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榮耀標(biāo)識(shí)為計(jì)劃而做的市場(chǎng)分析為什么沒人看？
在制定企業(yè)年度計(jì)劃時(shí)，深入的市場(chǎng)分析本應(yīng)是關(guān)鍵步驟，但實(shí)際情況往往并非如此。本文通過實(shí)際案例分析了市場(chǎng)分析在企業(yè)決策中被忽視的原因，并提出了改進(jìn)方案，供大家參考。
一眨眼，又到了年底做計(jì)劃的日子。
按照各種方法論，做計(jì)劃嘛，一開始就是分析經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、消費(fèi)新趨勢(shì)、行業(yè)與區(qū)域發(fā)展重點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)…
但，現(xiàn)在的老板們還愿意耐心聽這些嗎？
最近遇到一位CMO，正在為此事煩惱。
她所在的公司早早啟動(dòng)了2025年戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)辛苦準(zhǔn)備了80頁P(yáng)PT，匯報(bào)前還進(jìn)行了預(yù)彩排，力求一次通過。為了拿預(yù)算、證明價(jià)值也挺拼的。
匯報(bào)那天，CEO聽了不到5分鐘就不耐煩地打斷，“這些不用說了，趕快進(jìn)入具體怎么做部分，明年能帶來多少銷售額…”。
她的節(jié)奏一下子被打亂了，后面始終沒踩到點(diǎn)上。結(jié)果是，重做（怎么有點(diǎn)補(bǔ)考的感覺？）…
后來，她私下找了老板，老板是這么說的：
“大環(huán)境夠讓人焦慮，不用再提醒我了”
“當(dāng)下新產(chǎn)品、新市場(chǎng)都不是我們重點(diǎn)…”
“在拼價(jià)格階段，對(duì)手沒什么值得分析的”
“我關(guān)心機(jī)會(huì)在哪？怎樣客戶才會(huì)買？”
最后，補(bǔ)了一刀：“你說的我們都知道了，難道市場(chǎng)部過去不知道？”
真夠扎心的。
我建議她要調(diào)整思路，先從公司業(yè)務(wù)出發(fā)，再匹配客戶需求。
（圖片來自《深度營(yíng)銷》）
前者要了解經(jīng)營(yíng)成本、利潤(rùn)構(gòu)成、產(chǎn)品策略、每個(gè)渠道的銷售指標(biāo)…
后者把注意力集中在“目標(biāo)客戶在哪，他們的需求是什么？如何打動(dòng)他們購買？”
過去，迅速擴(kuò)張要覆蓋面更廣、眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
現(xiàn)在，穩(wěn)健發(fā)展需要方向更聚焦，客戶關(guān)系更深入。
是時(shí)候跳出方法論框框了，試試這樣做：
01 提出觀點(diǎn)，而不僅是信息的搬運(yùn)工
不少人做計(jì)劃時(shí)喜歡找行業(yè)白皮書，想著只要復(fù)制+粘貼，PPT就完成了。
但哪有那么多現(xiàn)成的報(bào)告？
免費(fèi)的白皮書和報(bào)告是企業(yè)獲客的材料，很難判斷是不是為了自證而選擇的數(shù)據(jù)。
想找對(duì)口的資料，只能花錢找調(diào)研公司。市場(chǎng)計(jì)劃還沒做，就要花錢，陷入了的先有雞再有蛋，還是先有蛋再有雞的矛盾。
我的觀點(diǎn)是，假如沒有一手信息或數(shù)據(jù)，別硬湊，會(huì)被人看穿。把時(shí)間和精力放在了解客戶的真實(shí)需求上。
02 深入了解客戶需求，分析機(jī)會(huì)在哪
客戶的痛點(diǎn)是什么？促使他們購買的因素是什么？
找到了最有可能購買的客戶，就有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成線索，再到成交。
但那怎么了解？發(fā)問卷嗎？
如果已經(jīng)和客戶建立過聯(lián)系，通過市場(chǎng)活動(dòng)讓他們填寫反饋，倒是一個(gè)方法。
但這種方法有個(gè)局限是：客戶未必會(huì)真實(shí)填寫。即使填了，也會(huì)選“應(yīng)該”而不是“真實(shí)”的選項(xiàng)。
再說，讓決策者愿意填問卷，這件事本身就太難了。
