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這篇文章的核心目的是為在互金領域工作，特別是關注用戶增長和運營策略的人士提供系統化的增長框架和實際案例參考。文章將通過增長類型的分類、業務漏斗的解析、以及不同產品類型下的增長策略進行闡述，并結合實際案例，提供針對性的方法和策略分享。

1. 背景

1.1 為什么要寫？

在互金領域的項目匯報或面試中，常見的問題是：“你負責哪些增長指標？”。

這些指標通常包括

1）用戶增長：新客增長、存量用戶增長。

2）交易指標增長新客交易額、老客交易額等。

本文旨在通過總結個人過去七年互聯網金融用戶運營的經驗，提供一個系統化的交流平臺，幫助讀者系統地理解和掌握互金領域的增長策略，提供可操作的見解與靈感。

1.2 針對誰寫？

本文主要面向在互聯網產品領域負責用戶增長和業務運營的從業者。

1.3 文章特點

通過結合方法論與實際案例，如運用福格模型框架，講解平臺如何通過極驗免驗證碼方案提升用戶登錄率，通過減少認證項提高用戶轉化率，最終形成系統化的增長策略。

2. 增長類型與策略解析

2.1 增長的基本分類

增長類型可以分為兩大類：

• 新客增長：通過吸引和轉化新的用戶，例如通過流量渠道、活動促銷等手段獲取用戶。滴滴早期通過補貼大戰迅速吸引新用戶就是一個典型案例。
• 存量用戶增長：通過提高已有用戶的活躍度或復購率，重點在于用戶留存和價值提升。美團金融通過滲透美團外賣的用戶，不斷增加品牌露出，提升是存量用戶增長的成功典范。

2.2 業務漏斗框架定義及選擇原因

業務漏斗通過將用戶與產品的互動過程分為多個階段（如用戶認知、獲取、激活等），為增長策略提供了一個清晰的結構化框架。

業務漏斗的優勢：

• 結構清晰、可量化、易操作。
• 幫助企業系統化分析用戶行為路徑，識別增長瓶頸并優化。
• 支持跨部門協作，是用戶增長策略的最佳切入點。

2.3 業務漏斗關鍵步驟

• 用戶認知：通過廣告投放、品牌宣傳等方式，讓潛在用戶了解并接觸產品，提升品牌曝光度。
• 用戶獲取：通過營銷活動、促銷等方式，吸引用戶注冊或首次使用產品。
• 用戶激活：用戶注冊或首次使用后，完成關鍵行為，如登錄、實名認證等。
• 用戶轉化：用戶完成核心業務目標，如成功下單或貸款申請。
• 用戶復購：平臺通過持續的價值傳遞，推動用戶的重復購買或使用行為。

2.4 為什么漏斗模型至關重要？

從部門價值的角度來看，一個部門要么直接創造銷售，如銷售團隊；要么通過支持其他部門，間接促進銷售，如客服團隊。實際上，每個部門的核心職責都與業務流程中的某個環節緊密相連。

漏斗模型的價值：

1）將業務視作一個完整的漏斗模型，涵蓋用戶從獲取到交易的全過程。每個階段的目標是優化用戶流動性，確保用戶順利通過每一個環節，最終完成交易。

2）不同團隊負責漏斗的不同階段優化，例如：

• 營銷團隊：提升用戶認知與獲取。
• 產品團隊：專注用戶激活與轉化。
• 運營團隊：關注轉化、留存與推薦。

3. 關于漏斗增長的案例

3.1 信貸漏斗背景與流程

本節主要聚焦于信貸新客增長。為了更清晰地理解業務流程的各個關鍵節點，需要對各環節進行詳細拆解，構建一個完整的漏斗模型。在具體分析之前，我們將通過信貸領域的新客產品流程作為案例，深入講解各個環節的運作方式。

