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榮耀標識消費電子，競逐外賣小哥“后座”
從最初的手機外賣配送到如今成為新品發售的重要渠道，即時零售不僅改變了消費者的購物體驗，也為品牌商提供了新的銷售和營銷平臺。本文將探討即時零售如何重塑消費電子的銷售渠道，以及它為消費者和品牌商帶來的新機遇。
9月，一年一度的iPhone新機發售因為華為Mate XT非凡大師，而變得無比熱鬧。
這場高端手機市場“天王山”之戰，折射出華為與蘋果兩種不同的產品走向。由于前期預售火爆，加之黃牛泛濫，華為三折疊新機呈現出強烈的“奢品”色彩。
而iPhone 16系列最大的變革來源于A18系列芯片與AI能力加持。在性能溢出的當下，A18系列芯片所帶來的性能提升，對于消費者而言感知不強，而國區的Apple Intelligence尚處于“期貨”狀態。好在蘋果產品成熟，新增“相機控制”，可能提供一種新的用戶交互方式。
表面是華為與蘋果的對壘，而在水面之下，兩家廠商還在渠道角力，一大戰場是即時零售。
蘋果與即時零售廠商合作已不是新鮮事。例如，今年接入美團閃購的Apple授權專營店近7000家，其中支持首批預售的門店數較去年翻倍。入駐美團閃購的華為授權體驗店從去年的62城、超1000家華為授權體驗店，驟增至343個城市、4300余家。華為與蘋果之外，包括OPPO、vivo、小米、魅族等手機廠商也都在持續加碼與即時零售平臺間的合作。
以消費電子為切口，即時零售的維度逐漸超越了時效本身，走向更多可能。
一、“外賣手機”是怎么流行開來的？
2020年之前，即時零售處于草創階段，有兩件較有代表性的事件。
第一件是2018年圣誕節前后，魅族真店快閃版在廣州番禺萬達廣場開業，“外賣手機”這一新事物，顯然是一次成功的營銷。另一件是次年iPhone 11開售，天貓下單后餓了么派送，當時杭州下沙一位用戶成了國內第一個拿到新機的用戶。
2020年，即時零售迎來爆發，相關平臺找到了新品發布與即時配送的關聯性，當年美團與餓了么都承接了iPhone 12、華為Mate 40、華為P40的新機發售。以美團與餓了么為代表的即時零售，在這一年進入了“即配”的發育階段。
一年之后，iPhone 13發布，美團將觸角伸向了供給側。當年全國共計117城、498家Apple授權專營店接入美團，在10公里的范圍內，只要線上搶到，即可在1小時內收到新機?！靶r達”如今已經成為那些染指即時零售的新平臺的標配。
2022年是消費電子與即時零售探索新機發售的一個轉折點，其標志是平臺紛紛擴大供給與貨盤，不少電子消費品牌也在即時零售平臺上進行新品首發。例如京東到家依靠京東商城在3C電商的積累，成為唯一Apple品牌預售資格的即時零售平臺。
這似乎與三年前天貓Apple旗艦店與餓了么的合作有些類似，但實際上有著本質上的差異。三年前，用戶在天貓Apple旗艦店下單，餓了么只扮演配送角色。三年后，京東到家則嘗試完成貨盤和履約的閉環，即用戶在京東到家下單，并最終完成本地配送。
而美團剛剛完成戰略升級，從“Food+Platform”變為“零售+科技”，零售成為重心。這一年，全國200多城、1000余家Apple授權專營店接入美團，供給側增長與業務成熟，使得美團將時效從上一年的1小時縮短到了半小時，且補全了分期服務。
為了鞏固“外賣手機”的心智，美團還派上了無人機配送，博了個iPhone 14首單配送5分56秒的“彩頭”。
去年，美團閃購、餓了么、京東到家三家即時零售平臺競逐新機發售的格局得以延續。這一階段最顯著的特征是從卷時效，聚焦到卷供給能力上。綜合三家數據可知，2023年接入Apple授權專營店的數量按照美團閃購、京東到家、餓了么的多寡，依次為近5000家、超 4600家、近3000家。
不僅接入授權店的數量持續增長，覆蓋面上也呈現由高線向低線輻散的情況。根據美團閃購數據顯示，平臺近5000家門店中，一二線占比30%，三線20%，四線及以下占到半壁江山。
截至去年，即時零售與消費電子之間的多次碰撞，已建立起“外賣手機”的心智，但仍然存在兩個差異，一個是如何解決線下門店庫存與線上需求錯配的問題，另一個是如何縮小即時零售價格與1個多月后電商大促的價格差——早前，電商平臺已提前放出了預售下單，雙十一價補的風聲。
今年，當小時達已成新機首發標配時，即時零售平臺在接入門店數量上持續增長，例如美團閃購接入的Apple授權專營店已近7000家，覆蓋2000個縣區市。而在權益方面，由于上線神會員體系，消費者在美團上購買新品手機后，還會贈送神會員，用于吃喝玩樂等消費，即時零售平臺在新品權益上，也逐漸有了競爭力。
二、消費電子渠道為什么要轉型？
手機與外賣持續共振，推動消費電子與即時零售在方方面面的融合。
