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榮耀標識渠道分析從入門到精通，一篇全搞定02
渠道分析，聽起來很高大上?？蓪嶋H上數據看了一堆，結果還是不知道該怎么優化。其實只要掌握正確方法，人人都能成為渠道分析高手。
01 獲客流程三階段
在進行渠道分析時，我們需要關注獲客流程的三個主要階段：外部渠道廣告、落地承接和產品流程。
每個階段都有其特定的觸點和指標，讓我們逐一來看。
1.外部渠道廣告
（1）選擇廣告渠道
選擇合適的廣告渠道是用戶增長的關鍵第一步。我們需要考慮以下幾個方面：
a. 渠道規模
渠道的用戶規模直接影響到廣告展現量。比如，在一個剛起步的小社交平臺上做廣告，和在微信上做廣告，這個渠道本身的規模差別就非常大，所以就導致可能你的廣告展現量在這個小渠道上怎么都上不去。
b. 目標用戶匹配度
渠道是否聚集了我們的目標用戶也很關鍵。假如你的目標用戶是歲數比較大的人，那你在抖音上面做廣告可能有很多人看，但是這些人并不是你的目標用戶，所以就沒有什么意義。
c. 競價和預算策略
很多廣告平臺采用競價機制，我們需要合理設置競價和預算，以保證有足夠的競爭力。如果你的競價不夠有競爭力，可能這個廣告平臺就不會選擇把你的廣告展示給很多的用戶，所以你要保證你的競價和預算要有一定的競爭力，才有可能保證一定的廣告展現量。
（2）廣告創意優化
選好渠道后，下一步就是優化廣告創意，提高廣告點擊率。這里有幾個關鍵點：
a. 精準營銷定位
根據目標用戶的特征和行為習慣，選擇合適的投放時間和人群定向。比如說我們是不是可以選擇某個年齡段的用戶？我們是不是可以根據某個時間段去展示我們的廣告？因為那個時間段是我們的目標用戶在這個平臺上最活躍的時間。
b. 素材創意測試
不斷測試和優化廣告素材是提升效果的關鍵。可以嘗試不同風格的圖片、視頻或文案，找出最能吸引目標用戶的創意形式。廣告素材物料創意的測試是在渠道廣告上最關鍵的一個可以去進行長期的測試優化的點。
c. 文案形式優化
廣告文案的表達方式和呈現形式也很重要。簡潔有力、直擊痛點的文案往往更容易引起用戶共鳴。同時，根據不同平臺的特點調整文案形式也很必要。
總的來說，在渠道廣告這個觸點上，無非就是我們廣告有多少展現量，然后展現了之后它的點擊率如何，這兩點就決定了我們的渠道廣告表現如何，能夠為后續的落地承接步驟帶來多少引流效果。
2.落地承接
從外部渠道吸引用戶后，下一步就是落地承接。這個階段主要有兩種形式：
（1）網頁端落地頁
對于網頁或 H5 廣告，通常會引導用戶到專門的營銷落地頁。這里有幾個重要指標需要關注：
a. 訪問量和轉化率
落地頁的訪問量反映了廣告的引流效果，而用戶轉化率則顯示了落地頁的說服力。這兩個指標共同決定了最終能夠進入下一步的用戶數量。
b. 跳出率優化
跳出率過高意味著用戶沒有進一步探索的興趣。優化頁面結構、內容和加載速度等因素可以降低跳出率，提高用戶停留時間。
（2）APP 端應用商店
對于移動應用，應用商店頁面扮演著重要的落地承接角色。這里需要關注的指標包括：
a. 下載量和首次打開率
這兩個指標反映了應用吸引力和用戶初始興趣度。高下載量但低首次打開率可能意味著宣傳與實際不符。
b. 卸載率控制
過高的卸載率往往預示著產品存在問題。密切關注并分析卸載原因，及時優化產品體驗很重要。
除此之外，應用商店的評分、星級和評論數量等因素也會影響落地承接的效果。
（3）改善落地承接效果
要提升落地承接效果，可以從以下幾個方面著手：
a. 用戶匹配度檢查
確保廣告吸引的用戶群體與產品目標用戶相符。錯誤的用戶定位會導致高跳出率和低轉化率。如果廣告做得很炫酷，很有意思，吸引了很多年輕人，但是產品實際適合的用戶是一些白領，那么在落地承接階段可能會流失很多用戶。
b. 設計與文案吸引力
落地頁優化中，視覺設計和文案描述要足夠吸引人，能夠迅速抓住用戶注意力并激發興趣?？梢詤⒖悸涞仨搩灮?Lyft 原則來改善落地頁和應用商店的效果。
c. 前后一致性保證
廣告內容與落地頁信息要保持一致，避免用戶產生被欺騙的感覺。比較常見的是有的公司可能在搜索引擎廣告上打一個虛假的折扣，說產品最低一折，然后用戶點擊后到了落地頁忽然變成了只有 3 折或者只有 7 折，這對用戶來說其實就是一個欺騙行為，很多用戶就會很失望地在這一步驟流失掉。
所以前后一致，不管是文案、信息、折扣活動，對落地承接這個頁面的指標都非常重要。
3.產品流程
最后一個階段是產品內部的轉化流程，這直接關系到最終的轉化效果。
（1）輔助轉化內容
產品內部的輔助內容和功能對促進轉化很重要：
a. 瀏覽時長
用戶在產品內停留時間越長，往往代表對產品越感興趣，轉化的可能性也越高。
b. 訪問頁面數
用戶瀏覽的頁面數量也能反映出其興趣程度和探索意愿。
以唯品會 APP 為例，用戶進入 APP 后可能會瀏覽不同頁面，查看不同產品的詳情頁，進行搜索等。這些動作雖然不是直接轉化，但都提示了用戶可能有轉化的意愿，這些動作做的時間越長，或者做的人數比例越高，其實就說明這個產品內輔助轉化的內容，這個觸點效果更好。
