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在即時(shí)零售時(shí)代，消費(fèi)電子品牌和平臺(tái)正在共同探索新的增長(zhǎng)路徑，通過(guò)高效配送和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)速度和便利的渴望。

“Everything Now”的風(fēng)吹向消費(fèi)電子。

蘋果、華為的年度旗艦新品齊聚，今年9月的科技界依然熱鬧。

9月10日，蘋果、華為兩大巨頭先后召開新品發(fā)布會(huì)，備受矚目的iPhone 16系列和全球首款三折疊屏手機(jī)HUAWEI Mate XT 非凡大師一同面世，二者均于9月20日正式發(fā)售。

開售當(dāng)日，官網(wǎng)搶購(gòu)依然熱烈，北京、廣州、上海等地的線下門店前也依舊大排長(zhǎng)龍，但今年有更多機(jī)智的消費(fèi)者選擇另一種更快捷的方式——外賣點(diǎn)手機(jī)。

美團(tuán)、餓了么、抖音、京東、淘寶等平臺(tái)爭(zhēng)攬著這一市場(chǎng)，以“小時(shí)達(dá)”為特點(diǎn)的即時(shí)零售之風(fēng)已然在手機(jī)界吹開。消費(fèi)者也為這份便利而驚訝，社交平臺(tái)上，不乏有博主發(fā)表“美團(tuán)這波上大分！”“快手現(xiàn)在業(yè)務(wù)這么全面嗎？”等新機(jī)搶購(gòu)教程帖。

圖源：IC photo

事實(shí)上，外賣點(diǎn)手機(jī)的市場(chǎng)早有爆發(fā)之勢(shì)。陳佳近幾年一直在手機(jī)店工作，她待過(guò)的兩家蘋果授權(quán)店都參與了去年iPhone 15在美團(tuán)閃購(gòu)的預(yù)售，她本人也因此見證了門店即時(shí)零售渠道占比的上漲。

“對(duì)手機(jī)這種比較貴的電子產(chǎn)品，大家以前總擔(dān)心線上是假貨，但即時(shí)零售的貨來(lái)自附近有名有姓的門店，大家的擔(dān)心就會(huì)少很多?！?/p>

放眼望去，即時(shí)零售儼然已成為消費(fèi)電子品牌們追尋新增量的中心陣地。艾瑞咨詢今年發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》（下稱“《白皮書》”）顯示，2021～2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在68.5%，2026年其規(guī)模將超千億。

這背后，是人、貨、場(chǎng)的一場(chǎng)全方位進(jìn)化，也是“配送服務(wù)－品類－品質(zhì)”的高效聯(lián)動(dòng)。從結(jié)果來(lái)看，無(wú)論對(duì)品牌還是消費(fèi)者而言，即時(shí)零售平臺(tái)都成了那個(gè)備受青睞的選擇。消費(fèi)電子與即時(shí)零售之間的火花，怎么就越擦越旺了？

01 誰(shuí)在用外賣買手機(jī)？

小紅書一位博主稱，錯(cuò)過(guò)iPhone 16首發(fā)后第一波搶購(gòu)后，險(xiǎn)些以為與首發(fā)無(wú)緣，卻在點(diǎn)外賣時(shí)意外發(fā)現(xiàn)可以下單?！坝昧四敲淳妹缊F(tuán)外賣，第一次知道竟然還能外賣手機(jī)。”

而根據(jù)媒體報(bào)道，今年iPhone新機(jī)首發(fā)在美團(tuán)閃購(gòu)的最快一單，發(fā)生在內(nèi)蒙古鄂爾多斯，當(dāng)?shù)匾晃幌M(fèi)者在現(xiàn)貨開售后第一時(shí)間在附近門店下單，僅等待10分鐘，就從外賣小哥手中收到了沙漠色鈦金屬的iPhone 16 Pro Max。

有人感到新奇，也有人更早前就習(xí)慣了這樣的消費(fèi)方式。

7年前，第一次用外賣點(diǎn)餐的吳青青不會(huì)知道，這個(gè)消費(fèi)方式會(huì)如此深入地融入她的生活。從2016年到2023年，她在美團(tuán)累計(jì)下單1090件，覆蓋的商品品類從餐飲外賣到應(yīng)急湊單、家居日用、手機(jī)配件，再到直接在外賣平臺(tái)購(gòu)買3C電子產(chǎn)品甚至持續(xù)追新。

消費(fèi)者的即時(shí)需求，會(huì)順著餐食、日用品、百貨、消費(fèi)電子自然延伸，從剛需走向非剛需。吳青青的消費(fèi)方式變遷之路，其實(shí)是如今更多年輕人的映射。

