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聽說過「渠道分析」，但總覺得云里霧里？以為只要投放廣告就能帶來用戶？其實(shí)，真正的渠道高手早已跳出這個誤區(qū)。他們掌握了一個秘密武器，能精準(zhǔn)定位每一分投入的去向和回報。

01 渠道數(shù)據(jù)收集

1. 案例：唯品會 APP 獲客漏斗

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營中，渠道數(shù)據(jù)收集是一項(xiàng)核心工作。以唯品會 APP 為例，我們來看看它的獲客漏斗是如何構(gòu)建的。

（1）站外渠道數(shù)據(jù)

a. 百度 SEM 指標(biāo)

百度 SEM 是唯品會的主要獲客渠道之一。假設(shè)某天百度 SEM 的廣告展現(xiàn)量達(dá)到 10 萬次，點(diǎn)擊率為 10%。這意味著有 1 萬人點(diǎn)擊了廣告，進(jìn)入了下一步。

b. 抖音廣告指標(biāo)

相比之下，抖音廣告的展現(xiàn)量更高，達(dá)到 30 萬次，但點(diǎn)擊率較低，僅為 5%。這表明有 1.5 萬人通過抖音廣告進(jìn)入了下一環(huán)節(jié)。

（2）應(yīng)用商店數(shù)據(jù)

a. 訪問量對比

在應(yīng)用商店環(huán)節(jié)，百度 SEM 帶來了 1 萬次訪問，而抖音廣告帶來了 1.5 萬次訪問。這個數(shù)據(jù)反映了不同渠道引流到應(yīng)用商店的能力。

b. 下載量對比

在下載轉(zhuǎn)化率上，百度 SEM 表現(xiàn)更佳。百度 SEM 的 1 萬次訪問產(chǎn)生了 3000 次下載，轉(zhuǎn)化率為 30%。而抖音廣告的 1.5 萬次訪問只產(chǎn)生了 2250 次下載，轉(zhuǎn)化率為 15%。

（3）產(chǎn)品內(nèi)轉(zhuǎn)化流程

a. 產(chǎn)品詳情頁瀏覽率

進(jìn)入 APP 后，百度 SEM 來源的用戶中有 50% 瀏覽了產(chǎn)品詳情頁，而抖音廣告來源的用戶中只有 30% 瀏覽了產(chǎn)品詳情頁。這反映了不同渠道用戶的購買意向差異。

b. 首單完成率

最終，百度 SEM 來源的 3000 個下載用戶中，有 450 人完成了首單，完成率為 15%。抖音廣告來源的 2250 個下載用戶中，有 135 人完成了首單，完成率為 6%。

通過這個案例，我們可以清晰地看到一個完整的渠道數(shù)據(jù)收集體系應(yīng)該包含哪些環(huán)節(jié)。它涵蓋了從廣告展示到最終轉(zhuǎn)化的全過程，讓我們能夠全面評估各個渠道的表現(xiàn)。

2. 優(yōu)質(zhì)渠道數(shù)據(jù)體系特點(diǎn)

一個優(yōu)質(zhì)的渠道數(shù)據(jù)體系應(yīng)該具備以下三個特點(diǎn)：

（1）可追蹤性

可追蹤性意味著我們能夠跟蹤每個用戶從接觸廣告到最終轉(zhuǎn)化的全過程。這要求我們建立一個完整的數(shù)據(jù)鏈，將用戶在不同環(huán)節(jié)的行為串聯(lián)起來。

比如，我們需要知道一個通過百度 SEM 廣告進(jìn)入應(yīng)用商店的用戶，是否最終完成了下載，是否瀏覽了產(chǎn)品詳情頁，是否完成了首單。這種全流程的追蹤能力是進(jìn)行精準(zhǔn)渠道分析的基礎(chǔ)。

（2）多渠道覆蓋

在用戶增長策略中，通常會采用多個獲客渠道。因此，我們的數(shù)據(jù)體系必須能夠覆蓋所有使用的渠道，并且能夠區(qū)分不同渠道的效果。

就像唯品會的例子中，我們不僅收集了百度 SEM 的數(shù)據(jù)，也收集了抖音廣告的數(shù)據(jù)。這樣我們才能比較不同渠道的獲客效果，從而優(yōu)化渠道投放策略。

（3）全觸點(diǎn)打通

全觸點(diǎn)打通是指我們需要收集用戶在整個獲客漏斗中的所有關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)。這包括廣告展示、點(diǎn)擊、應(yīng)用商店訪問、下載、APP 打開、注冊、瀏覽產(chǎn)品、下單等各個環(huán)節(jié)。

只有打通了全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，我們才能真正理解用戶的轉(zhuǎn)化路徑，發(fā)現(xiàn)哪些環(huán)節(jié)存在問題，從而進(jìn)行針對性的優(yōu)化。