今年3月，艾瑞咨詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預計2021-2026年，年復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億。
同一周期內，國內手機線上線下渠道也在三七開與四六開之間來回拉鋸。由于即時零售在模式上與電商、傳統線下渠道彼此兼容，因而能同時吃到線上渠道價格增長與線下渠道門店服務提升的雙重紅利。
線上電商與線下渠道各有所偏廢。調研顯示，將近四成消費者認為快遞電商存在“優惠機制復雜”和“退換貨不方便”的痛點，且部分平臺與品牌定制服務并未完全對齊。五成消費者認為線下門店存在“價格高”和“貨品不全”的痛點，新機發布時，上述問題還會進一步擴大。
而即時零售則兼具“新品貨號齊全、發貨快、退換貨方便”等優勢，同時也有電商、短視頻平臺的特色促銷玩法。比如在去年雙十一，聯想在美團閃購直播4個小時，直播交易額占商家當天整體的44.8%。
從用戶特征、用戶畫像、用戶趨勢，可以進一步看到即時零售與消費電子有極強的親緣性。
用戶特征方面，即時零售數碼消費者以年輕人為主，其中00后在美團閃購的滲透率高達48%。年輕人的消費行為還具有很強的“連帶性”特征，即“配件—手機—電腦、數碼—家電”的連帶消費習慣。這一特征與消費電子大廠“全家桶”生態具有高度匹配性。
值得一提的是，在手機市場換機周期持續增長的情況下，即時零售渠道每年手機換新頻率達8%，明顯高于非即時零售渠道的4%，且超7成用戶表現出在即時零售渠道復購的意愿。
對手機廠商尤其是線下門店來說，即時零售背后的年輕消費者為之提供了純增量，且這一場景下人均消費5579元，為所有場景中最高；對這部分消費者來說，即時零售滿足了嘗鮮、省事等訴求。
用戶心智成熟之外，即時零售也從剛需走向非剛需，從應急走向常態化需求，簡單來說，提供了一個新的消費場景。
突發應急、外出差旅、社交禮贈是目前即時零售最主要的三個動能。而華榮米OV這類品牌商家入駐，并將即時零售當作新品首發陣地，搶新追新、大促撿漏也成為典型的即時零售消費場景。
在這些高潛場景機會上，即時零售主要為實體門店拓展渠道和流量資源。據測算，大促、新品發售和禮贈消費等即時場景，分別能帶來17%、20%和16%的潛在增長空間。
此外，消費電子品類多，廠商大多會構筑硬件生態。而消費者的即時需求，存在著從餐食、日用品、百貨、消費電子自然延伸的過程，自然也可以從手機向耳機、AR/VR、PC等品類擴散。
三、在即時零售上“搭房子”
五年時間，“外賣搶新”漸成常態化，消費電子與即時零售的融合也從單純的配送，走向全方位融合。
最明顯的是供給面持續擴大，以接入美團的Apple授權專營店為例，2021年全國共計117城、498家，且集中在一二線城市。而到今年已增至7000家，覆蓋到了更為下沉的鄉鎮。包括商超品牌店、鄉鎮小店、第三方授權點，乃至運營商門店都已進入到即時零售的供給池中。
供給池擴大，也在一定程度上緩解了上新節點，單店庫存過淺的問題。某手機渠道商曾提到，自己經營著十余家門店，每到旗艦機上新時，不同門店熱銷新機存在“旱澇不均”的情況?！吧坛?分鐘賣完，非商超店往往庫存充裕，調配起來很頭大?！?/p>
即時零售相當于給門店打了提前量，以履約方式為線下商家提供了一個彈性渠道，從而緩解不同門店銷售節奏差異。
在供給和需求兩端進行渠道轉移時，即時零售平臺也在用重磅資源和營銷手段加速渠道轉移。例如美團閃購在此前推出了買新機送價值16個月神會員權益，用戶可逐月領取，用于平臺外賣餐飲、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、日用百貨等本地消費場景。
在即時零售的基礎上，遠不止搭會員體系這一座房子。消費電子雖屬零售行業，但相比快消品需要更多線下服務。在本地履約基礎上，平臺還可以搭上退換、返修、轉售等其他服務，從而在為消費電子廠商延伸銷售半徑之外，進一步拓展服務半徑。
北京某Apple授權專營店的店員徐秀曾在兩家門店工作，目睹了即時零售平臺發券帶動門店銷量快速增長的情況。她表示，“公司也越來越重視線上，對送出去時的包裝、平臺的好評率，都有考核。”
十年前，品牌的門臉是展牌；十年前的線上化，讓不少品牌將電商旗艦店視為線上門臉；而當下，即時零售或將再造一塊移動門臉。電子消費渠道進一步分散，品牌廠商有了更多獲客機會，價格和服務越來越透明，消費者也將從中受益。
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題圖來自餓了么官網
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