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在SaaS的銷(xiāo)售模塊設(shè)計(jì)上，首先不能回避的第一個(gè)場(chǎng)景或者叫做矛盾，就是：全生命周期價(jià)值的長(zhǎng)期性卻帶來(lái)銷(xiāo)售策略的短期性。他是很多業(yè)務(wù)策略沖突的原點(diǎn)，如何在企業(yè)發(fā)展的不同階段，正確的評(píng)估和解決這個(gè)矛盾，是圍繞銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模塊設(shè)計(jì)的一個(gè)重要話(huà)題。

01 如何理解SaaS業(yè)務(wù)中，全生命周期價(jià)值的長(zhǎng)期性卻帶來(lái)銷(xiāo)售策略的短期性？

SaaS業(yè)務(wù)，其社會(huì)價(jià)值可以描述為，將一家公司基于自身經(jīng)營(yíng)需求所投入的企業(yè)信息化建設(shè)成本，與其它多家有類(lèi)似需求的公司進(jìn)行分?jǐn)偅档土讼到y(tǒng)的采購(gòu)和使用成本，讓經(jīng)營(yíng)體量更小的企業(yè)擁有了借助信息化來(lái)升級(jí)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的可能，同時(shí)形成了“標(biāo)桿效應(yīng)”和“頭羊路徑”，讓先進(jìn)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)得以復(fù)制和拓展。

這種價(jià)值的出現(xiàn)，來(lái)自于供給端的技術(shù)升級(jí)和需求端的認(rèn)知提升，包括更高速的互聯(lián)網(wǎng)傳輸能力、云計(jì)算技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)（Ia），平臺(tái)即服務(wù)（PaaS）等等，以及需求端的經(jīng)營(yíng)認(rèn)知水平、西方商業(yè)文化的輸入、商學(xué)科的普及等，讓中國(guó)企業(yè)擁有了對(duì)商業(yè)流程、組織行為、管理原則的基本共識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的趨同性，讓企業(yè)信息化在產(chǎn)品、服務(wù)、交付、使用層面產(chǎn)生了可以復(fù)用的基礎(chǔ)。

也正是因?yàn)檫@樣的社會(huì)價(jià)值和供需關(guān)系，SaaS業(yè)務(wù)的基本特征，站在供需兩端可以抽象為這樣的描述：

• 供給端：通過(guò)對(duì)某個(gè)特定領(lǐng)域、場(chǎng)景、需求、行業(yè)的客戶(hù)群進(jìn)行深度研究，從產(chǎn)品上抽象復(fù)用能力，以公有云的部署方式，大幅度降低軟件在每一個(gè)客戶(hù)身上分?jǐn)偟墓潭ǔ杀?，并且在一定程度上?shí)現(xiàn)可配置能力，通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)群的覆蓋、獲取、運(yùn)營(yíng)、留存，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收入倍增；
• 需求側(cè)：訂閱方式降低了單次采購(gòu)成本和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品云端部署減少了人力成本和學(xué)習(xí)成本的增加，可以通過(guò)供給方持續(xù)提供的服務(wù)獲取到本行業(yè)內(nèi)先進(jìn)公司所具備的經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)指南，可以基于技術(shù)的革新和能力的迭代免費(fèi)享有產(chǎn)品功能的升級(jí)換代，唯一失去的是一定程度上的靈活性，以及可能的數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)；

基于此，SaaS業(yè)務(wù)中供給側(cè)的經(jīng)營(yíng)需求就變的非常明確了：需要足夠數(shù)量的客戶(hù)攤薄成本，控制每增加一個(gè)客戶(hù)的邊際成本不要超出邊際收益，最重要的，是盡可能的讓每一個(gè)客戶(hù)延長(zhǎng)使用產(chǎn)品的時(shí)間，一方面，時(shí)間越長(zhǎng)，成本會(huì)被幾何數(shù)級(jí)的攤薄，另一方面，時(shí)間越長(zhǎng)，客戶(hù)的付款總金額越大，邊際收益越高，也只有有了足夠的客戶(hù)，才能夠形成經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)和知識(shí)沉淀，讓供給端有能力提供超出行業(yè)平均水平服務(wù)。

