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在抖音電商平臺(tái)上，低價(jià)月餅和地方特色月餅成為新寵，與此同時(shí)，頭部主播和品牌的營(yíng)銷策略也在不斷演變。

中秋節(jié)前后，關(guān)于月餅的事故始終掛在熱搜上。

抖音頭部主播@瘋狂小楊哥 在直播間宣傳售賣的“香港美誠(chéng)禮月餅”，被曝在香港地區(qū)沒(méi)有門店，因此大量網(wǎng)友稱其涉嫌虛假宣傳。

與此同時(shí)，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)交個(gè)朋友、東方甄選等多個(gè)頭部直播帶貨賬號(hào)都曾與美誠(chéng)禮月餅合作。9月16日，交個(gè)朋友宣布將對(duì)購(gòu)買了旗下矩陣號(hào)帶貨的美誠(chéng)禮月餅加速“退一賠三”處理。

9月18日，東方甄選回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑時(shí)表示，2022年?yáng)|方甄選確實(shí)與美誠(chéng)禮月餅代工廠存在合作，工廠按照東方甄選要求生產(chǎn)了當(dāng)年的“東方優(yōu)選”流心月餅，品質(zhì)有保障，但2023年、2024年雙方均未合作。

撇開(kāi)美誠(chéng)月餅涉嫌虛假宣傳的風(fēng)波，卡思想重點(diǎn)研究一下抖音電商上的月餅營(yíng)銷生意經(jīng)。

巨量星圖關(guān)鍵詞搜索指數(shù)顯示，自今年8月中下旬開(kāi)始，“月餅”搜索指數(shù)逐漸攀升，造就了一年一度的銷售高峰期。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年7-8月，抖音電商上的月餅銷售額達(dá)到3億，TOP10的店鋪平均銷售額超過(guò)500萬(wàn)，相較去年同期大幅提升。

實(shí)際上，在美誠(chéng)月餅外，還有大量月餅品牌和達(dá)人在抖音電商經(jīng)營(yíng)生意。近期，在巴黎奧運(yùn)會(huì)中拿下兩枚跳水金牌的全紅嬋的父親全文茂，也在其抖音賬號(hào)帶貨月餅，其櫥窗銷量顯示，這款月餅已售出超過(guò)2000單。

月餅品牌都是如何在抖音做營(yíng)銷的？賣得好的品牌，又做對(duì)了什么？

低價(jià)月餅大受歡迎，地方特色異軍突起

抖音電商營(yíng)銷觀察發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中秋活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)訂單支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)24.4%，有12個(gè)品牌在抖音平臺(tái)成交破億，331個(gè)品牌成交破千萬(wàn)。

與中秋節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品中，有65款單品支付GMV破千萬(wàn)，2000多款商品支付GMV超過(guò)百萬(wàn)。在中秋氛圍的加持下，共有113款月餅銷量突破百萬(wàn)。

2023年9月的月餅品類銷售熱度榜單顯示，品牌享食者、華美表現(xiàn)突出，銷量突破100萬(wàn)，緊隨其后的是稻香村、味滋源等傳統(tǒng)糕點(diǎn)大廠。

今年的情況則有些不同。

在熱銷店鋪榜中，2024年7-8月，TOP10的店鋪銷售額均超過(guò)了500萬(wàn)，TOP5的店鋪分別是味滋源官方旗艦店、美誠(chéng)禮官方旗艦店、稻香村官方旗艦店、谷香仁官方旗艦店和酥上煌食品旗艦店。

不過(guò)，值得注意的是，今年8月的月餅銷量榜單中，前文提到的“翻車”品牌美誠(chéng)禮的黑松露流心奶黃月餅禮盒裝以1000萬(wàn)至2500萬(wàn)的成績(jī)位居榜首。

相比之下，2023年8月的銷冠是她敘旗艦店，預(yù)估銷售額為7500萬(wàn)-1億元，今年銷冠的成績(jī)下跌了近2/3。

在價(jià)格帶方面，據(jù)有米有數(shù)監(jiān)測(cè)，在抖音電商月餅銷售大盤中，2024年7月-8月，10元以內(nèi)“低價(jià)”月餅的銷量占比從2023年同期的13%上升至今年的36%。

