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小楊哥半年內(nèi)粉絲數(shù)銳減近500萬(wàn)，董宇輝則因“爹味”評(píng)價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議，這一現(xiàn)象被部分觀察者視為大主播時(shí)代落幕的前兆。小楊哥因直播帶貨中的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及爭(zhēng)議不斷，導(dǎo)致粉絲大量流失；董宇輝則因直播中說(shuō)教傾向明顯，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“爹味”主播，人設(shè)受到挑戰(zhàn)。隨著直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和觀眾需求升級(jí)，大主播的影響力逐漸弱化，中小主播崛起，謹(jǐn)言慎行成為大主播未來(lái)的生存之道。

小楊哥的“中秋劫”仍未過(guò)去。這場(chǎng)火，從“螃蟹”燒向了“白酒”和“月餅”。

“大閘蟹風(fēng)波”“假茅臺(tái)疑云”猶在，中秋節(jié)前夕，瘋狂小楊哥及三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下直播間，為酷似知名品牌“美心月餅”的“香港美誠(chéng)”月餅帶貨，曾志偉曾為其站隊(duì)，截至9月18日，美誠(chéng)在抖音月餅30天銷(xiāo)售額榜上排名第四，銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)。但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)香港并無(wú)美誠(chéng)月餅的門(mén)店和銷(xiāo)售記錄。該月餅實(shí)際由廣州市美誠(chéng)食品有限公司運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)廠家為廣州市美誠(chéng)食品科技有限公司和佛山市美誠(chéng)食品有限公司。

9月17日，安徽合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)：對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。目前調(diào)查情況暫未更新。

合肥官方對(duì)三只羊立案調(diào)查通報(bào)當(dāng)天，三只羊集團(tuán)旗下直營(yíng)以及達(dá)人賬號(hào)大部分停播兩日。

19日，主賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”、旗下賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮”“三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活”等全面復(fù)播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)從9月1日的1.2億，已經(jīng)降到9月17日的1.17億人，20天掉粉300萬(wàn)人，且還在以每日掉粉20-30萬(wàn)的速度流失。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥近180天掉粉488萬(wàn)。#央廣網(wǎng)評(píng)裝聾作啞的三只羊#登上熱搜。

類(lèi)似地，交個(gè)朋友直播間因售賣(mài)的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌，發(fā)布“退一賠三”公告。近日差點(diǎn)身陷“月餅門(mén)”的還有另一位大主播董宇輝。主播亂象不斷、輿論風(fēng)波日益高發(fā)，并不突兀，它是行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)階段多方利益矛盾激化的結(jié)果，是大主播時(shí)代行將落幕的前奏?！岸犊煲桓纭被ニ荷?jí)背后：存量競(jìng)爭(zhēng)之痛

每一位大主播的誕生都并非偶然，難以復(fù)制，而是時(shí)代機(jī)遇、平臺(tái)扶持、個(gè)人努力等多種因素共同作用的結(jié)果。

2018年，從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，瘋狂小楊哥的迅速成長(zhǎng)，剛好與抖音平臺(tái)這一階段的迅速發(fā)展、平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的攻城略地，相互呼應(yīng)，彼此成就。作為抖音首個(gè)粉絲破億的網(wǎng)紅，瘋狂小楊哥從2020年起由短視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型發(fā)力直播帶貨領(lǐng)域，以“反向帶貨”走紅的那幾年，也剛好踩中了抖音電商起飛的風(fēng)口。

今年央視3·15晚會(huì)，曝光“御徽緣梅菜扣肉”使用槽頭肉的亂象，成為推倒消費(fèi)者對(duì)小楊哥信任的第一張多米諾骨牌，月初，辛巴與三只羊因“低價(jià)大閘蟹被舉報(bào)”爆發(fā)口水戰(zhàn)，辛巴表示斥資1億對(duì)梅菜扣肉、茅臺(tái)等三只羊爭(zhēng)議商品進(jìn)行“賠付”，后辛巴直播權(quán)限被封，但不少用戶曬出了賠付截圖。后辛巴還曝出三只羊旗下女主播沫沫被設(shè)局等一系列事件，小楊哥被扒出軌，人設(shè)日漸崩塌，宣傳“黑松露入料，米其林大師調(diào)制”的美誠(chéng)月餅事件進(jìn)一步將負(fù)面輿論推向了高潮。