流程介紹：

1. App推廣：通過營銷渠道提升品牌曝光，吸引潛在用戶關注并進入下載環節。
2. App下載：用戶點擊廣告進入應用商店下載App，重點在于提高下載轉化率。
3. 注冊：簡化注冊流程（如手機號驗證碼注冊）以提升完成率，避免用戶流失。
4. 上傳身份證：用戶完成注冊后上傳身份證，作為身份驗證和風控審核的起點。
5. 活體識別：通過面部識別等技術驗證身份，防止欺詐并確保流程便捷準確。
6. 工作收入信息填寫：簡化工作信息填寫過程，減少冗余項，提升用戶體驗。
7. 填寫聯系人信息：簡化聯系人信息填寫，并向用戶說明必要性，減少反感。
8. 信用額度評估：基于用戶提交的信息，快速生成貸款額度，優化用戶體驗。
9. 綁定銀行卡：用戶綁定銀行卡用于貸款發放和還款，確保流程簡便順暢。
10. 確認用款：用戶確認貸款條款后，完成最終用款確認。
11. 資金發放：確認用款后，貸款資金迅速打入用戶銀行卡，提升體驗。

3.2 方法論引入

在用戶轉化路徑中，我們往往會發現各個環節都會出現明顯的漏損。例如，用戶下載了App但未注冊，注冊后未登錄，登錄后未完成身份證上傳等問題。因此，提升轉化率成為增長策略的核心目標之一。

福格行為模型（Fogg Behavior Model）是優化用戶路徑的有效工具。模型中的三大要素——動機、能力和觸發，決定了用戶是否會采取某個行動。

福格模型中的動機、能力、和觸發三者之間的關系，可以簡單理解為：行為發生的三個必要條件。如果三者同時具備，行為就會被觸發。如果缺少其中任何一個條件，行為很難發生。

• 動機：動機指的是用戶想要完成某個行為的意愿。動機越高，用戶越愿意去做這件事。比如用戶想要注冊一個應用，因為他們期待獲取某種好處或優惠。
• 能力：能力指的是用戶能否輕松完成某個行為。如果用戶覺得某個行為很簡單（例如，注冊過程只需要手機號碼），他們更有可能去做；如果步驟復雜或費時，用戶可能會放棄。
• 觸發：觸發是外界的信號，提示用戶現在是采取行動的好時機。觸發可以是推送通知、按鈕提示或廣告。即使用戶有動機、能力足夠，但如果沒有觸發，行為也不會發生。

3.3 漏斗模型下的增長模式

3.3.1 漏斗增長

通過福格模型為我們提供了一個系統的框架，用以優化用戶轉化路徑，幫助我們提高各環節的成功率。接下來，進一步結合實際案例，展示福格模型在信貸和理財產品策略中的實際應用。

案例1：極驗免驗與減少認證項

問題-新用戶登錄率低

• 動機（Motivation）：用戶的主要動機是希望快速、方便地完成登錄或身份驗證。繁瑣的驗證流程會削弱用戶的動機，尤其是輸入驗證碼或多步認證的過程。因此，減少驗證步驟，可以顯著提高用戶的登錄意愿和動機。
• 能力（Ability）：通過采用極驗免驗證碼登錄，減少了用戶的操作難度，用戶只需要點擊或一鍵完成驗證，極大降低了用戶輸入復雜驗證碼的門檻和操作負擔，增強了用戶的行為能力。相比傳統的驗證方式，這種方式讓操作更加簡單易行。
• 觸發（Trigger）：當用戶進入登錄頁面時，系統自動提供“極驗免驗證碼登錄”的選項，這便是觸發行為發生的關鍵。通過一鍵登錄提示，用戶被快速引導完成操作。這種明確的觸發機制可以顯著提高轉化率。