3. 數(shù)據(jù)收集方法舉例

（1）網(wǎng)頁端：人人貸 UTM 標(biāo)簽

a. UTM 各維度說明

UTM（Urchin Tracking Module）是一種常用的網(wǎng)頁端追蹤方法。以人人貸為例，當(dāng)我們在百度上搜索「人人貸」時，會發(fā)現(xiàn)它的廣告鏈接中包含了一系列 UTM 參數(shù)。這些參數(shù)包括：

• UTM source（廣告來源）：比如「PCPZ 百度」，表示這是來自百度電腦端的廣告。
• UTM medium（廣告媒介）：通常是一個編號，代表具體的投放媒介。
• UTM campaign（廣告活動）：也是一個編號，代表特定的廣告活動。
• UTM content（廣告內(nèi)容）：同樣是編號，可能代表廣告的具體內(nèi)容或形式。
• UTM term（關(guān)鍵詞）：也是編號，可能代表投放時使用的關(guān)鍵詞。

這些編號在人人貸內(nèi)部會對應(yīng)到具體的含義，使得他們能夠精確追蹤每一個廣告的效果。

b. 全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)打通

UTM 標(biāo)簽的使用不僅限于外部廣告鏈接，還需要在整個用戶旅程中保持一致。當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入營銷落地頁，再從落地頁進(jìn)入注冊頁面時，這些 UTM 參數(shù)都需要被傳遞下去。

這樣，即使用戶最終在幾天后才完成注冊或者貸款，人人貸也能準(zhǔn)確地將這個轉(zhuǎn)化歸因到最初的廣告來源。這種全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)打通，讓渠道效果分析變得更加精準(zhǔn)和全面。

（2）APP 端：第三方軟件

a. 常見第三方軟件

對于 APP 來說，常用的數(shù)據(jù)收集方法是使用第三方統(tǒng)計軟件。國內(nèi)常見的有友盟、GrowingIO、神策等，國外有 Adjust、AppsFlyer 等。這些軟件都能夠幫助 APP 開發(fā)者輕松實(shí)現(xiàn)渠道追蹤和數(shù)據(jù)分析。

b. 渠道鏈接創(chuàng)建

這些第三方軟件通常都提供了便捷的渠道鏈接創(chuàng)建功能。開發(fā)者可以為不同的廣告渠道創(chuàng)建獨(dú)特的追蹤鏈接。當(dāng)用戶通過這些鏈接下載并安裝 APP 時，軟件就能識別用戶的來源渠道。

不僅如此，這些軟件還能追蹤用戶在 APP 內(nèi)的行為，如注冊、購買等關(guān)鍵事件，從而實(shí)現(xiàn)全流程的數(shù)據(jù)追蹤。

通過使用這些工具，APP 開發(fā)者可以清晰地看到每個渠道帶來的新增用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、留存率等關(guān)鍵指標(biāo)，還能計算出每個渠道的獲客成本和投資回報率。這為優(yōu)化獲客策略，提高用戶運(yùn)營效率提供了有力支持。

02 獲客成本計算

在用戶運(yùn)營中，準(zhǔn)確計算獲客成本（CAC）是評估渠道效果的關(guān)鍵。讓我們深入探討 CAC 的計算方法和相關(guān)概念。

1. CAC 基本計算公式

CAC 的基本計算公式是：市場總花費(fèi)除以同期新增用戶數(shù)。這個看似簡單的公式背后，其實(shí)隱藏著許多細(xì)節(jié)需要我們注意。

（1）市場總花費(fèi)定義

市場總花費(fèi)不僅包括直接的廣告投放費(fèi)用，還應(yīng)該包括與獲客相關(guān)的其他支出。具體來說，可能包括：

• 各個數(shù)字廣告平臺的投放費(fèi)用（如百度 SEM、抖音廣告等）
• 線下營銷活動的費(fèi)用
• 品牌推廣活動的費(fèi)用
• 與獲客直接相關(guān)的銷售費(fèi)用

需要注意的是，不同公司可能會對「市場總花費(fèi)」有不同的定義。有些公司可能會將市場部門的人力成本也計算在內(nèi)，而有些公司則不會。

關(guān)鍵是要在公司內(nèi)部達(dá)成一致，并保持計算口徑的一致性。

（2）新增用戶數(shù)定義

在計算新增用戶數(shù)時，我們需要明確「用戶」的定義。這個定義可能因產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)目標(biāo)的不同而有所差異。

一般來說，我們建議將「用戶」定義為完成了特定目標(biāo)行為的人，而不僅僅是下載或注冊的人。例如：

• 對于電商 APP，可能會將「完成首單」的人定義為有效用戶
• 對于內(nèi)容類 APP，可能會將「完成 3 天以上活躍」的人定義為有效用戶
• 對于金融類 APP，可能會將「完成實(shí)名認(rèn)證」的人定義為有效用戶

這樣定義的好處是，它能更準(zhǔn)確地反映出真正為業(yè)務(wù)帶來價值的用戶數(shù)量，從而計算出更有意義的 CAC。

2. 常見 CAC 概念

在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常會遇到幾種不同的 CAC 概念。理解這些概念的區(qū)別，對于正確解讀和使用 CAC 數(shù)據(jù)至關(guān)重要。