可也正是因?yàn)檫@個(gè)需求的牽引，不可避免的帶來(lái)了銷(xiāo)售策略的短期性。

因?yàn)椤白銐驍?shù)量”的客戶(hù)，以及一定會(huì)存在的“客戶(hù)流失率”，都會(huì)導(dǎo)致我們需要持續(xù)不斷地在源頭上進(jìn)行客戶(hù)數(shù)量的補(bǔ)充，特別是，SaaS業(yè)務(wù)的核心客群是SMB，其興也忽其亡也忽，如果拓客效率上不去，很容易就會(huì)被同業(yè)和市場(chǎng)所超越。

在這樣的壓力下，我們必然會(huì)持續(xù)提升銷(xiāo)售的新客戶(hù)拓客效率，并且將大部分激勵(lì)資源用于提升銷(xiāo)售在新客獲取動(dòng)作上的要性，部署更多的銷(xiāo)售人員已完成覆蓋和線(xiàn)索承接，而一旦這些要素具備并運(yùn)轉(zhuǎn)，我們就擁有了一個(gè)強(qiáng)健的前端入口，他們會(huì)自發(fā)的、主動(dòng)的尋找更多的潛在客戶(hù)，甚至通過(guò)產(chǎn)品能力的衍生、銷(xiāo)售技能的迭代、營(yíng)銷(xiāo)覆蓋的增長(zhǎng)獲取更廣泛的“參差客群”。銷(xiāo)售體系，一旦快速的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，他們會(huì)具有主動(dòng)意識(shí)、敏捷的追逐更容易觸達(dá)、獲取、轉(zhuǎn)化、簽約的客戶(hù)，追逐更容易獲取的利益，并因?yàn)椤癋1賽車(chē)手效應(yīng)”持續(xù)聚焦，最終甚至有可能最終背離公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

那么，如何將這個(gè)矛盾中蘊(yùn)含的價(jià)值發(fā)揮出來(lái)，而規(guī)避和減少他的負(fù)面影響呢？

一般情況下，我們采取的策略會(huì)從以下三個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)：

【PS：這是總結(jié)的指導(dǎo)原則，在結(jié)合商業(yè)畫(huà)布，對(duì)價(jià)值體系、客戶(hù)狀況以及關(guān)鍵資源的分析，我們才能夠制定出合理有效、且符合當(dāng)下需求的銷(xiāo)售模塊設(shè)計(jì)】

02 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要最小閉環(huán)

不要全鏈路的整合營(yíng)銷(xiāo)，投入資源核心提升新客認(rèn)知占領(lǐng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)、前后臺(tái)打通、M2L2C等等營(yíng)銷(xiāo)理念持續(xù)影響著SaaS公司的市場(chǎng)投入以及策略，但是從SaaS業(yè)務(wù)本身的目標(biāo)客群來(lái)看，只有“知道你”、“不知道你”、“用了你”、“再也不用你”四類(lèi)，而其中最后兩類(lèi)不是依靠營(yíng)銷(xiāo)策略可以解決的，只有“不知道你”這個(gè)群體中的客戶(hù)，是需要拉攏過(guò)來(lái)的。

所以，在新客獲取上打深打透，讓不知道的群體越來(lái)越小，這才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。

• 不要默守陳規(guī)用老的2B策略，嘗試跟上新模式，營(yíng)銷(xiāo)需要的是內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生于公司，不一定僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)。2B總有很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的沉淀和策略，以及組織間營(yíng)銷(xiāo)的玩法，包括會(huì)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)介紹、行業(yè)協(xié)會(huì)啥的，但是隨著時(shí)間的變化和信息傳播通路的演變，以及越來(lái)越多年輕的00后進(jìn)入職場(chǎng)，2C的玩法要真正的加入進(jìn)來(lái)。而且，核心是傳播內(nèi)容，內(nèi)容可以來(lái)自公司的花花草草、人文趣事、職場(chǎng)環(huán)境等等；
• 建立從線(xiàn)索到分層的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，既不要一口吃下，也不要全數(shù)轉(zhuǎn)出。線(xiàn)索進(jìn)入市場(chǎng)部需要內(nèi)部轉(zhuǎn)化，務(wù)必確保自己內(nèi)部可以進(jìn)行第一輪篩選、沉淀和分流。我們經(jīng)?？匆?jiàn)的兩種情況，一個(gè)是我要全閉環(huán)，出現(xiàn)重復(fù)造輪子，搶客戶(hù)，管理混亂的情況，另一個(gè)就是不管是什么線(xiàn)索，全丟出來(lái)給你就好，我的責(zé)任到此結(jié)束。至少到今天為止，這兩個(gè)行為所產(chǎn)生的結(jié)果都欠佳。