如果說(shuō)事件的起因是大主播的“議價(jià)力之爭(zhēng)”，隨后又發(fā)酵出消費(fèi)者售后維權(quán)、食品安全、打假等，事件不斷升級(jí)，已經(jīng)涉及到直播電商行業(yè)方方面面的亂象。

在去年618期間的辛巴直播間，小楊哥直言辛巴是自己的偶像和學(xué)習(xí)榜樣，“巴哥（辛巴）跟我講了一堆怎么去玩網(wǎng)絡(luò)，照著巴哥的玩法玩玩玩?！睆膬?nèi)容輸出，個(gè)人IP形象標(biāo)簽，以及用戶群體來(lái)看，小楊哥、辛巴的受眾無(wú)疑有著一定程度的重合，為兩人的互撕埋下了種子。

達(dá)多多顯示，兩人男性粉絲占比均近六成，小楊哥粉絲Z世代+小鎮(zhèn)青年占比最多，達(dá)到45.05%，小楊哥100元以下用戶占比高達(dá)66.13%。兩人同樣是“農(nóng)民的兒子”，奉行家族師徒制，有低俗、拉踩引戰(zhàn)等爭(zhēng)議，兩人也都同樣經(jīng)歷過(guò)職業(yè)打假人王海的“打假”。 “糖水燕窩”事件中，辛巴共計(jì)退賠6198.3萬(wàn)元。監(jiān)管部門(mén)調(diào)查結(jié)果發(fā)布后，涉事大主播則被快手追加封號(hào)60天，辛巴被封禁60天。

而小楊哥與辛巴這場(chǎng)互撕，深層次折射出的是存量競(jìng)爭(zhēng)之痛。隨著用戶增長(zhǎng)接近飽和，GMV增長(zhǎng)變得越來(lái)越難。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模過(guò)去五年的增速分別為245.9%、197.0%、83.3%、53.7%、40.9%，逐年下降。

寒意同樣傳遞到了平臺(tái)端。今年“抖音電商作者盛典”上，抖音電商總裁魏雯雯披露，過(guò)去一年，抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)46%。而在2022年和2023年，抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。過(guò)去四年中，快手電商的交易額增速依次為539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。今年二季度，GMV增速下滑到了15%。

行至下半場(chǎng)，平臺(tái)的選擇是大力扶持店播、腰部主播，發(fā)展貨架電商。辛巴家族GMV在快手電商總GMV中占比下降，抖音平臺(tái)也并不依賴(lài)小楊哥。今年的抖音電商作者峰會(huì)上，沒(méi)有小楊哥。

《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，2024年上半年，頭部帶貨達(dá)人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達(dá)人分別超過(guò)56萬(wàn)人和17萬(wàn)人。中小主播和腰部帶貨達(dá)人逐漸成為抖音電商生態(tài)的中堅(jiān)力量。魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)86%，新商家同比增長(zhǎng)83%。

平臺(tái)需要大主播引流、構(gòu)建用戶心智的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，紅海競(jìng)爭(zhēng)階段到來(lái)，大主播影響力日漸“被弱化”，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，而質(zhì)量低劣等亂象更是平臺(tái)的雷點(diǎn)。謹(jǐn)言慎行，或許是大主播們未來(lái)的生存之道?？诒淙諠u“爹味”，董宇輝險(xiǎn)逃“月餅門(mén)”？

另一邊，單飛一個(gè)多月的董宇輝，也迎來(lái)了諸多輿論風(fēng)波。

近日有報(bào)道稱(chēng)，中秋節(jié)前夕“與輝同行”直播間曾多次推薦一款澳門(mén)葡記流心奶黃月餅，表示“澳門(mén)葡記”品牌是“澳門(mén)老字號(hào)”。但有網(wǎng)友指出，“澳門(mén)葡記”并未在澳門(mén)開(kāi)設(shè)門(mén)店，同時(shí)其加工生產(chǎn)商為珠海葡記食品有限公司。至此，事件看起來(lái)與“美誠(chéng)月餅”高度相似。澳門(mén)葡記食品有限公司隨后緊急辟謠表示，在澳門(mén)有真實(shí)有效的商標(biāo)注冊(cè)，且與珠海生產(chǎn)商有授權(quán)委托合同。