（2）轉化流程優化
核心轉化流程的順暢對最終效果至關重要：
a. 注冊率/試用率
對 SaaS 軟件來說，這是衡量初始轉化的重要指標。
b. 激活率指標
社交類或游戲類 APP 可能更關注用戶完成特定動作（如添加好友、通過關卡）的比率。
c. 購買率表現
電商類產品最終都是看購買率，這直接關系到收入。
改善產品內轉化流程的方法包括提供新手引導、使用運營手段推動新用戶激活和轉化等。這些在新用戶激活章節中有詳細討論。
（3）長期用戶質量
除了短期轉化，還要關注用戶的長期價值：
a. 留存率監測
高留存率意味著產品能持續為用戶創造價值。
b. 復購率分析
對很多商業模式來說，復購率直接影響到長期盈利能力。
c. LTV 預測
預測用戶生命周期價值，有助于更好地規劃獲客策略和投資。
這些長期指標受到產品設計、功能開發、運營活動等深層次因素的影響。
獲客流程 3 階段各有觸點和指標，外部渠道、落地承接、產品轉化，環環相扣
02 觸點與指標特點分析
在分析這些觸點和指標時，我們需要注意它們的一些特點：
1. 信息量遞進
從外部渠道到產品內部，我們能夠向用戶傳遞的信息量是逐步增加的。在廣告階段，我們能說的很有限，可能就是一個簡單的 slogan 或者產品亮點。到了落地頁，我們可以提供更多的產品信息和優勢說明。
而在產品內部，我們就能全方位地展示產品功能和價值了。
2. 媒介形式變化
不同階段使用的主要媒介形式也在變化。在渠道廣告階段，我們更多依賴于廣告創意和文案設計，是一些比較偏外在創意的內容。到了落地承接階段，頁面設計和內容組織變得更加重要。
而在產品內部，功能設計等更深層次的因素開始起主導作用。
3. 用戶注意力變化
用戶在不同階段給予的注意力也不同。在渠道廣告階段，用戶的注意力非常短暫，可能就是一瞥而過。這是因為用戶在這個階段并不是專門來看廣告的，他們可能是在瀏覽朋友圈或查看搜索結果。
所以，抓住這個稍縱即逝的機會非常重要，這也是為什么廣告創意和文案如此關鍵。
到了落地頁，用戶愿意花更多時間了解產品。而進入產品后，用戶會投入更多精力去探索和使用，此時他們給予的注意力顯著增加。
4. 互動深度遞增
隨著流程推進，用戶與產品的互動也越來越深入。從簡單的廣告曝光，到落地頁的瀏覽點擊，再到產品內的功能使用，用戶投入的時間和精力在不斷增加。這也意味著用戶的轉化意愿在逐步提高。
最初，用戶可能只是通過廣告了解到產品的存在。但當他們真正開始使用產品時，與產品的互動就變得非常深入了。用戶的投入會越來越大，甚至可能在一段時間后就不愿意離開產品，長期持續使用。
理解這些特點對于制定針對性的優化策略很有幫助。在考慮整個用戶獲取流程時，要認識到在不同階段，用戶的心理狀態是不同的。這決定了我們在不同階段呈現信息和與用戶互動的方式也應該有所不同。
03 獲客優化案例分析
為了更好地理解如何應用這些知識，讓我們來看一個具體的案例。
1. 問題發現
我有一個朋友在一家在線音樂教育平臺工作，負責小程序的用戶增長。最近他們發現一個問題：新用戶預約課程的成功率持續下降，在過去一周從 20% 降到了 13%。奇怪的是，他們并沒有對產品做任何改動，也沒有上線新功能或新版本。
2. 原因分析
經過調查，他們發現問題出在渠道投放策略的變化上。運營團隊最近調整了廣告投放策略，雖然吸引到的用戶數量增加了，但用戶質量有所下降。這就解釋了為什么預約成功率會下降。
這個案例很好地說明了獲客流程中不同階段之間的相互影響。渠道質量的變化直接影響了產品內的轉化效果。這是在獲客或新用戶激活中經常出現的問題，付費渠道的用戶質量對后續的新用戶激活率甚至用戶留存率都有很大影響。
3. 解決方案
針對這個問題，他們采取了以下措施：
（1）產品團隊應對
產品團隊決定使用自然來源用戶（非付費渠道獲取的用戶）的預約成功率作為基準，來評估產品本身的轉化能力。這樣可以降低付費渠道質量波動對指標的影響。
（2）運營團隊調整
運營團隊將獲客的最終目標從「新增小程序用戶數」調整為「成功預約課程的新用戶數」。這個改變使得團隊在用戶運營時更加注重用戶質量，而不僅僅是數量。
當最終目標是真正激活或完成轉化的用戶時，運營團隊在買量時就不會只追求大量新用戶，而是會著眼于吸引高質量、有轉化動作的新用戶，從而保證用戶質量。
這個案例告訴我們，在進行渠道分析時，不能只看單一指標，而要從整個轉化漏斗的角度來思考。同時，各個團隊之間的協作也非常重要，只有產品和運營共同努力，才能真正提升獲客效果。
回顧整個渠道分析的過程，我們可以發現，這并不是一個簡單的數據統計工作，而是一個需要全面思考、系統分析的復雜過程。從外部渠道到落地承接，再到產品內轉化，每個環節都息息相關，缺一不可。
通過對各個階段觸點和指標的深入分析，我們能夠更好地理解用戶行為，優化獲客流程，提升轉化效果。
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