隨著生活節(jié)奏的日益加快，他們?cè)敢鉃椤靶屡d技術(shù)”和“即刻滿足”買單，且在即時(shí)零售消費(fèi)中的行為也表現(xiàn)出明顯的連帶性，形成“配件－手機(jī)－電腦、數(shù)碼－家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。

來(lái)自深圳的陳斌在分享自己的外賣消費(fèi)經(jīng)歷時(shí)便談到，最早是出門旅游急需買過(guò)充電寶，2023年5 月買過(guò)iPhone 14，“主要有優(yōu)惠，又是專賣店直達(dá)?！?/p>

后來(lái)，他暑假期間購(gòu)買空調(diào)也在外賣平臺(tái)上完成，“因?yàn)橛羞^(guò)買手機(jī)的經(jīng)歷，也是可以相信的大平臺(tái)吧。”

《白皮書》的調(diào)研結(jié)論稱，相比線下，即時(shí)零售的用戶明顯更加年輕——在消費(fèi)電子領(lǐng)域，90后用戶占到71%。作為即時(shí)零售的元老玩家，美團(tuán)閃購(gòu)的用戶構(gòu)成也印證著這一趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的00后用戶人群滲透率已達(dá)48%。

這是一個(gè)樂(lè)于嘗鮮且整體消費(fèi)能力更高的群體，也是頭部品牌的忠實(shí)關(guān)注者們。

據(jù)調(diào)研，即時(shí)零售手機(jī)用戶的換新頻率往往更高，購(gòu)機(jī)1年內(nèi)換新的用戶占8%，購(gòu)機(jī)均價(jià)在4936元。而非即時(shí)零售渠道（快遞電商及線下門店）的1年內(nèi)換新率是4%，購(gòu)機(jī)均價(jià)也相對(duì)低一些，為4571元。

用《白皮書》中的結(jié)論來(lái)講，“即時(shí)零售手機(jī)用戶價(jià)格敏感度更低，在意品牌、顏值與到手速度。”這樣的用戶基質(zhì)，對(duì)品牌而言意味著區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的增量市場(chǎng)，也意味著新機(jī)發(fā)售、大促購(gòu)買等更具潛力的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。

02 搶灘登陸的品牌們

過(guò)去，對(duì)消費(fèi)電子品牌來(lái)說(shuō)，快遞電商和線下門店似乎是渠道體系里永久的兩座大山。但前者的沉疴在于“優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜”和“退換貨不方便”，后者則存在“價(jià)格高”和“貨品不全”的痛點(diǎn)。

以線下為例，其作為消費(fèi)電子的基本盤，當(dāng)然必不可缺。但營(yíng)銷場(chǎng)景單一、無(wú)處尋找年輕化的增量、因管理分散而難以掌握用戶需求等等，都是亟待優(yōu)化之處。

譬如，當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)電子品牌依托龐大的經(jīng)銷商體系鋪設(shè)終端銷售，但對(duì)于每個(gè)門店，甚至每位消費(fèi)者的具體情況，無(wú)法直接掌握，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)決策造成諸多困擾。

而重塑渠道上下游的即時(shí)零售，兼具“新品貨號(hào)齊全、發(fā)貨快、退換貨方便”等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有電商、短視頻平臺(tái)的特色促銷玩法，也因此撕出了一條破局之道。

除了日常換機(jī)、損壞應(yīng)急這些天然契合的剛需場(chǎng)景外，即時(shí)零售渠道的更多高潛場(chǎng)景和營(yíng)銷能力也正被廣泛挖掘。

換言之，即時(shí)零售的核心能力是“快”，但如今它被選擇的理由已經(jīng)“不止于快”。在新機(jī)發(fā)售場(chǎng)景下，用戶往往更看重新品現(xiàn)貨供給能力、產(chǎn)品豐富度；

在大促購(gòu)買場(chǎng)景下，用戶最在意平臺(tái)優(yōu)惠、贈(zèng)品福利等等。更豐富的服務(wù)訴求，也讓品牌們看到了即時(shí)零售平臺(tái)更多的可能性。

即時(shí)零售與生俱來(lái)的“新場(chǎng)景”標(biāo)簽，的確在越來(lái)越多地映入現(xiàn)實(shí)。2023年開始，蘋果、華為、vivo等手機(jī)廠商陸續(xù)在美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布新品，超75%的用戶在30分鐘內(nèi)收到新手機(jī)，最快的新品體驗(yàn)速度達(dá)到5分36秒。除美團(tuán)外，另一外賣平臺(tái)今年也首次支持了蘋果手機(jī)的新品預(yù)售。