（1）付費(fèi)渠道 CAC

付費(fèi)渠道 CAC 專注于計算通過付費(fèi)廣告渠道獲取用戶的成本。這個指標(biāo)的計算公式是：

付費(fèi)渠道 CAC = 付費(fèi)渠道總支出 / 付費(fèi)渠道帶來的新增用戶數(shù)

付費(fèi)渠道 CAC 的意義在于：

• 它直接反映了我們的付費(fèi)營銷效率
• 它是一個相對可控和可優(yōu)化的指標(biāo)
• 它可以用來比較不同付費(fèi)渠道的效果

例如，如果我們發(fā)現(xiàn)百度 SEM 的 CAC 明顯低于抖音廣告的 CAC，我們可能會考慮增加百度 SEM 的預(yù)算，或者優(yōu)化抖音廣告的投放策略。

（2）混合 CAC

混合 CAC 考慮了所有獲客渠道，包括付費(fèi)渠道和免費(fèi)渠道（如自然搜索、口碑傳播等）。計算公式是：

混合 CAC = 總市場支出 / 總新增用戶數(shù)

混合 CAC 通常低于付費(fèi)渠道 CAC，因?yàn)樗顺杀緸榱愕淖匀猾@客。這個指標(biāo)能夠：

• 給出一個更全面的獲客成本概覽
• 反映產(chǎn)品的整體吸引力和傳播效果
• 幫助我們評估是否過度依賴付費(fèi)渠道

（3）滿載 CAC

滿載 CAC 是最全面的獲客成本計算方法，它不僅包括直接的市場支出，還包括了與獲客相關(guān)的所有間接成本，如市場部門的人力成本。計算公式是：

滿載 CAC =（總市場支出 + 市場部門人力成本 + 其他相關(guān)成本）/ 總新增用戶數(shù)

滿載 CAC 的意義在于：

• 它提供了最保守的獲客成本估計
• 它有助于我們更全面地評估獲客的真實(shí)成本
• 它對于長期財務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)決策很有幫助

在實(shí)際應(yīng)用中，我們可能會同時使用這幾種 CAC 概念，以獲得更全面的洞察。例如，我們可能會用付費(fèi)渠道 CAC 來優(yōu)化日常的廣告投放，用混合 CAC 來評估整體獲客效率，用滿載 CAC 來進(jìn)行長期的財務(wù)規(guī)劃。

3. 案例：唯品會 APP 獲客成本

讓我們回到唯品會的例子，用實(shí)際數(shù)據(jù)來計算和比較不同渠道的獲客成本。假設(shè)唯品會每天在百度 SEM 和抖音廣告上各投入 45000 元，共計 90000 元。

（1）下載獲客成本對比

首先，我們來計算基于下載量的 CAC：

百度 SEM：45000 元 / 3000 下載 = 15 元/下載 抖音廣告：45000 元 / 2250 下載 = 20 元/下載 平均：90000 元 / 5250 下載 = 17.14 元/下載

從下載成本來看，百度 SEM 的效果略優(yōu)于抖音廣告。

（2）首單獲客成本對比

然而，如果我們計算基于首單完成的 CAC，結(jié)果會有很大不同：

百度 SEM：45000 元 / 450 首單 = 100 元/首單 抖音廣告：45000 元 / 135 首單 = 333.33 元/首單 平均：90000 元 / 585 首單 = 153.85 元/首單

這個結(jié)果顯示，從首單角度來看，百度 SEM 的獲客效果遠(yuǎn)優(yōu)于抖音廣告。

（3）轉(zhuǎn)化完成重要性

這個案例清楚地展示了為什么我們強(qiáng)調(diào)要以轉(zhuǎn)化完成（如首單）作為計算 CAC 的基礎(chǔ)。如果只看下載量，我們可能會低估渠道間的效果差異。抖音廣告的下載 CAC 只比百度 SEM 高 33%，但首單 CAC 卻高出 233%。這意味著：

• 抖音廣告帶來的用戶雖然容易下載 APP，但轉(zhuǎn)化率較低
• 百度 SEM 帶來的用戶雖然下載意愿稍低，但購買意向更強(qiáng)
• 僅依靠下載數(shù)據(jù)可能會導(dǎo)致錯誤的預(yù)算分配決策

在分析過程中可以看到：獲客分析需全面收集渠道數(shù)據(jù)，打通全觸點(diǎn)，計算真實(shí)獲客成本，以轉(zhuǎn)化為重點(diǎn)評估效果。這句話精確概括了渠道分析的要素。

數(shù)據(jù)驅(qū)動是渠道分析的核心。它讓我們看清每個渠道的真實(shí)價值，優(yōu)化資源分配，提升獲客效率，指引我們不斷調(diào)整策略，優(yōu)化流程，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。