與此同時(shí)，10-50元價(jià)格區(qū)間的月餅依然是市場(chǎng)主流，銷量和銷售額占比達(dá)到了50%，50元以上月餅的銷售占比下降。

小分量和主打健康化的月餅越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。傳統(tǒng)的月餅一般在100克左右，現(xiàn)在新款式迷你月餅的凈含量約45-50克，以迎合健康飲食的潮流。

從口味上，今年8月的抖音電商月餅商品銷售額榜單顯示，TOP10的商品均售出了超過(guò)了250萬(wàn)元，其中4款為流心，4款含有五仁，其中銷售額最高的是美誠(chéng)禮黑松露流心奶黃月餅和谷香仁阿膠五仁月餅，預(yù)估銷售額均為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。

圖源：抖音

受大環(huán)境影響，高端品牌越來(lái)越難賣，品牌開(kāi)始將精力放在了聯(lián)名上，以攫取消費(fèi)者的注意力。

奈雪的茶搭上了去往霍格沃茨的魔法列車，推出了和哈利波特的聯(lián)名點(diǎn)心禮盒，還有透卡、冰箱貼、徽章等各種周邊；

稻香村和《黑神話：悟空》推出了聯(lián)名禮盒，月餅造型按照游戲里的天命人、虎先鋒、黃眉來(lái)打造，引發(fā)了用戶在社交媒體分享的熱潮。

圖源：抖音

地方特色月餅，越來(lái)越受到抖音用戶的青睞。從很多熱銷單品來(lái)看，他們的價(jià)格相對(duì)較低，量大實(shí)惠，口味經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，很容易賣爆。卡思認(rèn)為，今年中秋節(jié)抖音月餅的另一個(gè)趨勢(shì)就是：摒棄包裝和送禮的需求，回歸食物的本質(zhì)。

比如，山西蛋月燒月餅、山西空心月餅、貴州云腿月餅、內(nèi)蒙古奶皮子月餅等地方風(fēng)味逐漸出圈。

其中，空心月餅以紅糖口味為主流，有的會(huì)加上花生、核桃、葡萄干等各式干果，伴隨著山西文旅大火，該月餅也成了抖音新寵，中秋季銷量同比增長(zhǎng)1277%；

貴州省醫(yī)月餅則是幾年前就風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，并于2020年進(jìn)駐了盒馬，銷售區(qū)域從貴陽(yáng)逐漸外延，最近30天僅@貴州省人民醫(yī)院月餅 這一家抖音小店的銷售額就達(dá)到了500萬(wàn)-750萬(wàn)。

圖源：抖音

熱賣品牌，做對(duì)了什么？

透過(guò)熱銷店鋪榜單，卡思將具體分析味滋源、稻香村、華美等老面孔和盧師傅、谷香仁、虎小菜等新黑馬的營(yíng)銷動(dòng)作和運(yùn)營(yíng)思路。

這些品牌的共同點(diǎn)是，主力銷售陣地均為直播間。

第三方數(shù)據(jù)顯示，今年7月-8月，味滋源官方旗艦店的銷售來(lái)源為直播、視頻和商品卡，直播間占了79%，為最重要的銷售渠道；類似的還有，美誠(chéng)禮的直播間銷售額貢獻(xiàn)占比達(dá)到72%；稻香村的直播渠道貢獻(xiàn)占比達(dá)到80.5%。

其次，月餅品牌都很重視達(dá)人分銷，但預(yù)算分配和營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)有所不同。

在帶貨渠道上，月餅品牌主要通過(guò)品牌自營(yíng)、達(dá)人推廣和商品卡來(lái)銷售。

在銷售額貢獻(xiàn)上，味滋源85%的銷售額出自品牌自營(yíng)，數(shù)據(jù)顯示，今年7-8月，味滋源合作了3830位帶貨達(dá)人，其中90%為潛力達(dá)人，通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式為品牌積累了大量A1和A2用戶，從而引導(dǎo)他們進(jìn)入直播間進(jìn)行購(gòu)買。

和味滋源不同，美誠(chéng)禮則主要合作頭部達(dá)人，比如@瘋狂小楊哥。達(dá)人推廣是美誠(chéng)禮最主要的帶貨方式，占比達(dá)到53%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占比為43%；品牌自營(yíng)貢獻(xiàn)35%。