優化效果：通過減少繁瑣的驗證步驟，并用簡化的免驗證碼登錄方式代替，動機提升，能力增強，觸發明確，從而有效地提升了用戶的轉化率和登錄成功率。

案例2：減少認證項，縮短必要項填寫

問題-全部填寫資料的用戶比例不高

• 動機（Motivation）：用戶的動機在于盡快完成申請流程（如貸款申請）并獲取所需的額度。如果填寫步驟繁瑣、需要多項資料，他們的動機會被削弱。通過折疊后續必填資料項塊，降低用戶的填寫負擔，用戶的動機得以保持，愿意繼續完成流程。
• 能力（Ability）：減少必須填寫的認證項，簡化用戶的填寫過程，降低了他們完成任務的難度。用戶越容易完成，操作能力越高，轉化率就會越高。
• 觸發（Trigger）：當用戶進入到填寫頁面，頁面清晰地標示了簡化后的表單項，并提供了一個“下一步”的明確操作按鈕作為觸發點，進一步引導用戶快速完成操作。這種精簡后的表單設計和清晰的觸發按鈕幫助用戶快速完成任務。

優化效果：通過減少不必要的填寫項和簡化用戶輸入信息的流程，提升了用戶的填寫能力，同時保持了用戶的動機。結合明確的觸發點，這種優化可以有效減少用戶流失，提升表單提交的完成率和整體的用戶轉化率。

注：在縮短流程和減少驗證項時，確實需要考慮是否會影響風控決策。這涉及到用戶安全和風險管理的平衡問題。

相信所有人都多少涉及到流程優化，關于漏斗型增長，就介紹到這里。

3.3.2 功能型增長

功能能型增長通過增加新功能來吸引用戶參與，雖然它的核心不在于優化整個漏斗，但它可以通過創新的獲客方式，增強漏斗頂端的用戶獲取，提升新用戶的增長。

功能型增長的定義與特征 功能型增長，顧名思義，是通過給產品增加新功能，來直接推動用戶的活躍度和增長。例如，常見的“分享功能”、“紅包返現”、“拼團功能”等，都是通過新功能的推出來吸引用戶參與。

在過去，像“紅包”、“拼團”這樣的新功能的確能夠帶來明顯的增長，因為用戶對這些創新的參與模式感到新鮮，并樂于嘗試。然而，隨著這些功能逐漸成為互聯網產品的“標配”，單純增加這些功能已經無法再帶來持續的增長。尤其是在競爭激烈的互金領域，功能型增長的效果可通過加大獎勵的方式來提升用戶邀友動力。

以下是拍拍貸的邀請活動獎勵機制：

該活動屬于功能型增長的典型案例，通過邀請好友進行注冊、額度申請和借款來激勵用戶。它的關鍵獎勵機制包括現金獎勵、階梯式借款傭金，以及針對良好還款行為的“全優獎”，以鼓勵更多用戶參與?；顒釉O計靈活，提供了多個激勵層次，并結合防薅措施和提現要求；

如果你邀請了一個好友并成功借款10000元，具體獎勵按照階梯式計算。假設你邀請的好友在總邀請人數達到1-10人之間，獎勵比例為3%，因此你將獲得：10000元 × 3% = 300元 獎勵。

3.3.3 策略型增長

策略型增長可以被視為漏斗型增長的一種實現方式。它通過設計和調整運營策略，深入優化用戶在漏斗中的每個環節，從獲取、轉化到留存，最終推動整體業務的高效增長。

策略型增長并不是單一依靠某個功能，而是通過策略的設計和調整，放大各個功能的作用。這種增長方式強調對用戶行為、市場環境和產品特性的深度理解，最終通過數據驅動的方式來制定高效的運營策略。

A、美團月付策略增長

案例：美團金融款在周末推出“限時優惠”的活動，吸引用戶在特定時間段月付產品。并結合新客策略，給予單筆外賣金額滿減，通常是2-3元不等；

美團外賣的“月付”產品是一種典型的策略型增長模式，通過優惠和靈活支付方式吸引外賣用戶使用金融服務。這種增長策略依托于美團外賣的高頻使用場景，將消費信貸與外賣需求相結合，形成自然的場景化引導。優惠活動不僅提升了用戶的購買頻率，還有效將高頻消費用戶轉化為信貸用戶，降低了傳統金融產品高額的獲客成本，同時增加了用戶對平臺的價值。

