在不斷變化的市場環境中，如何通過理解用戶需求、塑造價值維度和情緒管理來提升會員的感知價值。這篇文章，我們來看看作者給到的一些見解。

近兩年陸陸續續做過一些會員相關的業務，以前在做這些項目的過程中有時候會發現有很多卡點，不是卷價格，就是找不到核心轉化點。

最近自己在復盤這些項目的時候，開始感覺慢慢想通了。

也借此機會把過往的經歷以及當下新的感悟做一些結合，分享一下關于會員相關業務的產品認知。

會員業務的本質是一種交易行為，用戶付出相應的成本從而滿足自身需求，企業提供服務從而謀取利益，成熟合格的會員業務，兩者一定是自愿且互惠互利的，不然生意就不長久。

對于企業或站在業務人員角度，想要促成交易，讓用戶感受到價值是核心要素。

但價值其實是一種主觀意識，它會隨著場景、用戶、時間等因素而不斷變化，會員業務的本質我認為就是在這種不斷變化的過程中讓用戶永遠最大限度地感知到服務價值。

會員業務當中，最重要的3個因素：用戶、塑造價值維度、情緒

要素1：用戶

不同用戶對于服務價值的感受是不一樣的，因此相應的交易意愿度也是不同的，而在這里所指的不同用戶其實是在不同場景下使用的用戶，產品內的用戶分類必須結合場景來看。

一般來說，業務所要轉化的會員對象都是產品的中高度使用用戶，對于產品有一定的依賴性或深度使用。與此同時，在設計相應權益的時候也要盯緊目標客群。

這里面常常會有一個誤區，我們經常會看到很多業務會設計很多層級會員制，這一點也是我不認同的。

如果不是依據用戶群體劃分會員等級，單純想要提高收益而制定會員權益，往往轉化效果極其一般。我見過很多工具型產品僅僅只是把頭像掛件、裝飾等權益作為高級會員的專屬權益，我真的感覺很不專業。

大多數情況，同一個用戶在不同時期，用戶的身份往往也是變化的，變化之后，對于價值的感知其實也是發生改變的。

對于這種現象，行業里很多人會把它稱為生命用戶周期，也會做很多相應的引導、召回等等之類的運營工作。我個人其實是不太認同這種做法的。

就拿微博來說，微博會員其實就是專門為大V博主提供的，我今天如果是一個微博大V，我對微博會員的需求肯定是很大的。但如果某一天，我不做大V了，微博運營針對我做的一些召回工作對我會有作用嗎？

一定是沒有作用的，這也是我個人最不喜歡所謂流失召回等策略的原因。用戶場景的改變，也是用戶對產品價值認知的改變。

要素2：塑造價值維度

交易業務中，我們最常說的價值有兩個，一個是使用價值，也就是會員權益對應的增值功能，是用戶最直接感受到的，另一個就是交換價值，也就是用戶在得到相應權益所付出的成本。

這兩種價值在不同行業里，所對應的屬性也完全不同。

我們先來看使用價值，使用價值我個人感覺應該還能區分成兩類，一個是核心使用價值，對應明面上的權益功能，一個是次要使用價值，對應產品體驗、用戶虛榮心、次要權益服務等。

核心使用價值是最容易發現的，但也卻是最難突破的。很多工具型產品的核心價值現在是那么幾個，七八年后還是那么幾個，

突破核心價值的卡點，解決辦法我覺得在于是拓展產品核心使用場景。像淘寶的88vip會員，其本身其實已經不僅僅局限于電商購物的場景下，餓了么、淘票票等對應產品均可以是對應的主要場景。而大多數的工具型產品或社交屬性產品，會員業務的核心使用價值過于單一，這種情況下想逆勢增長，往往不太可能。

次要核心價值也是蠻重要的一部分，單拿用戶體驗來說，界面布局很亂、交互陳舊的一款產品，即使你有很強的核心使用價值，對于新用戶來說，第一眼一定是否定且不信任的，更不用談后續的交易轉化了。核心價值比較難突破的時候，不妨嘗試突破一下次要核心價值。

交換價值，在會員業務中其實也是最卷的一部分。在使用價值突破不了的情況，要想提高轉化率或者營收，會員費就是一項很值得琢磨的模塊。

但作為我個人來說，我不太認同過度研究交換價值。只要是在同行業均值以上，就沒什么太大搞頭。如果是站在業務發展角度上，我覺得任何的交換價值策略只要滿足兩點即可。

1.針對新用戶，提升會員轉化率的優惠策略，盡可能讓更多的用戶體驗會員；

2.針對短周期會員轉長周期套餐優惠活動，減少續費行為，減少用戶對于價值的反復確認衡量，降低每一次續費行為帶來的會員流失；

要素3：情緒

既然價值是一種主觀判斷，情緒在這其中其實起著至關重要的影響。

試著回想一下，你是不是經常聽到這類反饋“我覺得你們收費沒有問題，我也是愿意付的，但這個地方這樣是不是不太合理”“我付了那么多錢，為什么還是會出現這種問題”

會員業務的核心是在續費率，任何買賣都不是一次性的，可持續的業務才是有競爭力的。但在這當中，如果因為某些策略影響到了用戶情緒，這些負面情緒一定會在將來的某一刻反噬你的業務。

試想一下，如果視頻軟件沒有試看，非會員點進去就是購買提示，你覺得你的觀影欲望有被影響到嗎。就好比一家高級奢侈品店，不支持觸摸商品，要嘛買要嘛就只能看，你覺得你的購物心情有被影響到嗎。

很多工具型產品，在推廣會員的時候，會把權益功能直接一刀切，很多用戶昨天還用的好好的，今天突然就不能用了，用戶只會覺得你們想錢想瘋了。

照顧好用戶情緒，往往也是促進交易的一種手段。

最后

會員業務很廣，能應用到的策略也很多，在此僅站在產品角度羅列了個人覺得比較重要幾個部分。最近也在整理個人的知識庫，后續也會將會員業務單獨作為一個章節，結合國內外的會員業務差異以及主流會員模式策略進行歸納總結。