還有一個(gè)最具挑戰(zhàn)的問題，也就是喬布斯曾經(jīng)說過的“客戶可能也不知道他們想要什么”，只有當(dāng)產(chǎn)品被看見甚至體驗(yàn)過之后，才知道是不是真的需要購買。
那有什么方法了解需求？
老生常談的方法是去客戶現(xiàn)場(chǎng)觀察，并設(shè)身處地思考。
03 從三個(gè)方面做客戶洞察
第一種，也是最直接的方式，請(qǐng)銷售推薦已經(jīng)簽約的客戶，進(jìn)行訪談。
假如是B2B客戶，了解的問題大概是“為什么選擇我們？解決了哪些業(yè)務(wù)問題？…”
在見客戶之前要花大量時(shí)間準(zhǔn)備，并和銷售演練，一方面讓銷售放心，一方面也能對(duì)齊這些問題還沒有答案，有必要向客戶虛心請(qǐng)教。
第二種，是我認(rèn)為最有效但是也是最難的一種。訪談銷售接觸過，但是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞定了的客戶。
也就是了解客戶為什么沒選擇我們？深入的原因是什么？
如果銷售和客戶關(guān)系不錯(cuò)，客戶也愿意接受訪談，那最好。如果不行，通過媒體、第三方機(jī)構(gòu)了解客戶為什么選擇友商都是方法。
比如我采訪過一家企業(yè)IT決策者，談起為何不選擇我的客戶（我當(dāng)時(shí)以咨詢顧問的身份進(jìn)行的訪談）他跟我講了整個(gè)決策的心理歷程。
第三種，在市場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主動(dòng)與客戶交流，或者在社交媒體與潛在客戶溝通，主動(dòng)出擊。
每一項(xiàng)都不容易，都需要搜集大量背景資料并認(rèn)真準(zhǔn)備。
這樣的深度訪談如果進(jìn)行15-20家，基本上對(duì)客戶了解已經(jīng)非常充分了，也能站在他們的角度思考了，這時(shí)候再談同理心才有意義。
當(dāng)然也許客戶不會(huì)直接給答案，還是要總結(jié)、分析，提煉共性。
04 洞察后的行動(dòng)計(jì)劃至關(guān)重要
辛苦總結(jié)的客戶洞察，如果只用來制作PPT，發(fā)給管理層就結(jié)束，并沒有轉(zhuǎn)化成執(zhí)行計(jì)劃，那也是浪費(fèi)時(shí)間。
比如某企業(yè)為出海企業(yè)提供郵件內(nèi)容服務(wù)，找到剛需目標(biāo)客戶是XXX，解決他們找不到新客戶聯(lián)系方式、會(huì)員留不住復(fù)購率低的痛點(diǎn)。
如何接觸這些客戶？傳遞什么樣的內(nèi)容如何能吸引他們的注意力？怎樣的整合營(yíng)銷活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)策略？
看，這就是把洞察分析結(jié)果和市場(chǎng)規(guī)劃結(jié)合在一起了。
當(dāng)目標(biāo)明確的時(shí)候，才會(huì)對(duì)ROI更有把握，預(yù)算申請(qǐng)的時(shí)候也能有理有據(jù)。
05 分析與洞察是日常工作
不要等做計(jì)劃的時(shí)候才想起來做市場(chǎng)分析、客戶洞察。
如果可以每周/每月把自己搜集的市場(chǎng)信息做一些分析，并把走訪的客戶得到的洞察以文字的形式發(fā)給管理層，堅(jiān)持做一年，我認(rèn)為高管一定會(huì)對(duì)市場(chǎng)部門贊賞有加。
最后再來說說競(jìng)爭(zhēng)分析，這是市場(chǎng)部門比較難拿到的信息，但是常常被銷售認(rèn)為是最重要的。
現(xiàn)在社交媒體這么發(fā)達(dá)，找到信息一點(diǎn)都不難，但是假如說要拿到對(duì)手拿單子的情況卻有點(diǎn)強(qiáng)人所難。婉轉(zhuǎn)拒絕并提出有價(jià)值的洞察與提案，往往讓他們刮目相看。
最后，做市場(chǎng)分析和客戶洞察絕不是年度“面子工程”，僅僅搬運(yùn)數(shù)據(jù)，沒有觀點(diǎn)，沒有行動(dòng)，自然無法拿到結(jié)果。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Hanni】，微信公眾號(hào)：【時(shí)光筆記簿】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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這種水平還能當(dāng) CMO？提前和 CEO 沒有溝通？