這些成功案例表明，消費(fèi)電子市場(chǎng)盡管足夠成熟，但仍需要一個(gè)能補(bǔ)其短板，在流量拓新、精準(zhǔn)營(yíng)銷、履約服務(wù)領(lǐng)域提供全鏈路價(jià)值的渠道。

據(jù)《白皮書》測(cè)算，大促、新品發(fā)售和禮贈(zèng)消費(fèi)等即時(shí)場(chǎng)景，分別能帶來(lái)17%、20%和16%的潛在增長(zhǎng)空間。

消費(fèi)者緊跟潮流深化需求，品牌們也用腳投票跟上供給。

今年，美團(tuán)閃購(gòu)合作的Apple授權(quán)店數(shù)量由23年的4700家增加到7000家，且更加向下沉去，從一線城市覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，覆蓋全國(guó)超2000個(gè)縣區(qū)市。除了各大手機(jī)品牌外，包括聯(lián)想、小天才等在內(nèi)，消費(fèi)電子品牌正全方位地?fù)尀┑顷戇@個(gè)新渠道。

03 一個(gè)雙向奔赴的“場(chǎng)”

品牌在涌入，作為承載需求的一方，平臺(tái)也在不斷進(jìn)化。

匹配重磅資源和營(yíng)銷手段，幫助廠商“外賣賣手機(jī)”越賣越好，幾乎是所有平臺(tái)都在發(fā)力的事情。

以最具代表性的美團(tuán)閃購(gòu)為例，其今年推出了買手機(jī)新品（iPhone 16系列、華為Pura70系列等等）送16個(gè)月神會(huì)員權(quán)益，消費(fèi)者可逐月領(lǐng)取，在外賣餐飲、美食團(tuán)購(gòu)、休閑玩樂(lè)等本地消費(fèi)場(chǎng)景中進(jìn)行使用。

值得一提的是，神會(huì)員是美團(tuán)今年重點(diǎn)升級(jí)的綜合權(quán)益體系，將其匹配于新機(jī)銷售場(chǎng)景，不僅對(duì)用戶群體的積極性起到調(diào)動(dòng)作用，也側(cè)面體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)電子品牌商、零售商的重視度。

履約層面，即時(shí)零售成熟的運(yùn)力體系與云倉(cāng)結(jié)合，能在更廣的下沉市場(chǎng)發(fā)揮出關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，往年美團(tuán)閃購(gòu)的新品預(yù)售僅限全國(guó)1000多家一二線城市門店參與，今年支持首批預(yù)售的門店相比去年翻倍，集中在三四線城市和部分縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)。對(duì)于新覆蓋的下沉市場(chǎng)用戶而言，拿到新品現(xiàn)貨的時(shí)間明顯縮短。

除此之外，分期免息和教育優(yōu)惠等傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)的籌碼也被悉數(shù)兌現(xiàn)。在這次的蘋果新品發(fā)售中，各個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)均為用戶提供最高12期免息權(quán)益。

在陳佳看來(lái)，線上在日常消費(fèi)場(chǎng)景中最吸引人的便是有靠近消費(fèi)者需求的優(yōu)惠。她觀察到，平臺(tái)只要給優(yōu)惠，門店線上訂單量就是激增，“這對(duì)我們商家走量幫助蠻大的?！?/p>

各方努力疊加后，常態(tài)化的增量是肉眼可見的。云南一家Apple授權(quán)專營(yíng)店，自2021年入駐美團(tuán)閃購(gòu)，該店負(fù)責(zé)人徐林透露，目前門店銷售主力是線上，超過(guò)60%的銷售額來(lái)自即時(shí)零售，今年以來(lái)在美團(tuán)上銷售額同比翻番。

消費(fèi)者在哪里，商家就在哪里。如今，陳佳也切實(shí)感受到了品牌對(duì)即時(shí)零售的在意——“領(lǐng)導(dǎo)也越來(lái)越重視線上，對(duì)送出去時(shí)的包裝、平臺(tái)的好評(píng)率，都有考核?！?/p>

隨著即時(shí)零售深入人們的生活，去年以來(lái)，業(yè)內(nèi)的一個(gè)普遍認(rèn)識(shí)是：“即時(shí)零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性生活方式?！比缃駚?lái)看，“Everything Now”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

用戶在變，線上線下的邊界在融合，行業(yè)頭部玩家紛紛躬身入局。在即時(shí)零售這個(gè)新的“場(chǎng)”上，消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了相互助力的奔赴與共贏，而對(duì)更多品牌與零售商而言，越早搭上這列快車，也意味著越可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得紅利與份額。

應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)“陳佳、吳青青、陳斌、徐林”均為化名。