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在直播帶貨的繁榮背后，各大平臺(tái)的頭部主播們正面臨著嚴(yán)重的信任危機(jī)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)，爭議和監(jiān)管的陰影籠罩著這個(gè)行業(yè)。

當(dāng)主播們?cè)谫嶅X的路上拼命狂奔時(shí)，卻早已忘記了“直播翻車”需要付出的代價(jià)。

這個(gè)中秋節(jié)，頭部主播小楊哥因美誠月餅涉嫌“虛假宣傳”“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等情況，頻頻登上熱搜。而在此之前，辛巴也曾因售賣假燕窩被罰款并封號(hào)；東方甄選、小楊哥帶貨的西梅汁被海關(guān)點(diǎn)名……

據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告(2023)》數(shù)據(jù)顯示，僅去年一年，在直播帶貨消費(fèi)維權(quán)的占比統(tǒng)計(jì)中，虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量以及不文明帶貨的占比分別接近40%、35%、15%。

頭部主播們不以為然的“夸張”“虛假宣傳”“口水戰(zhàn)”等行為，正在一步步摧毀著消費(fèi)者信任、在損害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也在將自己推向深淵。

另一方面，外部環(huán)境的競爭也在加劇。

越來越多的新主代播崛起，新的直播形式及更具競爭力的價(jià)格，很容易分走頭部主播的市場(chǎng)份額。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，各大主播在今年618的首播成交量均有所下滑，如廣東夫婦今年只有6114萬，同比下跌近90%、潘雨潤今年只有674萬，同比下跌77%。

值得注意的是，品牌方也逐漸意識(shí)到主播并不能為其創(chuàng)造新的價(jià)值，于是越來越多的品牌方在布局自播或擴(kuò)大分銷渠道，減少押注在頭部主播身上的砝碼，這也就意味著品牌方對(duì)頭部主播的依賴度在降低。

當(dāng)粉絲增長勢(shì)頭放緩、流量紅利不再，乘著風(fēng)口飛起來的頭部主播們，又該何去何從？

01 辛巴、小楊哥爭斗，兩敗俱傷

作為快手和抖音的兩大頭部主播，辛巴和小楊哥原本井水不犯河水，但因?yàn)橐粓?chǎng)大閘蟹的“口水戰(zhàn)”，引來的監(jiān)管部門調(diào)查、直播平臺(tái)的強(qiáng)制停播、粉絲驟減等問題，估計(jì)是他們二人從沒想過的境況。

8月底，辛巴在快手直播間帶貨“蟹太太”大閘蟹蟹卡，幾乎同一時(shí)間，小楊哥也在抖音直播間帶貨同品牌蟹卡，只是優(yōu)惠模式和力度有所區(qū)別。

而當(dāng)辛巴將產(chǎn)品銷售一空要重新補(bǔ)貨時(shí)，卻被品牌方告知，由于其他主播舉報(bào)了他的價(jià)格機(jī)制，以至于無法繼續(xù)售賣。

辛巴在直播間怒斥小楊哥 圖/辛巴直播間

辛巴立刻把懷疑目標(biāo)鎖定到小楊哥身上，并在直播間隔空向小楊哥開火，稱其“什么都沒干，就想撿現(xiàn)成”“沒有質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度，只剩炒作”等等。

隨后辛巴還宣布今年公司全部渠道、主播都禁止售賣大閘蟹，同時(shí)喊話三只羊，讓他們解決此前直播賣貨出現(xiàn)的質(zhì)量問題，否則將自掏腰包拿出1億元，賠付三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品。

盡管辛巴“真性情”的表達(dá)引來了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，但小楊哥和他身后三只羊一直沒有回應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。三只羊集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶則表示，公司并沒有因?yàn)樾涟吞岬降漠a(chǎn)品受到管理部門的處罰。

然而在之后帶貨商品連接上，三只羊加上了一行小字：本商品銷售者為購物鏈接所屬店鋪經(jīng)營者，而非本直播間。

而細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，被兩大主播力推的蟹卡，售賣的并不是陽澄湖大閘蟹，而是來自江蘇各地養(yǎng)殖場(chǎng)的大閘蟹。

