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榮耀標(biāo)識品牌部被驅(qū)逐，品牌魂系何處？
在品牌建設(shè)的航程中，每一個決策都如同舵手的指令，引領(lǐng)著品牌的命運(yùn)?！镀放撇勘或?qū)逐，品牌魂系何處？》這篇文章，就是對當(dāng)前品牌航向的深刻反思。作者陳格雷，一位深諳品牌之道的專家，將帶領(lǐng)我們探索品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的新定位。
最近看到一則廣告人破防的消息，很黑色、很幽默：
其實(shí)這只是泰坦尼克號的離艦通知，而不是大船撞上冰山的那一刻。
因?yàn)槠放茝V告的危機(jī)早就開始了，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)這座巨大的冰山出現(xiàn)時，品牌廣告的泰坦尼克號大船就已經(jīng)撞了上去，撞出大裂縫，不斷進(jìn)水，日益傾斜。
品牌廣告像泰坦尼克號一樣富麗堂皇，
卻無法避免，
互聯(lián)網(wǎng)冰山撞出的傳媒生態(tài)巨變。
只是到今天，才因?yàn)榻断乱约氨姸嗥髽I(yè)的品牌部裁撤事件，徹底拉響了品牌廣告人的離船警報。
極端一點(diǎn)的，品牌部被整個拿掉；要面子一些，則只是表面上還掛著品牌部的牌子，實(shí)際上已經(jīng)變成賣貨型營銷部門。
很顯然，這場品牌部危機(jī)，絕不只是經(jīng)濟(jì)不景氣造成的。
也不只是國內(nèi)才有，即使是在經(jīng)濟(jì)狀況較好的歐美，LVMH集團(tuán)、星巴克、NIKE等大品牌，也紛紛正在建立內(nèi)容工作室，會更多用創(chuàng)造內(nèi)容來傳播品牌，而不只是靠廣告。
更根本的原因是——
一切營銷傳播思維，無論看起來多么精妙，都不是底層思維。
傳統(tǒng)品牌廣告也一樣，是依賴于大傳媒傳播思維才能成立的的二級衍生思維。
品牌部信奉多年的品牌廣告營銷思維，是建構(gòu)在大媒體和可控傳播這兩個前提下的。
如果人們看大媒體的時間越來越少，品牌傳播的有效率會直線下降；
同時，當(dāng)社交媒體對品牌傳播的反饋越來越不可控，品牌傳播就難以被控制。
現(xiàn)在，傳媒生態(tài)大變，信息越發(fā)碎片化，網(wǎng)絡(luò)輿情越發(fā)不可控，如果把當(dāng)年一些經(jīng)典的品牌廣告放到現(xiàn)在來投放，也可能會有反效果。
比如當(dāng)年的左岸咖啡館。
如果現(xiàn)在再推出——
首先，會找不到足夠多人看的電視媒體，獲得足夠多的到達(dá)率。
放到分眾上也不合適，人們在電梯前的心態(tài)不專注，時間短暫，產(chǎn)品信息和使用場景直接的十幾秒短片才適合。
如果放到互聯(lián)網(wǎng)上，容易被人快速刷走。
更嚴(yán)重的是，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民，很可能會對左岸咖啡館這種廣告片，進(jìn)行祛魅和反噬……
至于左岸咖啡館所強(qiáng)調(diào)的格調(diào)、精神，在網(wǎng)上得到的關(guān)注會遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于上面這些吐槽。
本來可能被廣告打動的人，在不斷接受互聯(lián)網(wǎng)上的負(fù)面輿情后，印象分也會大減，將左岸咖啡館看成小楊哥推銷的美誠月餅……
這套品牌思維還有一個特點(diǎn)，喜歡——
把品牌價值抽象化
品牌價值抽象化，是一種廣告公司、品牌咨詢公司的常見品牌策略：
讓品牌不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是進(jìn)入到某種生活哲學(xué)觀念，或者生活方式上。
比如，蕉下從過去的防曬特效用品，到現(xiàn)在的“輕量化戶外”，就是超出產(chǎn)品原本很直截了當(dāng)?shù)摹胺罆瘛睂傩裕M(jìn)行拉高，變成一個抽象生活概念。
又比如，書亦燒仙草本來有“半杯都是料”的產(chǎn)品利他價值，也已經(jīng)深入人心，非要改成“植物基新茶飲”這樣的抽象概念，讓人疏離。
