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互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的壁壘正在逐漸打破，淘寶接入微信支付的舉措標(biāo)志著雙方合作的進(jìn)一步深化，盡管進(jìn)展緩慢，但實(shí)際意義依舊重大。

按照計(jì)劃，9月12日之后淘寶將陸續(xù)接入微信支付。此前有媒體體驗(yàn)后反饋，盡管支付寶依然是「首選」支付渠道，但有部分商家已支持微信支付。

不過(guò)我們?cè)趯?shí)測(cè)三部手機(jī)后，同時(shí)詢問(wèn)一些身邊的朋友，大家反饋都還沒(méi)有體驗(yàn)到微信支付的選項(xiàng)。后臺(tái)咨詢幾個(gè)商家，他們也給予了同樣的反饋。

十余年的冰封期，不能瞬間消融，一切都還需要時(shí)間。

只是隨著互聯(lián)網(wǎng)格局的變化，雙方的心態(tài)也發(fā)生了很大改變。如果說(shuō)之前的互聯(lián)互通是為了符合監(jiān)管需求，現(xiàn)在則更多是基于巨頭之間微妙競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系做出的主動(dòng)選擇。

01 積極的阿里

作為一名互聯(lián)網(wǎng)普通用戶，我們現(xiàn)在可以在微信里直接加入釘釘會(huì)議，能看到淘系商家通過(guò)阿里媽媽在微信生態(tài)投放的商品鏈接廣告，也能無(wú)障礙使用閑魚(yú)、淘菜菜、1688等微信小程序，現(xiàn)在如果你足夠幸運(yùn)正好刷到已經(jīng)接入微信支付的淘寶商家，就能選擇用微信支付結(jié)賬。

雖然體驗(yàn)起來(lái)不是那么流暢，但是相比之前兩家產(chǎn)品經(jīng)理費(fèi)盡心思阻礙你在騰訊和阿里兩大產(chǎn)品體系間自由切換，已經(jīng)是非常大的進(jìn)步了。

2021年雙方破冰之前的八年時(shí)間，從營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的數(shù)據(jù)接口，再到商品鏈接的跳轉(zhuǎn)通道、支付的接口，甚至到紅包、產(chǎn)品內(nèi)鏈接的分享，騰訊和阿里都優(yōu)雅地互相拒之門(mén)外。

2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起不久，微信出于用戶體驗(yàn)考慮，限制電商賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)行為；

阿里開(kāi)始一系列反擊，先是暫停與微信相關(guān)的應(yīng)用在服務(wù)市場(chǎng)的訂購(gòu)，之后以一記重拳，導(dǎo)致雙方徹底決裂——淘寶關(guān)閉了從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道。

而意味深長(zhǎng)的是，雙方破冰恰恰是從解封外鏈開(kāi)始。

2021年2月，當(dāng)時(shí)在阿里體系內(nèi)備受重視的淘特業(yè)務(wù)，首次申請(qǐng)入駐小程序和接入微信支付。消息放出，瞬間引來(lái)廣泛圍觀。

需要說(shuō)明的是，這項(xiàng)始于2020年3月的業(yè)務(wù)，已經(jīng)自2023年起逐漸淡出用戶視野，被阿里戰(zhàn)略性放棄。

耐人尋味的是，阿里拋出的第一塊磚，淘特的積極示好，但當(dāng)時(shí)并未得到騰訊和微信方面的回應(yīng)。

時(shí)任淘特產(chǎn)品總經(jīng)理鄒衍當(dāng)時(shí)接受媒體記者采訪時(shí)，提到了與微信的交往細(xì)節(jié)——2月申請(qǐng)?zhí)峤恢蟮暮荛L(zhǎng)一段時(shí)間，淘特團(tuán)隊(duì)幾乎保持每天給微信發(fā)一封郵件的節(jié)奏，希望「要個(gè)答復(fù)」，但「對(duì)方給的官方回復(fù)一直都是等待審核通過(guò)」。

7個(gè)月之后，淘特才正式上線了微信掃碼付功能（消費(fèi)者在淘特選擇微信掃碼付方式后，自動(dòng)生成付款二維碼，保存圖片后通過(guò)微信掃碼進(jìn)行支付或者發(fā)送好友代付），盡管并非直連，但是一個(gè)破冰的開(kāi)始。

阿里打出的第一張牌是淘特，與當(dāng)時(shí)淘特下沉市場(chǎng)的定位密切相關(guān)。

當(dāng)時(shí)，鄒衍曾對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者分析過(guò)背后的邏輯，「淘特本來(lái)默認(rèn)和微信沒(méi)有生態(tài)關(guān)系，也不依賴。但現(xiàn)在看來(lái)是一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的手機(jī)內(nèi)存非常小，多下載一個(gè)APP都是負(fù)擔(dān)，甚至多去了解支付寶都是很困難的事情。尤其是一些年紀(jì)大的用戶，已經(jīng)被微信教育過(guò)，有比較成熟的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