與此同時(shí)，小楊哥直播間帶貨的茅臺(tái)酒也存在真假爭議，據(jù)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)鑒定，在消費(fèi)者購買的34瓶茅臺(tái)酒中，17瓶為“拔頭酒”，不過這依舊不妨礙小楊哥的理直氣壯：“賣假酒的話我早就進(jìn)監(jiān)獄了?！?/p>

可消費(fèi)者不是傻子，狼來了的故事不能一直講。

美誠月餅的虛假宣傳，終于引發(fā)了消費(fèi)者的憤怒，輿論爆發(fā)后，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)三只羊在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為立案調(diào)查后，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局也介入調(diào)查美誠月餅。

盡管調(diào)查結(jié)果顯示，美誠食品送檢、抽檢的月餅質(zhì)量全部合格，但小楊哥仍被質(zhì)疑其宣傳的“香港高端月餅”，在香港卻沒有線下門店，因此質(zhì)疑所謂的高端品質(zhì)，也是虛假宣傳。

越來越多的粉絲正在離開小楊哥。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近半個(gè)月來，其抖音賬號(hào)掉粉超過200萬；不僅如此，中秋當(dāng)天，三只羊旗下的播賬號(hào)一度停播，即便獲得授權(quán)恢復(fù)直播，也不得不在罵聲中關(guān)閉評(píng)論區(qū)。

辛巴的情況也好不到哪里，在喊話三只羊，自費(fèi)1億元彌補(bǔ)其消費(fèi)者損失后，辛巴的快手賬號(hào)直播功能被封禁，快手官方賬號(hào)對(duì)此表示，該賬號(hào)的直播權(quán)限被永久封禁。

而在這場(chǎng)傷敵1000，自損800的口水戰(zhàn)中，辛巴和小楊哥都輸了。

02 頭部主播，在爭議中前行

在直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)上，沒有誰能獨(dú)善其身。就在辛巴和小楊哥深陷口水戰(zhàn)之時(shí)，羅永浩正在為“交個(gè)朋友直播間”賣智商稅產(chǎn)品道歉，同時(shí)為購買“芬迪卡薩 FENDI CASA 月餅伴手禮”的消費(fèi)者做出了退一賠三的決定。

同時(shí)，他又反將了俞敏洪一軍。他在微博上表示，除了交個(gè)朋友”和“辛選”，有不少知名直播間在賣了假貨和惡性問題產(chǎn)品后，幾乎從來不做全部訂單的主動(dòng)退一賠三。

圖/羅永浩微博

并直接點(diǎn)名東方甄選曾賣過3.15槽頭肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多爾白蝦等一系列出過惡性問題的食品，喊話俞敏洪“出來混，遲早是要還的”“建議‘審判日’到來之前，把東方甄選歷史上所有的惡性問題產(chǎn)品主動(dòng)做退一賠三?！?/p>

這也不是羅永浩第一次公開回懟俞敏洪。早在2023年12月底，羅永浩就曾插足過董宇輝與東方甄選的小作文事件，表示愿意支持董宇輝創(chuàng)業(yè)；

隨后還多次在直播間對(duì)俞敏洪進(jìn)行調(diào)侃，稱其是“鐵公雞”只有口頭表揚(yáng)，沒有實(shí)際獎(jiǎng)勵(lì)；而在董宇輝今年7月底從東方甄選離職后，羅永浩仍在直播間為其抱不平，稱其很可憐，是被資本裹挾的年輕人。

頻繁炮轟俞敏洪，揪著董宇輝和東方甄選不放，雖然讓羅永浩蹭了一波又一波流量，但也將其和‘交個(gè)朋友直播間’放在聚光燈下，接受網(wǎng)友們的審視。

而據(jù)媒體報(bào)道，“交個(gè)朋友之電商學(xué)苑”頂著羅永浩和交個(gè)朋友的光環(huán)，賣高價(jià)培訓(xùn)課，實(shí)際效果與宣傳并不相符。

一邊聲稱要為年輕人服務(wù)，另一邊又在割韭菜，老羅的言行不一，最終引來了網(wǎng)友和行業(yè)人士的不滿，紛紛對(duì)其進(jìn)行“討伐”，而在這場(chǎng)新的戰(zhàn)爭中，羅永浩正在逐漸失去話語權(quán)。