圖源：@瘋狂小楊哥 抖音直播間

數(shù)據(jù)顯示，該品牌關(guān)聯(lián)的頭部帶貨達(dá)人包括@瘋狂小楊哥、@曾志偉，以及三只羊旗下的@嘴哥、@喬妹、@卓仕琳等頭部達(dá)人。

在營(yíng)銷時(shí)，美誠(chéng)禮被達(dá)人包裝為“香港美誠(chéng)月餅”“高端月餅”，但媒體通過(guò)香港最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)HKTVmall檢索“香港美誠(chéng)”“美誠(chéng)月餅”等均未獲得該相應(yīng)結(jié)果。有媒體咨詢美誠(chéng)月餅代理商了解到，該品牌產(chǎn)地基本都是廣州和佛山。

9月12日，#月銷5000萬(wàn)元的香港月餅香港買不到#的話題甚至沖上熱搜，主角正是該品牌。

9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)，稱已對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的行為立案調(diào)查，并將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

9月18日，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)指出，廣州美誠(chéng)食品公司是一家食品貿(mào)易商，已取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照和銷售預(yù)包裝食品備案；廣州美誠(chéng)科技公司則具備食品生產(chǎn)許可證，其生產(chǎn)流程和管理制度符合規(guī)定。

瘋狂小楊哥大概率也沒(méi)料想到，帶貨一款月餅引發(fā)的后果，會(huì)是如此劇烈的地震。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@瘋狂小楊哥 抖音賬號(hào)30天掉粉近300萬(wàn)，@三只羊網(wǎng)絡(luò) 30天掉粉20萬(wàn)，當(dāng)前粉絲數(shù)量為1131萬(wàn)。

值得注意的是，美誠(chéng)禮京東自營(yíng)旗艦店、美誠(chéng)禮抖音官方旗艦店均已下架所有月餅產(chǎn)品。

對(duì)比去年中秋節(jié)前后的銷量榜單，卡思也發(fā)現(xiàn)了嶄露頭角的新角色，比如盧師傅、谷香仁、韓小欠等。

以盧師傅為例，該品牌最近30天預(yù)估銷售額達(dá)1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，旗下的多口味月餅組合商品登上了抖音商品榜榜首。

區(qū)隔于傳統(tǒng)港式月餅，盧師傅在口味的特點(diǎn)上主打“脆”，并主打“芝麻酥、大批果仁、蕎麥粉”等特色原料以建立差異性，獲得不少用戶喜愛(ài)。

抖音賬號(hào)@盧師傅食品旗艦店 截圖

在品牌直播間中，主播著重強(qiáng)調(diào)月餅的多口味混合特點(diǎn)，“8種不同口味、2種皮料”滿足各類喜好、想嘗鮮的消費(fèi)者需求，成為品牌最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

直播間將各個(gè)口味的月餅切開(kāi)展示，更具有視覺(jué)誘惑力，能有效吸引用戶停留。同時(shí)，在店鋪中上架的商品也主打口味特點(diǎn)，突出皮薄餡大、餡料類型豐富等特點(diǎn)。

在銷售陣地上，品牌一方面進(jìn)行高強(qiáng)度長(zhǎng)時(shí)間的自播，另一方面也布局了達(dá)人分銷、商品卡等渠道，即響應(yīng)平臺(tái)的建議做到了“全域經(jīng)營(yíng)”。

最近30天，盧師傅的品牌自營(yíng)渠道貢獻(xiàn)的銷售額占比為62.5%；共投放492位達(dá)人，絕大部分為尾部大人，達(dá)人賬號(hào)貢獻(xiàn)的銷售額占比8.47%；商品卡渠道貢獻(xiàn)的銷售額占比為29%。

總而言之，品牌想要在重要假日節(jié)點(diǎn)完成爆單，需要通過(guò)多種方式吸引用戶注意力，比如產(chǎn)品創(chuàng)新、達(dá)人種草、品牌自播等，并通過(guò)兼顧“貨架場(chǎng)+內(nèi)容場(chǎng)”，緊跟商城活動(dòng)玩法，以獲得曝光全域扶持等，提升獲客效率。