規扣分管理機制,進入小紅書做種草營銷,需要先了解社區規則,盲目種草可能會讓品牌在小紅書扣分,陷入在小紅書“查無此牌”的局面。
簡單來說,品牌違規扣分機制主要針對的是未經平臺報備的“水下筆記”,當水下筆記達到一定規模,就會被扣分,輕則影響品牌分發流量,重則直接查無此牌。其次是低差內容,大量抄襲、洗稿、重復、嚴重標題黨、夸張的前后對比、未在平臺提交資質的功效等也會被扣分。
所以,在做小紅書投放之前,一定要了解清楚平臺規則,對內容做好把控,一旦被扣分,就需要充值和消耗才能恢復正常分值!
2)不要野蠻鋪量
別聽一些機構瞎扯,上來就要先鋪幾百篇量,通常建議先鋪量的機構提供的達人名單大概率是充斥著大量水號的,不僅這些賬號全是廣告,數據也都是通過刷量或者互暖做出來的,這些賬號權重低、收錄低,自然流量幾乎沒有,可以說毫無種草效果。
如果是已經有一定用戶群體的品牌,可以鼓勵種子用戶自發分享,種子用戶寫出來的筆記真實,更能打動人,目標客群一看就知道筆記非廣,有一定的影響能力。種子用戶對品牌有一定的忠誠度,可通過“產品體驗官”此類活動,以產品禮形式鼓勵他們分享筆記。
如果是新品牌,預算又不高,可以通過“曬單筆記”去做素人軟廣筆記,也就是每個合作達人先在店鋪下單,下單后通過訂單頁的「曬單筆記」發布筆記,也就是說這篇筆記不僅實現了0風險軟廣種草,還能合理合規的附帶商品鏈接,沒有違規風險的原因是因為達人有了該商品的購買記錄,然后在小紅書上分享這個產品,這個動作是小紅書鼓勵的,不管你是多少粉絲的達人,如果通過這一路徑發布筆記都是合理合規的。
對于品牌來說,通過這種方式,不僅可以幫助商品鏈接增加銷量、增加好評、增加權重,還能規避軟廣違規風險,可以說是一舉多得,品效合一。
3)有效爆文對轉化幫助大
小紅書爆文對產品轉化有比較大的幫助這點已經被官方驗證了,這點應該是能跟大家達成一致共識。
但是!爆文也是可以分為無效爆文和有效爆文的,無效爆文數據再好也給轉化帶不來幫助。
那我們該怎么判斷是否為有效爆文呢?這里不扯長篇大論,就拿最簡單的辦法來說,就是看評論區,爆文的評論條數一定是多的,但是大家在說什么很重要,如果評論區都是在說“姐妹好漂亮、這個地方真好看”,都是圍繞拍攝場景和達人的評論,沒有人在問產品相關問題,那大概率就是無效爆文。
真正的有效爆文,最起碼評論區每幾條就有問產品的功效,或者產品在哪里買,有大量以產品為中心的評論,這種爆文才會對轉化有幫助作用。
附:不同量級達人產生爆文的比例:
100w以上,爆文率66%+;50-100w,爆文率46%+;10-50w,爆文率15%+;1-10w,爆文率6%+;0.5-1w,爆文率3%+;0-0.5w,爆文率1%+4)投流是杠桿,但你先得有“支點”。
很多商家對信息流的理解有誤區,總是覺得,我投放的效果不好是不是因為沒投流;我沒爆文是不是因為沒投流;筆記總被限流是不是因為沒投流。少一點自作多情,多一點自我審視。
投流確實可以在短時間增加大量的曝光,但是因為素材的不同,帶來的點擊效果也不同!本身自然流量就不好的筆記,拿來投流只能買到曝光,帶不了點擊和互動,沒有點擊和互動就對產品種草沒有幫助,只有本身自然流量曝光表現很好的筆記,才值得用信息流去加熱,同樣的曝光量,可以拿到更多的點擊和互動。
判斷一篇筆記值不值得投流,不僅要看展現量、點擊量、CTR/CPE等還要看回搜率(看過信息流筆記后48小時內在小紅書中搜索關鍵詞的用戶比率,說明用戶閱讀筆記之后又在小索紅書平臺進行品牌相關詞的搜索,是筆記種草成功的一個過程指標),各項數據都很強的筆記才值得拿來投流
所以,本質上信息流是錦上添花的東西,做不到雪中送炭,不夠優質的筆記點擊成本會無限大,甚至可以高于自然流量的采買價,這種情況去投流,你圖啥????
5)要對ROI有較高的耐受度
種草是一個長期“工程”。
隨著入駐小紅書的品牌越來越多,小紅書的用戶對于各類產品的被種草接受度越來越低,很難只種一次草就能起到影響消費決策的作用了。
我們需要面對我們的目標人群,通過不同的興趣圈層,不同的量級達人,不同的內容類型反復觸達目標人群,在被多次種草后,才有可能形成心智。
從前期的打造口碑、破圈傳播再到后來的銷售轉化可能要進行幾輪的筆記投放流程,整個的周期會比較長,且轉化也相當長尾,需要把轉化拉長周期去看ROI,才能有效計算在小紅書投放的效果。
有非常多的品牌都停在了第一輪的投放,因為看不到短期效果停止了投放,所以,在小紅書進行投放前請做好短期內對ROI有較高耐受度的準備。
如果是急需轉化的品牌,可以找我們這種機構來合作,用我們長期的經驗,用你最少的預算打磨優質的筆記,然后以保ROI的形式去做商品卡的轉化投流。
6)一定要重視小紅書搜索場景的布局!??!
小紅書目前最強的心智其實是“搜索”。
但從90后這一代開始,百度太古板了,內容太不精準了,對搜索的心智逐步過渡到小紅書,你的生活指南。
小紅書在搜索上是擁有結構性優勢,其他平臺在這方面對它無能為力,只有在小紅書能看到「活人」發的「真實經驗」。
信息價值本就一部分是時效,一部分是興趣,一部分千人千面,現在的無用都可能將來是大用。所以在筆記結果上不要只盯三天周期七天周期,而是方向明確,找到核心關鍵詞打呆仗。日拱一卒,功不唐捐。
一定要善用搜索的關鍵詞、熱詞推薦等來幫助我們找到筆記核心詞,以便能讓系統識別并推薦給對應用戶。
本文由人人都是產品經理作者【趙子辰Vic】,微信公眾號:【Vic的營銷思考】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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