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在消費者尋求性價比更高的旅游產(chǎn)品的同時，旅行社的利潤受到了擠壓，而OTA平臺卻通過巧妙的策略賺得盆滿缽滿。本文將帶你深入了解當(dāng)前旅游行業(yè)中旅行社和OTA平臺之間的競爭態(tài)勢，以及這場價格戰(zhàn)背后的商業(yè)邏輯。

“你們開始比價吧，我報價格最低的那個”，今年暑期，貴州旅行社老板章飛，碰到了一位把幾家旅行社的銷售拉到群里比價的客人，和同行交流后，他發(fā)現(xiàn)并不是只有他碰上了這樣的事情。

一個導(dǎo)游也在吐槽，今年他們旅行社接了一個4萬多塊的團，“只賺700塊”。

“今年的旅游行業(yè)太慘了，行業(yè)卷得不得了，全是來比價的”，一位旅游從業(yè)者抱怨道。

與旅行社那邊越來越卷的處境不同，OTA平臺們的財報卻要漂亮不少。

今年二季度，攜程凈收入128億元人民幣，同比增長14%，歸母凈利潤約38.33億元，同比增長507.45%，梁建章將這歸功于“旅游需求，尤其是跨境旅游需求的強勁增長”。

同季度，同程旅行第二季度實現(xiàn)收入42.5億元，同比增長48.1%，創(chuàng)下單季度收入規(guī)模歷史新高；美團到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長60%以上；途牛二季度凈利潤達到4300萬元，去年同期，只有22萬元。

酒店和OTA平臺正進入關(guān)系更微妙的競合時代。

9月初，華住集團創(chuàng)始人兼CEO季琦的一篇內(nèi)部小作文，更指出了酒店和OTA之間的利益沖突點：很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道，已經(jīng)逐步喪失銷售拓客的能力。

結(jié)果就是，店長在業(yè)績壓力下，為了出租率，各種讓利給OTA，“價格給得比會員價還低”，導(dǎo)致門店的訂單很大一部都來自于OTA。

長此以往，酒店的利潤必然被攤薄，更嚴(yán)重的是，這相當(dāng)于拱手讓出了定價權(quán)，這顯然是酒店的雷池。事實上，酒店和OTA的爭端并不是新鮮事。

2015年，華住就曾終止與攜程等幾家OTA平臺合作，原因是OTA違背了華住官網(wǎng)價格最優(yōu)原則，出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，“合作中斷直至‘中介價格梳理干凈’?！弊罱K，該爭端以O(shè)TA重新調(diào)整價格結(jié)束。

那么，為何兩方?jīng)_突在今年再度爆發(fā)？從國內(nèi)酒店上市公司發(fā)布的二季度和上半年財報來看，高端酒店和連鎖酒店們的日子過得并不苦，但危機已經(jīng)逐漸顯露。

今年上半年，亞朵、華住、錦江、首旅酒店的綜合ADR（日均房價）均同比下降。行業(yè)越卷，酒店自然就更看重OTA平臺從自己口袋里掏走的收入——今年二季度，攜程住宿預(yù)訂營收為51億元，同比上升20%，環(huán)比上升14%。

與電商行業(yè)相同，旅游行業(yè)也正悄悄地進行一場價格戰(zhàn)。

據(jù)市象報道，美團后臺就有追價系統(tǒng)，系統(tǒng)一旦發(fā)現(xiàn)平臺價格高于攜程等OTA平臺，會自動將價格改為全網(wǎng)最低價。

字母榜（ID:wujicaijing）發(fā)現(xiàn)，攜程旗下的智行APP里的酒店類目，會直接在頁面比價，“同程xxx元，某哪兒xxx元，藝龍xxx元。

加劇內(nèi)卷的旅游行業(yè)，正進入加量不加價的周期里。

01

“今年暑假無論是客單價還是入住率，都一言難盡”，一位廣東的別墅酒店老板說，“以前均價2000搶著要，現(xiàn)在800塊錢還要微信聊幾天?！?/p>

從出行數(shù)據(jù)看，大家并不是不出游了，恰恰相反，大眾旅游需求正日益旺盛：2024年1至8月，全國鐵路發(fā)送旅客近30億人次，同比增長14.5%，創(chuàng)歷史同期新高；上半年，國內(nèi)出游人次27.25億，同比增長14.3%，國內(nèi)游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。