將目光投向單飛后的這一個(gè)多月，董宇輝抖音個(gè)人賬號(hào)漲粉 51.7 萬(wàn)，“與輝同行”賬號(hào)漲粉 165.7 萬(wàn)，30天(7月25～8月25日)銷(xiāo)售額7.39億元，平均每天帶貨GMV高達(dá)2300多萬(wàn)。對(duì)比來(lái)看，東方甄選賬號(hào)9月以來(lái)累計(jì)掉粉約10萬(wàn)，粉絲總規(guī)模下降至2960.9萬(wàn)。其直播間9月累計(jì)銷(xiāo)售額同樣超億元，但平臺(tái)帶貨排名從第14名滑落至16名。按照這樣的趨勢(shì)，董宇輝可能會(huì)在不久后粉絲體量超過(guò)老東家。

不同于小楊哥，董宇輝翻車(chē)的領(lǐng)域不在于“產(chǎn)品”，而是在于“人設(shè)”。9月16日，東方甄選披露了完整版2024財(cái)年年度報(bào)告，并在財(cái)報(bào)中公布4名最高薪酬雇員年度收益，其中，最高年度收益員工收益高達(dá)3.41億港元——據(jù)虎嗅從相關(guān)渠道獲悉，這位員工，或?yàn)槎钶x本人。

年入3.4億+，擁有170人的公司，在“成為資本”之后，曾經(jīng)的“普通人”的人設(shè)顯然已經(jīng)不再適宜。而“文化人”的人設(shè)，也在多場(chǎng)訪談之后出現(xiàn)了一絲裂痕。此前董宇輝在山西永樂(lè)宮進(jìn)行直播遭多人投訴，盧浮宮看展后的分享也引發(fā)風(fēng)波，從“國(guó)民女婿”演變?yōu)椤爸辈ソ绱蟊?，其公眾口碑日漸崩壞。他本人表示，“這兩天有很多人私信罵我”“最近一段時(shí)間罵我的人太多了”。

近期重大爭(zhēng)議之一是與作家李娟的對(duì)談。在輸出夸贊后，李娟沉默了兩秒，給出“一坨好大的贊美”的回應(yīng)，隨之登上熱搜。在談到“陪伴”這個(gè)話題的時(shí)候，李娟說(shuō)人是需要陪伴的，哪怕經(jīng)常會(huì)有爭(zhēng)執(zhí)，董宇輝則表示“我旗幟鮮明地反對(duì)你這種觀點(diǎn)”，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑“過(guò)于傲慢”“假文化人碰到了真文化人”。

另一場(chǎng)重大爭(zhēng)議則出現(xiàn)于電影《解密》的直播宣傳過(guò)程中。董宇輝在直播過(guò)程中拿出了自己的小白板，并且開(kāi)始在上面寫(xiě)字，針對(duì)麥家、陳思誠(chéng)的發(fā)言進(jìn)行解讀，持續(xù)獨(dú)自輸出20分鐘。坐在董宇輝旁邊的陳思誠(chéng)，儼然有些不耐煩的表情，這一片段也在B 站上廣泛傳播，放大解讀。網(wǎng)友對(duì)此評(píng)價(jià)為“爹王爭(zhēng)霸賽”“決戰(zhàn)紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。

在抖音電商作者盛典上，董宇輝對(duì)“爹味重”的評(píng)價(jià)作出了回應(yīng)：“直到現(xiàn)在，其實(shí)還是停留在自己的舒適區(qū)，總是像一個(gè)老師一樣喜歡說(shuō)教。所以他們說(shuō)我爹味很重，第一次獲得這樣的贊美，我還在嘗試適應(yīng)。”

這可能是知識(shí)型主播勢(shì)必會(huì)面臨的困境，不同于作家導(dǎo)演等有作品傍身的文化從業(yè)者、更多地是用作品說(shuō)話，知識(shí)型主播歸根結(jié)底仍是銷(xiāo)售渠道、言語(yǔ)上的內(nèi)容輸出生命周期更短，說(shuō)多錯(cuò)多，每句話、每個(gè)微表情都會(huì)被放大反復(fù)細(xì)讀。流量的反噬，也意味著每一位登上與輝同行直播間的名人勢(shì)必要反復(fù)掂量。

隨著董宇輝口碑漸漸變質(zhì)，“紅中帶黑”或許已經(jīng)無(wú)法避免。作為一家重度依賴(lài)其個(gè)人IP的公司，與輝同行或許需要考慮更專(zhuān)業(yè)的公關(guān)策略，口碑維護(hù)。

618遇冷的狀況會(huì)在雙11繼續(xù)嗎？壓力加碼，行業(yè)洗牌仍在進(jìn)行時(shí)。