現(xiàn)在，蕉下不僅沒能在“輕量化戶外”的大市場站穩(wěn)，反而連防曬也快丟了；而書亦燒仙草自從拋棄了“半杯都是料”后，在激烈內(nèi)卷的茶飲市場上不斷倒退、關(guān)店。
實(shí)話說，品牌價值抽象化，風(fēng)險很大。
因?yàn)樵镜漠a(chǎn)品賣點(diǎn)廣告，利他性很強(qiáng)，能夠被消費(fèi)者直接理解，也容易完成轉(zhuǎn)化。
而表達(dá)品牌抽象價值的廣告創(chuàng)意，利他性并不直接，需要受眾有相當(dāng)?shù)闹R文化水平，才能在價值觀上共鳴。這不僅需要足夠長時間的積累，也容易將消費(fèi)者層次拉高，不夠大眾化。
1、品牌抽象化容易脫離產(chǎn)品和銷售場景，必須在媒體上建立自己強(qiáng)大的灌輸場景，但現(xiàn)在的傳媒環(huán)境下，很難做到。
就算你花了幾千萬的廣告制作費(fèi)和投放費(fèi)，你依然無法像過去的廣告運(yùn)動一樣，能形成小黑屋效應(yīng)，讓觀眾天天在其中接受廣告的洗腦。
既然做不到把觀眾關(guān)小黑屋天天看你的廣告，品牌抽象化概念就很容易打水漂。
2、品牌抽象化的屬性是精英化思維，對大眾心理其實(shí)是蔑視的，所以容易高大上，不接地氣，這在現(xiàn)在的社交媒體生態(tài)里更不容易達(dá)到效果。
看看那些重金打造的品牌TVC就知道了，一條比一條高格調(diào)，角色一個比一個有思想。
披著年輕的外殼，里面是精英化的作派，遠(yuǎn)離勞苦大眾，和現(xiàn)實(shí)也拉開矜持的距離。
蕉下的廣告表面上是年輕人生活的，
骨子里卻是精英化思維的產(chǎn)物。
3、強(qiáng)調(diào)生活向上價值的品牌抽象化概念，容易讓年輕人覺得被PUA。
品牌部戀戀不忘的品牌價值觀——
讓人45度角向上仰望，
但社交媒體上受歡迎的內(nèi)容，
往往是45度角向下的。
45度角向上，是一種想超越眾生的精英思維。
但現(xiàn)在社交媒體的天然屬性是45度角向下的，是接地氣、親和、不講大道理，是反精英思維。
這造成越是有品牌思維的廣告片，越是不可能在社交媒體上受歡迎，也很難形成二次傳播，沒有社交口碑。
那些很容易獲獎、得到品牌部和廣告人青睞的廣告，是在講一種引領(lǐng)態(tài)度、高品質(zhì)的生活方式。
但在低俗望時代的年輕人看來，其實(shí)是：
“你在PUA我，要求我要么很有品味，要么很有錢，否則就沒資格享受這種生活方式。”
“這讓人蕉綠，我只是想買個性價比高的防曬產(chǎn)品而已?！?/p>
連雍正皇帝都已經(jīng)被45度向下弄得萌萌噠了，品牌廣告還在裝腔作勢。
但是，品牌部可以沒有，品牌不能沒有。
“一個幽靈，品牌的幽靈，在市場上游蕩……“
今天的品牌，應(yīng)該魂系何處呢？
下面，我分成四個部分，講講品牌的靈魂應(yīng)在何處安家……
一、承認(rèn)去中心化
傳統(tǒng)品牌營銷在統(tǒng)計成果時，喜歡做成一幅“千里江山圖”式的畫卷，描繪品牌價值觀灑遍，江山一統(tǒng)，仿佛皇上在閱覽奏章——
但實(shí)際上，你的品牌經(jīng)過了各種媒體的過濾，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的重重解構(gòu)后，人們對你的品牌的印象，是這樣的——
這就是去中心化的現(xiàn)實(shí)。
品牌信息都被去中心化了，在傳播中有大量變異，不同的媒體、場景、人群對你的品牌信息接收有巨大的不同。
每個人都能對品牌價值觀進(jìn)行不同的解讀，品牌價值也去中心化了。
面對這樣的形勢，連寶潔這樣的老牌霸主，心智占領(lǐng)能力也直線下滑。再也無法像過去那樣，通過海量投放占據(jù)電視廣告時段的方式實(shí)現(xiàn)心智灌輸，排擠對手的生存空間。
寶潔的品牌傳播模式，被去中心化打得無能為力。于是，寶潔的眾多品牌日益老化，持續(xù)流失品牌溢價的根基。
所以，品牌必須要建立去中心化的新傳播管理系統(tǒng)。
去中心化，就是承認(rèn)碎片化，讓品牌傳播化整為零。
但是在碎片中，要有梗、段子和符號，才能聚零為整。
一個梗和段子，要比一條完整的廣告片，更容易進(jìn)行傳播和破圈，這種最小單位的信息元素為基本，進(jìn)行無邊界滲透傳播。
這就是模因meme傳播思維，一個個梗、段子、動作、有趣形象、歌曲切片就是一個個模因meme，模因是最小化的傳播單位。
模因meme是最容易打穿網(wǎng)絡(luò)信息壁、最低成本的傳播方式。