但大家的出行預(yù)算卻在收緊。以華住中國數(shù)據(jù)看，二季度，其綜合ADR（日均房價）為296元，同比減少2.9%；OCC（入住率）為82.6%，同比增長0.7個百分點；RevPAR（平均可出租客房收入）為244元，同比減少2%。

換句話說，酒店的工作量大了，但收入?yún)s下降了。“好多酒店暑假都不漲價了”，上述旅游從業(yè)者說。

當(dāng)然日均房價同比下降，與去年需求較為旺盛、基數(shù)較高有關(guān)。當(dāng)今年供給關(guān)系逐步恢復(fù)，酒店價格下降也是一種必然。

旅行社銷售是最先感知大眾預(yù)算收緊的那波人，酒店是最先被波及的群體，而影響最終也會傳導(dǎo)到與酒店深度綁定的OTA。

交銀國際分析師孫夢琪認(rèn)為，五一之后數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)地酒店價格下跌幅度高于此前預(yù)期，預(yù)計二季度酒店價格下跌約10%，且趨勢或延續(xù)至三季度，并在四季度迎來邊際改善，“因此，維持?jǐn)y程內(nèi)地業(yè)務(wù)全年個位數(shù)增長的預(yù)期。”

事實上，盡管今年二季度，攜程凈利潤同比大漲超500%，但營收同比增長并不太高，為14%，低于今年一季度接近30%的同比增長。

不止酒店，機票價格也在下跌。今年一季度財報發(fā)布后，攜程集團CFO王肖璠表示，觀察到近幾個月國內(nèi)酒店ADR出現(xiàn)下滑。其分析稱，此外，酒店和航空供給增加也給短期價格帶來了壓力，尤其是和去年高基數(shù)相比。

今年二季度，攜程交通票務(wù)營業(yè)收入為49億元，較上年同期的48.14億元增長1%，攜程解釋是因為機票價格波動。

Gangtise投研此前援引一位OTA分析師的說法稱，預(yù)計2024年OTA板塊年化增速為9-10%?？瓦\市場高度分散，攜程、同程服務(wù)加價率不高，市場空間有限。

顯然，在報復(fù)性旅游消費過后，OTA平臺正面臨增長壓力。

02

上述分析師還提及，OTA市場競爭格局相對穩(wěn)定，攜程、美團、同程、飛豬各有穩(wěn)定的流量來源。

從流量規(guī)模來看，OTA內(nèi)部的格局也在發(fā)生變化。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年6月，同程旅行、飛豬、馬蜂窩、美團民宿的全景去重總用戶皆出現(xiàn)了同比下降的情況，其中馬蜂窩流量同比下降了40.2%，飛豬旅行流量同比下降15%。

OTA平臺們正遭遇其各自的增長問題。

馬蜂窩流量的下降與其產(chǎn)品形式有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已進入超級APP時代，小而美的垂直產(chǎn)品時代已經(jīng)結(jié)束了，而小紅書、抖音，早已都闖進馬蜂窩所在的旅游內(nèi)容賽道，昔日小眾產(chǎn)品終究被逐漸遺忘。

至于飛豬旅行，則在阿里分與合調(diào)整的大背景中，錄得低于同行的增長。阿里新一季財報，并未過多提及飛豬，其與盒馬、高鑫零售等業(yè)務(wù)共同計入“其他業(yè)務(wù)”中，2024年第二季度，其他業(yè)務(wù)收入同比增長3%。

事實上，今年年初，飛豬還曾發(fā)起一輪價格戰(zhàn)。3月，飛豬發(fā)布了一篇《接受比價，買貴退差！京都威斯汀“攻城價”來啦！》文章，拉開比價序幕，不過此后，飛豬的價格戰(zhàn)并未有更多動作。