而自從“小作文”事件后，俞敏洪就一直深陷輿論漩渦，他曾表示自己在網(wǎng)上遭到的謾罵、侮辱、指責(zé)比此前任何時(shí)候都多。

再加上東方甄選和與輝同行的分道揚(yáng)鑣，網(wǎng)絡(luò)上謠言四起，俞敏洪不得不抽出大部分精力，進(jìn)行澄清和回應(yīng)，呼吁網(wǎng)友不信謠不傳謠。

董宇輝的狀況也不容樂觀，尤其是在與輝同行獨(dú)立之后，任何細(xì)小的問題都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)無限放大，讀錯(cuò)一個(gè)字、忽視被訪者感受、“爹味”十足的說話方式，都讓董宇輝被外界深深質(zhì)疑，董宇輝也不止一次提到，自己非常抗拒賣東西，希望找到更多的呈現(xiàn)方式。

只不過，網(wǎng)友和消費(fèi)者們擅長“造神”，也擅長將其毀掉，在互聯(lián)網(wǎng)的輿論場(chǎng)中，流量始終是把雙刃劍，哪怕是羅永浩、俞敏洪這樣的創(chuàng)業(yè)者，也很難不被裹挾著前行。

03 頭部主播的時(shí)代要過去了？

不管是辛巴和小楊哥的口水戰(zhàn)，還是羅永浩與董宇輝、俞敏洪的糾葛，為了引流、吸引更多關(guān)注，頭部主播們不遺余力的立人設(shè)，一邊揮著“服務(wù)網(wǎng)友”的敬業(yè)大旗，一邊頻頻翻車。

另一方面，電商直播已經(jīng)走過了全盛期。據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額達(dá)到7428億元，同比下降近7%。

就連辛巴這樣的頭部主播，也只在618當(dāng)天貢獻(xiàn)了14.27元的銷量，不少頭部主播出現(xiàn)了近80%的交易額斷崖式下跌。

正在直播啃拖鞋的小楊哥，圖/小楊哥直播間

這也使得越來越多的頭部主播開始減少直播頻次。在抖音擁有1500萬粉絲的張凱毅，2021年進(jìn)行了23場(chǎng)直播，而今年只有1場(chǎng)；辛巴也表示會(huì)逐漸讓辛選、粉絲和行業(yè)習(xí)慣“沒有辛巴”的直播。

另外，從行業(yè)角度看，整個(gè)直播行業(yè)也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。由于頭部主播的扣點(diǎn)率、坑位費(fèi)不斷攀升，各大平臺(tái)卷入低價(jià)競爭，直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在削減，品牌方利潤被擠壓，常常陷入只賺吆喝不賺錢的局面。

為了擺脫對(duì)頭部主播的依賴，品牌方開始建立自播平臺(tái)，沒有中間商賺差價(jià)、品牌才能真正獲利。

據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比首次超過達(dá)人直播占比，達(dá)到51.8%；據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓有50個(gè)店鋪直播間成交額破億，小紅書的店播訂單量是去年同期的9.4倍。

其次，經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播間的玩法同質(zhì)化，很難激起用戶興趣，也對(duì)主播的直播方式和內(nèi)容提出了更高要求。畢竟在直播間里，商品是最后的承接部分，前面的內(nèi)容是否有趣，才是留住用戶的關(guān)鍵。

再加上新生代主播們的崛起，其學(xué)歷、素質(zhì)以及專業(yè)度，都要優(yōu)于此前的主播群體，對(duì)現(xiàn)有頭部主播造成了一定沖擊。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，截止2023年底，全國有1508萬人把直播當(dāng)主業(yè)。

不可否認(rèn)，隨著直播行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，“賺快錢”的難度增加，已經(jīng)名利雙收的頭部主播們主動(dòng)或被動(dòng)的退出，都是可以預(yù)料的結(jié)局。畢竟當(dāng)頭部主播們走進(jìn)“職業(yè)倦怠期”后，很難再重回巔峰時(shí)代。