碎片化模因，能擊穿一個個信息繭房。
人人都活在自己的信息繭房里
模因是一顆顆穿透的子彈。
二、溯本歸源，品牌即商譽(yù)
品牌即商譽(yù)這個點(diǎn)，已經(jīng)很久沒有被人提及了，各種高深莫測、不明覺厲的品牌理論覆蓋了這個樸素的觀念。
但其實(shí)溯本歸源，即使在沒有媒體的時代，一個商家各種信譽(yù)美譽(yù)的總和，就是商家的商譽(yù)，就是今天說的品牌價值。
反而品牌，只是在大媒體出現(xiàn)和不斷發(fā)展后，才出現(xiàn)和不斷完善的。
當(dāng)印刷媒體能印出精美的彩色圖片后，才出現(xiàn)了品牌形象說；
當(dāng)電視媒體彩色化高清化，影響力越來越大后，用電視廣告引領(lǐng)大眾輿論變得可行起來，才出現(xiàn)了品牌價值引導(dǎo)論；
當(dāng)媒體越來越多，就出現(xiàn)了360度品牌整合整銷；
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)起來，出現(xiàn)了線上線下品牌交互說；
當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全民，社交媒體一路勢大、成為主流，營銷人發(fā)現(xiàn)，百年來建立的廣告?zhèn)鞑ニ季S受到了極大的沖擊。
于是，傳統(tǒng)的品牌傳播體系被瓦解了，不知該何處何從。
我認(rèn)為，最簡單有力的做法，就是回歸——
品牌即商譽(yù)。
做好商譽(yù)要做哪些事呢？以一家客棧為例：
1、要提供好味道的菜肴；（產(chǎn)品力口碑營銷）
2、要能提供整潔的客房；（客戶滿意度營銷）
3、要有一個風(fēng)騷的老板娘；（企業(yè)家個人IP）
4、要有帥哥美女做店小二；（服務(wù)人員變網(wǎng)紅IP）
5、和鄰居街坊打成一片，美名傳播；（社區(qū)營銷）
6、和捕頭、縣令搞好關(guān)系，獲得表彰；（政府公關(guān)）
7、時時擦亮“同?？蜅！闭信?；（做好VI視覺）
8、要時不時發(fā)生一些江湖情事；（跨界事件營銷）
9、內(nèi)藏高手，在江湖上打響名聲。（影響力營銷）
看看，做好上述這些事，不就天然做到全方位營銷傳播嗎？
所以，做好商譽(yù)就是做好品牌，
商譽(yù)永遠(yuǎn)是讓生意越做越興旺的基本，是品牌價值的底層。
不要再被大傳媒密集傳播才能支撐的品牌廣告束縛自己了。
回歸商譽(yù)吧，商譽(yù)不會被任何傳播變化改變本質(zhì)，
三、打造IP，提供情緒價值
打造IP是一種很好的社交媒體新傳播方式，也容易破壁和出圈。
但是，雖然企業(yè)越來越熱衷于做IP，卻常常陷入一個誤區(qū)：
認(rèn)為做IP就是把品牌價值進(jìn)行形象化，結(jié)果把IP弄得很不好玩，很不接地氣，像是一個教化工具，結(jié)果好不容易經(jīng)過重重領(lǐng)導(dǎo)的審核出來后，在市場上幾乎沒什么效果，白費(fèi)了錢和資源。
其實(shí)，IP的最大優(yōu)點(diǎn)，就在于提供情緒價值，喚起人們在潛意識喜愛。企業(yè)往往太嚴(yán)肅了、價值觀太高大上了，很難在社交媒體上形成傳播，做IP正是要改變這一困境。
所以，做IP不要被品牌價值的強(qiáng)理性觀念所拘禁。
IP和品牌是互補(bǔ)作用。
IP不能做成企業(yè)價值觀的傳聲筒，這樣毫無魅力；而是要成為擁有情緒價值的互補(bǔ)品，成為人們生活的情感解藥。
一個真正讓人喜愛的IP，往往是天真傻氣的，而不是霸氣側(cè)漏的，是來撫慰人心的，而不是來PUA人們的。
比如，雷軍作為個人IP，最打動人的，是平易近人、執(zhí)著樸實(shí)的憨厚大叔風(fēng)，還能時時傾聽大家的需求，親切互動，還會時不時做出一些唱歌和自嘲自黑的行為，一反傳統(tǒng)的企業(yè)家正經(jīng)形象。
如果雷軍不是一個憨厚樸素有趣的萌系大叔，
而是一個精致油膩故作深刻的生意人，
就無法打中人們的情感軟肋，成不了個人IP，
小米產(chǎn)品銷量和品牌也會大打折扣……
又比如，M&M巧克力豆的IP公仔們，一副天真又沒心沒肺的樣子，你根本不用關(guān)心它們有什么價值觀，它們也一定不會用大道理來PUA你，就是喜歡它們、想擁有、吃掉它們就可以了。
它們就是一群無理想無理性無理智的三無寵物，
只需要調(diào)皮搗蛋和賣萌，
就成為了風(fēng)靡全球的著名IP，
在持續(xù)不斷地促進(jìn)M&M巧克力豆的銷量。