03 銷(xiāo)售管理要強(qiáng)干弱枝

SMB客戶(hù)追求的是快速覆蓋能力，確保在首次接觸的時(shí)候，每一個(gè)終端觸點(diǎn)能夠做到60分，強(qiáng)管控、嚴(yán)要求、標(biāo)準(zhǔn)化是重點(diǎn)。

SaaS業(yè)務(wù)銷(xiāo)售系統(tǒng)，因?yàn)樾枰掷m(xù)關(guān)注新客戶(hù)獲取，但是公司的主要盈利來(lái)自于留存客戶(hù)的持續(xù)付費(fèi)，因此，一線(xiàn)銷(xiāo)售原則上就是優(yōu)良的集團(tuán)軍士兵，做到令行禁止，確保我們接觸到的每一個(gè)客戶(hù)都能夠盡可能獲得同樣的感受。就如同麥當(dāng)勞和肯德基，你既不會(huì)有很大的驚喜，也絕對(duì)不會(huì)感覺(jué)到失望。

一線(xiàn)按照標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作執(zhí)行，績(jī)效制度激勵(lì)結(jié)果、管理動(dòng)作即可，TL及以上的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作的質(zhì)量和結(jié)果負(fù)有主要責(zé)任；

但是如何在保證執(zhí)行力的同時(shí)，還擁有靈活性呢？

這就要求一線(xiàn)TL和逐層管理者的能力必須要明顯優(yōu)于一線(xiàn)的同學(xué)，通過(guò)他們，已授權(quán)、績(jī)效的方式，形成系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的第一層信息結(jié)點(diǎn)，并通過(guò)他們構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)去驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售一線(xiàn)的伙伴。

培訓(xùn)、SOP、促銷(xiāo)、數(shù)據(jù)、績(jī)效需要中臺(tái)化或角色化，他們的考核唯一原則：是否通過(guò)一線(xiàn)人員的動(dòng)作產(chǎn)生了增量。有執(zhí)行、有網(wǎng)絡(luò)，但是做什么動(dòng)作呢？

這就需要中臺(tái)機(jī)制，SaaS公司的銷(xiāo)售中臺(tái)不是擺設(shè)，他們是整個(gè)中樞神經(jīng)和傳導(dǎo)體系，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不要兼職，可大可小，但是，所有的銷(xiāo)售政策、動(dòng)作要求、培訓(xùn)資料、銷(xiāo)售白皮書(shū)、績(jī)效及管理要求，都需要通過(guò)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，并不是他們制定，只是將經(jīng)驗(yàn)、能力、行為等各種內(nèi)容實(shí)現(xiàn)為動(dòng)作要求和管理要求。

04 公司價(jià)值產(chǎn)品為先、體驗(yàn)為王

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是SaaS業(yè)務(wù)的核心，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化組織必須有客戶(hù)思維和業(yè)務(wù)視角，同時(shí)產(chǎn)品必須是銷(xiāo)售方向的指揮棒，可以讓產(chǎn)品組織中的不分人員具備銷(xiāo)售能力或者從銷(xiāo)售中抽調(diào)，但是絕對(duì)不要讓銷(xiāo)售引導(dǎo)產(chǎn)品。如果沒(méi)有契合客戶(hù)需求和感知的產(chǎn)品，銷(xiāo)售越好只會(huì)越將公司推向深淵之中。

同時(shí)，我們要很清楚的知道，我們和同業(yè)的差別不是代碼，而是服務(wù)，服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，價(jià)值就是“傳導(dǎo)、授業(yè)、解惑”，而他最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，就是流失率下降以及曲線(xiàn)波動(dòng)穩(wěn)定，這個(gè)過(guò)程中盡可能不要給服務(wù)體系設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)。