事實上，OTA內(nèi)部的競爭，還主要集中在攜程和美團這兩大巨頭，以及后來者抖音的身上。

2023年，抖音進攻酒旅沖擊了原有的OTA市場。當(dāng)年7月，抖音生活服務(wù)進行了一系列組織調(diào)整，其中一條便是將酒旅業(yè)務(wù)升級抖音生活服務(wù)一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行，由項問天帶隊，直接向時任抖音生活服務(wù)總裁的朱時雨匯報。

據(jù)國信證券報告，這一年，抖音的酒旅仍在滲透期和品類拓展期，GTV增速較快。根據(jù)巨量算數(shù)的報告，抖音生活服務(wù)23年GMV同比增幅達256%，分業(yè)務(wù)看，酒旅GTV增速最高為435%。

不過，抖音在旅游市場的占比仍不高。

關(guān)于OTA平臺的市場份額，最新數(shù)據(jù)來自于交銀國際的一份報告，2019年，攜程的市占率為67%，到2022年下降到54%，美團從9%上升至17%，從占比看，抖音的份額還不高，2022年占2%。預(yù)計2024年，攜程占57%，美團占15%，同程占13%，飛豬占6%，抖音占3%。

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抖音對原本在線旅游的沖擊，除了市場份額，另一個重要影響是，會降低原有玩家的利潤率，尤其是新入局的還是這樣一個手持豐沛流量與資金的玩家。

國信證券指出，23Q2以來美團主動補貼出擊，測算到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率由23Q1 48%下跌到23Q4 29%，“抖音競爭問題成為影響美團股價的重要因素?！?/p>

但好消息是，抖音等新渠道對OTA的影響正在降低。

今年3月底，有消息稱，字節(jié)計劃取消酒旅事業(yè)部，回退至2022年做生活服務(wù)的模式；明確不做OTA（線上旅行社）模式，而是要做內(nèi)容流量場的商業(yè)化，賣流量和商家服務(wù)。

不過，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)稱，此為不實消息。

根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)，2024年1-2月，抖音酒旅類支付訂單同比增長50%。其中，景點、酒店住宿和旅行社訂單量最高，但增速相對放緩，滲透率較高。航空公司、城市出行雖然訂單量小，但是高速增長。

這也是抖音在年中調(diào)整酒店住宿品類傭金的原因。2022年，抖音本地生活業(yè)務(wù)傭金集體大幅上調(diào)，其中住宿軟件服務(wù)費率從此前的0.6%上調(diào)至4.5%，次年從4.5%上升到了6%，而今年7月，住宿板塊的軟件服務(wù)費上漲至8%，逼近攜程、美團、飛豬等平臺至少10%的傭金。

顯然，抖音對住宿品類的補貼力度和進攻力度已經(jīng)降低，從搶占市場規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)橐?jīng)營利潤上來。

抖音進軍酒旅，同樣存在挑戰(zhàn)，一大挑戰(zhàn)就是核銷率。相比餐飲，消費成本更高的酒旅的核銷率要低不少，而直播這種形式相對于交易平臺，本身就存在核銷率低的問題。

一位在抖音售賣酒旅團購套餐的商家告訴字母榜，餐飲團購的核銷率一般在70%左右正常，酒旅直播的核銷率一般只能達到20%。

國信證券也指出，今年以來，抖音GTV增長相對疲軟，不僅僅是組織調(diào)整帶來的短暫陣痛期，更多是基于發(fā)展階段做出的正確策略。“隨著商家滲透逐步完成，抖音擁抱自身產(chǎn)品優(yōu)勢，探索出差異化新業(yè)務(wù)，而不是通過價格戰(zhàn)贏得競爭?！?/p>

抖音對OTA平臺的競爭影響降低。不過，內(nèi)容平臺等新渠道，與傳統(tǒng)OTA的競爭仍未停止。

就在抖音上調(diào)住宿類傭金的同時，今年7、8月，快手對住宿-酒店直營商家開啟專項扶持計劃。即對7月、8月入駐平臺的酒旅-住宿-酒店新商家實行首月免傭，先收后返，在扣除0.6%的支付通道費后給予100%返還。

格局相對穩(wěn)定的OTA市場，仍不斷有新故事。