企業(yè)應(yīng)該做好IP的情緒價值，才不至于做成偽IP、浪費(fèi)錢。
我曾經(jīng)說過，做企業(yè)家個人IP首先要能夠自嘲、自黑，才能拉開與人們的距離，從共情上一步步建立起IP價值。
不能自嘲、自黑的企業(yè)家，基本上做不成個人IP。
總之，IP提供的是“移情代償效應(yīng)”，而非品牌價值觀式的理性共鳴，它擊中的，是人性自我深處最脆弱、膽怯、孤單的那些部分。
四、成立內(nèi)容中心
如果企業(yè)正在經(jīng)濟(jì)不景氣中掙扎，那做好“品牌即商譽(yù)”就夠了。
但如果企業(yè)仍然有穩(wěn)定的市場和充足的資金，可以考慮像國外的大品牌一樣，減少品牌廣告投入，建立內(nèi)容中心、更多通過純內(nèi)容來傳播品牌。
這是LVMH集團(tuán)、NIKE、星巴克、紅牛等大品牌正在做的事。
因?yàn)檫@些品牌發(fā)現(xiàn)，廣告片光靠投放越來越難以達(dá)到預(yù)期效果，而純文化內(nèi)容，卻具有廣告所不具備的感染力和穿透力。
但純文化內(nèi)容如果只像廣告片一樣只做一兩條，很難確保成功，因?yàn)閮?nèi)容成功的偶然性太大了。
于是，這些大企業(yè)紛紛建立內(nèi)容中心，生產(chǎn)更多內(nèi)容，讓內(nèi)容成為品牌運(yùn)營的日常，讓品牌有更大的發(fā)展空間。
比如，全球最大、最有錢的奢侈品牌集團(tuán)LVMH表示，要用自建娛樂內(nèi)容而非廣告的方式，為集團(tuán)旗下超過 75 個奢侈品牌創(chuàng)造內(nèi)容。
為此，LVMH弄了個自建內(nèi)容平臺 22 Montaigne Entertainment，「22 Montaigne」的命名，來自LVMH集團(tuán)的巴黎地址。
22 Montaigne Entertainment :
LVMH enters the film business – Paris Select
顯然，LVMH是在對全世界宣告，自己也是一家創(chuàng)造內(nèi)容的公司。
LVMH的營銷經(jīng)費(fèi)，必然會大幅度向娛樂文化內(nèi)容傾斜；
廣告公司能從LVMH身上賺到的錢，一定會大大收縮。
LVMH lancia 22 Montaigne Entertainment: anche l’intrattenimento diventa di lusso
又比如，一向吝嗇于花廣告費(fèi)的星巴克，也在2024年6月，成立了娛樂內(nèi)容工作室，并邀請多媒體平臺sugar 23為其創(chuàng)作內(nèi)容。
Starbucks and Sugar23 collaborate
to launch Starbucks Studios
還有，一向敢于花廣告費(fèi)的NIKE，也在2021 年就成立了自己的內(nèi)容工作室：Waffle Iron Entertainment，專注于制作體育相關(guān)的娛樂內(nèi)容，將NIKE品牌與體育文化內(nèi)容熔于一爐。
Nike’s Waffle Iron Entertainment: Promiseland — Observatory Agency
更早、更悠久的是，早在1986年，紅牛就創(chuàng)立了Red Bull Media House，制作涵蓋極限運(yùn)動、音樂、文化等領(lǐng)域的內(nèi)容。
紅牛的內(nèi)容創(chuàng)造活動持續(xù)了 20 多年，經(jīng)久不衰。甚至，Red Bull Media House還成為了紅牛的獨(dú)立盈利業(yè)務(wù)，成為全球分布的多平臺媒體公司。
Red Bull Media House
the ‘King of Content’
真正以內(nèi)容為王的營銷時代正在到來。品牌部會鳳凰涅槃，再浴火新生。品牌的靈魂，也會找到新的歸宿。未來的大企業(yè)，都會有一位首席內(nèi)容官。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【陳格雷（老小格）團(tuán)隊?】，微信公眾號：【IP蛋炒飯】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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