此前與該項目的運營負責人進行過討論，美團金融主要依托外賣場景進行用戶獲取，這種方式相比傳統助貸平臺的獲客成本更低。然而，潛在的問題在于，部分用戶可能僅因外賣的優化體驗而使用美團金融服務，未能實現新客的大額借款轉化。此外，如何在美團外賣APP中增加美團金融的曝光也存在挑戰，需要跨部門協作，共同承擔相關指標。類似的獲客方式在京東金融中也有應用。

B、理財產品策略化新客轉化

背景：

某理財平臺早期吸引了大量偏好類固收產品的用戶，這些用戶忠誠度較高。然而，由于固收產品通常有較長的封閉期，并伴有一定的風險性，尤其在經濟下行期間，新用戶對封閉期產品的接受度降低，產生了較強的風險厭惡情緒。這直接導致新客的資金增長停滯，平臺面臨著如何提高新客信任和轉化的挑戰。

難點：

新用戶對平臺的固收產品信任度不足，認為固收產品的決策門檻較高，流動性較差，導致資金無法在新客中有效增長。

客群：平臺新客，對封閉期較長的固收產品持有較高的風險厭惡心理。

問題與對策：

• 信任不足：新客對封閉期產品缺乏信任，投資決策門檻高，流動性差，難以靈活應對市場變化。
• 引入低風險產品：為降低新客的決策難度，通過引入低風險、高流動性產品（如銀行理財產品或貨幣基金）來消除新客的風險顧慮，降低進入壁壘。
• 產品轉化：通過收益率的對比引導，逐步將用戶從低收益產品過渡到高收益的封閉型產品，優化用戶資產配置。

策略設計與執行：

1）構建用戶信任： 首先引入低風險、高流動性的產品，如貨幣基金或低風險銀行理財產品，降低新客的進入門檻，吸引他們體驗平臺服務。通過這些“熟悉”且風險較低的金融產品，逐步構建新客對平臺的信任，擴大漏斗頂端的用戶群體基數。

2）策略化轉化流程： 針對用戶在交易前、中、后的行為特征，結合用戶維度（新客與存量用戶）設計差異化的轉化策略。

• 交易前：通過有競爭力收益率的產品，降低新客對低風險產品的認知門檻，引導他們嘗試流動性高的定存產品。
• 交易中：通過透明化展示收益和風險，鼓勵用戶從低收益產品向高收益的固收產品轉化，特別是通過對比收益率差異提升用戶的轉化意愿。
• 交易后：為存量用戶提供個性化的產品推薦，基于其過往的投資行為，鼓勵用戶增加投資金額或復購其他產品。

數據內容與分析：

數據解釋：縱軸代表新客的金融資產保有量，橫軸代表時間。

1）階段一，引入流量型產品策略A/B測試：在圖表的第一個關鍵節點，標注了“引入流量型產品策略A/B測試”。在此節點之前，曲線相對平穩，表明新客持倉金額增長較為緩慢。引入流量型產品策略后，曲線開始緩慢上升，顯示出A/B測試策略在初期已取得了一定的正面效果。

2）階段二，全量放開：第二個關鍵節點為“全量放開”，即在完成A/B測試后，平臺將測試結果進行全面推廣。在這一節點之后，新客的金融資產保有量迅速提升，顯示出全量推廣策略的顯著成功，推動了新客資金的快速增長。

4. 總結

無論采用哪種增長策略，最終都需要依托于漏斗模型的核心框架進行優化。功能型增長側重于通過新增功能來擴大客戶群，主要影響的是漏斗頂端的流量入口。而策略型增長則更加注重優化漏斗中的關鍵環節，通過設計和調整運營策略，不僅可以擴大流量入口，還能夠提升各環節的轉化效率。因此，所有增長策略的本質都是圍繞漏斗的優化，提升用戶在各階段的轉化率，實現業務的可持續增長。

下一期重點針對，新客監控體系進行重點講解，該如何圍繞著成本、業績、方面進行剖析。