而彼時(shí)與淘特求和微信幾乎同時(shí)發(fā)生的，是工信部2021年7月重點(diǎn)提到的「屏蔽網(wǎng)址鏈接等問(wèn)題」的發(fā)文和9月的指導(dǎo)會(huì)議，涉及的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、華為、小米、陌陌、360、網(wǎng)易等。

監(jiān)管和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，阿里與騰訊之間的冰山解封有了契機(jī)。

在兩次官宣外鏈調(diào)整和管理聲明后，2021年底，微信開(kāi)始試行松綁外鏈，用戶在淘寶商品頁(yè)面，選擇「分享」中的「復(fù)制鏈接」，發(fā)送到微信群聊，可以從微信中再跳轉(zhuǎn)回淘寶頁(yè)面。但如果直接分享到微信，在當(dāng)時(shí)，顯示的還是一段口令式文字。

到了2022年1月，外鏈的打開(kāi)權(quán)限再次得到調(diào)整，用戶分享至微信的鏈接不再是淘口令，而是可直接打開(kāi)的淘寶鏈接。

02 緩慢開(kāi)放

從商品鏈接解封，到廣告流量互通，甚至到最近的支付連接，兩家公司之間的壁壘在一點(diǎn)點(diǎn)打破。但這些動(dòng)作耗費(fèi)三年時(shí)間，進(jìn)展緩慢。

最大的進(jìn)步在于，如果你想跟好友通過(guò)微信分享一個(gè)淘寶的商品鏈接，現(xiàn)在可以復(fù)制粘貼，對(duì)方直接點(diǎn)開(kāi)。

但是涉及到支付這樣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，似乎更謹(jǐn)慎。

早在2022年-2023年期間，淘寶持續(xù)開(kāi)展對(duì)微信支付用戶端的內(nèi)測(cè)。2022年，支付寶的「轉(zhuǎn)賬」頁(yè)面上新增了「轉(zhuǎn)微信好友」的選項(xiàng)，但當(dāng)時(shí)僅對(duì)一部分用戶開(kāi)放使用。并且單筆最高轉(zhuǎn)款金額為2000元，直到今天依然如是。

你大概注意到了，在這個(gè)過(guò)程中，阿里表現(xiàn)得更為積極主動(dòng)，或者說(shuō)阿里更需要騰訊。但在實(shí)際操作層面，阿里又充滿顧慮，動(dòng)作遲緩。最直接表現(xiàn)是，阿里更為開(kāi)放的應(yīng)用，不是淘寶天貓這兩個(gè)核心業(yè)務(wù)。

2024年1月，阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一的閑魚(yú)，成為最先上線的微信小程序，并開(kāi)通了微信支付。再后來(lái)就是8月，在2021年就期待能夠與微信支付直連淘特，全量接入了微信支付。

而交易體量更大的淘寶訂單是否支持微信支付，進(jìn)度就要緩慢得多。

今年2月，當(dāng)時(shí)就有部分淘寶訂單可直接跳轉(zhuǎn)至微信支付進(jìn)行付款，不過(guò)彼時(shí)淘寶客服的回應(yīng)是，「用微信支付淘寶訂單，這一功能目前還在測(cè)試中，只對(duì)部分用戶開(kāi)放，何時(shí)能全面推廣，目前還沒(méi)有時(shí)間表?！?/p>

對(duì)于支付互聯(lián)互通進(jìn)展，今年8月有媒體記者嘗試聯(lián)系淘寶、微信兩方，但雙方仍然不予回應(yīng)。微信則回應(yīng)中新經(jīng)緯，以淘寶公告為主。

如果說(shuō)，商品鏈接和支付可能會(huì)觸動(dòng)到彼此的核心利益，不便于徹底解封，雙方在流量層面的合作，似乎也是小心試探。雷聲大，雨點(diǎn)小。

2023年618前夕，騰訊廣告官方發(fā)文，提及騰訊廣告引流天貓平臺(tái)，與阿里媽媽首次實(shí)現(xiàn)雙邊補(bǔ)貼，朋友圈廣告也首次支持一跳直達(dá)淘寶APP站內(nèi)。

同年為雙11預(yù)熱前夕，雙方在廣告流量的合作繼續(xù)深入，騰訊廣告將微信生態(tài)下的微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告流量的全量開(kāi)放給淘系經(jīng)營(yíng)商家，商家通過(guò)阿里媽媽投放，可以更短的鏈路直跳淘寶店鋪、商詳頁(yè)及直播間，降低流量的損耗。

而在此之前，據(jù)說(shuō)其實(shí)雙方已維持長(zhǎng)達(dá)三年的生態(tài)合作關(guān)系。在騰訊廣告的助力下，淘系品牌和商家消耗增速提升278%、商家增長(zhǎng)358%。

但是目前為止，雙方流量互動(dòng)在用戶層面的體感并不明顯。相反，騰訊投入更多資源和精力在微信交易體系建立，鼓勵(lì)視頻號(hào)商家的內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)。至于阿里商家，淘系生態(tài)依然是他們投放的主要陣地。

03 互聯(lián)互通是雙贏嗎？

巨頭之間相互建墻，不僅發(fā)生在騰訊與阿里之間，還發(fā)生在騰訊與字節(jié)之間，百度與阿里、騰訊之間，阿里與京東等更多互聯(lián)網(wǎng)公司之間。

只不過(guò)AT雙雄稱(chēng)霸的時(shí)代，阿里和騰訊之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅關(guān)乎兩大巨頭的體量變化，甚至?xí)吧鷳B(tài)更廣泛公司的命運(yùn)。

2017年12月，馬化騰在廣州舉辦的《財(cái)富》全球論壇上公開(kāi)談及兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)。他提到，自己和馬云認(rèn)識(shí)十幾年，從最初在各自領(lǐng)域通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)贏得市場(chǎng)，但后來(lái)各自壯大之后，在十幾個(gè)方面都有競(jìng)爭(zhēng)。

讓他困擾的是，「正常的競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)發(fā)展。而不好之處就是競(jìng)爭(zhēng)的地方太多了，有時(shí)候會(huì)覺(jué)得，??？這里也要競(jìng)爭(zhēng)？」

馬云也曾在2017年左右談及過(guò)「阿里局域網(wǎng)、騰訊局域網(wǎng)」的問(wèn)題，他認(rèn)為這很正常。

雙方不僅直面對(duì)抗，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間，通過(guò)投資的形式，在關(guān)鍵領(lǐng)域通過(guò)尋找代理人的方式，間接競(jìng)爭(zhēng)。

時(shí)移勢(shì)易，從激烈對(duì)抗到握手言和，催化劑在于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)兩個(gè)新的超級(jí)頭部公司——拼多多和字節(jié)。他們對(duì)商業(yè)格局的影響更大。

拼多多以「低價(jià)電商」抓住了時(shí)代機(jī)遇，消費(fèi)者用腳投票，市值和股價(jià)一再高漲，甚至到了需要管理層主動(dòng)降溫的程度，阿里主陣地淘寶和天貓由此受到威脅。

騰訊則面臨來(lái)自字節(jié)的壓力。

作為內(nèi)容賽道的新舊城王，因產(chǎn)品用戶規(guī)模和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)先，兩家公司分別坐擁微信和抖音兩個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，形成雙雄對(duì)決的局面。

他們互相攻入對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)地，業(yè)務(wù)高度重合。從2017年到2022年，字節(jié)在社交、游戲、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)上，不斷挑戰(zhàn)著騰訊。

而今，相較于此前阿里和騰訊在增量上的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在它們處于相同的危機(jī)之中——主營(yíng)核心業(yè)務(wù)都受到新競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

過(guò)去的幾個(gè)季度，拼多多市值幾度超越阿里。2023年Q4，拼多多的營(yíng)收是阿里本地商業(yè)+國(guó)際商業(yè)收入的56%。到2024年Q2，這個(gè)比例上漲至68%。包括抖音電商在內(nèi)的短視頻/直播形態(tài)，也在沖擊著阿里的核心業(yè)務(wù)。

而2023年，字節(jié)以半年 540 億美元的營(yíng)收對(duì)騰訊實(shí)現(xiàn)了超越，也是震動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

基業(yè)長(zhǎng)青是所有公司的夢(mèng)想，卻也是無(wú)法逾越的屏障。其中在考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，巨頭會(huì)根據(jù)自身的處境，格局變動(dòng)，做出做利于自己的選擇。

所以，抖音電商的可選項(xiàng)支付有支付寶，卻沒(méi)有微信支付。淘系雖然受到抖音電商的沖擊，卻依然是抖音生態(tài)重要的金主爸爸。

拼多多于阿里是最大的威脅，騰訊在相繼減持京東、美團(tuán)之后，迄今為止仍然是拼多多的重要股東。

看上去，騰訊和阿里都有各自的麻煩，彼此反而成為不是那么激烈對(duì)抗的兩股力量，可能也是他們互聯(lián)互通最為積極的原因。

只是釋放一些友好信號(hào)，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變。這對(duì)于扭轉(zhuǎn)他們的處境，真的有幫助嗎？